客戶(hù)關(guān)系管理畢業(yè)論文
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客戶(hù)關(guān)系管理畢業(yè)論文
中國燃氣控股有限公司（CHINAGAS）是一家在香港聯(lián)交所上市的天然氣運營(yíng)服務(wù)商，主要于中國大陸從事投資、經(jīng)營(yíng)、管理城市燃氣管道基礎設施，向居民和工商業(yè)用戶(hù)輸送各種燃氣，建設及經(jīng)營(yíng)加油站和加氣站，開(kāi)發(fā)與應用石油、各種天然氣相關(guān)技術(shù)。中國燃氣控股有限公司目前投入建設和運營(yíng)的城市燃氣項目超過(guò)200個(gè)，集團擁有員工超過(guò)40,000人，是中國目前最大的燃氣運營(yíng)商之一。 中國燃氣控股有限公司的股東包括中國國務(wù)院臺灣事務(wù)辦公室海峽經(jīng)濟科技合作中心、中國石油化工股份有限公司（Sinopec）、阿曼國家石油公司（OOC）、印度燃氣公司（GAIL）、韓國SK集團、亞洲開(kāi)發(fā)銀行、阿曼政府投資基金、荷蘭國家開(kāi)發(fā)銀行（FMO）等機構，其中國臺辦海峽經(jīng)濟科技合作中心是中國燃氣的主要股東及發(fā)起人。中國燃氣控股有限公司的戰略合作伙伴包括中國國家開(kāi)發(fā)銀行、中國工商銀行和中國石油天然氣集團有限公司等單位。
宜昌中燃城市燃氣發(fā)展有限公司，是中國燃氣集團眾多分公司中相對規模較大的一家項目公司，是宜昌市政府通過(guò)對外招商引資而組建設立的天然氣利用工程項目建設、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)的唯一企業(yè)，享有宜昌市政府授予的獨家特許經(jīng)營(yíng)權。公司由中國燃氣控股有限公司和宜昌市城市建設投資開(kāi)發(fā)有限責任公司共同出資組建，在宜昌市建設、經(jīng)營(yíng)城市燃氣管道基礎設施，向居民和工、商業(yè)用戶(hù)輸送天然氣，建設及經(jīng)營(yíng)宜昌市區天然氣加氣站，開(kāi)發(fā)與應用石油、天然氣相關(guān)技術(shù)。
宜昌市政府不僅授予公司在宜昌市城區天然氣利用工程中30年的獨家特許經(jīng)營(yíng)權，還明確了天然氣利用工程建設和天然氣經(jīng)營(yíng)中的諸項優(yōu)惠政策，同時(shí)要求各區、各單位為天然氣開(kāi)發(fā)利用工程的順利實(shí)施創(chuàng )造良好條件，計劃、建設、規劃、房管、消防等部門(mén)對城區新開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項目及改擴建工程審批時(shí)，應將天然氣設施建設列入設計審查內容，嚴格把關(guān)，做到與主體工程同步設計、同步建設、同步驗收，市政府大力推廣使用天然氣清潔能源，鼓勵和支持工業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)及其他服務(wù)行業(yè)開(kāi)展煤改氣、油改氣，鼓勵使用壓縮天然氣汽車(chē)的發(fā)展。
20xx年1月15日，宜昌城區天然氣利用工程與川氣東送忠武長(cháng)輸干線(xiàn)實(shí)現了同步商業(yè)供氣，天然氣順利進(jìn)入宜昌城區，宜昌城區原人工煤氣用戶(hù)除極少部分外都用上了天然氣。截止2012年5月，宜昌城區已擁有普通居民用戶(hù)179000余戶(hù)，工商業(yè)用戶(hù)1600余戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系管理體系貫穿整個(gè)公司的管理與發(fā)展。年可供天然氣12000萬(wàn)立方米以上。
宜昌中燃公司按照現代企業(yè)制度運作，用誠信、創(chuàng )新、合作的企業(yè)精神，為社會(huì )提供最優(yōu)的服務(wù)，為企業(yè)獲取最高的效益，為股東實(shí)現最大的回報，為員工搭建最廣的舞臺。公司堅持以人為本，在員工中提倡氣聚人和、造福宜昌的信念，竭力為改善用戶(hù)的生活環(huán)境和質(zhì)量，提供最真誠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為改善城市大氣環(huán)境質(zhì)量，調整能源結構，走可持續發(fā)展的道路做出不懈的努力，把企業(yè)建設發(fā)展成為宜昌的知名品牌企業(yè)。
（一）客戶(hù)關(guān)系管理的作用及和企業(yè)關(guān)聯(lián)
1、客戶(hù)關(guān)系管理的作用
（1）提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果
企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)模塊，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以計劃、執行、監視、分析；通過(guò)調用企業(yè)外部的各種資源，與客戶(hù)發(fā)生關(guān)聯(lián)；通過(guò)銷(xiāo)售模塊，提高企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化，隨著(zhù)企信息業(yè)的網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行；通過(guò)前端銷(xiāo)售功能模塊與后端企業(yè)資源管理的整合，協(xié)調企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)要素，在企業(yè)內部達到資源共享，以提高企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的整體反映能力和事物處理能力，強化銷(xiāo)售效果，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多客戶(hù)，
（2）為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持
客戶(hù)關(guān)系管理的成功在于其具備數據倉庫和數據挖掘功能，企業(yè)通過(guò)所搜集的資料了解企業(yè)客戶(hù)，發(fā)現具有普遍意義的客戶(hù)需求，并合理分析客戶(hù)個(gè)性需求，從而挖掘具有市場(chǎng)需求而企業(yè)尚未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能，以及需完善和改進(jìn)之處等深加工信息；并通過(guò)對氣源供應、社區環(huán)保、國家能源政策等各項資源的收集分析，結合企業(yè)自身盈利模型測算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節中提供決策支持。
（3）是企業(yè)技術(shù)支持的重要手段
企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，借助通信、因特網(wǎng)等手段，利用本企業(yè)及銷(xiāo)售商、服務(wù)商等合作伙伴的資源共享，對已有客戶(hù)自動(dòng)的提供個(gè)性化的技術(shù)解答、現場(chǎng)服務(wù)等支持和服務(wù)，并能優(yōu)化其工作流程。
（4）為財務(wù)景榮策略提供決策支持
企業(yè)通過(guò)中介機構和其他途徑獲得客戶(hù)的信用狀況，通過(guò)本企業(yè)戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理系統的修正和檢驗，反饋出企業(yè)對不同客戶(hù)提供不同財務(wù)政策的決定。
（5）為適時(shí)調整內部管理制度提供依據
企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理反饋信息可以檢驗已有內部管理體系的科學(xué)性和合理性，以便及時(shí)調整內部管理各項制度。
（6）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程
客戶(hù)關(guān)系管理的成功實(shí)施必須通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的重新設計，使之更趨合理化，才能更有效地管理客戶(hù)關(guān)系，從而降低企業(yè)成本以及促進(jìn)服務(wù)提升，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度。
2、客戶(hù)關(guān)系管理和企業(yè)的關(guān)聯(lián)
如何正確選擇合適的手段去發(fā)現和聯(lián)系客戶(hù)、開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)、并且把其感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給客戶(hù)，這就必須借助對客戶(hù)的深入理解分析、接觸和高度自動(dòng)化的交互方式，這就是客戶(hù)關(guān)系管理的主要目標�？蛻�(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的個(gè)性化服務(wù)可以使企業(yè)在一個(gè)越來(lái)越復雜的市場(chǎng)中合理分配優(yōu)化資源、找到最佳的服務(wù)和投資方向、獲得最合適的收益-風(fēng)險比，客戶(hù)關(guān)系管理的目的在于促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉變?yōu)橄敕皆O法留住現有顧客，從取得市場(chǎng)份額轉變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉變?yōu)殚_(kāi)發(fā)顧客的終生價(jià)值。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，識別出企業(yè)真正的顧客，必須從客戶(hù)關(guān)系管理中的“以客戶(hù)為中心”理念出發(fā)，通過(guò)多種角度進(jìn)行分析，識別出企業(yè)的大客戶(hù)，樹(shù)立以大客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，把有限的資源投入到大客戶(hù)身上，提供各種個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得持續穩定的發(fā)展。
（二）客戶(hù)關(guān)系管理的定義及發(fā)展
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)，是指通過(guò)培養企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。CRM從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運營(yíng)過(guò)程終不斷累積客戶(hù)信息，并使用獲得的客戶(hù)信息來(lái)制定市場(chǎng)戰略以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求�？蛻�(hù)關(guān)系管理的內涵是指通過(guò)管理客戶(hù)信息資源，提供客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶(hù)建立起長(cháng)期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。
客戶(hù)關(guān)系管理（以下可以說(shuō)成CRM），是伴隨著(zhù)因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的�？蛻�(hù)關(guān)系管理理論最早由美國Gartner集團提出，它是指在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起一套用于雙方信息交流的管理機制和體系。到1990則演變成包括電話(huà)服務(wù)中心支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷（Customer care）。就我國CRM發(fā)展的基本歷史情況而言，CRM傳入我國只有十幾年的時(shí)間，至2002年CRM的應用空前熱起來(lái)，這一年也是CRM發(fā)展最好的一年，之后，CRM在國內經(jīng)歷了可說(shuō)是“不瘟不火”的四年。隨著(zhù)我國加入WTO,企業(yè)間日益激烈的競爭和動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境給我國許多的中小制造企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰。每個(gè)企業(yè)都在努力運用新的手段和管理理念來(lái)獲得和保持競爭優(yōu)勢。CRM的產(chǎn)生是市場(chǎng)與科技發(fā)展的結果。在社會(huì )的進(jìn)程中，客戶(hù)關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì )階段其重要性不同、其具體的表現形
式不同而已�，F代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現在的以客戶(hù)為中心，這些變化的主要動(dòng)力就是社會(huì )生產(chǎn)力的不斷提高。在以數碼知識和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎、以創(chuàng )新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有一席之地、如何贏(yíng)得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源和保持相對穩定的客戶(hù)隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，CRM為解決這些問(wèn)題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。
(1)客戶(hù)關(guān)系管理是一種“以客戶(hù)為中心”的管理理念
客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、供應商、分銷(xiāo)商以及其他合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的價(jià)值�，F在是一個(gè)變革和創(chuàng )新的時(shí)代，比競爭對手僅僅領(lǐng)先一步，就可能意味著(zhù)成功。業(yè)務(wù)流程再造為企業(yè)的管理創(chuàng )新提供了一個(gè)工具。在引入客戶(hù)關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng )新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程再造則提供了具體的思路和方法。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，僅憑傳統的管理思想已經(jīng)不夠了�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì )管理思想的變革。所以，客戶(hù)關(guān)系管理首先是對傳統管理理念的一種革新。
(2)客戶(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制
客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售；市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)和商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
(3)客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理技術(shù)
客戶(hù)關(guān)系管理將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，從而順利實(shí)現由傳統企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉化。
(4)客戶(hù)關(guān)系管理是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略
客戶(hù)關(guān)系管理的目的是使企業(yè)根據客戶(hù)分段進(jìn)行重組，強化使客戶(hù)滿(mǎn)意的行為并聯(lián)
接客戶(hù)與供應商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可贏(yíng)利性，提高利潤并改善客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。具體操作時(shí)，它將看待客戶(hù)的視角從獨立分散的各個(gè)部門(mén)提升到了企業(yè)，各個(gè)部門(mén)負責與客戶(hù)的具體交互，但向客戶(hù)負責的卻是整個(gè)企業(yè)，這是成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的根本。為了實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)與客戶(hù)連接的每一環(huán)節都應實(shí)現自動(dòng)化管理。
（三）客戶(hù)關(guān)系中客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠的關(guān)系分析
客戶(hù)滿(mǎn)意(Customer Satisfaction) ，是指客戶(hù)對一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jì)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)�！翱蛻�(hù)”根據他們的價(jià)值判斷來(lái)評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，Philip Kotler認為，“滿(mǎn)意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對一件產(chǎn)品所設想的績(jì)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。所以，客戶(hù)的滿(mǎn)意水平是可感知效果與客戶(hù)期望值之差，即：客戶(hù)的滿(mǎn)意程度=可感知效果-客戶(hù)的期望值。而客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)決定著(zhù)他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，而他們對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的實(shí)際評價(jià)形成了可感知的效果。所以，從客戶(hù)參與產(chǎn)品或服務(wù)購買(mǎi)與評價(jià)的過(guò)程來(lái)看，客戶(hù)價(jià)值是過(guò)程的輸入，而客戶(hù)滿(mǎn)意屬于過(guò)程輸出的方式之一，客戶(hù)價(jià)值將影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度，如果可感知效果低于客戶(hù)期望，則客戶(hù)不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望一致，則客戶(hù)滿(mǎn)意；如果可感知效果超過(guò)客戶(hù)期望，則客戶(hù)高度滿(mǎn)意，直至產(chǎn)生忠誠。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，客戶(hù)忠誠被定義為客戶(hù)購買(mǎi)行為的連續性。 它是指客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴(lài)和認可、堅持長(cháng)期購買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品在長(cháng)期競爭中所表現出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。 客戶(hù)忠誠度指客戶(hù)忠誠的程度，是一個(gè)量化概念�？蛻�(hù)忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使客戶(hù)對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(cháng)期重復購買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。
客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠的關(guān)系
美國學(xué)者瓊斯和賽斯的研究結果表明，客戶(hù)忠誠和客戶(hù)滿(mǎn)意的關(guān)系受行業(yè)競爭狀況的影響，影響競爭狀況的因素主要包括以下四類(lèi)：
(1) 限制競爭的法律；
(2) 高昂的改購代價(jià)；
(3) 專(zhuān)有技術(shù)；
(4) 有效的�？酮剟钣媱�。
在高度競爭的行業(yè)中，完全滿(mǎn)意的客戶(hù)遠比滿(mǎn)意的客戶(hù)忠誠。只要客戶(hù)滿(mǎn)意程度稍稍下降一點(diǎn)，客戶(hù)忠誠的可能性就會(huì )急劇下降。因此，要培育客戶(hù)忠誠，企業(yè)必須盡力使客戶(hù)完
全滿(mǎn)意；上面的分析表明，無(wú)論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭；“客戶(hù)終生價(jià)值”(CustomerLifetim；每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值都由三部分構成：歷史價(jià)值(到目前為；衡量“客戶(hù)終生價(jià)值”的目的不僅僅是確定目標市場(chǎng)和；測量客戶(hù)終生價(jià)值的方法；客戶(hù)終生價(jià)值的復雜性和變化性，使得采用何種方法準；（1）.DWYER方法；該方法將客戶(hù)分為兩大類(lèi)：永久流失型和暫時(shí)流失型；永久流
全滿(mǎn)意。在低度競爭的行業(yè)中，客戶(hù)滿(mǎn)意程度對客戶(hù)忠誠度的影響較小。但這是一種假象，限制競爭的障礙消除之后，很快就會(huì )變得和高度競爭的行業(yè)中的現象一樣。因為在低度競爭情況下，客戶(hù)的選擇空間有限，即使不滿(mǎn)意，他們往往也會(huì )出于無(wú)奈繼續使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，表現為一種虛假忠誠。隨著(zhù)專(zhuān)有知識的擴散、規模效應的縮小、分銷(xiāo)渠道的分享、�？酮剟畹钠占暗鹊�，客戶(hù)的不忠誠就會(huì )通過(guò)客戶(hù)大量流失表現出來(lái)。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應居安思危，努力提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度，否則一旦競爭加劇，客戶(hù)大量跳槽，企業(yè)就會(huì )陷入困境。
上面的分析表明，無(wú)論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭的行業(yè)，客戶(hù)的高度滿(mǎn)意都是形成客戶(hù)忠誠感的必要條件，而客戶(hù)忠誠感對客戶(hù)的行為忠無(wú)疑會(huì )起到巨大的影響作用。 （四）客戶(hù)終生價(jià)值分析
“客戶(hù)終生價(jià)值”(Customer Lifetime Value)指的是每個(gè)購買(mǎi)者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。研究表明，如同某種產(chǎn)品一樣，客戶(hù)對于企業(yè)利潤的貢獻也可以分為導入期、快速增長(cháng)期、成熟期和衰退期。
每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值都由三部分構成：歷史價(jià)值(到目前為止已經(jīng)實(shí)現了的客戶(hù)價(jià)值)、當前價(jià)值(如果客戶(hù)當前行為模式不發(fā)生改變的話(huà)，將來(lái)會(huì )給公司帶來(lái)的客戶(hù)價(jià)值)和潛在價(jià)值(如果公司通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售可以調動(dòng)客戶(hù)購買(mǎi)積極性，或促使客戶(hù)向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶(hù)價(jià)值)。
衡量“客戶(hù)終生價(jià)值”的目的不僅僅是確定目標市場(chǎng)和認知消費者，而是要設計出能吸引他們的交叉銷(xiāo)售方法（Cros s-Selling）、向上銷(xiāo)售方法(Up-Selling)、附帶銷(xiāo)售方法（Add-on Selling）、多渠道營(yíng)銷(xiāo)（Multi-Channel Marketing）和其他手段。這些手段都能夠幫助企業(yè)運用RFM模式來(lái)提高客戶(hù)的價(jià)值，盡可能地將客戶(hù)的潛力開(kāi)發(fā)出來(lái)。
測量客戶(hù)終生價(jià)值的方法
客戶(hù)終生價(jià)值的復雜性和變化性，使得采用何種方法準確地測量和計算成為了企業(yè)面臨的最大挑戰之一。目前，比較流行和具有代表性的客戶(hù)終生價(jià)值預測方法為DWYER方法和客戶(hù)事件預測法。
（1）.DWYER方法
該方法將客戶(hù)分為兩大類(lèi)：永久流失型和暫時(shí)流失型。
永久流失型客戶(hù)要么把其業(yè)務(wù)全部給予現在的供應商，要么完全流失給與另一供應商。原因或者是其業(yè)務(wù)無(wú)法分割，只能給予一個(gè)供應商；或者其業(yè)務(wù)轉移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應商則很難轉向其他供應商。這種客戶(hù)一旦流失，便很難再回來(lái)。暫時(shí)流失型
指的是這樣一類(lèi)客戶(hù)，他們將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應商，每個(gè)供應商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。這類(lèi)客戶(hù)的業(yè)務(wù)轉移成本低，他們可以容易地在多個(gè)供應商之間轉移業(yè)務(wù)份額，有時(shí)可能將某供應商的份額削減到零，但對該供應商來(lái)說(shuō)不一定意味著(zhù)已經(jīng)失去了這個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)也許只是暫時(shí)中斷購買(mǎi)，沉寂若干時(shí)間后，有可能突然恢復購買(mǎi)，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。
DWYER方法的'缺陷是，它只能預測一組客戶(hù)的終生價(jià)值或每個(gè)客戶(hù)的平均終生價(jià)值，無(wú)法具體評估某個(gè)客戶(hù)對于公司的終生價(jià)值。
（2）.客戶(hù)事件預測法
這種方法主要是針對每一個(gè)客戶(hù)，預測一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分攤收益和成本，從而為每位客戶(hù)建立一個(gè)詳細的利潤和費用預測表。
客戶(hù)事件預測可以說(shuō)是為每一個(gè)客戶(hù)建立了一個(gè)盈虧賬號，客戶(hù)事件檔案越詳細，與事件相關(guān)的收益和成本分攤就越精確，預測的準確度就越高。但是，客戶(hù)未來(lái)事件預測的精準度并不能完全保證，主要有兩個(gè)原因。
其一，預測依據的基礎數據不確定性很大，客戶(hù)以后的變數、企業(yè)預計的資源投入和客戶(hù)保持策略，以及環(huán)境變數等都具有很多不確定性。
其二，預測的過(guò)程不確定性很大，整個(gè)預測過(guò)程是一個(gè)啟發(fā)式的推理過(guò)程，涉及大量的判斷，需要預測人員具有豐富的經(jīng)驗，所以預測過(guò)程和預測結果因人而異。 （五）客戶(hù)維系策略
客戶(hù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭奪客戶(hù)資源�！豆鹕虡I(yè)評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶(hù)可帶來(lái)25%~85%的利潤，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。另一項調查表明：1個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )影響25個(gè)人的購買(mǎi)意向；爭取1位新客戶(hù)的成本是保住1位老客戶(hù)的5倍。競爭加大了贏(yíng)得新客戶(hù)的難度和成本，使越來(lái)越多的企業(yè)轉向保持老客戶(hù)。把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶(hù)群上，即使不在新客戶(hù)上投資，企業(yè)也能夠實(shí)現大部分的盈利目標。因此,客戶(hù)關(guān)系管理的策略主要在于維系現有客戶(hù)(Customer Retention)，而不是一味爭取新客戶(hù)(Customer Acquisition)。
（1）.客戶(hù)維系策略的必要性
以下分別從兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)明客戶(hù)維系策略的必要性。
A.“漏斗”原理
以往在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有相當一部分企業(yè)只重視吸引新客戶(hù)，而忽視保持現有客戶(hù)。這可以用“漏斗”原理來(lái)解釋。由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決，現有客戶(hù)大量流失。企業(yè)為保持銷(xiāo)售額，必須不斷補充“新客戶(hù)”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內失去100個(gè)客戶(hù)，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶(hù)，表面看來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)沒(méi)有受到任何影響，而實(shí)際上，爭取這些新客戶(hù)的成本顯然要比保持老客戶(hù)昂貴得多，從客戶(hù)盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。按照“漏斗”原理的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，如果說(shuō)在賣(mài)方市場(chǎng)上還不至于出現大的問(wèn)題，在競爭激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)上卻會(huì )舉步維艱。 B.客戶(hù)份額
CRM強調以客戶(hù)為中心的管理模式。相對于市場(chǎng)份額，CRM以客戶(hù)份額作為衡量標準。大多數企業(yè)都是以短期的市場(chǎng)份額變化來(lái)估計企業(yè)的得失，隨著(zhù)信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的廣泛應用，企業(yè)對市場(chǎng)和客戶(hù)信息的把握更為準確，CRM更側重于客戶(hù)份額所帶來(lái)的長(cháng)期收益。這主要有兩方面原因：其一，傳統上一般以短期利潤的增減論企業(yè)的成敗，而短期利潤則是以交易量為基礎的；CRM策略則投資于客戶(hù)的忠誠，通過(guò)保持客戶(hù)來(lái)使企業(yè)獲得長(cháng)期收益，而不計較一時(shí)得失；其二，信息技術(shù)實(shí)現了企業(yè)與客戶(hù)間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶(hù)建立長(cháng)期關(guān)系。這樣，以客戶(hù)份額作為衡量企業(yè)業(yè)績(jì)顯得更為現實(shí)。
其實(shí)，增加市場(chǎng)份額并不一定能夠改善收益。企業(yè)爭取高市場(chǎng)份額的成本可能會(huì )大大超過(guò)所能獲得的收入。尤其是在已經(jīng)獲得較高市場(chǎng)份額后再進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額，往往是得不償失。下式表示了銷(xiāo)售收入的構成關(guān)系：
銷(xiāo)售收入 = 使用人數量x 每個(gè)使用人的使用量= （新客戶(hù) + 現有客戶(hù)x 客戶(hù)維系率）x 每人的使用量
從以上公式可見(jiàn)，對現有客戶(hù)的維系具有重要意義。首先，企業(yè)可以在現有客戶(hù)的基礎上增加使用量來(lái)增加收入；其次，通過(guò)保持現有客戶(hù)，即提高客戶(hù)維系率來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jì)效。 （2）.客戶(hù)維系策略的作用
客戶(hù)資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉。一個(gè)企業(yè)只要多維系5%的客戶(hù)，則利潤可有顯著(zhù)增加, 如圖1所示。
圖為客戶(hù)維系率增加5%對利潤的影響
時(shí)間 09財年銷(xiāo)售量 工業(yè)占比 22 民用占比 35 CNG占比 15 商業(yè)占比 29
10財年銷(xiāo)售量 11財年銷(xiāo)售量 28 24 32 30 13 18 27 28
現有客戶(hù)購買(mǎi)量大，消費行為可預測，服務(wù)成本較低，對價(jià)格也不如新客戶(hù)敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。維護客戶(hù)忠誠度，使得競爭對手無(wú)法爭奪這部分市場(chǎng)份額，同時(shí)還能保持企業(yè)員工隊伍的穩定�？傊�，客戶(hù)維系策略可以給企業(yè)帶來(lái)如下益處：
財年天然氣銷(xiāo)量對比
時(shí)間 09財年銷(xiāo)售量 10財年銷(xiāo)售量 11財年銷(xiāo)售量 年銷(xiāo)售量（萬(wàn)方） 5013 6620 7939
A.從現有客戶(hù)中獲取更多客戶(hù)份額
由于企業(yè)著(zhù)眼于和客戶(hù)發(fā)展長(cháng)期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當一部分現有客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶(hù)愿意更多地購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠客戶(hù)消費，其支出是隨意消費支出的兩到四倍。而且隨著(zhù)忠誠客戶(hù)年齡的增長(cháng)、經(jīng)濟收入的提高或客戶(hù)企業(yè)本
身業(yè)務(wù)的增長(cháng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(cháng)。 B.減少銷(xiāo)售成本
企業(yè)吸引新客戶(hù)需要大量的費用，如各種廣告投入、優(yōu)惠費用以及了解客戶(hù)的時(shí)間成本等等。但維持與現有客戶(hù)長(cháng)期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，客戶(hù)可能會(huì )對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問(wèn)題，需要企業(yè)作出一定的投入，但隨著(zhù)雙方關(guān)系的進(jìn)展，客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，企業(yè)也十分清楚客戶(hù)的特殊需求，所需的關(guān)系維護費用就變得十分有限了。 C.贏(yíng)得口碑宣傳
對于企業(yè)提供的某些較為復雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新客戶(hù)在作購買(mǎi)決策時(shí)會(huì )感覺(jué)有較大的風(fēng)險，這時(shí)他們往往會(huì )咨詢(xún)企業(yè)的現有客戶(hù)。而具有較高滿(mǎn)意度和忠誠度的老客戶(hù)的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，企業(yè)既節省了吸引新客戶(hù)的銷(xiāo)售成本，又增加了銷(xiāo)售收入，從而企業(yè)利潤又有了提高。 D.員工忠誠度的提高
這是客戶(hù)維系策略的間接效果。如果一個(gè)企業(yè)擁有相當數量的穩定客戶(hù)群，也會(huì )使企業(yè)與員工形成長(cháng)期和諧的關(guān)系。在為那些滿(mǎn)意和忠誠的客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，員工體會(huì )到自身價(jià)值的實(shí)現，而員工滿(mǎn)意度的提高導致客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的提高，使客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。如圖2所示。
�。�3）.客戶(hù)維系策略的層次
Leonard Berry 和A.Parasuraman提出了客戶(hù)維系策略的三個(gè)層次，無(wú)論在哪一層次上實(shí)施客戶(hù)維系策略，都可以建立不同程度上的企業(yè)與客戶(hù)間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著(zhù)為客戶(hù)提供不同的個(gè)性化服務(wù)。
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