廣告專(zhuān)業(yè)的論文
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當今，在人們日益關(guān)注健康生活方式的同時(shí)借助大眾媒體進(jìn)行健康教育也逐漸受到健康教育工作者的重視。為全面推進(jìn)健康教育與健康促進(jìn)工作，提高我國居民健康素養水平，國家衛生計生委在全國實(shí)施健康素養促進(jìn)行動(dòng)項目，其中重要的一項就是開(kāi)展健康教育(電視)公益廣告項目。相比較其他大眾傳播途徑，影視傳播具有生動(dòng)直觀(guān)、表現力強;反復多次，滲透性強的特點(diǎn)[1].并且，健康教育(電視)公益廣告訴求對象是最廣泛的，它是面向全體社會(huì )公眾的一種健康信息傳播方式。
如何讓公眾感到有趣、有用、有效，從而巧妙地使公眾發(fā)自?xún)刃牡亟邮芙】敌畔�，是健康教�?電視)公益廣告策劃者的首要課題。廣告的效果取決于廣告主題的確立以及廣告創(chuàng )意的表現。廣告創(chuàng )意是使廣告達到目的的創(chuàng )造性的想法和意念，通過(guò)構思創(chuàng )造意境，表現廣告主題，使要傳播的信息達到預想的效果。健康教育(電視)公益廣告的創(chuàng )意必須從受眾心理入手，具備社會(huì )性、倡導性、科學(xué)性和藝術(shù)性表現原則，充分發(fā)揮其覆蓋面廣、傳播效率高的特點(diǎn)，豐富創(chuàng )意，增加魅力，使公益廣告深入人心，普及健康素養基本知識與技能，倡導健康生活方式，營(yíng)造良好的社會(huì )氛圍。
1 社會(huì )性原則
健康教育(電視)公益廣告的創(chuàng )作源泉源于社會(huì )生活，是一個(gè)由表及里、由淺入深的過(guò)程。其立意訴求正是現實(shí)生活中實(shí)際存在的客觀(guān)現象。所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的`問(wèn)題，而是人們普遍關(guān)心的社會(huì )性問(wèn)題�？可鐣�(huì )性重大主題作為宣傳內容，才能引起公眾的強烈共鳴。例如：2013年制作的健康教育電視公益廣告其中一個(gè)主題是煙草控制，直觀(guān)地看僅僅是針對吸煙人群，但是煙草的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人甚至子孫后代了，無(wú)論是直接還是間接受眾，它是社會(huì )性的，是全人類(lèi)的。是社會(huì )良知的體現，社會(huì )進(jìn)步的象征，社會(huì )文明的標志[2].是全社會(huì )精神與信念的共鳴，這便是健康教育電視公益廣告的魅力。
2 倡導性原則
健康教育(電視)公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流，遵循積極、進(jìn)步、向上、健康的創(chuàng )作原則，要明確提倡什么、反對什么，說(shuō)明什么是對、什么是錯。健康教育(電視)公益廣告作為一種社會(huì )教育形式，它傳播的是有利于社會(huì )進(jìn)步與和諧的公益信息，宣傳一種積極、文明、向上的思想價(jià)值觀(guān)念、倡導一種綠色健康的生活方式，它能正確引導社會(huì )大眾的思想意識，能及時(shí)反映社會(huì )中存在的敏感問(wèn)題和普遍現象，并在人類(lèi)精神文明建設中發(fā)揮著(zhù)重要的影響作用。
3 科學(xué)性原則
科學(xué)性在各個(gè)不同領(lǐng)域則有不同的定義，廣告的科學(xué)性總是遵循具體的傳播學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等原則。健康教育(電視)公益廣告表現的科學(xué)性原則不僅在于其既要符合具體媒介的發(fā)布特點(diǎn)又要遵循人的認知心理，而且要注重其所要傳達的健康信息的科學(xué)性。調查顯示1/3的國人擔憂(yōu)健康信息的權威性和科學(xué)性。耶魯研究證實(shí)，傳播來(lái)源的可信度同傳播效果成正比。健康教育是普及具有嚴格科學(xué)概念和理論體系的衛生科學(xué)知識。因而，它必須具有嚴格的科學(xué)性。如果沒(méi)有足夠的循證醫學(xué)依據，那么，所謂的“健康教育”就是偽科學(xué)，必須堅決予以反對。
4 藝術(shù)性原則
健康教育(電視)公益廣告之所以能打動(dòng)觀(guān)眾，是因為其所傳達的健康理念與受眾心理和情緒產(chǎn)生共鳴、默契和互動(dòng)，其魅力就在于寓思想性于藝術(shù)表現之中。公益廣告的時(shí)長(cháng)主要集中在30 s,這就要求將創(chuàng )意以特殊的技巧，特定的情節和構思，獨特的藝術(shù)品格進(jìn)行高度濃縮[3].藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說(shuō)服力。把無(wú)限豐富、繁雜的客觀(guān)生活內容，經(jīng)過(guò)加工凝縮，容納到藝術(shù)典型中來(lái)。
健康教育(電視)公益廣告以其獨特的藝術(shù)感染力和短小精悍的表現形式，正逐步贏(yíng)得人民群眾的青睞。健康教育(電視)公益廣告策劃者應以強烈的社會(huì )責任感，正面的價(jià)值觀(guān)念，專(zhuān)業(yè)的健康知識，獨特的藝術(shù)魅力，使健康教育(電視)公益廣告在紛繁復雜的廣告競爭中脫穎而出，用新的觀(guān)點(diǎn)、新的角度和新的方式推廣健康理念和健康信息，使更多的人群熟知并掌握健康知識及技能，引導人們樹(shù)立良好的健康意識，促進(jìn)公民健康素養水平不斷提升。
參考文獻：
[1] 陰立影。日常生活與媒介敘事：讀《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》札記[J].新聞世界，2011(7)：217-218.
[2] 周瑾，徐朝鑫，張文靜。健康教育公益廣告的現狀與發(fā)展淺析[J].中國健康教育，2011,27(1)：73-75.
[3] 董波。健康教育公益廣告創(chuàng )意思維方式的探索[J].中國健康教育，2008,24(1)：75.
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