遺忘曲線(xiàn)研究核心價(jià)值品牌滿(mǎn)足消費論文精選
編者按：本文主要從研究對象與相關(guān)概念；品牌傳播的長(cháng)期有效性分析；品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)；如何堅持品牌的核心價(jià)值進(jìn)行論述。其中，主要包括：有效品牌傳播、“某期”的有效品牌傳播、艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)、有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)、品牌傳播的長(cháng)期有效性、雖然市場(chǎng)上多數企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數另一種情況的企業(yè)、這部分品牌傳播具有長(cháng)期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內容中、包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)、不具有長(cháng)期有效性的品牌傳播、具有長(cháng)期有效性的品牌傳播活動(dòng)等，具體請詳見(jiàn)。
[摘要]品牌的存在從根本上來(lái)說(shuō)就是因為人們有記憶的能力。對于品牌及其核心價(jià)值的重要性，當前的研究多從其效用上來(lái)論述。而本文運用艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)研究品牌傳播長(cháng)期效果的成因，探索消費者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，繪制了具有長(cháng)期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)和長(cháng)期時(shí)效柱狀圖，以深刻認識品牌核心價(jià)值的重要性，論述了必須具有核心價(jià)值的品牌才能夠在消費者心中留下長(cháng)期的深刻印象，并提出兩個(gè)保持品牌傳播長(cháng)期有效性的原則。
[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長(cháng)期有效性
一、研究對象與相關(guān)概念
1.有效品牌傳播。對于所有產(chǎn)生過(guò)市場(chǎng)效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱(chēng)之為有效品牌傳播。本文以這類(lèi)企業(yè)品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營(yíng)銷(xiāo)技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。
2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
3.艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)。德國著(zhù)名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過(guò)反復實(shí)驗，繪出了一條記憶的遺忘曲線(xiàn)，其橫坐標表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標表示記憶保持程度。人們在記憶一個(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對內容的記憶程度就越來(lái)越低，其遺忘規律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規律。這個(gè)規律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過(guò)程。在其痕跡沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會(huì )更長(cháng)久。如果間隔時(shí)間長(cháng)了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習。
圖１艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)
另外，實(shí)驗通過(guò)對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內容。人們對具有深刻含義的內容的記憶速度和保持程度遠遠高于對普通、單一名詞的記憶。
4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線(xiàn)�，F代經(jīng)濟社會(huì )市場(chǎng)競爭激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)，假設某期品牌傳播活動(dòng)給消費者留下的記憶痕得到及時(shí)重復，且每次有效記憶都從同一高度開(kāi)始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線(xiàn)，我們稱(chēng)之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線(xiàn)。
實(shí)際生活中，消費者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過(guò)程中，品牌一旦開(kāi)始傳播就會(huì )逐漸產(chǎn)生消費者記憶并誘發(fā)其市場(chǎng)效應。本文假定消費者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開(kāi)始遺忘，且不考慮消費者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線(xiàn)。
二、品牌傳播的長(cháng)期有效性分析
1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)(如圖2所示)
圖２有效品牌傳播的遺忘曲線(xiàn)
(1)曲線(xiàn)(組)I，表示消費者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線(xiàn)。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開(kāi)始衰退下降。
一次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)的及時(shí)重復效應，一個(gè)記憶痕在還沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復刺激，這個(gè)記憶將越來(lái)越深。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的連續傳播(一組遺忘曲線(xiàn)I)，每及時(shí)重復一次，遺忘曲線(xiàn)的縱軸水平位置就越高，即消費者記憶程度越深。
(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(xiàn)(ABC)——曲線(xiàn)組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線(xiàn)Ⅱ，表示這段時(shí)期消費者對該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過(guò)程。根據艾賓浩斯遺忘規律，消費者對該品牌的記憶程度隨著(zhù)時(shí)間的推移先快后慢地越來(lái)越少。
(3)水平線(xiàn)MN為市場(chǎng)遺忘警戒線(xiàn)。表示當記憶保持度在MN水平線(xiàn)以下時(shí)，消費者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當這期遺忘曲線(xiàn)Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過(guò)市場(chǎng)遺忘警戒線(xiàn)時(shí)，其對應的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限。
(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會(huì )適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開(kāi)始新一期有效品牌傳播中的消費者遺忘曲線(xiàn)。
2.品牌傳播的長(cháng)期有效性
很多文章論述如何運用USP理論、名人效應等各種技巧來(lái)提高消費者的記憶保持，延長(cháng)t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長(cháng)久和累計成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因為在采用了這種種充滿(mǎn)效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復建設一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。
人們一般認為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線(xiàn)Ⅱ下穿市場(chǎng)遺忘警戒線(xiàn)，但是總應該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎，下一次品牌傳播就應該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開(kāi)始，更大量的廣告費用投入到市場(chǎng)上，去維護不斷下跌的銷(xiāo)量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線(xiàn)是完全獨立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長(cháng)期有效性。
雖然市場(chǎng)上多數企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著(zhù)很好的品牌基礎，用較少的費用就能再次贏(yíng)得消費者，或者用同樣的傳播費用能獲得消費者更多更長(cháng)久的記憶和認同。特別是一些國際著(zhù)名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應獲取高附加值的銷(xiāo)售收入。這說(shuō)明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)并不是完全獨立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長(cháng)期有效的遺忘曲線(xiàn)，該遺忘曲線(xiàn)能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線(xiàn)上，即該品牌傳播的效果具有長(cháng)期有效性。
研究發(fā)現，這部分品牌傳播具有長(cháng)期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內容都有一個(gè)不容易被消費者遺忘的共同要素。不論內容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復地刺激消費者記憶。這樣經(jīng)過(guò)長(cháng)期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明具有長(cháng)期有效性的品牌傳播，都存在著(zhù)這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據艾賓浩斯的實(shí)驗結果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱(chēng)這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。
三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)
1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)
圖３包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線(xiàn)
圖3中，遺忘曲線(xiàn)I和Ⅱ如前所述，各為消費者對某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的`記憶。
遺忘曲線(xiàn)I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線(xiàn)部分，包含在曲線(xiàn)I中。它是曲線(xiàn)I的一部分，即消費者對該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會(huì )包含曲線(xiàn)I′。
同理，遺忘曲線(xiàn)Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)，包含在曲線(xiàn)Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線(xiàn)I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線(xiàn)Ⅱ的一部分，表示其中消費者對該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會(huì )形成曲線(xiàn)Ⅱ′的。
2.不具有長(cháng)期有效性的品牌傳播
該類(lèi)品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線(xiàn)I和Ⅱ仍然不變，但是沒(méi)有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線(xiàn)I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對獨立，前后之間沒(méi)有共同因素作為連續的記憶。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(cháng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費者遺忘曲線(xiàn)Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線(xiàn)Ⅱ基本一致。
圖４在較長(cháng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線(xiàn)
圖５在較長(cháng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線(xiàn)
3.具有長(cháng)期有效性的品牌傳播活動(dòng)
意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續不斷地刺激消費者的記憶，長(cháng)期積累下來(lái)的記憶保持越來(lái)越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線(xiàn)Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長(cháng)期艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(cháng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線(xiàn)Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費者頭腦中留下的總的遺忘曲線(xiàn)Ⅲ的水平位置。消費者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應的品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限t1也得到極大地延長(cháng)。
比較圖4和圖5的遺忘曲線(xiàn)Ⅲ可知，具有長(cháng)期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過(guò)多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費者頭腦中的記憶差別越來(lái)越大，主要表現為消費者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。
品牌傳播遺忘曲線(xiàn)的市場(chǎng)有效時(shí)限t1，也標志著(zhù)企業(yè)保持品牌的市場(chǎng)影響力的時(shí)間長(cháng)短。如果能延長(cháng)這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費用就能降低；縱軸所表示的消費者對該品牌的記憶保持，如果能長(cháng)期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長(cháng)期穩定地擁有一個(gè)較高的銷(xiāo)售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來(lái)高附加值的收入。顯然，就長(cháng)期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。
因此，對于已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)效應的所有品牌傳播中，還應考察其是否具有長(cháng)期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長(cháng)期有效性，對于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。
4.品牌傳播的長(cháng)期時(shí)效柱狀圖
以上結果也可以用品牌傳播的長(cháng)期時(shí)效柱狀圖來(lái)表示，如圖6所示：
�。粒隆獔猿趾诵膬r(jià)值的品牌傳播記憶曲線(xiàn)
�。粒谩狈诵膬r(jià)值的品牌傳播記憶曲線(xiàn)
圖６品牌傳播的長(cháng)期時(shí)效柱狀圖
各柱狀的數字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線(xiàn)；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線(xiàn)。本文假設每期傳播達到的記憶程度相同以簡(jiǎn)化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區域ABC，表示在消費者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長(cháng)期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線(xiàn)Ⅲ的差別。
例如，經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(cháng)時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費用的情況下，某時(shí)刻得到消費者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。
四、如何堅持品牌的核心價(jià)值
由此可見(jiàn)，要使企業(yè)的品牌傳播具有長(cháng)期有效性，得到更高的回報，就必須堅持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒(méi)有認識到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對于設定品牌核心價(jià)值毫無(wú)概念或觀(guān)念模糊。部分企業(yè)開(kāi)始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費用高昂、制作精美、創(chuàng )意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。
由于品牌的存在從根本上來(lái)說(shuō)就是因為人們有記憶的能力，所以應當將品牌核心價(jià)值和影響長(cháng)期記憶的事物緊密聯(lián)系起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，最能長(cháng)期深刻影響人們記憶的是社會(huì )文明和文化價(jià)值等人類(lèi)物質(zhì)和精神生活的集萃。當企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類(lèi)社會(huì )的文化價(jià)值，再經(jīng)過(guò)長(cháng)期的傳播，必然會(huì )在人們心中留下不可磨滅的印象。
不同國家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類(lèi)文明和文化價(jià)值，不同國家的國內品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準確確定符合相應社會(huì )文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長(cháng)期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：
第一，必須準確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認為，可以采用一個(gè)簡(jiǎn)易可行的好方法來(lái)確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫(xiě)下足夠多的社會(huì )文化價(jià)值觀(guān)念，如敬業(yè)、快樂(lè )、真誠、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對應，尋找出其中最恰當的一兩項。需要注意的是，不能錯誤地將某種文化或精神的載體當作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應該選用酒文化所表達或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長(cháng)期堅持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場(chǎng)在變化，產(chǎn)品要創(chuàng )新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費用，也只能產(chǎn)生短期的市場(chǎng)效用，甚至還可能引導企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續大幅度增加廣告投入而導致企業(yè)利潤不斷下滑甚至虧損。只有長(cháng)期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長(cháng)期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
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