營(yíng)銷(xiāo)策略報告

　　在我們平凡的日常里，我們都不可避免地要接觸到報告，通常情況下，報告的內容含量大、篇幅較長(cháng)。一起來(lái)參考報告是怎么寫(xiě)的吧，下面是小編為大家整理的營(yíng)銷(xiāo)策略報告，歡迎閱讀與收藏。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告1

　　超市營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)題報告范文：欽州市大型超市營(yíng)銷(xiāo)策略對比分析研究開(kāi)題報告；

　　一、選題依據與意義：

　　隨著(zhù)中國加入WTO組織，以及國力的不斷強盛，自20xx年起，外資零售企

　　業(yè)加快了在化擴張的速度。20xx年，欽州市成立了沃爾瑪、大潤發(fā)等外資型大型超市，而欽州市欽州協(xié)盛超市、仟仟萬(wàn)家購物中心等本土型大型超市受到一定程度的影響，隨著(zhù)外資規模的發(fā)展，話(huà)語(yǔ)權更加強勢，低價(jià)，低利潤的經(jīng)營(yíng)模式不斷打擊著(zhù)本土超市。本文的研究?jì)热�，主要為本土大型超市企業(yè)提供一些參考。作為發(fā)展中國家中國的發(fā)達城市，廣西省欽州市的經(jīng)濟近年來(lái)保持高速增長(cháng)。經(jīng)濟繁榮，人民收入水平提高，巨大的銷(xiāo)售市場(chǎng)不斷的吸引著(zhù)外資進(jìn)入，影響顧客對超市零售企業(yè)的選擇。因此，本文的研究成果是對本土大型超市如何有效吸引顧客，加強競爭力研究的進(jìn)一步補充，進(jìn)而豐富、完善和成熟了超市零售業(yè)乃至服務(wù)業(yè)的企業(yè)競爭力理論。希望本土企業(yè)能贏(yíng)得顧客青睞，增強競爭力，使企業(yè)具有長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。

　　二、研究目標與主要內容：

　　本文研究的主要目的是對比外資大型超市與本土大型超市在營(yíng)銷(xiāo)策略上的差異，分析出本土營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處，進(jìn)而提出相應的切實(shí)有效的實(shí)行措施，本文的主要研究的目標、內容如下：

　　回顧并總結國內外關(guān)于大型超市營(yíng)銷(xiāo)策略，顧客感知價(jià)值的研究文獻，分析總結其構成要素。

　　運用實(shí)證的方法，全面分析出欽州市大型超市的競爭環(huán)境，通過(guò)市場(chǎng)調查收集數據。進(jìn)而對五種競爭力量分析。

　　在顧客感知價(jià)值方面對外資大型超市與本土大型超市進(jìn)行比較分析，得出各要素方面存在的差異性。

　　提出作者自身歸納總結出來(lái)的提升欽州市大型超市競爭力的切實(shí)可行的策略。

　　本文的主要內容將分六個(gè)章節進(jìn)行敘述：

　　第一部分：緒論，此部分主要對本文的選題背景、研究意義、研究思路、研究框架，以及論文的.研究方法等作以簡(jiǎn)要介紹。

　　第二部分：文獻綜述，對論文所涉及內容的相關(guān)文獻進(jìn)行回顧總結 第三部分：介紹超級市場(chǎng)，顧客感知價(jià)值，波特五力的理論概念

　　第四部分：對被外資超市區位布局及環(huán)境進(jìn)行分析，利用數據詳細剖析內、外資超市五種競爭力量的分析對比。

　　第五部分：從顧客感知價(jià)值角度進(jìn)行分析，利用實(shí)地調研的資料，網(wǎng)絡(luò )搜集的資料進(jìn)行總結對比內、外資超市營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)，及差異。

　　第六部分：實(shí)證分析部分，利用得出的數據結論，進(jìn)行推測出相應的確實(shí)有效的對策。

　　第七部分：在全文分析的基礎上，做出總結，提出不足有待改進(jìn)之處。

　　三、提綱：

　　一、緒論

　　二、相關(guān)概念及理論概述

　�。ㄒ唬┏�級市場(chǎng)的基礎概念及定義

　�。ǘ�）顧客感知價(jià)值理論

　�。ㄈ�）波特五力理論

　　三、欽州市大型超市競爭環(huán)境分析

　�。ㄒ唬�欽州市大型超市發(fā)展現狀

　�。ǘ�）欽州市大型超市五種競爭力量分析

　　四、基于顧客感知價(jià)值角度的欽州市大型超市營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　�。ㄒ唬╊櫩蛢r(jià)值與大型超市競爭力關(guān)系

　�。ǘ�）基于顧客感知價(jià)值的欽州市大型超市競爭力分析

　　五、欽州市大型超市競爭力提升對策

　�。ㄒ唬┨嵘�產(chǎn)品價(jià)值策略

　�。ǘ�）提升服務(wù)價(jià)值策略

　�。ㄈ�）提升人員價(jià)值策略

　�。ㄋ模┨嵘�形象價(jià)值策略

　�。ㄎ澹┙档拓泿懦杀静呗�

　�。�六）降低非貨幣成本策略

　　六、文獻綜述：

　　20xx年起，隨著(zhù)沃爾瑪、大潤發(fā)等外資型大型超市成立，對欽州市欽州協(xié)盛超市、仟仟萬(wàn)家購物中心等本土型大型超市造成一定影響，本文將對欽州市大型超市營(yíng)銷(xiāo)策略對比分析。連鎖經(jīng)營(yíng)的模式起源于1860年的美國，隨后超市作為一種新型業(yè)態(tài)在各個(gè)國家開(kāi)始迅猛發(fā)展。國內外的許多專(zhuān)家對此展開(kāi)多方面多角度的研究分析，因此，國際上，對于超市的研究成果也十分豐碩。

　　(一) 大型超市的定義

　　大型超市(Hypermarket)或稱(chēng)綜合超市，英文叫General MerchandiseStore(簡(jiǎn)稱(chēng)GMS)，是采取自選銷(xiāo)售方式，以銷(xiāo)售大眾化實(shí)用品為主，并將超市和折扣店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢結合為一體的，品種齊全，滿(mǎn)足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。根據商品結構，可以分為以經(jīng)營(yíng)食品為主的大型超市和以經(jīng)營(yíng)日用品為主的大型超市。這種業(yè)態(tài)可以充分地采用現代商業(yè)科技，較易采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，許多跨國零售商均采取這種業(yè)態(tài)，如法國的家樂(lè )福、我國聯(lián)華超市等綜合超市一般選址于商業(yè)中心、城鄉結合部、住宅區、交通要道；在中國這類(lèi)綜合超市一般位于城市主要的商業(yè)中心，作為主力店吸引著(zhù)巨大的人流，是大型購物中心保持一定人流的保證。營(yíng)業(yè)面積在2500平方米以上；衣、食、用品齊全，重視該企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)；采取自選銷(xiāo)售方式；設有與商店營(yíng)業(yè)面積相適應的停車(chē)場(chǎng)。

　�。ǘ�）顧客感知價(jià)值

　　學(xué)術(shù)界對顧客感知價(jià)值的研究從總體上來(lái)說(shuō)，劃分為兩大方向，一是從企業(yè)的角度出發(fā)，分析顧客資源對企業(yè)能夠產(chǎn)生的價(jià)值，二是從顧客角度出發(fā)，研究顧客的需求和感知，分析顧客想從企業(yè)獲得什么，以此指導企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[2]關(guān)于顧客價(jià)值的研究，西方國家起始于1980年，興起于1990年，相關(guān)定義也有很多。Portcr（1985）最早提出顧客感知價(jià)值的概念：顧客感知績(jì)效與顧客

　　感知成本之間的權衡[3]。Zcithaml（1988）對顧客感知價(jià)值提出的理論是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)[4]。他認為企業(yè)應該把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素，并提出企業(yè)為顧客設計、創(chuàng )造、提供價(jià)值時(shí)應該從顧客導向出發(fā)[5]。

　　他又提出了顧客感知價(jià)值的四層內涵：

　　1、價(jià)值就是低廉的價(jià)格；

　　2、價(jià)值就是我想從產(chǎn)品中所獲取的東西；

　　3、價(jià)值就是我付錢(qián)買(mǎi)回的質(zhì)量；

　　4、價(jià)值就是我的全部付出所能得到的全部[6]。而Gronroos（20xx）認為顧客必須感知和欣賞持續關(guān)系之中所創(chuàng )造的價(jià)值，由于關(guān)系是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，因此顧客感知價(jià)值在一個(gè)較長(cháng)的時(shí)間內出現[7]。

　　國內學(xué)者董大海教授（1999）將顧客價(jià)值定義成顧客在購買(mǎi)和使用某個(gè)產(chǎn)品（服務(wù)）的整個(gè)過(guò)程中所獲得的效用與所付出的成本的比較，即：V=U/C。V：顧客價(jià)值U：顧客效用C：顧客成本[8]。王永貴教授指出，顧客價(jià)值就是在考慮到期望水平時(shí)，顧客感知利得與利失（入成本，包括貨幣性的和不可貨幣性的）的差異[9]][10]。二白長(cháng)虹教授（20xx）為代表的國內學(xué)者認為顧客感知價(jià)值就是感知利得與利失之間的權衡[11]。即感知利失包括顧客在購買(mǎi)時(shí)所能付出的所有成本，如購買(mǎi)價(jià)格、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風(fēng)險；而感知利得則包括服務(wù)因素、物態(tài)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素[12][13]。張明立，樊華，于秋紅（20xx）提出：“在特定情境中，顧客相對于競爭對手或自己的期望對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及幫助顧客實(shí)現目標的使用結果與相應付出的全部代價(jià)之間的感知、權衡和評價(jià)[14]。學(xué)者田源通過(guò)總結國內外學(xué)者的研究，提出顧客感知的根本是“以顧客為導向”的營(yíng)銷(xiāo)模式，顧客具有三個(gè)特點(diǎn)：主觀(guān)性、動(dòng)態(tài)性、層次性，因此相應的，顧客感知價(jià)值也具有這三性[15]。

　　綜合所訴，我們可以看到，越來(lái)越多的專(zhuān)家學(xué)者對超市有了更多的關(guān)注。本文在國內外學(xué)者研究的基礎上，對欽州市的大型超市營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統的對比分析，進(jìn)而研究出一些切實(shí)可行的實(shí)行方案。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告2

　　一、課題

　　根據指導老師給定范圍自選題目。

　　二、設計目的：

　　電子商務(wù)作為一種新的商務(wù)模式及企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法，對企業(yè)擴大經(jīng)營(yíng)、提高競爭力、改善供應鏈、培育新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)等都具有十分重要的作用。但就目前中小企業(yè)對電子商務(wù)的`應用而言，仍存在諸如對電子商務(wù)認識不足、設施落后、執行不力、缺乏規劃、全球化不足等問(wèn)題，對此本文將予以探討和研究。

　　三、設計思路：

　　根據上述目的，本文首先對中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)模式的現狀和特點(diǎn)進(jìn)行分析，將電子商務(wù)模式分為網(wǎng)上商店/服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)紀商、價(jià)值鏈服務(wù)商。其次從信息的橫向價(jià)值鏈、縱向價(jià)值鏈和信息內容三個(gè)維度對上述電子商務(wù)模式進(jìn)行了分析和比較，最后提出了當前中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)模式的不足，并在分析價(jià)值鏈發(fā)展機制的基礎上，引入知識價(jià)值鏈對電子商務(wù)模式的發(fā)展趨勢作了探討與研究。

　　四、任務(wù)完成的階段內容及時(shí)間安排： 第二階段：20xx年11月21日----11月30日 撰寫(xiě)開(kāi)題報告，提交并經(jīng)指導老師審查。 第四階段：20xx年1月1日----1月20日 與指導老師溝通、修改論文。

　　第五階段：20xx年4月1日前 定稿并提交正式畢業(yè)設計成果。

　　指導教師簽名： 日期：

　　院畢業(yè)設計（論文）檢查表

　　時(shí)間

營(yíng)銷(xiāo)策略報告3

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶(hù)和社會(huì )三者利益時(shí)所持思想觀(guān)念的指導。不同時(shí)期、不同的經(jīng)濟體制有著(zhù)不同的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，從生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，直到社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，觀(guān)念決定著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以客戶(hù)為中心，營(yíng)銷(xiāo)作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。由此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是連接市場(chǎng)和企業(yè)的橋梁與紐帶，營(yíng)銷(xiāo)工作直接反映企業(yè)在社會(huì )上的形象，決定著(zhù)企業(yè)的勝負。

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)

　　一是改變需求。當絕大多數人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標顧客的需求重新設計產(chǎn)品、定價(jià)，作更積極的促銷(xiāo)，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，把負需求變?yōu)檎�需求�?/p>

　　二是刺激需求。如果目標市場(chǎng)對產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就需要去刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。通常情況下市場(chǎng)對下列產(chǎn)品無(wú)需求：人們一般認為無(wú)價(jià)值的廢舊物資;人們一般認為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西;新產(chǎn)品或消費者平時(shí)不熟悉的物品等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即創(chuàng )造需求。

　　三是開(kāi)發(fā)需求。針對一部分消費者對某物有強烈的需求，而現有產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法使之滿(mǎn)足的需求狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)就是開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是準確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　四是重振需求。當市場(chǎng)對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢狀時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的就應找出原因，重振市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要了解顧客需求下降的原因，或通過(guò)改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng )造性的再營(yíng)銷(xiāo)，或通過(guò)尋求新的目標市場(chǎng)，以扭轉需求下降的格局。

　　五是維持需求。某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預期的需求水平和時(shí)間(這是企業(yè)最理想的需求狀況)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理只要加以維持即可。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿(mǎn)足程度，維持現時(shí)需求。

　　六是降低需求。在某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應及時(shí)降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是減緩營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷(xiāo)和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標顧客作為減緩營(yíng)銷(xiāo)的對象。

　　七是消滅有害需求。有害需求指的是市場(chǎng)對某些有害物品或服務(wù)的需求，對此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是要加以消滅。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是通過(guò)提價(jià)、傳播相關(guān)知識以減少可購買(mǎi)的機會(huì )，有時(shí)甚至還要借助相關(guān)法規阻止銷(xiāo)售。

　　現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)

　　即將各種原本單一的營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)手段，系統的組合起來(lái)，根據具體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化來(lái)靈活地做出調整，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。不同的營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具，發(fā)揮作用的方式也是各不相同的，整合就是為了讓這些獨立的環(huán)節和工作形成一個(gè)協(xié)調的整體，能夠產(chǎn)生更加多的正面效應。要達到積極整合的效果，就需要明確一個(gè)重心，消費者導向是整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的一項重要原則。

　　市場(chǎng)細分營(yíng)銷(xiāo)

　　即根據消費者對產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求，把市場(chǎng)細分為有不同需要、性格或行為的購買(mǎi)群體，勾勒出市場(chǎng)細分的框架，使企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)目標的細化途徑，確定滿(mǎn)足顧客需要的獲得最大利益的營(yíng)銷(xiāo)細分策略。目標市場(chǎng)細分的營(yíng)銷(xiāo)從細分前的調查誰(shuí)備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場(chǎng)及細分后的產(chǎn)品定位等為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制定了一個(gè)完整的以客戶(hù)為核心的，產(chǎn)品定位規劃過(guò)程，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的必要行動(dòng)。

　　品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)

　　對任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。因此，品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是在消費者心中樹(shù)立起產(chǎn)品的標志，樹(shù)立起企業(yè)的形象。品牌在長(cháng)期的運營(yíng)過(guò)程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號，同時(shí)品牌化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)縮短了消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售流程，縮短了經(jīng)營(yíng)周期，加快了盈利過(guò)程，提高了資產(chǎn)價(jià)值。

　　電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認識到，在以計算機、網(wǎng)絡(luò )為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場(chǎng)競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是建立在電子商務(wù)基礎上，包括廣告宣傳、咨詢(xún)洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶(hù)、交易管理等為一體的全新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式降低了企業(yè)的成本、開(kāi)拓了企業(yè)的市場(chǎng)空間，提高了企業(yè)效益。

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　即企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎上，發(fā)現、創(chuàng )造并選擇市場(chǎng)機會(huì )，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費者以及社會(huì )生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現可持續發(fā)展。目前發(fā)展中國家由于資金和消費導向上等原因，還無(wú)法真正實(shí)現對所有消費需求的.綠化;而發(fā)達國家已經(jīng)通過(guò)各種途徑和手段，推行和實(shí)現全部產(chǎn)品的綠色消費，從而培養了廣泛的市場(chǎng)需求基礎，為綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下了堅實(shí)的根基。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在贏(yíng)利的基礎上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長(cháng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費者、供應商、分銷(xiāo)商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

　　當前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與不足

　　第一，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念沒(méi)有轉變到位。一些企業(yè)仍然奉行傳統的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念，但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)期，由于商品供求關(guān)系的變化，買(mǎi)方市場(chǎng)出現了 生意難做 的問(wèn)題;還有一些企業(yè)對買(mǎi)方市場(chǎng)措手無(wú)策，隨大流盲目地推銷(xiāo)產(chǎn)品，其結果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應收帳款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

　　第二，高層企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理缺位。目前絕大多數企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，從而造成高層管理缺位。而高層管理缺位會(huì )帶來(lái)許多危害：首先，其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、個(gè)體都具有自己的營(yíng)銷(xiāo)職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)揮作用，如此其整體營(yíng)銷(xiāo)職能會(huì )大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷(xiāo)售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決，如此該決策的問(wèn)題不能及時(shí)決策，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)造成負面影響。最后，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，缺位則必然導致?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)的盲目指揮。

　　第三，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略缺乏。沒(méi)有戰略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞。當前多數的中國企業(yè)只是計劃當期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng )時(shí)就不曾設想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運行。一艘沒(méi)有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時(shí)都有觸礁的危險。企業(yè)的發(fā)展需要藍海戰略，主要應遵循以下六個(gè)原則，即重建市場(chǎng)邊界;注重全局而非數字;超越現有需求;遵循合理的戰略順序;克服關(guān)鍵組織障礙;將戰略執行建成戰略的一部分。

　　第四，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重外輕內。即重視外部營(yíng)銷(xiāo)，忽視內部管理。市場(chǎng)經(jīng)濟和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須充分重視市場(chǎng)分析，重視環(huán)境因素對企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視消費者、競爭者、業(yè)務(wù)相關(guān)組織的分析，重視外部營(yíng)銷(xiāo)策略、戰略的研究、制定和實(shí)施。但是，外部營(yíng)銷(xiāo)的成功必須有強有力的內部條件為基礎和后盾。沒(méi)有好的內部管理，沒(méi)有高素質(zhì)的人才，沒(méi)有堅實(shí)企業(yè)基礎工作，就沒(méi)有企業(yè)的真正實(shí)力，企業(yè)外部環(huán)境的威脅就無(wú)法避免，企業(yè)就無(wú)法進(jìn)入、占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)。

　　第五，忽視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的功能。網(wǎng)絡(luò )如同人體的血管，靠有力的銷(xiāo)售完成資金的循環(huán)，滋著(zhù)著(zhù)企業(yè)的成長(cháng)，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當今激烈的市場(chǎng)競爭中，如果企業(yè)不在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )上下過(guò)功夫，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售缺少計劃性、目標性，這樣不僅浪費營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。

　　第六，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品研發(fā)。在當代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，忽視了新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，最終會(huì )失去消費者。因為現在的消費者的體驗需求和時(shí)尚需求是以前的消費者所沒(méi)有的。

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略分析

　　一是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)主體。首先，形成集約式發(fā)展和規模效應。企業(yè)可以采取集約化經(jīng)營(yíng)模式，在最充分利用一切資源的基礎上，更集中合理地運用現代管理與技術(shù)，充分發(fā)揮人力資源的積極效應，以提高工作效益和效率。企業(yè)具有典型的規模經(jīng)濟效應，銷(xiāo)售額大，才能夠壓低采購成本、降低運營(yíng)成本、提高盈利能力。其次，培養構建高素質(zhì)的采購團隊。企業(yè)可以將優(yōu)秀采購員，派往商品生產(chǎn)的企業(yè)，同企業(yè)一道去實(shí)現流程標準化、搞人均勞效、零庫存等措施，加入企業(yè)內部質(zhì)量管理審核、減少次品數量、降低運營(yíng)成本。最終的目的是將成本控制在最低水平，從而達到本企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)雙贏(yíng)的局面。最后，構建新型信息化物流配送體系。完善區域物流配送體系，由單一的區域銷(xiāo)售網(wǎng)轉變?yōu)閰^域采購網(wǎng)、信息網(wǎng)和配送網(wǎng)相結合的現代化商業(yè)網(wǎng)結構，實(shí)現企業(yè)采購、配送、銷(xiāo)售體系的完善化。

　　二是創(chuàng )新產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。從國際大環(huán)境來(lái)看，隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。商品的品種、質(zhì)量和價(jià)格大體相當，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價(jià)格競爭幾乎達到極限，在價(jià)格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時(shí)，企業(yè)之間競爭主要轉向非價(jià)格的競爭。誰(shuí)能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能贏(yíng)得顧客，贏(yíng)得市場(chǎng)。服務(wù)競爭正是適合這一規律應運而生的，它是對傳統的競爭模式的變革，它屬于非價(jià)格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。

　　三是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。無(wú)論是采用何種營(yíng)銷(xiāo)模式，其直接的效果都是為了促進(jìn)商品在市場(chǎng)上的流通，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，則是商品流通的重要渠道。建立高效的網(wǎng)絡(luò )渠道，并不是簡(jiǎn)單技術(shù)構架的問(wèn)題，它需要企業(yè)整體力量的調配，需要做好人力資源、技術(shù)資源、硬件資源等多方面的協(xié)調工作。企業(yè)應該根據現實(shí)市場(chǎng)需求的變化，對資源進(jìn)行靈活的調配。并且對于流通渠道應該不斷地創(chuàng )新與疏導，開(kāi)拓有效地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，擴大客戶(hù)群體，構建一個(gè)全方位、多層西、立體有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

　　四是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)組織。雖然說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項綜合性的工作，需要企業(yè)多方面力量的協(xié)同努力，但是就具體的執行操作來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)組織是營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展中最為重要的一個(gè)部分。雖然說(shuō)從企業(yè)的管理者到基層的執行者，都對營(yíng)銷(xiāo)工作投入了關(guān)注和重視，但是當前的現實(shí)情況是，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有真正的發(fā)揮其組織作用，并沒(méi)有有效的做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。導致這一結果的重要原因就是營(yíng)銷(xiāo)組織的不科學(xué)、不合理。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)組織應該具備快速的反應能力，靈活的應對能力。傳統的采用分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、推銷(xiāo)部門(mén)、公關(guān)部門(mén)進(jìn)行分散作業(yè)的方式將會(huì )被逐漸淘汰，這種分散的營(yíng)銷(xiāo)組織模式并不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，建立具有彈性、高效便捷、結構精簡(jiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組織將是企業(yè)創(chuàng )新的重要內容。

　　五是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)渠道。首先，在原有渠道的基礎上拓寬通路。通路的拓寬是一件具有無(wú)限創(chuàng )新價(jià)值的事，被媒體稱(chēng)為超級終端的新型零售就是憑借強大的增加通路整體規模優(yōu)勢和創(chuàng )新渠道開(kāi)始搶奪渠道的控制權。其次，實(shí)力有限的企業(yè)應提高效率，縮短通路。對于絕大多數實(shí)力有限的企業(yè)而言，縮短通路，減少渠道環(huán)節，創(chuàng )新渠道機構，減少通路費用，提高對消費者的溝通效率，增強對終端控制力，從而達到擴大市場(chǎng)份額，是一個(gè)不錯的選擇。再次，在企業(yè)與分銷(xiāo)商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，注重的不僅是信息可以單向傳遞，也能逆向傳遞。在企業(yè)與分銷(xiāo)商之間建立這種逆向渠道創(chuàng )新方法，保持了渠道系統的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對市場(chǎng)變化有靈敏反應能力的重要手段。最后，渠道職能分解，重新組合。即把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經(jīng)銷(xiāo)商，運用 經(jīng)代商 新概念進(jìn)行渠道職能分解，組合渠道創(chuàng )新，從而可以大大增強企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能。

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營(yíng)銷(xiāo)策略報告4

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)起著(zhù)重要的作用。為了更好地了解房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，下面就通過(guò)對成都志達地產(chǎn)-龍城國際項目的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略對龍城國際項目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響和作用。

　　一、龍城國際的項目概況

　　“龍城國際”是園林地產(chǎn)精品運營(yíng)商-成都志達地產(chǎn)十年來(lái)深耕城西的高尚品質(zhì)社區，項目位于郫縣紅光新城紅光廣場(chǎng)斜對面，緊鄰成青快鐵-紅光站口，今日潤園別墅的北面。項目總占地約200畝，總建筑面積達60萬(wàn)平米，是個(gè)大型綜合體城市項目，物業(yè)類(lèi)型涵蓋低層洋房、高層電梯、精裝商務(wù)酒店和風(fēng)情商業(yè)街及大型超市�！褒埑菄�際”以湖建城，打造六大核心價(jià)值體系為事實(shí)支撐的高尚品質(zhì)社區。

　　二、龍城國際項目的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　�。�1）、產(chǎn)品策略

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（Product）是根據消費者需求為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。龍城國際項目主要采用的是差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。主要體現在：

　�、佼a(chǎn)品差異化策略是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)需求調查，結合自身特點(diǎn)，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng )新，進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過(guò)產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設計、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價(jià)格和服務(wù)等方面來(lái)塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區別，并且比競爭者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢。龍城國際項目在可行性研究階段就做了市場(chǎng)需求的調查報告：根據郫縣當地的習俗和成都消費者的的需求情況進(jìn)行房屋風(fēng)格設計、房屋戶(hù)型開(kāi)發(fā)，和項目定位等。

　�、谥�(zhù)力突出龍城國際項目園林綠化打造的獨特氣質(zhì)。龍城國際項目由園林地產(chǎn)精品運營(yíng)商-成都志達地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。公司擁有自己的園林苗圃基地，對于項目環(huán)境的打造，擁有無(wú)可厚非的先天優(yōu)勢。在公司打造的龍城一號項目中就很好地體現出園林景觀(guān)的獨特優(yōu)美之處，每到龍城一號參觀(guān)過(guò)的客戶(hù)，無(wú)不為其所打造的環(huán)境嘆為觀(guān)止。

　�、劾�用項目自身所處的有利地理位置和配套設施，突出項目未來(lái)的升值潛力。龍城國際緊鄰成青快鐵紅光站、西區大道、成灌干線(xiàn)旁，交通便利。項目還擁有城西最豪華的頂級酒店會(huì )所。同時(shí)人人樂(lè )購物中心、太平洋影院也相繼加盟龍城國際，讓龍城國際的自身優(yōu)勢同周?chē)�的樓盤(pán)相比更加突出。

　�、芨鶕�項目自身特點(diǎn)，進(jìn)行項目定位。龍城國際依據項目所涵蓋的物業(yè)類(lèi)型，把項目定位為：高品質(zhì)、自然的歐式新鄉村主義風(fēng)情的現代感社區。把龍城國際真正意義上融入到自身所處的自然環(huán)境中。

　�。�2）、價(jià)格策略

　　無(wú)論哪種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，價(jià)格永遠是至關(guān)重要的環(huán)節。一般情況下，根據市場(chǎng)價(jià)值規律，房?jì)r(jià)過(guò)高，房地產(chǎn)需求越低，房?jì)r(jià)過(guò)低，則會(huì )影響企業(yè)的利益。因而價(jià)格策略是營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感因素。價(jià)格策略有兩種：一是成本+競爭定價(jià)策略，另一種是消費者+競爭定價(jià)策略。龍城國際項目依據國家的相關(guān)規定、行業(yè)情況及項目自身的定位標準，來(lái)確定項目各戶(hù)型的定價(jià)策略：“消費者+競爭定價(jià)策略”。

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)

　　主要體現為：

　�、僖韵�費者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，參照郫縣、紅光當地的經(jīng)濟發(fā)展情況和消費水平來(lái)作出項目銷(xiāo)售價(jià)格的大致范圍。在項目一期開(kāi)盤(pán)時(shí)，房屋銷(xiāo)售量取得了可觀(guān)的業(yè)績(jì)。

　�、邶埑菄�際通過(guò)對郫縣和紅光樓盤(pán)需求市場(chǎng)調查，發(fā)現由于成都現代工業(yè)港和西華大學(xué)、托普大學(xué)等項目的落戶(hù)，大批當地居民的房屋被拆遷。對房屋的需求量很大。結合消費者的需求情況，來(lái)作為項目?jì)r(jià)格定位的一個(gè)參考因素。

　�、鄹鶕�項目周邊樓盤(pán)的項目定位和銷(xiāo)售價(jià)格作出分析、判斷。最后綜合項目本身的特色和定位，作出了綜合的銷(xiāo)售價(jià)格策略。

　�。�3）、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷(xiāo)售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問(wèn)題。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一�，F在的營(yíng)銷(xiāo)渠道有很多主要包括：房地產(chǎn)直銷(xiāo)模式、委托給專(zhuān)業(yè)代理公司的代理銷(xiāo)售模式、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式。龍城國際項目主要采用的是委托給專(zhuān)業(yè)代理公司的代理銷(xiāo)售模式。龍城國際項目由香港招商局負責整個(gè)項目的營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣。主要的方式是：①通過(guò)對項目銷(xiāo)售戰略進(jìn)行整合，對項目住宅、商業(yè)鋪面分階段的銷(xiāo)售進(jìn)行科學(xué)合理推廣。主要是先開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售項目住宅，最后銷(xiāo)售商業(yè)鋪面。

　�、谠邶埑菄�際的銷(xiāo)售過(guò)程中,經(jīng)常是由香港招商局來(lái)?yè)�當。并承擔了龍城國際主要的市場(chǎng)銷(xiāo)售職能,但香港招商局本身對龍城國際項目不具有所有權。

　�。�4）、促銷(xiāo)策略

　　房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的項目，制定有吸引力的價(jià)格，選擇合適的銷(xiāo)售渠道，不一定就等于產(chǎn)品會(huì )有好的銷(xiāo)路。消費者的態(tài)度決定了最終是否會(huì )接受開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。因此，首先要讓消費者接受產(chǎn)品的觀(guān)念，這就需要企業(yè)與中間商、消費者進(jìn)行溝通，引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買(mǎi)欲望，促成買(mǎi)賣(mài)成交，并且通過(guò)各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴大銷(xiāo)售范圍，樹(shù)立企業(yè)形象，從而達到促銷(xiāo)的策略。促銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上就是一種溝通活動(dòng)。

　　房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略主要分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現方式。

　　龍城國際項目在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中主要采用了以下促銷(xiāo)策略。

　�、購V告促銷(xiāo)。通過(guò)在成都西城區和郫縣范圍內的交通要道旁豎立大型廣告牌、車(chē)站燈箱廣告、報紙刊登和電視節目等方式來(lái)對項目進(jìn)行宣傳。

　�、谌藛T促銷(xiāo)。龍城國際項目銷(xiāo)售人員在鞏固老顧客的基礎上，積極尋找潛在客戶(hù)。通過(guò)帶來(lái)客戶(hù)參觀(guān)我們的樣板房、項目效果圖、電視節目等形式對客戶(hù)進(jìn)行宣傳和推廣。在客戶(hù)參觀(guān)的過(guò)程中，積極解決客戶(hù)提出的相關(guān)問(wèn)題。

　�、蹱I(yíng)業(yè)推廣。龍城國際項目通過(guò)參加成都市的房交會(huì )和與中國建設銀行實(shí)施的合作戰略，對項目的各種優(yōu)惠策略進(jìn)行介紹和宣傳。

　�、芷渌�促銷(xiāo)策略。龍城國際迄今為止已開(kāi)過(guò)三次盤(pán)。每次開(kāi)盤(pán)通過(guò)各種優(yōu)惠策略吸引了許多客戶(hù)前來(lái)參觀(guān)和購買(mǎi)。聚集了很好的人氣。其次，每逢重大節日，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)

　　公司都要舉行相關(guān)的活動(dòng)，如通過(guò)增送禮品等活動(dòng)，吸引客戶(hù)的注意力。同時(shí)，在整個(gè)項目促銷(xiāo)中，還借助目前志達地產(chǎn)曾開(kāi)發(fā)過(guò)的著(zhù)名樓盤(pán)西區花園、龍城一號等項目加以宣傳。

　　三、龍城國際項目營(yíng)銷(xiāo)策略的分析總結

　　龍城國際項目通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)策略，從最近幾次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的銷(xiāo)售情況看，其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是客觀(guān)的。通過(guò)對項目營(yíng)銷(xiāo)策略的分析我發(fā)現，項目的銷(xiāo)售策略的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現其有些地方還帶改進(jìn)。

　�、購漠a(chǎn)品的銷(xiāo)售策略看，突出了項目的'本身特色。并結合其已開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)進(jìn)行整合宣傳。但沒(méi)有充分推廣好龍城國際的品牌形象。產(chǎn)品推廣的范圍還很窄，僅局限與成都西城區和郫縣范圍。

　�、趶膬r(jià)格的定位上看，龍城國際前期采用“成本+競爭定價(jià)策略”的方式，通過(guò)市場(chǎng)的需求調查其價(jià)格還是很受消費者青睞。但隨著(zhù)龍城國際銷(xiāo)售的不斷進(jìn)行，“環(huán)湖樓王”等多層洋房的出現，定位也不斷提高，定價(jià)方式也悄然改變。由于沒(méi)有對市場(chǎng)做持續的跟蹤調查致使其銷(xiāo)售價(jià)格不被消費者所看好。一些老顧客認為價(jià)格過(guò)于偏高。

　�、蹚臓I(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇上看，專(zhuān)業(yè)化的委托代理銷(xiāo)售有其固有的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在一些不足之處。雖然它簡(jiǎn)化了商品市場(chǎng)的交易活動(dòng),節約開(kāi)發(fā)商和顧客共同的時(shí)間和精力,緩解了開(kāi)發(fā)商人力、物力和財力的不足,提高企業(yè)運作的效率和效益等，但是由于代理商的介入,分隔了開(kāi)發(fā)商和市場(chǎng)、消費顧客之間的聯(lián)系,使得開(kāi)發(fā)商對市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向和顧客需求變化的了解更加困難,從而導致開(kāi)發(fā)商對市場(chǎng)的敏感度降低;另外,過(guò)多的中間代理環(huán)節大大降低了開(kāi)發(fā)企業(yè)的利潤、增加顧客的經(jīng)濟負擔,隨著(zhù)微利時(shí)代的到來(lái),即使是處在利潤頗豐的房地產(chǎn)行業(yè),開(kāi)發(fā)商也面臨考慮如何盡可能的降低成本,提升企業(yè)的競爭實(shí)力。

　�、軓拇黉N(xiāo)策略上看，龍城國際開(kāi)展了多樣化的促銷(xiāo)手段。包括廣告、人員等促銷(xiāo)方式，但是，通過(guò)項目銷(xiāo)售經(jīng)理的介紹，每次活動(dòng)后的銷(xiāo)售情況與促銷(xiāo)費用都沒(méi)有做一個(gè)很好的分析與總結。由于活動(dòng)次數的增多，以及活動(dòng)的創(chuàng )新性不夠，致使每次的客戶(hù)參觀(guān)量都沒(méi)有到達預想的效果。大大增加了促銷(xiāo)費用。通過(guò)對以上營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，可以看出，每種營(yíng)銷(xiāo)策略在執行中都存在固有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。無(wú)論是開(kāi)發(fā)商自己還是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理商都要對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做一個(gè)詳細、細致的可執行的方案。首先，對于產(chǎn)品的包裝整合，既要符合行情，又要突出特色。既要融入地域環(huán)境，又要不拘束與地域上的限制等。其次，在價(jià)格的定位上，既要考慮目前項目的銷(xiāo)售情況，又要考慮周邊樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況。既要做好市場(chǎng)調查和行情分析，又要持續跟進(jìn)項目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程和銷(xiāo)售計劃。再則，對于銷(xiāo)售渠道的選擇，應不局限于一種渠道的選擇。應結合項目自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合分析。最后，對于項目的促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，要考慮好促銷(xiāo)活動(dòng)的效果和舉辦的頻率及成本。每個(gè)開(kāi)發(fā)商的目的就是盡量縮小成本，活動(dòng)最大利潤。對于促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展要有一個(gè)詳細明確的方案和資金預算。并做好每次活動(dòng)的總結及效果評估，以便及時(shí)調整自己的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，達到最好的促銷(xiāo)業(yè)績(jì)。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告5

　　一、情況簡(jiǎn)介

　　xx家園地處高新區，總建筑面積7.2萬(wàn)平方米，由7棟多層住宅組成，銷(xiāo)售均價(jià)2500元/平方米，無(wú)論規�；蚴袌�(chǎng)定位都屬中檔樓盤(pán)。

　　從小環(huán)境看，xx家園所處區域競爭激烈，500米范圍內在售項目6個(gè)，70米處有一個(gè)競爭樓盤(pán)，這幾個(gè)樓盤(pán)定位非常相同，區域環(huán)境、配套設施也沒(méi)有太大區別，爭奪相同的客戶(hù)群。

　　大環(huán)境看，xx消費群體非常特殊且總體購買(mǎi)力不強，是一個(gè)由少量高端、大量低端和微量中端客群體組成的特殊市場(chǎng)，這就決定了對中、高樓盤(pán)的消化能力有限。

　　定位過(guò)于雷同2500-4000元左右的中高檔房產(chǎn)同質(zhì)化比較嚴重，已出現部分積壓、滯銷(xiāo)現象；20xx年xx市在售住宅項目總計240多個(gè)，而幾個(gè)大型樓盤(pán)更對這容量有限的市場(chǎng)進(jìn)行了巨大的沖擊，競爭日夜激烈；對于一個(gè)普通項目而言，每年能達到3萬(wàn)平米的消化量已屬“佳績(jì)”。

　　由于xx人的消費習慣比較傳統，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，消費心理和消費行為相對保守。購房心理處于低級向高級發(fā)展的過(guò)渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周期為兩個(gè)月左右，消費者會(huì )反復比較各項因素以區分項目?jì)?yōu)勢；但購房周期呈現遞減趨勢。價(jià)格（第一因素），位置環(huán)境、戶(hù)型仍然是購房者考慮的首要三大因素。

　　二、實(shí)效促銷(xiāo)、效果良好

　　“xx家園”房地產(chǎn)樓盤(pán)在前期銷(xiāo)售進(jìn)程中，在綜合比較競爭樓盤(pán)優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤(pán)品質(zhì)基礎上，制定恰當的銷(xiāo)售策略，運用合理的引導性說(shuō)辭，一年的時(shí)間里銷(xiāo)售3萬(wàn)平方米，取得周邊樓盤(pán)無(wú)法企及的成績(jì)，銷(xiāo)售形勢極為可喜，取得了“尾盤(pán)集中贏(yíng)”的效果。

　　在20xx年10月，xx房地產(chǎn)市場(chǎng)的傳統旺季已到來(lái)。我們知道，在xx家園現有條件下，絕不能放過(guò)難得的良機，必須推出強有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，力爭通過(guò)這個(gè)銷(xiāo)售旺季的強力促銷(xiāo)，消化掉大量房源。

　　（一）市場(chǎng)不利因素

　　1、在xx家園北側約1.5公里處有一個(gè)大型項目在20xx年開(kāi)盤(pán)，基礎正待開(kāi)工，工地廣告圍板已經(jīng)豎起來(lái)，吸引了部位目標客戶(hù)持幣觀(guān)望。

　　2、因前期銷(xiāo)控工作略微失誤及部份特殊情況導致剩余房源部份是120平米左右的大戶(hù)型，單價(jià)和總價(jià)均較高，剩余房源約180套，總計約2萬(wàn)平米。

　　3、周邊競爭項目紛紛出臺促銷(xiāo)措施，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價(jià)中，優(yōu)惠幅度在50-120元/平米之間。

　　（二）對策分析

　　xx房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界的習慣是：在項目剩余15左右時(shí)，才公開(kāi)說(shuō)自已進(jìn)入清盤(pán)階段而xx家園對“尾盤(pán)”的認識是該項目達到了利潤目標后所剩的房源才是尾盤(pán)。

　　1、尾盤(pán)的操作其實(shí)是一個(gè)對樓盤(pán)再定位的過(guò)程，需要重新定位目標消費者，我們通分析近期來(lái)客區域，制定了“抓大放小”的推廣策略，既以項目為圓心1公里范圍內的.長(cháng)住居民為重點(diǎn)步標客戶(hù)，將大部份介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部份客戶(hù)的工作上。

　　2、分析客戶(hù)的購房心理的兩點(diǎn)重要收獲：第一，他們想在離原居住點(diǎn)最近的地方購房，給孩子或老人準備，這是區域內客戶(hù)的一個(gè)重要特點(diǎn)。第二當周?chē)�可選擇的項目較多時(shí)，他們必定選擇銷(xiāo)售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。這時(shí)，哪個(gè)項目能夠營(yíng)造出最熱的銷(xiāo)售氛圍，誰(shuí)就能贏(yíng)得客戶(hù)、獲得成功。

　　（三）方案制定

　　在對競爭項目的促銷(xiāo)方式和優(yōu)惠力度有了充分的了解后，決定用最能讓消費者感到實(shí)惠的價(jià)格折扣進(jìn)行大力促銷(xiāo)。接下來(lái)，便是確定推廣主題和廣告語(yǔ)。為使這次促銷(xiāo)個(gè)性化，經(jīng)再三斟酌，最后敲定為“尾盤(pán)集中贏(yíng)”。主動(dòng)提出“尾盤(pán)”概念，加大緊迫感，迫使前期老客戶(hù)抓緊下簽單。

　　在整個(gè)促銷(xiāo)方案中，本著(zhù)盡可能降低成本，制定了如下推廣內容：

　　1、制作“尾盤(pán)集中贏(yíng)”促銷(xiāo)主題傳單3.5萬(wàn)份，集中銷(xiāo)售人員在項目1公里范圍內進(jìn)行覆蓋式派發(fā)，所有的住戶(hù)達到兩次以上的收單率。但嚴格要求銷(xiāo)售人員不能盲目追求派單量，求量更要求“質(zhì)”，制定了15秒、30秒和2分鐘標準講辭，在派單的同時(shí)進(jìn)行講解，“聲”“圖”并茂，加強傳播力度。

　　2、加20xx年秋季房展會(huì )，預定一個(gè)標準展臺（3m×3m）,且在大廳進(jìn)門(mén)右側，這為在展會(huì )上出盡風(fēng)頭做下鋪墊。

　　3、制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷(xiāo)售氛圍。其中一塊“倒計板”掛在售樓中心里，上面寫(xiě)著(zhù)“您還剩xx個(gè)選擇機會(huì )，只剩多少天可以享受優(yōu)惠”，每天修改一次，很多客戶(hù)購房的積極情緒就這樣被一天天減少的數字調動(dòng)起來(lái)。

　　（四）房展會(huì )上出風(fēng)頭

　　在房展現場(chǎng)，來(lái)賓將在大廳門(mén)口收到一張鮮紅色的傳單，進(jìn)而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情有禮、百問(wèn)不厭的銷(xiāo)售人員。

　　更出人意料的是，安排銷(xiāo)售人員手舉“請速到6號展位”、“尾盤(pán)集中贏(yíng)”的導引牌在人群中不停地游走，吸引了許多來(lái)客的目光，更讓其它參展項目的工作人員后悔不已。在展會(huì )上，制定的方針是：簡(jiǎn)要介紹項目、突出讓利幅度、每組客戶(hù)的接待時(shí)間控制在4分鐘之內；為節省空間和加強對客戶(hù)的把握，意向較為明顯的客戶(hù)由免費看樓車(chē)接到項目現場(chǎng)和售樓中心進(jìn)行詳細講解。

　　參展3天，總計發(fā)放宣傳材料2萬(wàn)多份，接待客戶(hù)咨詢(xún)3500多人，3部看樓車(chē)接送300多位消費者到售樓中心詳細咨詢(xún)，簽定購房意向書(shū)60多份，簽定正式購房合同21份。

　　（五）實(shí)效促銷(xiāo)見(jiàn)真功

　　房展會(huì )上的成功，為促銷(xiāo)戰役開(kāi)了個(gè)好頭，極大鼓舞了銷(xiāo)售人員的士氣和開(kāi)發(fā)商的信心。隨宣傳單的不斷派發(fā)和掛起的巨型布幅不斷闖入路人的似視線(xiàn)，引起附近居民的極大關(guān)注，在“尾盤(pán)集中贏(yíng)”的活動(dòng)期內，眾多持幣觀(guān)望者和前期看過(guò)房子的客戶(hù)紛紛堅定了購買(mǎi)信心，果斷地簽單。

　　在4個(gè)月的時(shí)間里，總計銷(xiāo)售96平方米~124平方米的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬(wàn)多平方米，總計3670余萬(wàn)元。其中20xx年11月份銷(xiāo)量最高達到66套。

　　三、收獲與思考

　　1、真正的策劃就是要“大家都贏(yíng)”，在做房地產(chǎn)策劃時(shí)，最終目標是“三贏(yíng)”——開(kāi)發(fā)商順利、迅速地售磬樓盤(pán)、回收資金、樹(shù)立企業(yè)品牌；消費者買(mǎi)到適使自己、性?xún)r(jià)比最高的房子；通過(guò)策劃、實(shí)現自身的價(jià)值。

　　2、并不是有了一個(gè)新穎、個(gè)性的促銷(xiāo)主題就會(huì )贏(yíng)得好績(jì)，關(guān)鍵在于促銷(xiāo)中實(shí)際內容。

　　3、宣傳推廣只是一部份，能否成交關(guān)鍵在銷(xiāo)售現場(chǎng)。若沒(méi)有專(zhuān)業(yè)、訓練有素的銷(xiāo)售人員，36套/月的銷(xiāo)量是不可能完成的。

　　4、大規模的促銷(xiāo)活動(dòng)，不見(jiàn)得一定要投入很多的廣告費用，關(guān)鍵是要把信息準確地傳遞到每個(gè)目標消費者手中。

　　5、銷(xiāo)售說(shuō)辭的準備，首先，要向目標客戶(hù)說(shuō)明降價(jià)的原因，不能讓他們認為房子是賣(mài)不動(dòng)才降價(jià)；其次，要讓老客戶(hù)明白他買(mǎi)的房子沒(méi)有貶值；再說(shuō)，只有加快進(jìn)度、提高入住率才能完善物業(yè)管理。

　　“xx家園”的成功并沒(méi)有搞大型活動(dòng)、投入并不高，卻得到了很大的收獲。所以，成功并不在轟轟烈烈，而在于細小入微的鎖事上，能夠注重細節的團體，他會(huì )比別人更自信、更勝一籌。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告6

　　我國有很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，過(guò)于強調銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)的美譽(yù)建設;強調銷(xiāo)售人員單兵作戰能力，忽視銷(xiāo)售人員相互協(xié)作;強調銷(xiāo)售部門(mén)對企業(yè)興旺的關(guān)鍵性作用，忽視銷(xiāo)售部門(mén)與其他工作部門(mén)的密切聯(lián)系。與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的貫徹，要求企業(yè)所有部門(mén)和員工密切協(xié)作，在各盡其責中實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　企業(yè)高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位現象嚴重

　　一般情況下，絕大多數企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但營(yíng)銷(xiāo)卻只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，企業(yè)高層或沒(méi)有配備專(zhuān)職的管理人員，或管理職責不到位，因此，這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不系統、不全面、不到位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害：一是企業(yè)全部的營(yíng)銷(xiāo)資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的發(fā)揮;二是營(yíng)銷(xiāo)決策緩慢;三是營(yíng)銷(xiāo)缺乏方向。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高層缺位時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)只能是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)跟著(zhù)感覺(jué)走，僅僅是以賣(mài)出產(chǎn)品為核心目標，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統沒(méi)有戰略、沒(méi)有方向，營(yíng)銷(xiāo)人員 腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里 。結果是企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法銷(xiāo)售出去，還會(huì )嚴重影響到整個(gè)企業(yè)的形象。

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)脫節

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以研究綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及規律為目標，它通過(guò)發(fā)現顧客的需求，并將其轉化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過(guò)有效的促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道和價(jià)格策略來(lái)最大限度地滿(mǎn)足顧客需求�，F代企業(yè)管理理論要求企業(yè)以市場(chǎng)為中心，以顧客為目標，從而確立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)管理中的核心地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由企業(yè)顧客及相關(guān)環(huán)境因素組成的系統，體現了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調關(guān)系。它與企業(yè)其他部門(mén)是相互制約、互相影響、互相促進(jìn)的，是構成企業(yè)管理系統的一個(gè)有機組成部分�，F在國內很多企業(yè)總是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同其他部門(mén)割裂開(kāi)來(lái)，單獨做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和計劃，結果，必然影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新及整體的發(fā)展。

　　對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )作用的忽視網(wǎng)絡(luò )如同人體的血管

　　要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現資金的循環(huán)，保證企業(yè)的生存成長(cháng)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )中，任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。國內多數企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )上下功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計劃、無(wú)目標地銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。

　　創(chuàng )新能力欠佳

　　l世紀是知識經(jīng)濟的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟成為國際經(jīng)濟中占主導地位的經(jīng)濟，知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng )新型經(jīng)濟，強調創(chuàng )新應成為經(jīng)濟增長(cháng)的發(fā)動(dòng)機。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng )新力的強弱。企業(yè)創(chuàng )新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中顧客服務(wù)體系的創(chuàng )新存在不足

　　企業(yè)都清楚，顧客是上帝，失去了顧客企業(yè)就無(wú)法生存。但很多企業(yè)卻只顧眼前利益，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，忽視了顧客服務(wù)體系的創(chuàng )新，只開(kāi)展一些單純的售后服務(wù)，并且大多數是等顧客有了問(wèn)題后找上門(mén)才提供服務(wù)。也有很多企業(yè)只是簡(jiǎn)單地委托某些維修企業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)，并沒(méi)有把顧客服務(wù)納人企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統，也沒(méi)有進(jìn)行足夠的培訓及經(jīng)費支持，直接影響到顧客服務(wù)的質(zhì)量。顧客服務(wù)體系的創(chuàng )新是贏(yíng)得顧客忠誠度的最重要因素。只有把顧客服務(wù)體系納入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統中，在方式方法上不斷創(chuàng )新，才能為企業(yè)爭取到顧客，從而為企業(yè)買(mǎi)到明天，買(mǎi)到未來(lái)。

　　企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　沒(méi)有戰略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞�，F在，中國的許多企業(yè)正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，真誠的 海爾 、永固的 長(cháng)城 、絢麗的 長(cháng)虹 、高飛的 小天鵝 、毫不屈服的 樂(lè )凱 與毫情萬(wàn)丈的 用友 ，都為其他中國企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當前多數的中國企業(yè)只是計劃當期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng )時(shí)就不曾設想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運行。一艘沒(méi)有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時(shí)都有觸礁的危險。企業(yè)的發(fā)展需要藍海戰略，主要遵循以下六個(gè)原則：原則之一，重建市場(chǎng)邊界。原則之二，注重全局而非數字。原則之三，超越現有需求。原則之四，遵循合理的戰略順序。原則之五，克服關(guān)鍵組織障礙。原則之六，將戰略執行建成戰略的一部分。

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略

　　樹(shù)立以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競爭為主。價(jià)格競爭為輔的現代營(yíng)銷(xiāo)理念

　　從國際大環(huán)境來(lái)看，隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使企業(yè)的.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。高科技營(yíng)銷(xiāo)手段的廣泛應用，信息高速流動(dòng)，產(chǎn)品硬件標準趨同，公平、有序的市場(chǎng)競爭環(huán)境逐漸形成，商品的品種、質(zhì)量和價(jià)格大體相當，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價(jià)格競爭幾乎達到極限，在價(jià)格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時(shí)，企業(yè)之間競爭主要轉向非價(jià)格的競爭，包括通過(guò)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專(zhuān)利、品牌、款式、特色、包裝等各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)喚起顧客的購買(mǎi)欲望，并使其購買(mǎi)產(chǎn)品，從而達到戰勝競爭對手的目的。當然其中一個(gè)重要方面在于誰(shuí)能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能贏(yíng)得顧客，贏(yíng)得市場(chǎng)。服務(wù)競爭正是適合這一規律應運而生的，它是對傳統的競爭模式的變革，它屬于非價(jià)格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。

　　營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費者、政府和社會(huì )都能獲益的過(guò)程，其核心是 以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著(zhù)想、換位思考 。在新世紀，營(yíng)銷(xiāo)手段必須要滿(mǎn)足以客戶(hù)需求為核心的當代市場(chǎng)經(jīng)濟的要求。需要識別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標市場(chǎng)，設計適當的產(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿(mǎn)足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過(guò)與重要的客戶(hù)建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意并且獲取利潤。

　　盡快建立起以市場(chǎng)為導向的科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )

　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )可以促進(jìn)商品流通。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識的增強，網(wǎng)絡(luò )也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要職能。企業(yè)內部所有部門(mén)及員工都必須樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，全面樹(shù)立 市場(chǎng)第顧客至上 的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)要以市場(chǎng)為導向，根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要來(lái)確定企業(yè)的職能部門(mén)及其人員配置，分配經(jīng)營(yíng)資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。要不斷改革流通渠道，導人新的渠道模式，壯大客戶(hù)群體，形成多角度、多層次、立體交叉的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，要不斷開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和模式，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，拓展企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

　　當然企業(yè)在開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的過(guò)程中一定要堅持社會(huì )責任的原則，要依法辦事，不可違法經(jīng)營(yíng)，如企業(yè)要按法律要求保護消費者及其利益，并使其享受應該享有的權利，既要滿(mǎn)足消費者的需要和欲望，又要符合道德規范，符合消費者和整個(gè)社會(huì )的長(cháng)遠利益。

　　強化營(yíng)銷(xiāo)管理、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)組織

　　現在多數企業(yè)的高層管理人員都已比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是在營(yíng)銷(xiāo)管理中具有明顯的局部性，不系統、不全面，常常造成高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，導致?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)以外的其他部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能，整體營(yíng)銷(xiāo)職能大打折扣。高層營(yíng)銷(xiāo)管理決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，當它缺位時(shí)，必然導致?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)工作缺乏方向而盲目指揮。感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是中國本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色，他們首先追求 感覺(jué)對路 ，雖然在轉型市場(chǎng)中有其理由，但也有大的風(fēng)險，中國商界的 大起大落 流星閃現 現象就是代價(jià)。高層的營(yíng)銷(xiāo)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到至關(guān)重要的作用，當前許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有真正地組織起來(lái)，難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。因此。企業(yè)應當根據市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責、工作標準和工作流程將目標市場(chǎng)和市場(chǎng)目標、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地贏(yíng)得用戶(hù)，實(shí)現最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標�，F代營(yíng)銷(xiāo)強調的是整體攻防能力，企業(yè)應不斷對營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行創(chuàng )新，使其精簡(jiǎn)、反應快速。21世紀信息社會(huì )的最大特征就是網(wǎng)絡(luò )化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的速度、效率，使得工業(yè)社會(huì )建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革才能適應新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內外的協(xié)調和互動(dòng)。傳統的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì )被逐一淘汰，未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因為信息化社會(huì )的市場(chǎng)競爭強調的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò )化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì )設置的基本原則。

　　建立一支專(zhuān)業(yè)化、正規化、知識化的營(yíng)銷(xiāo)隊伍

　　企業(yè)擁有一支專(zhuān)業(yè)化、正規化的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，事關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與失敗。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能否成為我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，關(guān)鍵取決于是否擁有一批知識型的營(yíng)銷(xiāo)人才。新的營(yíng)銷(xiāo)人才不再是經(jīng)營(yíng)型而應是知識型的營(yíng)銷(xiāo)人才。他們應具有強烈的社會(huì )責任感，具有較高的科技知識水平，豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，富有創(chuàng )新和進(jìn)取精神，能夠正確引導客戶(hù)的消費觀(guān)念，靈活運用綜合知識使科技與營(yíng)銷(xiāo)完美結合，幫助企業(yè)實(shí)現產(chǎn)品利潤的最大化。

　　提高企業(yè)的創(chuàng )新能力

　　當今市場(chǎng)競爭的一個(gè)主要內容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設計，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)并予以創(chuàng )新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開(kāi)路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告7

　　一、影印古籍類(lèi)圖書(shū)的選題策劃與編輯整理

　　1.影印古籍類(lèi)圖書(shū)應具有較高的學(xué)術(shù)、出版價(jià)值

　　對于影印古籍類(lèi)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，它的主要購買(mǎi)者應為各科研機構、大專(zhuān)院校的圖書(shū)館和研究人員以及大中型的公共圖書(shū)館，所以在進(jìn)行選題策劃時(shí)，需要考慮的最重要的一個(gè)因素就是它的學(xué)術(shù)價(jià)值和出版價(jià)值問(wèn)題，比如它是否是獨一無(wú)二的文獻，是否是填補了學(xué)術(shù)空白的文獻，是否是從未披露過(guò)的資料文獻，是否是當前學(xué)術(shù)界需要的文獻，是否是某一學(xué)科集成性的文獻，目前是否尚無(wú)其他出版社策劃等。當然判斷一個(gè)影印古籍類(lèi)圖書(shū)的選題是否具有學(xué)術(shù)價(jià)值和出版價(jià)值，出版社還應更多地聽(tīng)取相關(guān)學(xué)科專(zhuān)家及圖書(shū)館古籍部、采編部的負責人和資深專(zhuān)家的意見(jiàn)，更好地傾聽(tīng)終端消費者的意見(jiàn)，這樣才能策劃出更具市場(chǎng)潛力、價(jià)值更高的好書(shū)。

　　2.編輯應對影印古籍類(lèi)圖書(shū)進(jìn)行有特色的編排

　　編輯應根據學(xué)術(shù)界研究工作的需要，有針對性地將分散的各種典籍編輯成專(zhuān)題叢書(shū)。比如可以將各朝代名人的年譜集結成冊，編成《先秦諸子年譜》、《魏晉名士年譜》、《隋唐五代名人年譜》、《宋明理學(xué)家年譜》等，再比如可以將歷朝歷代對《論語(yǔ)》的評論集結成《〈論語(yǔ)〉集評》等。這種叢書(shū)不僅能夠方便研究者使用，而且能使原本分散而價(jià)值不高的史料升值，從而使其價(jià)值最大化。此外，這種經(jīng)過(guò)編輯的影印古籍類(lèi)圖書(shū)由于有了更科學(xué)、更準確的書(shū)名，所以更有利于對其進(jìn)行宣傳推廣。

　　3.資料性的影印古籍類(lèi)圖書(shū)與禮品類(lèi)的影印

　　古籍類(lèi)圖書(shū)應有所區分目前影印古籍類(lèi)圖書(shū)根據功能大致可分為兩種：一種是一般的資料性的影印古籍類(lèi)圖書(shū)，一種是做工精美、宣紙印刷或彩色制版印刷的禮品書(shū)。對于這兩種不同市場(chǎng)定位的影印古籍類(lèi)圖書(shū)，在進(jìn)行選題策劃時(shí)應有不同的考慮。對于一般的資料性的圖書(shū)，考慮最多的應是它的學(xué)術(shù)價(jià)值、版本、資料性等問(wèn)題，而對于后一種來(lái)說(shuō)，是否具有收藏價(jià)值就成為最為關(guān)鍵的問(wèn)題了，除了要關(guān)注它的學(xué)術(shù)研究?jì)r(jià)值、版本等問(wèn)題外，還應更為關(guān)注原版古籍的品相、書(shū)法藝術(shù)性等問(wèn)題。

　　4.影印古籍類(lèi)圖書(shū)應同步編制索引

　　像一些大型的影印古籍類(lèi)圖書(shū)，比如“四庫系列”，每種叢書(shū)所含種數冊數均成百上千，如果不能編制一本方便實(shí)用的檢索，不僅內容不能有效地揭示，功效亦大受影響。所以對于像“四庫系列”這樣大型的影印古籍類(lèi)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，不僅需要編制著(zhù)錄詳明、按類(lèi)編排的各叢書(shū)目錄，而且需要編制以書(shū)名、著(zhù)者為檢索途徑的綜合索引，還需要以各叢書(shū)目錄索引為基礎，編制匯集多種叢書(shū)的目錄索引。其實(shí)在為影印古籍做索引方面，早在20世紀初，商務(wù)印書(shū)館的張元濟、王云五等先生就為我們做出了榜樣。1935-1937年，商務(wù)印書(shū)館重新編制了帶索引的影印本《十通》與《佩文韻府》。增加了新編制的《十通索引》，為研究者提供了極大的方便，贏(yíng)得了學(xué)者的極大贊譽(yù)。在出版清張玉書(shū)等人編的《佩文韻府》時(shí)，商務(wù)印書(shū)館又編制索引一冊，將按韻排字的《佩文韻府》改為按首字排列，索引本身變成一部新編的《駢字類(lèi)編》，惠及幾代學(xué)人。由此可見(jiàn)，要真正體現影印古籍類(lèi)圖書(shū)的價(jià)值，就要想學(xué)者之所想，真正為他們的科研提供方便。

　　二、影印古籍類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　1.影印古籍類(lèi)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　(1)綜合類(lèi)及學(xué)術(shù)類(lèi)書(shū)店

　　綜合類(lèi)書(shū)店通常規模較大，配套設施較為完善，圖書(shū)品種較為齊全，具有較好的展示功能，多年來(lái)一直是圖書(shū)的主要銷(xiāo)售渠道。學(xué)術(shù)類(lèi)書(shū)店，比如北京的萬(wàn)圣書(shū)園、福建的曉風(fēng)書(shū)屋、廣東的學(xué)而優(yōu)書(shū)店等，它們的主持者多是文化人，他們與一批專(zhuān)家學(xué)者有著(zhù)密切的聯(lián)系，能夠真正做到為讀者找書(shū)，為書(shū)找讀者，所以對于影印古籍類(lèi)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)類(lèi)書(shū)店無(wú)疑也是一個(gè)較為重要的銷(xiāo)售渠道。

　　(2)網(wǎng)絡(luò )書(shū)店

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和電子商務(wù)的深入發(fā)展，人們的購書(shū)方式也發(fā)生了很大的改變。近年當當、卓越、京東商城等網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的迅猛發(fā)展，及其低成本運營(yíng)而帶來(lái)的低折扣的銷(xiāo)售方式已使人們越來(lái)越感受到了網(wǎng)上購書(shū)的便捷與實(shí)惠。目前到書(shū)店看書(shū)到網(wǎng)絡(luò )書(shū)店買(mǎi)書(shū)已成為越來(lái)越多的讀者所采取的一種購書(shū)模式。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的影響力及其銷(xiāo)售潛力正在日益提升。

　　(3)圖書(shū)進(jìn)出口機構

　　近年隨著(zhù)中國走出去步伐的加快及漢學(xué)熱的持續升溫，越來(lái)越多的國外漢學(xué)研究者及研究機構開(kāi)始大量購買(mǎi)中國原版古籍類(lèi)圖書(shū)，古籍類(lèi)圖書(shū)走向世界的主要通道就是圖書(shū)進(jìn)出口機構。目前圖書(shū)進(jìn)出口機構主要有中國圖書(shū)進(jìn)出口公司、中國國際圖書(shū)貿易總公司等。

　　(4)直銷(xiāo)渠道

　　古籍類(lèi)圖書(shū)相對來(lái)說(shuō)是屬于“小眾市場(chǎng)”的圖書(shū)，這就決定了古籍類(lèi)圖書(shū)，尤其是部頭較大、定價(jià)較高的古籍類(lèi)圖書(shū)比較適合于直銷(xiāo)。一方面出版社可以利用目前越來(lái)越多的圖采會(huì )的機會(huì )將古籍類(lèi)圖書(shū)(包括影印古籍類(lèi)圖書(shū))直接推銷(xiāo)給圖書(shū)館的相關(guān)采編人員;另一方面也可以利用遍布于全國各地的批發(fā)、零售商，通過(guò)它們的直銷(xiāo)渠道，直接將圖書(shū)銷(xiāo)售給終端消費者。與其他銷(xiāo)售模式相比，直銷(xiāo)不僅銷(xiāo)售成本較低，而且可以直達目標群體，提高了信息傳遞速度和效率，克服了分銷(xiāo)模式中供需錯位、信息不對稱(chēng)等問(wèn)題，降低了市場(chǎng)風(fēng)險，所以往往能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　2.影印古籍類(lèi)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(1)跨媒介宣傳及多種宣傳形式并舉，擴大圖書(shū)本身的影響

　　對于影印古籍類(lèi)圖書(shū)而言，拓展跨媒體資源整合，實(shí)現統一信息的傳播協(xié)同效果是必然的發(fā)展趨勢。影印古籍類(lèi)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，不僅可以借助報紙、雜志等平面媒體，而且可以借助廣播、電視、手機及網(wǎng)絡(luò )等不同的媒介，從而使其以不同的形態(tài)得以傳播，從而強化傳播效果。同時(shí)，影印古籍類(lèi)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)還可以采取形式各異的宣傳手段，比如采用召開(kāi)新書(shū)發(fā)布會(huì )、請專(zhuān)家撰寫(xiě)書(shū)評、組織相關(guān)講座等形式宣傳、擴大其影響力，達到吸引受眾的興趣和注意力、培育目標市場(chǎng)和目標讀者群體、打造和提升出版社的'核心競爭力等目的。

　　(2)擴大營(yíng)銷(xiāo)渠道，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)思路

　　就影印古籍類(lèi)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，不宜過(guò)分采用粗放型的營(yíng)銷(xiāo)模式，而應建立適應自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，這就要求影印古籍類(lèi)圖書(shū)一方面應堅持傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道和模式，另一方面要在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大時(shí)代背景下，積極創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式，提高網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效率，從而為出版社獲取更多的社會(huì )和經(jīng)濟效益。

　　第一，實(shí)體書(shū)店展示與直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設并重。目前網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的迅猛發(fā)展所帶來(lái)的巨大沖擊已迫使大多數實(shí)體書(shū)店逐漸放棄單一的銷(xiāo)售模式，舉行簽售會(huì )、辦主題展覽、舉辦講座已成為更多的實(shí)體書(shū)店所采取的營(yíng)銷(xiāo)手段，越來(lái)越多的咖啡廳在實(shí)體書(shū)店悄然出現，讀者沙龍也在不少實(shí)體書(shū)店大聚人氣，與過(guò)去相比，書(shū)店越來(lái)越有了“書(shū)”的味道，文化氛圍也越來(lái)越濃了�？梢哉f(shuō)，實(shí)體書(shū)店給影印古籍類(lèi)圖書(shū)提供了一個(gè)很好的展示平臺，通過(guò)這個(gè)平臺，普通讀者不僅可以對影印古籍類(lèi)圖書(shū)有很好的了解，而且進(jìn)而可以對中國古代文化知識有更深入的關(guān)注與認知，這對提升與擴大出版社的影響與品牌是很有好處的。于此同時(shí)，建立與完善直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )也同樣重要。出版社除依靠傳統的直銷(xiāo)渠道外，應建立詳細的目標客戶(hù)信息資料庫，通過(guò)定時(shí)發(fā)送電子郵件、電話(huà)宣傳等形式，將最新的圖書(shū)信息傳遞給目標客戶(hù)，加強對目標客戶(hù)的維護與回訪(fǎng)工作，竭力給他們提供優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)。

　　第二，采取多元的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的大發(fā)展，所以網(wǎng)絡(luò )書(shū)店應成為影印古籍類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售的重要平臺。出版社可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò )書(shū)店首頁(yè)打廣告、做專(zhuān)題的方式擴大圖書(shū)的影響。此外，出版社自身的網(wǎng)站也能對古籍類(lèi)圖書(shū)起到很好的宣傳作用。出版社可以通過(guò)網(wǎng)站對影印古籍類(lèi)圖書(shū)的外觀(guān)、內文等進(jìn)行展示，也可以通過(guò)與知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站鏈接，吸引讀者以擴大影響，從而最終取得營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效。利用博客、個(gè)人空間和專(zhuān)業(yè)論壇開(kāi)展宣傳和營(yíng)銷(xiāo)也是一種較好的模式。比如博客與個(gè)人空間和網(wǎng)站相比個(gè)性化更強，在這個(gè)平臺上，編輯可以發(fā)表新書(shū)信息、提供圖書(shū)的相關(guān)背景資料、圖書(shū)照片等，也可以對圖書(shū)進(jìn)行總體評價(jià)、推薦。而專(zhuān)業(yè)論壇就更具針對性了，出版社可以在網(wǎng)絡(luò )論壇中發(fā)布影印古籍類(lèi)圖書(shū)的廣告信息，也可以單獨提出一個(gè)與古籍相關(guān)的話(huà)題，吸引既定的受眾對象加入，巧妙地插入影印古籍類(lèi)圖書(shū)的信息。顯而易見(jiàn)，利用博客、個(gè)人空間、專(zhuān)業(yè)論壇開(kāi)展影印古籍類(lèi)圖書(shū)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，較容易完成目標群體建構，銷(xiāo)售效果明顯。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告8

　�。壅撐年P(guān)鍵詞］服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) ； 健身俱樂(lè )部； 服務(wù)產(chǎn)品設計

　　［論文摘要］本文以英派斯健身俱樂(lè )部為典型案例，分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂(lè )部在營(yíng)銷(xiāo)運作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從 市場(chǎng) 細分入手，討論英派斯健身俱樂(lè )部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開(kāi)的服務(wù)人員 管理 、實(shí)體展示、服務(wù)流程設計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂(lè )部成功的因素。

　　 隨著(zhù) 社會(huì ) 經(jīng)濟 的發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生活情趣，強身健體成為一種生活時(shí)尚。近年來(lái)，專(zhuān)業(yè)健身房異軍突起，發(fā)展迅速。一般專(zhuān)業(yè)健身房擁有先進(jìn)的設備、優(yōu)雅的 環(huán)境 以及專(zhuān)業(yè)教練的 指導 ，同時(shí)價(jià)格也是比較高的。專(zhuān)業(yè)健身房是以營(yíng)利為目的的，在健身市場(chǎng)上的競爭相當激烈。

　　 英派斯集團是一家創(chuàng )建于1991年的山東省首家外商獨資集團公司。英派斯健身俱樂(lè )部是由英派斯集團 投資 開(kāi)辦的高檔會(huì )員制健身會(huì )所，利用長(cháng)期積累形成的先進(jìn)管理模式實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，對健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和運作。目前，英派斯健身俱樂(lè )部已在青島、北京、沈陽(yáng)、長(cháng)春、大連等地設立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機構，擁有數萬(wàn)余名會(huì )員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂(lè )部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計劃從市場(chǎng)細分入手，討論英派斯健身俱樂(lè )部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開(kāi)的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂(lè )部的成功因素。

　　 一、市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位分析

　　 市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表面上是圍繞著(zhù)產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實(shí)質(zhì)上是圍繞著(zhù)消費者心智下功夫。健身俱樂(lè )部的市場(chǎng)定位建立在對目標市場(chǎng)的嚴格篩選基礎之上。目標市場(chǎng)篩選的目的是通過(guò)研究目標客戶(hù)的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設計和推廣過(guò)程中做到有的放矢，有選擇、有針對性的推廣，避免資源浪費，經(jīng)花最少的資金和資源達到最佳的銷(xiāo)售效果。篩選目標市場(chǎng)的第一步是做市場(chǎng)細分。

　　 考慮到健身俱樂(lè )部的行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇消費者年齡、收入狀況和職業(yè)三個(gè)維度的組合來(lái)作為市場(chǎng)細分的標準。英派斯健身俱樂(lè )部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細分市場(chǎng)為目標市場(chǎng)。這一目標市場(chǎng)中的顧客有一定的經(jīng)濟實(shí)力，接受新的觀(guān)念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂(lè )部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場(chǎng)所。選擇了目標市場(chǎng)后，企業(yè)就要在目標市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據目標市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或屬性的'重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂(lè )部的市場(chǎng)定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專(zhuān)業(yè)性強，時(shí)尚休閑、中高價(jià)位的會(huì )員制健身場(chǎng)館。

　　 二、產(chǎn)品設計和定價(jià)

　　 當市場(chǎng)定位明確以后，后續的一系列營(yíng)銷(xiāo)要素都是圍繞定位展開(kāi)的。首先就是產(chǎn)品的設計。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂(lè )部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是具有無(wú)形性，同時(shí)性，不可儲存性和不可分離性，因此，其產(chǎn)品的設計與一般的消費產(chǎn)品設計有很大的不同，對于健身俱樂(lè )部而言，產(chǎn)品的設計實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)部分的工作。

　　 第一部分是服務(wù)項目的設計，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項目主要是運動(dòng)項目。根據英派斯健身俱樂(lè )部的市場(chǎng)定位，提供的運動(dòng)項目分為幾個(gè)大類(lèi)。傳統的有氧器械區和跳操房，這兩種傳統的健身項目熟悉的人數比較多，因此是俱樂(lè )部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時(shí)，英派斯俱樂(lè )部為突現其高檔次和時(shí)尚休閑的特點(diǎn)，著(zhù)重地推出了一些目前國內國際上最為流行的運動(dòng)健身項目，包括：時(shí)尚單車(chē)，高溫瑜珈，水中有氧訓練，格斗項目等。這些運動(dòng)項目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時(shí)也在很大程度上將英派斯健身俱樂(lè )部和其他的健身俱樂(lè )部區分開(kāi)來(lái)。在產(chǎn)品設計中的另一部分工作是設計不同的會(huì )員卡，運用不同的項目組合和劃分時(shí)間段及價(jià)位來(lái)區隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對目標市場(chǎng)的進(jìn)一步細分�，F在就以南京英派斯健身俱樂(lè )部龍江分店所推出的不同會(huì )員卡為例

　　 至尊卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂(lè )部?jì)人�有的運動(dòng)項目。同時(shí)，至尊卡會(huì )員享受VIP更衣箱， 免費 停車(chē)等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標客戶(hù)是高收入階層，商務(wù)人士，對服務(wù)要求高，需要個(gè)性化的服務(wù)，要求體現自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂(lè )部?jì)人�有運動(dòng)項目。商務(wù)卡的目標客戶(hù)是中高收入階層，一般有固定工作時(shí)間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時(shí)段享受俱樂(lè )部?jì)人�有運動(dòng)項目。情侶卡的目標客戶(hù)是年輕的情侶或夫妻，實(shí)際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶(hù)也很多。這種卡一方面在價(jià)格上比較優(yōu)惠，另一方面可以豐富社交，聯(lián)絡(luò )感情。陽(yáng)光麗人卡：可以在16：00點(diǎn)之前享受部分的運動(dòng)項目。這類(lèi)卡的目標客戶(hù)是全值太太，在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。

　　 這些不同的會(huì )員卡的設計充分體現了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同的服務(wù)項目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時(shí)間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對的顧客有更多個(gè)性化多元化的需求，研究目標顧客的特點(diǎn)，提供相應的產(chǎn)品，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告9

　　近年來(lái)，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，成為了全世界的亮點(diǎn)。眾多外國奢侈品廠(chǎng)商被我國的市場(chǎng)所吸引，紛紛進(jìn)入中國。目前奢侈品消費已經(jīng)成為我國拉動(dòng)內需的一股重要力量，我國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國，而且市場(chǎng)空間非常大。中國奢侈品市場(chǎng)的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強對奢侈品及其相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注和研究。然而長(cháng)期以來(lái)，由于多種原因，奢侈品在我國還是一個(gè)新事物，與成熟的西方奢侈品市場(chǎng)相比，我國奢侈品消費市場(chǎng)有其獨特性。因此，系統地研究我國奢侈品市場(chǎng)的現狀及特點(diǎn)，分析我國奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題，對于指導奢侈品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的實(shí)際意義，同時(shí)對幫助我國本土企業(yè)培育和發(fā)展本土奢侈品牌，也有著(zhù)重要和緊迫的現實(shí)意義。

　　論文基于營(yíng)銷(xiāo)組合理論的視角，對中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了深入的分析，并針對中國奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題提出了建設性的建議。

　　論文的.第一部分在系統參閱研究了中西方奢侈品研究體系的諸多著(zhù)作的基礎上，初步整理出一個(gè)奢侈品的理論框架，從經(jīng)濟、社會(huì )等角度介紹了奢侈品的定義并概括了奢侈品的特征和分類(lèi)。論文的第二部分從經(jīng)濟、社會(huì )人文、消費者心理等方面分析了我國奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境及發(fā)展趨勢，第三部分在介紹了發(fā)達國家奢侈品市場(chǎng)狀況的基礎上，分析了發(fā)達國家奢侈品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗對我國市場(chǎng)的借鑒。第四部分基于營(yíng)銷(xiāo)組合理論的視角探討了中國奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并針對中國奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題提出建議，為國內外奢侈品企業(yè)在我國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據。

　　本論文的創(chuàng )新點(diǎn)在于，從理論與實(shí)際相結合的角度，運用案例分析法，對國外諸多奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，并結合實(shí)際，對著(zhù)名奢侈品品牌在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，并提出中國本土奢侈品品牌開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對策和建議。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告10

　　關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo) 品牌策略

　　從1896年的雅典到2012年的倫敦，隨著(zhù)奧林匹克這四個(gè)字的深入人心，體育運動(dòng)成為了全世界人民日常生活中必不可少的組成部分。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，更是打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強了體育對社會(huì )的影響力，使體育越來(lái)越走向大眾化道路。調查顯示，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運會(huì )的轉播;1998年在法國舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀(guān)眾的青睞;2008年北京奧運會(huì )更是創(chuàng )下了45億觀(guān)眾的收視奇跡。隨著(zhù)更多的體育賽事吸引著(zhù)全球越來(lái)越多愛(ài)好者的觀(guān)看，很多企業(yè)正在挖空心思抓住這些機會(huì )，大力進(jìn)行企業(yè)形象和品牌的宣傳。包括人們所熟知的兩大運動(dòng)品牌NIKE和adidas在內的眾多企業(yè)也越來(lái)越看重體育背后蘊藏的無(wú)限商機，紛紛打起了體育營(yíng)銷(xiāo)的大旗，試圖借助體育賽事開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這不僅僅因為通過(guò)體育賽事能夠吸引更多消費者的目光，達到提高銷(xiāo)售額和利潤的目標，更重要的是體育運動(dòng)所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)及品牌概念

　　(一)體育營(yíng)銷(xiāo)

　　體育營(yíng)銷(xiāo)就是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理和過(guò)程運用到體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。體育營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)層面：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。從一支球隊和他的運動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運動(dòng)會(huì )，都可視為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱(chēng)之為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。另一種是指運用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現象。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷(xiāo)是指后一個(gè)層面。本文認為，體育營(yíng)銷(xiāo)是一種戰略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統工程，具有長(cháng)期性、系統性和文化性的特點(diǎn)。

　　(二)品牌

　　品牌是區分標識，能在法律和視覺(jué)上區別于競爭品;品牌是溝通代碼，濃縮了所有接觸點(diǎn)上的信息刺激;品牌是承諾和保證，能夠提高優(yōu)勢利益并確保持續提升;品牌是無(wú)形資產(chǎn)，能產(chǎn)生區隔性的收益。其次，品牌自身能增加許多附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值正是一個(gè)品牌在與同類(lèi)替代品的競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。技術(shù)進(jìn)步使競爭者可以模仿并超過(guò)品牌的功能性?xún)?yōu)勢，但是品牌在消費者心中產(chǎn)生的無(wú)形的情感價(jià)值卻更容易受到大眾的認可，要想使企業(yè)得到一個(gè)快速而長(cháng)遠的.發(fā)展，良好的品牌戰略就成為了一個(gè)必要的條件。

　　我國體育營(yíng)銷(xiāo)及品牌發(fā)展現狀

　　在2012年11月18日舉行的2012國際體育營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )上，總局經(jīng)濟司司長(cháng)陳恩堂指出：回首2012，奧運年即將過(guò)去，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規模逐漸擴大，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育營(yíng)銷(xiāo)正從傳統告知營(yíng)銷(xiāo)模式向價(jià)值觀(guān)認同更高營(yíng)銷(xiāo)層次過(guò)渡�？梢�(jiàn)，近些年來(lái)隨著(zhù)越來(lái)越多重大比賽在我國的舉辦，以及越來(lái)越多的體育賽事得到重視，我國的體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)得到了較好的發(fā)展。但是在體育用品品牌的發(fā)展上依舊沒(méi)有太大的亮點(diǎn)。近些年，眾多國產(chǎn)品牌除了在2011年深圳大運會(huì )上大放異彩，在其他的大型比賽諸如2012倫敦奧運會(huì )上并沒(méi)有得到較大的發(fā)展。并且從國內市場(chǎng)占有份額來(lái)看，國外體育用品企業(yè)在高檔產(chǎn)品上占有很大的市場(chǎng)份額，國內企業(yè)難以與其一較高下。據有關(guān)統計， 目前，李寧在中國體育服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為10.5%，而國外品牌adidas與NIKE的市場(chǎng)占有率分別為15.6%和16.7%，且占據了全球市場(chǎng)份額的15%和21%，而李寧僅占全球市場(chǎng)份額的1%，與其相距甚遠。作為國內著(zhù)名品牌的李寧都是如此，其他國內品牌的市場(chǎng)占有份額更是慘不忍睹。近些年，雖然民族品牌有了一些發(fā)展，但也都是曇花一現。究其原因，歸結為以下幾點(diǎn)：

　　(一)體育營(yíng)銷(xiāo)對社會(huì )與經(jīng)濟環(huán)境依賴(lài)性強

　　體育是一種文化現象，是對社會(huì )存在和發(fā)展的反應。在不同的地區，經(jīng)濟發(fā)展水平、人民生活水平和歷史文化差異共同影響著(zhù)人們對體育消費的認識，因此在不同地區人們對體育的消費需求存在著(zhù)或大或小的差異。而我國又是一個(gè)多民族多區域的人口大國，因此品牌的推廣對于國內眾多品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)成為了一個(gè)難題。

　　眾所周知，企業(yè)的壯大與其產(chǎn)品推廣的深度有著(zhù)密切的關(guān)系。但是體育產(chǎn)品不同于其他商品，體育的消費需求屬于高層次的需求，經(jīng)濟發(fā)展程度是大眾體育消費的基礎。與一般生活消費不同，體育消費只有在恩格爾系數低于40%時(shí)才能活躍起來(lái)，也就是說(shuō)，體育消費的發(fā)展要依賴(lài)于經(jīng)濟的發(fā)展，達到小康生活水平的人們才會(huì )更關(guān)注體育消費。因此對于國內眾體育品牌來(lái)說(shuō)首先要解決的是在那些發(fā)達地區的產(chǎn)品推廣。

　　(二) 體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰略不相稱(chēng)結合

　　根據品牌決定論，體育營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、擴大銷(xiāo)售，而這些就是品牌戰略本身的要求。同時(shí)，品牌戰略又是企業(yè)的最高戰略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標的體現。而體育營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的方法，其使用范圍要受品牌戰略的制約。品牌戰略決定體育營(yíng)銷(xiāo)，決定體育營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展與執行。

　　而國內的眾多體育用品企業(yè)則首先忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的目的。我們一般會(huì )把盈利當作是一切營(yíng)銷(xiāo)的目的，而看不到其背后蘊藏的品牌價(jià)值。在這一點(diǎn)上，我們不得不向別人學(xué)習。NIKE、adidas等品牌每年都會(huì )辦一些諸如運動(dòng)匯等產(chǎn)品體驗活動(dòng)，這其實(shí)也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，在用戶(hù)體驗和感受其新科技新產(chǎn)品的同時(shí)，也在無(wú)形中宣揚了其品牌價(jià)值。并且除了像奧運會(huì )，世界杯等國際大賽，NIKE、adidas還注重舉辦一些青少年訓練營(yíng)或者是比賽，如NIKE高中生籃球聯(lián)賽、薪火陣營(yíng)、阿迪達斯足球訓練營(yíng)等活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)體現了其青春、活力的企業(yè)文化，進(jìn)一步提升了其品牌價(jià)值，同時(shí)也在無(wú)形中增加了其品牌的知名度。

　　(三)Made in China帶來(lái)的誤區

　　我國體育品牌在國際市場(chǎng)占有率與國外知名品牌adidas、NIKE相差甚遠，且常常扮演的是一個(gè)加工者而非制造者的角色。作為第一制造業(yè)大國，我國的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的。雖然我國的體育用品產(chǎn)量達到了世界的60%以上，但是在高數量生產(chǎn)的基礎下，高質(zhì)量生產(chǎn)向來(lái)是我國制造業(yè)的一大短板。在體育用品制造方面也是一樣，我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品， 產(chǎn)品的科技附加值較低， 產(chǎn)品老化、結構單一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平落后， 多以模仿國外的樣品為主。人們自然不愿意花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)仿冒品，因此我們就不得不走薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略�？墒鞘聦�(shí)證明在體育用品業(yè)這個(gè)特殊的行業(yè)中，這并不是一個(gè)好點(diǎn)子。

　　德國的鮑爾芬牌護具僅一只護踝就要上千元，而一些國內品牌的護踝一雙也要不了上百元。別人賣(mài)出去一只的價(jià)錢(qián)就掙到了我們賣(mài)出去十雙的錢(qián)，況且別人賣(mài)出去一只的時(shí)候我們還不一定能賣(mài)出去十雙。這就是make與made的差別。有人會(huì )問(wèn)，一個(gè)護踝真的值這么多錢(qián)嗎?回答是肯定的。打一個(gè)不太確切的比方，將企業(yè)資產(chǎn)管理的方法挪用到個(gè)人的實(shí)際生活中，那么我們購置一件如NIKE或者adidas這些品牌的產(chǎn)品，我們可以將它歸類(lèi)為固定資產(chǎn)，而對于我們自己的品牌的產(chǎn)品，也就只能將它歸類(lèi)為低值易耗品。

　　同時(shí)，在Made in China的模式下企業(yè)很少會(huì )將注意力集中于一點(diǎn)之上，或者說(shuō)是企業(yè)缺乏核心產(chǎn)品，強大的生產(chǎn)力足以滿(mǎn)足他們跨越各個(gè)領(lǐng)域的欲望，因此品牌定位模糊。以NIKE和adidas為例，NIKE的注意力集中于籃球，而adidas則主要關(guān)注足球市場(chǎng)。別的方面雖然也有涉獵，但總的來(lái)說(shuō)還是以一個(gè)領(lǐng)域為主要生產(chǎn)線(xiàn)。反觀(guān)國內品牌，諸如李寧、安踏等大品牌等都是游離于各個(gè)領(lǐng)域，并沒(méi)有特別明確的產(chǎn)品定位。匹克、沃特等品牌雖然只是專(zhuān)注于籃球領(lǐng)域，但是卻不具有足夠強的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)精神，他們也是在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)和休閑運動(dòng)的邊緣上游走。這樣企業(yè)就很難創(chuàng )造出具有強勁競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

　　中國體育用品品牌發(fā)展策略

　　(一)做屬于自己的品牌

　　首先就是給企業(yè)以合理的定位，塑造企業(yè)的核心品牌價(jià)值及獨特的企業(yè)文化。讓自己的產(chǎn)品具有情感價(jià)值和自我表達價(jià)值，使產(chǎn)品在顧客心理中產(chǎn)生感知價(jià)值。這種附加價(jià)值要遠高于產(chǎn)品本身的價(jià)值。其次是加強科技投入力度，加快研發(fā)速度，使產(chǎn)品更具創(chuàng )新價(jià)值。創(chuàng )新外觀(guān)設計，抓住消費者的消費心理。就像蘋(píng)果公司一樣，其產(chǎn)品在硬件上并沒(méi)有很出色，但是就是憑借其出色的外觀(guān)設計和獨創(chuàng )的人性化設計迎合了大眾，才創(chuàng )造了一個(gè)行業(yè)的奇跡。

　　(二)營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌戰略有機結合

　　我們應該吸取從前的教訓，不狹隘地把盈利作為營(yíng)銷(xiāo)的目標，而要將目標提升到宣揚品牌價(jià)值上來(lái)。再通過(guò)品牌價(jià)值獲取更多的利潤。我們過(guò)去總是以明星代言作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，這僅僅對于提升品牌形象起著(zhù)一定的作用，并不利于我們的體育品牌專(zhuān)業(yè)化。要想令自己的品牌更好地走上國際化和專(zhuān)業(yè)化，得到更多人的認可，最行之有效的辦法就是多贊助一些大型比賽，或者舉辦一些容易受關(guān)注的活動(dòng)。這樣就容易使自己的產(chǎn)品在消費者心中產(chǎn)生感情價(jià)值，也就達到了品牌戰略的最終目標。

　　品牌形象是影響消費的決定因素，國內體育運動(dòng)品牌牢牢抓住2008年北京奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)機遇，樹(shù)立中國運動(dòng)品牌形象和專(zhuān)業(yè)化形象，近年來(lái)，紛紛贊助國內外體育賽事或體育運動(dòng)隊。安踏在中國尋找籃球領(lǐng)域的發(fā)展空間，提出了安踏星銳計劃包括：安踏星指數、安踏星銳挑戰賽、CBA安踏星銳訓練營(yíng)等項目。通過(guò)籃球這個(gè)媒介，使安踏和CBA聯(lián)賽一起成熟和壯大，推進(jìn)中國籃球的職業(yè)化進(jìn)程。李寧贊助的西班牙男子籃球隊在本次奧運會(huì )上獲得銀牌，大大提高的品牌的知名度和影響力，為品牌國際化奠定了基礎。今年李寧大手筆出資，以每年4億元贊助CBA，將籃球作為公司營(yíng)銷(xiāo)的拳頭，改變過(guò)去產(chǎn)品分散而核心不明的狀況，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。也有觀(guān)點(diǎn)認為，李寧的戰略調整是值得一試的。畢竟國內的優(yōu)質(zhì)體育資源稀缺，借助CBA，李寧可以提升自身的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，完成自身產(chǎn)品的技術(shù)含量升級。這也符合目前國內品牌走專(zhuān)業(yè)化的訴求。

　　(三)尋求合理的生存環(huán)境

　　就像魚(yú)離不開(kāi)水一樣，合理的生存環(huán)境是一個(gè)企業(yè)長(cháng)期立足的根本條件，我們不會(huì )期望將一件上千塊的運動(dòng)衣推銷(xiāo)到非洲的災區。因此，這就需要我們首先應選對市場(chǎng)，再根據市場(chǎng)給產(chǎn)品一個(gè)合理的價(jià)格定位。像德國、日本這種體育消費大國，我們可以花大力氣推廣，而在越南、緬甸等欠發(fā)達地區則要相應地減小力度�？傊�，選對了市場(chǎng)就等于把握住了企業(yè)的未來(lái)走向。

　　結論

　　隨著(zhù)大眾體育的盛行，體育產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。體育用品市場(chǎng)也將是一個(gè)前景無(wú)限的市場(chǎng)。但我們不希望在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)中只看到國外品牌的壟斷地位，我們希望的是我國體育用品品牌的興起。當有一天我們能將Made in China變?yōu)镸ake in China，我們能在奧運會(huì )上看到別的國家的運動(dòng)員大都穿著(zhù)我國的運動(dòng)服品牌，我們能看到眾多大型國際比賽由我國的體育品牌贊助，那將標志著(zhù)我國體育產(chǎn)業(yè)真正的興起。我們共同期待著(zhù)這一天。

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營(yíng)銷(xiāo)策略報告11

　　內容摘要

　　近幾年來(lái)，隨著(zhù)國內大家電市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)上表現出來(lái)的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱(chēng)小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人，但實(shí)際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價(jià)格戰一觸即發(fā)的臨界狀況。本文針對小家電企業(yè)面臨的一些問(wèn)題，進(jìn)而提出改變舊有的市場(chǎng)觀(guān)念及管理模式，從而營(yíng)造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式。

　　關(guān)鍵詞

　　小家電市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)現狀；營(yíng)銷(xiāo)策略；探討

　　近年，隨著(zhù)國內大家電市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)上表現出來(lái)的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱(chēng)小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人。但實(shí)際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價(jià)格戰一觸即發(fā)的臨界狀況。特別是自從國家強制性執行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門(mén)檻，同時(shí)部分產(chǎn)品領(lǐng)域將推行準入制度，如燃氣具領(lǐng)域，熱水器領(lǐng)域等，必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品，同時(shí)在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈。

　　一，小家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析

　�。ㄒ唬┬〖译娛袌�(chǎng)面臨的主要問(wèn)題

　　近幾年來(lái)，國內小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意。九十年代中后期，國內小家電市場(chǎng)迅猛發(fā)展，大多數小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現包括華帝，萬(wàn)家樂(lè )，萬(wàn)和，方太，帥康，老板，康寶，九陽(yáng)等知名小家電企業(yè)，與此相比，20xx年后，由于大家電品牌，外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè)，市場(chǎng)競爭出現白熱化，并直接導致了大多數小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現零增長(cháng)的勢頭。20xx年初，姚吉慶離開(kāi)了在國內開(kāi)創(chuàng )民營(yíng)企業(yè)的兩權分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位，從一個(gè)側面反應出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿(mǎn)意，同時(shí)也體現了整個(gè)小家電行業(yè)目前的現狀。從萬(wàn)家樂(lè )經(jīng)營(yíng)報表及品牌風(fēng)波中，也略見(jiàn)小家電市場(chǎng)之一斑。據行業(yè)內人士透露：大多數的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長(cháng)速度不超過(guò)10%，而與此同鮮明對比的是90年代大多數的小家電企業(yè)保持在8%以上的增長(cháng)速度。

　　國內小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度出現頸瓶與目前市場(chǎng)競爭的狀況息息相關(guān)，但同時(shí)也日益暴露出許多問(wèn)題。

　　1。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后

　　成功的便是好的，這是大多數企業(yè)的意識，國內的小家電企業(yè)往往以過(guò)去成功所積累的經(jīng)驗作為企業(yè)的金言玉律，往往固守舊有的證明成功過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式，而沒(méi)有能夠隨著(zhù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀(guān)念上的不斷更新，同時(shí)缺乏足夠自我挑戰和居安思危意識的意識。過(guò)去成功的經(jīng)驗，觀(guān)念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)金言玉律。小家電企業(yè)更需要的是適應企業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)競爭需要的新觀(guān)念，新思路。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，加強業(yè)務(wù)員，銷(xiāo)售渠道的管理和考核，變被動(dòng)的跟單員為具有主動(dòng)性的市場(chǎng)開(kāi)拓者，變企業(yè)的上帝為企業(yè)事業(yè)共同體的合作者；在客戶(hù)滿(mǎn)意度觀(guān)念方面，應首先考慮的是消費者滿(mǎn)意度，面向市場(chǎng)以消費者為導向，調整企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售的整體思路；在企業(yè)文化方面，要著(zhù)重建立競爭，和諧，創(chuàng )新，高壓力，高速度的企業(yè)文化，樹(shù)立居安思危意識，在不變中要變，同時(shí)在變中保持穩定，而不是一味要求穩定。

　　2。產(chǎn)品方面還有待提高

　　小家電的需求多，品種雜的特點(diǎn)，決定了市場(chǎng)細分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求，然而大多數的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場(chǎng)近視，他們只注意現有的'市場(chǎng)成就，僅僅滿(mǎn)足于現階段取得的成績(jì)，利用廣告戰，價(jià)格戰進(jìn)行競爭；卻忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場(chǎng)需求為導向的產(chǎn)品競爭，從而忽視了產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為導向而進(jìn)行的升級。市場(chǎng)競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而與此同時(shí)的是管理，營(yíng)銷(xiāo)費用不斷上揚，導致費用實(shí)效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約。與此同時(shí)，大家電品牌，外資品牌號在小家電市場(chǎng)額總體不增加，發(fā)展規模不斷壯大，進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間。在這種情況下，就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究，開(kāi)發(fā)力度，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)競爭中處于有利地位，形成產(chǎn)品的核心競爭力，從而在競爭中取得領(lǐng)先地位。

　　3。渠道建設有待創(chuàng )新

　　大家電品牌，外資品牌的進(jìn)入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，隨著(zhù)流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng )新便成為一種必然的發(fā)展趨勢。多數的小家電企業(yè)的管理架構是以職能為導向的，而非以流程為導向，因而出現管理層次多，管理效率低的管理問(wèn)題。從而導致小家電企業(yè)出現由于不能及時(shí)處理問(wèn)題而引起企業(yè)利潤的下降，另外，小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷(xiāo)商體制，可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷(xiāo)商的原因而導致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤不僅來(lái)自于市場(chǎng)，也來(lái)自于企業(yè)內部管理，企業(yè)的管理部門(mén)其實(shí)也是企業(yè)的利潤中心。通過(guò)從單純的管理部門(mén)到一級，二級企業(yè)利潤中心的轉變，是企業(yè)減少開(kāi)支，節省費用的過(guò)程，也是企業(yè)組織架構重組的過(guò)程。通過(guò)實(shí)現以流程為導向的管理體制的轉變，突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足，為企業(yè)的高速發(fā)展提供強有力的保證。

　　4。促銷(xiāo)缺乏新意

　　無(wú)論從現代的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)講還是從一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，促銷(xiāo)作為4P營(yíng)銷(xiāo)理論的重要環(huán)節，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費者實(shí)現溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺，促銷(xiāo)必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器。而在信息爆炸的今天，小家電企業(yè)的促銷(xiāo)卻沒(méi)有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng )新之處，終端促銷(xiāo)的目的也不明確。無(wú)論我們走到哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)，一進(jìn)門(mén)抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷(xiāo)廣告牌，特價(jià)，返現，限量?jì)?yōu)惠……讓人看得眼花繚亂。無(wú)論是節日，店慶什么的。就連平時(shí)的周末賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)陣容也不能忽視。但無(wú)形中這樣的促銷(xiāo)讓消費者逐漸失去了對促銷(xiāo)的興趣，因為促銷(xiāo)天天搞，并有要像原來(lái)一定要等到節假日，店慶才有，減弱了消費者的購買(mǎi)欲望。對廠(chǎng)家而言，沒(méi)有明確目的是促銷(xiāo)也讓消費者對廠(chǎng)家的印象不好，削減了消費者的品牌忠誠度。而且企業(yè)的促銷(xiāo)方式離不開(kāi)價(jià)格促銷(xiāo)，贈品促銷(xiāo)，返券促銷(xiāo)，人員促銷(xiāo)，套餐促銷(xiāo)這幾種，從而使得各種花費昂貴的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能達到促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產(chǎn)生反感的情緒。

　　5。價(jià)格體系混亂

　　價(jià)格也是4P營(yíng)銷(xiāo)理論的重要環(huán)節，然而在國內市場(chǎng)上小家電的價(jià)格體系卻比較混亂，各大型賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格體系往往與各小型超市，零售商的價(jià)格體系存在差距。各大型賣(mài)場(chǎng)往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價(jià)格，甚至實(shí)施短時(shí)期內的零盈利，負盈利性經(jīng)營(yíng)，從而擾亂小家電市場(chǎng)的價(jià)格體系；另外，小家電企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格控制并不到位，也間接導致了市場(chǎng)的價(jià)格體系的混亂。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告12

　　一、乳業(yè)市場(chǎng)現狀分析

　　對中國奶業(yè)來(lái)講，在經(jīng)歷了20xx年奶業(yè)悲喜交加的一年后，20xx年初奶業(yè)形勢出現好轉，猶如大病初愈的病人，雖然沒(méi)有完全康復，但已經(jīng)脫離了病態(tài)，如同人們所說(shuō)的病好如抽絲一般，顯示了奶業(yè)新生的活力。首先是市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)一步好轉，消費者信心基本恢復，乳品銷(xiāo)售阻力減少；其次是奶源出現緊缺，各地都傳出企業(yè)爭搶奶源的信息，例如寧夏流動(dòng)奶站收奶被媒體曝光。奶源緊張直接導致了收奶價(jià)格一路飆升，最高奶價(jià)達到每公斤4.15元，目前基本上維持在3.5元左右。奶價(jià)的上漲讓乳品企業(yè)生產(chǎn)成本大幅度增加，據了解，上半年全國大部分乳品企業(yè)處于虧損狀況，僅奶源一項，開(kāi)支就增加了30%以上。奶源漲價(jià)把去年乳品企業(yè)掙的利潤基本上消耗怡盡。由于奶源緊缺，一些無(wú)良企業(yè)把20xx年的一些庫存問(wèn)題奶粉拋出，被有關(guān)部門(mén)查獲，處理了直接責任人，有力遏制了問(wèn)題奶粉流向市場(chǎng)。

　　二、伊利營(yíng)銷(xiāo)策略現狀

　　1,產(chǎn)品策略

　　“用全球的資源，做中國的市場(chǎng)”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來(lái)，要在競爭激烈的乳品業(yè)市場(chǎng)生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷(xiāo)售。內蒙古有著(zhù)發(fā)展奶業(yè)得天獨厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟優(yōu)勢。牧場(chǎng)、奶牛、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機的鏈條。要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過(guò)轉化與整合。

　　純奶與酸奶在未來(lái)一段時(shí)間內仍將是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。伊利在區域、人員結構及通路建設方面有著(zhù)較為明顯的優(yōu)勢，主流液態(tài)奶還會(huì )有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹(shù)立形象的階段。因此，我們認為，在奶源得到保障的基礎上，首先要認清乳業(yè)的發(fā)展趨勢，確認主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時(shí)，著(zhù)手開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

　　2,渠道策略

　　液態(tài)奶的主導性零售終端是連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)與社區奶站。超市與大賣(mài)場(chǎng)能為企業(yè)帶來(lái)品牌的提升，擴大銷(xiāo)量；社區奶站能鎖定顧客，改善現金流量；就通路本身比較而言，社區奶站是企業(yè)的專(zhuān)用渠道，顧客很少受競爭品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長(cháng)時(shí)間。面對家庭銷(xiāo)售逐漸形成直復營(yíng)銷(xiāo)模式，電話(huà)訂購、送奶上戶(hù)在不少地區已漸成氣候。這一銷(xiāo)售方式在當前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會(huì )過(guò)渡到客戶(hù)資料庫營(yíng)銷(xiāo)，將突出一對一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。連鎖超市與大賣(mài)場(chǎng)是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當嚴重，顧客對品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷(xiāo)影響而轉換品牌，因此想穩定客源與保證正常售價(jià)往往比較困難。

　　因此伊利公司充分意識到競爭環(huán)境使牛奶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級分銷(xiāo)渠道。20xx年，即加大對終端的投入：包括買(mǎi)斷大賣(mài)場(chǎng)的堆頭位置，加大伊利形象店的建設、投入大批促銷(xiāo)人員等。20xx年依然是持續對大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市與社區奶店這些零售終端的掌控與建設，并且逐步重視對市場(chǎng)變化作出快速反應的機制建設。

　　3.促銷(xiāo)策略

　　伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍然是央視。2億元的廣告投入，對任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一筆很龐大的支出，沒(méi)有強有力的銷(xiāo)售收入作后盾，是絕對花不起這些錢(qián)的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標王的做法，是不是顯得伊利在營(yíng)銷(xiāo)方面的.保守？我們認為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心，但其決策卻不見(jiàn)得穩健，略顯沖動(dòng)。其可能憑借事件營(yíng)銷(xiāo)之勢將品牌建設再上一層樓，但是否以縮減市場(chǎng)費用為代價(jià)？如果真如此，作為快速消費品，僅有品牌之名，而不能給予消費者以品牌之實(shí)，結果堪憂(yōu)。

　　伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”定位是相當成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺(jué)，不失活力、貼近消費者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣。天然牧場(chǎng)，突出了內蒙古奶源的優(yōu)勢，而通過(guò)心靈的溝通又對品牌形象進(jìn)行了感性的升華。在推廣過(guò)程中，輔之較強視覺(jué)沖擊力的廣告畫(huà)面，取得了消費者的信賴(lài)，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷(xiāo)售神話(huà)提供了強有力的感性支持�？梢哉f(shuō)，伊利成功的品牌定位使其在市場(chǎng)運作中事半功倍。

　　三、對伊利營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

　　1,伊利的廣告路線(xiàn)，在我們看來(lái)并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的天然牧場(chǎng)”與建立在理性層面上的“天天天然，伊利純牛奶”，看起來(lái)并無(wú)關(guān)聯(lián)，前者有打動(dòng)人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無(wú)力，停留在純粹的口號上，沒(méi)有讓消費者感受到它實(shí)質(zhì)性的內容和依托。我們認為：對前者進(jìn)行挖掘與深化，是伊利的品牌建設之道。伊利提出要做中國乳業(yè)的第一品牌，這就意味著(zhù)它必須維護好消費者對乳制品恒久的心理期望，那就是絕對的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經(jīng)營(yíng)理念定位在為消費者營(yíng)造“心靈的天然牧場(chǎng)”，并將這一概念融會(huì )到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。

　　2,伊利采用的經(jīng)銷(xiāo)商模式，即產(chǎn)品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營(yíng)銷(xiāo)模式，這在當時(shí)還處于初期發(fā)展階段，是一種有效、經(jīng)濟、快捷的模式。但當市場(chǎng)規模擴大后，經(jīng)銷(xiāo)商的模式就使伊利的發(fā)展受到遏制，銷(xiāo)售上不去，利益得不到保證。于是伊利將經(jīng)銷(xiāo)商模式轉變?yōu)榭刂苾啥耍�即一端為奶源，一端為銷(xiāo)售），帶動(dòng)中間（即批發(fā)渠道）的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著(zhù)現代KA的快速發(fā)展，伊利對渠道在迅速地做出調整：首先對經(jīng)銷(xiāo)商的能力提出了更高的要求，伊利與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系從依賴(lài)發(fā)展到相互依賴(lài)

　　3,首先要有一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)理念，這是企業(yè)發(fā)展的前提；對于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而這也是企業(yè)的立足之本；將以健康的產(chǎn)品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標；這便使得兩家企業(yè)能夠在20xx年因出現多起劣質(zhì)而日益不受信任的中國奶粉市場(chǎng)中脫異而出，成為中國人相信的放心品牌。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告13

　　在上一期的文章中我們對目前的建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀做出了分析。目前中國大部分建筑材料生產(chǎn)企業(yè)缺乏現代營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略運用的不合理、短期行為嚴重、缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險防范措施以及資金回籠時(shí)間長(cháng)等問(wèn)題。隨著(zhù)東部、中部城鎮進(jìn)程加快，內陸城市項目改造如火如茶進(jìn)行，以及西部大開(kāi)發(fā)和東北老公業(yè)基地的改造，這意味著(zhù)威脅與機遇并存著(zhù)。我們只有不斷應用新技術(shù)新工藝，采取規模經(jīng)營(yíng)，不斷降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格，才能取得優(yōu)勢市場(chǎng)地位。

　　(一)目標市場(chǎng)策略

　　1、市場(chǎng)探索，即市場(chǎng)調研。

　　市場(chǎng)調研的目的是了解認識購買(mǎi)行為，需求特點(diǎn)及企業(yè)所需其其它資料的唯一準確途徑。建材市場(chǎng)的地域性特點(diǎn)決定了建材市場(chǎng)調研的必要性。一方而，地域的差異導致需求的差異和購買(mǎi)行為的差異。只有通過(guò)市場(chǎng)調研，才能分辨出這種差異來(lái)，從而為企業(yè)采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據；另一方而，不同地域的建材市場(chǎng)規范化程序不一樣，越是規范化的市場(chǎng)，競爭越激烈，越需要成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，當然越需要市場(chǎng)調研。

　　2、市場(chǎng)細分，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)與選擇目標市場(chǎng)的前提。

　　市場(chǎng)調研的好處是給企業(yè)帶來(lái)抉擇的機會(huì )。每個(gè)建材企業(yè)也許有不同的困擾。有的企業(yè)是產(chǎn)品利潤太低，有的是管理費用過(guò)高，有的是銷(xiāo)量大但欠款多等等，市場(chǎng)細分也許是解決問(wèn)題的好工具。

　　3、定位

　�。�1）產(chǎn)品定位

　　產(chǎn)品定位包括功能定位和市場(chǎng)作用定位兩部分。功能定位是指產(chǎn)品的用途，市場(chǎng)作用定位是指產(chǎn)品的代表作用，即在各個(gè)品種中選擇一個(gè)或幾個(gè)品種作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，該產(chǎn)品最能代表公司的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)以及公司的理念。

　　(2)目標市場(chǎng)定位:包括市場(chǎng)地域的選擇及目標客戶(hù)群體的定位。

　　對大多數建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，建材運輸成本較高的特點(diǎn)使得一市場(chǎng)地域的選擇尤為重要，盲目開(kāi)拓市場(chǎng)，往往難以收到好的效果。有些城市雖然偏遠，但有優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)資源，又可能銷(xiāo)得很好。因此，首先要有針對性地進(jìn)行市場(chǎng)地域選擇。

　　目標客戶(hù)群體的定位對一般消費者和工業(yè)品而言是必要的，市場(chǎng)經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，各行各業(yè)都有著(zhù)眾多的競爭對手，選擇適合自身情況的目標客戶(hù)群體能避開(kāi)競爭對手的鋒芒，集中優(yōu)勢兵力，贏(yíng)得穩定的客戶(hù)群體。建材企業(yè)同樣也需要進(jìn)行目標客戶(hù)群體的定位，如資金回籠難的企業(yè)可選擇資金實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的銀行系統、金融系統、教育系統、電信系統、能源系統等目標客戶(hù)群體。而對那些與政府部門(mén)有著(zhù)緊密關(guān)系的企業(yè)就可以鎖定政府工程、市政工程、企事業(yè)單位工程等。

　　(二)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　產(chǎn)品策略

　�。�1）產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品組合，賦予每個(gè)產(chǎn)品獨特賣(mài)點(diǎn)。由于建材的生產(chǎn)往往需要較大的固定資金投入，加上競爭的日趨加劇，多線(xiàn)作戰對一般實(shí)力的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)不利。即使是實(shí)力雄厚的廠(chǎng)家也不宜有太寬的.產(chǎn)品線(xiàn)寬度。對多數建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持適當的寬度，拓展產(chǎn)品的深度，即走專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的進(jìn)路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競爭能力。

　�。�2）產(chǎn)品策略的核心是重視研制與開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)。創(chuàng )新是企業(yè)的生命力，研制與開(kāi)發(fā)是延長(cháng)產(chǎn)品壽命周期的法寶，同時(shí)，建材生產(chǎn)企業(yè)要擅于運用新技術(shù)到產(chǎn)品中去，新的技術(shù)能賦予產(chǎn)品新的內涵和概念，形成獨特的賣(mài)點(diǎn)。

　　(三)產(chǎn)品的附加值，包括有形附加值和無(wú)形附加值

　　1、附加值

　　有形附加值主要包括：品牌、特色、品質(zhì)。有形附加值的載體是產(chǎn)品，附加值的高低最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品本身質(zhì)量是企業(yè)的生命線(xiàn)，只有過(guò)得硬的質(zhì)量才能撐托起歷久的品牌。

　　無(wú)形附加值包括：信用、維護成本、質(zhì)量保證、使用年限、服務(wù)等，它需要較長(cháng)時(shí)期才能體現出來(lái)，誠信形成良好的口碑和品牌。維護成本是工程建設中不可不考慮的問(wèn)題，但國內大多數的生產(chǎn)商和采購者的往往忽視了這一點(diǎn)。

　　2、分銷(xiāo)策略，或稱(chēng)渠道、網(wǎng)絡(luò )策略

　　根據建材市場(chǎng)具有消費集中性、需求的季節性和地域性特點(diǎn)，建材的分銷(xiāo)宜選用直銷(xiāo)與代理商相結合的渠道策略。一方而，生產(chǎn)廠(chǎng)家在本地和周邊地區可通過(guò)建立銷(xiāo)售分公司或辦事處進(jìn)行直銷(xiāo)，這樣能及時(shí)了解市場(chǎng)的變化，信息反饋快，容易根據市場(chǎng)形勢的變化及時(shí)采取對策；另一方而，外地宜采取代理制，通過(guò)選擇一到幾家有實(shí)力的公司作為代理商，利用代理商的營(yíng)銷(xiāo)資源，往往能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

　　由于建材具有購買(mǎi)量較大、購買(mǎi)周期較長(cháng)等特點(diǎn)，實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)或分級經(jīng)銷(xiāo)的做法往往行不通。原因很明顯，沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )甘冒風(fēng)險在倉庫平囤積一大批貨，廠(chǎng)商也不可能給經(jīng)銷(xiāo)商鋪大量貨物；對于實(shí)力較雄厚的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，可成為獨立渠道運營(yíng)，比如類(lèi)似“工程管理中心”的機構，可以負責執行相關(guān)策略，包括信息收集，工程跟進(jìn)與服務(wù)等。

　　3、促銷(xiāo)策略

　�。�1）營(yíng)銷(xiāo)傳播：注重口碑與觀(guān)念帶頭人，注重專(zhuān)業(yè)人士的傳播。

　　建材采購屬于大宗消費，往往這些采購主管易受到外界的干擾，如上級的影響，專(zhuān)家的意見(jiàn)等。因此，對生產(chǎn)商而言，宣傳的對象不能局限于購買(mǎi)者，還應該涉及設計院、勘察院、建設部門(mén)、技術(shù)監督部門(mén)等機構的領(lǐng)學(xué)和專(zhuān)家，宣傳越早越好，早早給他們灌輸自己的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，先入為主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不錯的營(yíng)銷(xiāo)傳播載體，由其是在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，一個(gè)優(yōu)良的工程往往能突破市場(chǎng)，十個(gè)形象工程就能形成良好的口碑，一百個(gè)形象工程就形成強勢品牌了。

　�。�2）銷(xiāo)售促進(jìn)

　�、賹�購買(mǎi)者的促銷(xiāo)：贈品、感情交流、邀請考察等。企業(yè)和政府機關(guān)領(lǐng)導喜歡參觀(guān)和考察與項目有關(guān)的單位，而被參觀(guān)的單位使用的建筑材料往往就會(huì )有很強的競標能力。因此，在竟標之前如能邀請有關(guān)人員到自己廠(chǎng)里考察，不僅能增進(jìn)雙方的感情交流，往往還能起到一錘定音的效果。

　�、趯�營(yíng)銷(xiāo)隊伍的促銷(xiāo)：提成、獎勵、內外培訓、評獎表彰、通報表?yè)P、營(yíng)銷(xiāo)交流等。這是穩定營(yíng)銷(xiāo)隊伍、減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的好辦法。

　�、蹖Υ�理商的促銷(xiāo)：評獎、返利、培訓、參觀(guān)與旅游優(yōu)惠政策等。

　�、軐�購買(mǎi)行為影響者的促銷(xiāo)：節日贈品、贈券、傭金邀請開(kāi)展知識講座，參觀(guān)與旅游等。

　　4、價(jià)格策略，價(jià)格策略應靈活，一般應考慮以下因素

　�。�1）建材由于具有供需相對均衡前提下的非彈性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投標中，常常使用綜合評標的辦法，最低價(jià)格往往不能中標。

　�。�2）定價(jià)不宜太高，注意價(jià)格也是一種“產(chǎn)品”，它能滿(mǎn)足人們的某種心理需要，有時(shí)薄利反而少銷(xiāo)，建材尤其如此。

　�。�3）注意價(jià)格管制，平衡好生產(chǎn)廠(chǎng)家、代理商、購買(mǎi)者與消費者的利益。若一個(gè)地區有多個(gè)代理商，尤其要協(xié)調好其關(guān)系，嚴格控制價(jià)格的一致性。

　�。�4）報價(jià)與議價(jià)技術(shù)：要掌握好報價(jià)時(shí)機、報價(jià)地點(diǎn)，對不同的問(wèn)價(jià)人采取不同的報價(jià)方式。入對于客戶(hù)隨意的單純問(wèn)價(jià)，宜模糊回答，比如講“我們的品牌型號很多，價(jià)格從15元到30元的都有……”。若是客戶(hù)己經(jīng)確定了型號，這時(shí)的問(wèn)價(jià)就是需求問(wèn)價(jià)了，回答應明確。如果對方是決策人，可以講具體價(jià)格。

　　5、公關(guān)策略

　　目前，我國建材行業(yè)短期行為過(guò)多，缺乏長(cháng)期經(jīng)營(yíng)品牌的戰略。為了企業(yè)的長(cháng)期穩定發(fā)展，必須采取適當的公關(guān)策略，每年花不多的資金進(jìn)行一下公共關(guān)系活動(dòng)。

　　如運用報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒，采用撰寫(xiě)新聞稿、學(xué)術(shù)論文等形式，向社會(huì )各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，亦可邀請專(zhuān)家，舉辦一些交流會(huì )、講座等，還可以通過(guò)社會(huì )性公關(guān)如贊助、支持福利事業(yè)、捐款等形式參與國家、社區重大社會(huì )活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì )形象，提升企業(yè)的社會(huì )知名度和美譽(yù)度。

　　6、政治權力策略

　　維持與包括政府部門(mén)、工商、稅務(wù)、消協(xié)、技術(shù)監督局、建設工程檢查中心、設計院、勘察院等“權力派”機構、決策人保持良好關(guān)系。由于建材的采購過(guò)程中參與者眾多，購買(mǎi)者易受到來(lái)自技術(shù)監督局、設計院、監理公司等方而的影響，建材營(yíng)銷(xiāo)策略應著(zhù)重把握與相關(guān)部門(mén)的重要領(lǐng)導保持好良好關(guān)系。如果與主管部門(mén)或系統總公司的關(guān)鍵領(lǐng)導有良好的關(guān)系，那么該系統下面的大多數項目的采購你都能比較容易地參與。

　　總之，建材企業(yè)需要現代化營(yíng)銷(xiāo)。目前，我國的建材企業(yè)大多數對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解有失偏頗，尤其缺乏從戰略意義上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略部署。

營(yíng)銷(xiāo)策略報告14

　　題目：上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

　　一、本課題研究的主要內容、目的和意義

　　一、課題研究的主要內容

　　隨著(zhù)我國加入WTO，轎車(chē)的競爭日趨激烈，上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略也越來(lái)越重要，本課題將通過(guò)對我國汽車(chē)市場(chǎng)基本情況的了解，發(fā)現我國汽車(chē)行業(yè)面臨機遇和挑戰，認識到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，從而對上海大眾當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，分析上海大眾營(yíng)銷(xiāo)的內部環(huán)境和上海大眾的營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境，最后要對上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及存在問(wèn)題分析，要從產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，上海大眾汽車(chē)的客戶(hù)關(guān)系管理策略，銷(xiāo)售渠道策略，促銷(xiāo)策略，售后服務(wù)方面分析，并提出建議。

　　二、課題研究的目的和意義

　　論文的目的：

　　1.進(jìn)一步學(xué)習汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識，增進(jìn)對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)知識的理解

　　2.通過(guò)查閱資料，了解上海大眾的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況和發(fā)展規律，并對存在問(wèn)題進(jìn)行分析

　　3.通過(guò)查閱文獻資料，分析上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境和內部環(huán)境優(yōu)勢，劣勢、機會(huì )、威脅、分析上海大眾汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出建議。

　　論文的意義：

　　隨著(zhù)我國加入WTO，我國轎車(chē)行業(yè)競爭日趨激烈，上海大眾如何面對嚴峻的市場(chǎng)競爭，繼續保持國內轎車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先地位。關(guān)鍵是制定具有領(lǐng)先意識、切實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)描述我國汽車(chē)市場(chǎng)概況，分析上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境與內部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅等，分析了上海大眾的制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、上海大眾客戶(hù)關(guān)系管理策略，銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略。最后對上海大眾營(yíng)銷(xiāo)狀況以及上海大眾營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題提出建議，通過(guò)提升服務(wù)理念，加強營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，以期全面提升上海大眾的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，保證上海大眾汽車(chē)在未來(lái)的激烈的市場(chǎng)競爭中繼續保持國內汽車(chē)車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先地位，因此，上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究意義重大。

　　二、文獻綜述(國內外相關(guān)研究現況和發(fā)展趨向)

　　一、德國大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究現況和發(fā)展方向

　　通過(guò)查閱參考文獻發(fā)現，丁鵬輝《國際營(yíng)銷(xiāo)STP戰略及4P策略分析》以德國大眾汽車(chē)集團為例期刊一文中提到德國大眾汽車(chē)的戰略，德國大眾汽車(chē)4P策略研究現況分別從產(chǎn)品定價(jià)策略，銷(xiāo)售渠道，促銷(xiāo)方式等方面來(lái)研究的。

　　1.產(chǎn)品定價(jià)是以Passat車(chē)型為例來(lái)分析其定價(jià)策略：在6月passatB5轎車(chē)退出市場(chǎng)之前，上汽大眾汽車(chē)有限公司作為為上海大眾轎車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行了詳細而規范的定價(jià)研究，確立了綜合成本導向、需求導向和競爭導向三種汽車(chē)定價(jià)方法的定價(jià)思想，準確地制定出定價(jià)策略。

　　2.銷(xiāo)售渠道是以大眾汽車(chē)集團旗下共有大眾、奧迪、斯柯達、西亞特、賓利、布加迪和蘭博基尼七個(gè)轎車(chē)品牌來(lái)分析的，各品牌采用獨立的銷(xiāo)售渠道模式，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離的.銷(xiāo)售模式。大眾汽車(chē)集團在德國的整車(chē)銷(xiāo)售主要采用直接銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售兩種渠道模式，其在德國本土的經(jīng)銷(xiāo)商大多是銷(xiāo)售、服務(wù)、零件一體模式。此外，大眾在德國還有不少僅提供汽車(chē)售后服務(wù)，不從事整車(chē)銷(xiāo)售的特約維修店。大眾將國內的分銷(xiāo)商分為級別進(jìn)行管理，不同級別的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，享受不同的商務(wù)管理政策。

　　3.促銷(xiāo)方式有國際市場(chǎng)促銷(xiāo)組合策略。(1)大眾早期就在本土采用了推式促銷(xiāo)策略，公司將產(chǎn)品推銷(xiāo)給批發(fā)商，批發(fā)商轉而推銷(xiāo)給零售商，零售商在推銷(xiāo)給消費者。(2)大眾同時(shí)也采用了拉式促銷(xiāo)策略，通過(guò)樹(shù)立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會(huì )展等，成功的向市場(chǎng)推銷(xiāo)了自己的產(chǎn)品。(3)國際人員促銷(xiāo)策略(4)國際廣告策略，大眾采取國際廣告標準化策略和差異化策略綜合的廣告策略。

　　二、上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究現況和發(fā)展方向

　　通過(guò)查閱相關(guān)參考文獻發(fā)現，劉建武在《淺談上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的SWOT分析》期刊一文中對我國上海大眾的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，對上海大眾的營(yíng)銷(xiāo)策略面臨的優(yōu)勢分析中提到上海大眾作為一線(xiàn)品牌強大的號召力，給消費者品牌強大的號召力，質(zhì)量是立身之本，上海大眾做到了這一點(diǎn)，很抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立了嚴格的質(zhì)量準入和考核制度，贏(yíng)得了消費者的贊譽(yù)，由于汽車(chē)是大眾商品，所以商品的性?xún)r(jià)比、可靠性得到了消費者的關(guān)注，上海大眾走到哪修到哪，充分說(shuō)明了上海大眾售后服務(wù)策略的重要性，上海大眾的營(yíng)銷(xiāo)策略面臨的威脅中提到日系車(chē)電子配置好，省油，線(xiàn)條流暢，這一點(diǎn)充分說(shuō)明了上海大眾汽車(chē)加強產(chǎn)品策略研發(fā)的重要性

　　張曉俊在《上海大眾營(yíng)銷(xiāo)策略分析》一篇期刊中策略提到，第一，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車(chē)型面市，新產(chǎn)意味著(zhù)企業(yè)的新形象，因為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)的生命線(xiàn)，是企業(yè)保持其市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的重要條件，是充分利用企業(yè)資源，增強企業(yè)活力的條件，是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須遵循下列原則：新產(chǎn)品必須有市場(chǎng)潛力。必須樣式新，功能全，節能，小型，標準化，使用安全，質(zhì)量可靠，企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力，可以通過(guò)獨立研制，技術(shù)引進(jìn)，研制與引進(jìn)相結合，協(xié)作研制等形式。第二，加大促銷(xiāo)力度，運用廣告，人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)，公共關(guān)系等手段促銷(xiāo)其產(chǎn)品，進(jìn)一步提高企業(yè)的社會(huì )形象，根據產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期所處的階段不同，靈活運用“推”式和“拉”式策略，努力處理好顧客異議，善于把握成交機會(huì )，根據實(shí)際情況采用不同的成交方法。第三，提高零配件生產(chǎn)的標準化水平，努力降低零配件的價(jià)格，做好零配件價(jià)格的市場(chǎng)調節工作，大力采用先進(jìn)技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。處處為顧客著(zhù)想，時(shí)時(shí)為顧客排憂(yōu)，努力使顧客滿(mǎn)意。充分說(shuō)明了上海大眾產(chǎn)品策略，促銷(xiāo)策略，定價(jià)策略的重要性，也是上海大眾營(yíng)銷(xiāo)策略研究的方向。

　　與此相關(guān)的文獻我就不再一一列舉了，從文獻中不難看出，上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，上海大眾汽車(chē)客戶(hù)關(guān)系管理策略，銷(xiāo)售渠道策略，售后服務(wù)的研究的重要性。

　　三、擬采取的研究方法(方案、技術(shù)路線(xiàn)等)和可行性論證

　　一、擬采用的研究方案

　　本文采用文獻研究法，比較研究法、實(shí)例論證法。經(jīng)過(guò)大量的信息收集，對上海大眾的營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行分析，分析了上海大眾的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而對上海大眾的營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。

　　在研究方法方面，首先對我國汽車(chē)市場(chǎng)的了解，其次發(fā)現上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)狀況存在問(wèn)題，再次對上海大眾營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和總結，最后對上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)狀況存在問(wèn)題和上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。

　　具體如下：

　　第一部分：緒論，提出本論文的研究的背景，研究的內容，課題研究的意義及目的。

　　第二部分：我國汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展概況，通過(guò)對我國汽車(chē)市場(chǎng)狀況的了解，發(fā)現我國汽車(chē)競爭激烈，汽車(chē)市場(chǎng)面臨著(zhù)機遇和挑戰，企業(yè)應制定營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升競爭力。

　　第三部分：上海大眾汽車(chē)當前市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況SWOT分析，分析出上海大眾內部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢以及上海大眾外部環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )和外部威脅。

　　第四部分：上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析，對上海大眾的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、上海大眾客戶(hù)關(guān)系管理策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略、售后服務(wù)進(jìn)行了分析，指出了營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題。

　　第五部分：對上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議，通過(guò)對上海大眾汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況的分析和上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題的分析，從而對上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足，提出了建議。

　　二、可行性論證

　　本人認為本文擬采用的研究方法適當，所查閱參考文獻資料來(lái)源廣泛，學(xué)習過(guò)相關(guān)的課程，實(shí)踐過(guò)與本課題相關(guān)的工作，對本課題有一定的認知了解，通過(guò)對資料的分析，能夠找出上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，并探究解決對策和建議，應能完成預定的論文各部分結構，同時(shí)又有專(zhuān)業(yè)老師指導，實(shí)踐本方案的可行性高。

　　四、預期結果(或預計成果)

　　1.針對本課題的研究任務(wù)，通過(guò)了解我國汽車(chē)市場(chǎng)的基本概況，切實(shí)到位的分析上海大眾當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，對上海大眾汽車(chē)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、客戶(hù)關(guān)系管理策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略等營(yíng)銷(xiāo)策略及存在問(wèn)題進(jìn)行分析，結合上海大眾營(yíng)銷(xiāo)狀況和上海大眾營(yíng)銷(xiāo)策略及存在問(wèn)題，最后提出建議。

　　2.完成一篇質(zhì)量良好的本科畢業(yè)論文。

　　五、研究進(jìn)度安排

　　20xx年1月07日——3月03日查閱收集資料，做開(kāi)題前的研究;

　　20xx年3月04日——3月24日撰寫(xiě)開(kāi)題報告，整理思路;

　　20xx年3月25日——4月18日開(kāi)始撰寫(xiě)論文，提交初稿;

　　20xx年4月19日——4月20日中期檢查;

　　20xx年4月20日——5月04日初稿審核，修改論文;

　　20xx年5月05日——5月19日終稿審核，最后定稿;

　　20xx年5月20日——5月26日整理各種文檔資料，做答辯準備及答辯;

　　20xx年5月27日——6月03日畢業(yè)設計檔案歸檔。

　　六、主要參考文獻

　　[1]徐向陽(yáng).汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：機械工業(yè)出版社，.

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　　[3]李一鳴.從多行業(yè)發(fā)展看多品牌戰略[J].市場(chǎng)周刊，20xx(9).

　　[4]方濤.汽車(chē)新產(chǎn)品定價(jià)策略研究[D].上海：復旦大學(xué)碩士學(xué)位論文，.

　　[5]董碧松，張超.中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究[J].中國商貿，20xx(15).

　　[6]曹瑜.上海大眾的品牌定位和推廣策略分析[D].上海：復旦大學(xué)碩士學(xué)位論文，.

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　　[10]焦新宇.現代汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式[J].現代商業(yè)，20xx(11).

　　[11]劉建武.淺談上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的SWOT分析[J].市場(chǎng)論壇，20xx(4).

　　[12]張建奇.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析及建議[D].武漢：華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，20xx.

　　[13]丁鵬輝.國際營(yíng)銷(xiāo)STP戰略及4P策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，20xx(5).

　　[14]楊志國.淺析上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].上海企業(yè)，20xx(12).

　　[15]李衛忠.上海大眾OMD爭取營(yíng)銷(xiāo)四主動(dòng)[J].管理與應用，20xx(4).

營(yíng)銷(xiāo)策略報告15

　　摘要：本文首先對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)（直復性、軟性、整合性）等進(jìn)行概述，然后結合對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，探討汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系。對比傳統營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)理念、溝通方式、便捷等方面挖掘網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，并結合現狀提出了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。在提出策略運用中，擴展傳統的4P營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，結合營(yíng)銷(xiāo)大師的4C觀(guān)點(diǎn)，論述了在新的營(yíng)銷(xiāo)理念下具體產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略的具體實(shí)施方法。

　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析策略實(shí)施

　　1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概述

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎、以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò )調研、網(wǎng)絡(luò )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等)的總稱(chēng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是以客戶(hù)需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )化。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現。從理論上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

　　1.1網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是直復營(yíng)銷(xiāo)

　　根據美國直復營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(ADMA)為直復營(yíng)銷(xiāo)下的定義，直復營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　網(wǎng)絡(luò )作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便地為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂貨和付款，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客�；�于互聯(lián)網(wǎng)的直復營(yíng)銷(xiāo)將更加吻合直復營(yíng)銷(xiāo)的理念。

　　1.2網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是軟營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟營(yíng)銷(xiāo)”，這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中有關(guān)消費者心理的一個(gè)理論基礎。 “軟營(yíng)銷(xiāo)”是指企業(yè)以強化與顧客(或公眾)的感情和文化交流為內容，以淡化商業(yè)活動(dòng)的盈利意圖為手段，間接服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，它強調企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能舒服地主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開(kāi)放和交互，強調的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗和隱私保護�；ヂ�(lián)網(wǎng)自有它的“網(wǎng)絡(luò )禮儀”，其最重要的基本原則就是：“不請自到的信息不受歡迎”。因此，傳統促銷(xiāo)方式的廣告造勢、硬性推銷(xiāo)等策略在網(wǎng)絡(luò )上會(huì )適得其反，有可能會(huì )遭到唾棄甚至報復。網(wǎng)絡(luò )軟營(yíng)銷(xiāo)恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來(lái)達到營(yíng)銷(xiāo)效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別是促銷(xiāo)活動(dòng)，一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò )虛擬社區形成的規則，網(wǎng)絡(luò )軟營(yíng)銷(xiāo)的特征就是在遵循網(wǎng)絡(luò )禮儀規則的基礎上通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )禮儀的巧妙運用達到一種微妙的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　1.3網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)濟學(xué)理論基礎是廠(chǎng)商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調研——營(yíng)銷(xiāo)戰略——營(yíng)銷(xiāo)策略-----反向營(yíng)銷(xiāo)控制這樣一個(gè)單向鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中去。它實(shí)質(zhì)是將廠(chǎng)商利潤凌駕于滿(mǎn)足消費者需求之上，這種理論在大規模工業(yè)化大生產(chǎn)的賣(mài)方市場(chǎng)上是可行的。但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面對的是買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權在消費者手中，仍采取廠(chǎng)商理論的觀(guān)點(diǎn)是注定要失敗的。網(wǎng)絡(luò )即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營(yíng)銷(xiāo)管理全程成為可能；而個(gè)性消費的復歸使其主動(dòng)性大大地增強。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點(diǎn)的現代營(yíng)銷(xiāo)思想，將顧客整合到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，因此說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有整合營(yíng)銷(xiāo)特征，是一種整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析

　　2.1國外網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　當今時(shí)代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟和社會(huì )文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì )經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。

　　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始跨入網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，愈來(lái)愈多的汽車(chē)企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢的主要途徑。據美國最大的汽車(chē)零售商統計，20xx年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車(chē)銷(xiāo)售定單總額超過(guò)了10億美元�？梢灶A計，汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的競爭，誰(shuí)適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地，誰(shuí)將贏(yíng)得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權。

　　2.2國內網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀

　　國內汽車(chē)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式還處于實(shí)踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習的階段，還沒(méi)有形成一整套適合我國國情的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)指導策略。一些汽車(chē)企業(yè)只習慣于沿用過(guò)去傳統實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相適應的營(yíng)銷(xiāo)策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車(chē)公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)勢在國內汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中尚未體現出來(lái)。

　　2.3網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下市場(chǎng)性質(zhì)的變化分析

　　在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，通過(guò)電子商務(wù)這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì )更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉的中間商業(yè)機構的作用將逐漸淡化，這將引起市場(chǎng)性質(zhì)的變化，主要表現在：

　�。�1）生產(chǎn)者和消費者的直接網(wǎng)上交易。在電子商務(wù)下，生產(chǎn)廠(chǎng)商和消費者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接進(jìn)行商品交易，這種交易避開(kāi)了某些傳統的流通環(huán)節，因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統商業(yè)運作為主的市場(chǎng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

　�。�2）市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化。原有的以商業(yè)為主要運作模式的市場(chǎng)機制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò )的電子商務(wù)所替代，市場(chǎng)將更加趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品將千方百計地在網(wǎng)上營(yíng)造自己的營(yíng)銷(xiāo)模式以吸引顧客。由于網(wǎng)絡(luò )雙向和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì )更顯個(gè)性化和時(shí)變化。

　�。�3）市場(chǎng)細分的徹底化。目前市場(chǎng)變化主要體現在市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細和越來(lái)越個(gè)性化這兩個(gè)方面。但是在傳統的市場(chǎng)環(huán)境中，這兩種方式無(wú)論如何發(fā)展，其最終結果還是針對某一定的消費者群體。只有在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點(diǎn)，演變?yōu)橐粓?chǎng)針對每個(gè)消費者的營(yíng)銷(xiāo)，即微營(yíng)銷(xiāo)。

　　3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的對比探討

　　在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)較之傳統營(yíng)銷(xiāo)，從理論到方法都有了很大的變化，這種變化表現在：

　　3.1營(yíng)銷(xiāo)理念的轉變

　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)中，不管是無(wú)差異策略還是差異化策略，其目標市場(chǎng)的.選擇都是針對某一特定的消費群。但是從理論上來(lái)講，沒(méi)有任何兩個(gè)消費者是完全一樣的。因此，每一個(gè)消費者都是一個(gè)目標市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的出現，使大規模目標市場(chǎng)向個(gè)人目標市場(chǎng)轉化成為可能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，企業(yè)可以搜集大量信息來(lái)反映消費者的不同需求，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。

　　3.2溝通方式的轉變

　�。�1）信息輸送的改變

　　傳統的促銷(xiāo)手段如媒體廣告、公關(guān)等只能提供單向的信息傳輸。消費者總處于被動(dòng)地位，他們只能根據廣告等在媒體中出現的頻率、廣告的創(chuàng )意等來(lái)決定購買(mǎi)意向，很難進(jìn)一步得到有關(guān)產(chǎn)品功能、性能等的指標。這就是說(shuō)在傳統營(yíng)銷(xiāo)中信息傳輸是單方向的。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現使傳統的單向信息溝通模式轉變?yōu)榻换ナ綘I(yíng)銷(xiāo)信息溝通模式成為可能。在Internet上的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是直接針對消費者的。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)以交互式營(yíng)銷(xiāo)宣傳溝通方式，一方面把信息及時(shí)地、源源不斷地傳遞給消費者和公眾，另一方面在網(wǎng)絡(luò )上可以最大限度地搜集市場(chǎng)反映，從而最大限度地促進(jìn)與購買(mǎi)者和潛在購買(mǎi)者之間的信息溝通。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以為用戶(hù)提供豐富詳實(shí)的產(chǎn)品信息；同時(shí)，用戶(hù)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向企業(yè)反饋信息。這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差別最大的一點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)是主動(dòng)的，他既可以查詢(xún)自己喜歡的產(chǎn)品和企業(yè)信息，也可以將自己的信息(如喜好)及時(shí)提供給供應商。Internet已經(jīng)從技術(shù)上保證和實(shí)現了這種信息的雙向溝通。

　�。�2）信息內容的局限性

　　在傳統的媒體上，尤其是在電視上做廣告，盡管企業(yè)投入的可能是巨額資金，但所達到的營(yíng)銷(xiāo)目標也許只是企業(yè)的形象宣傳，對產(chǎn)品的性能、特征、功效卻無(wú)法進(jìn)行深入的描述與刻畫(huà)。正因為如此，消費者也就無(wú)法對企業(yè)的產(chǎn)品作深入的了解。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現將在很大程度上彌補上述傳統營(yíng)銷(xiāo)在溝通方式上存在的不足。

　　互聯(lián)網(wǎng)在理論上具有無(wú)限的信息儲存和傳輸空間，企業(yè)可以在因特網(wǎng)上利用各種不同類(lèi)型的方式，為用戶(hù)提供豐富詳實(shí)的產(chǎn)品信息以及所有與產(chǎn)品有關(guān)的其他信息，即使在一句十分簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)中，企業(yè)也可以通過(guò)鏈接的方式很容易地將客戶(hù)帶到他所感興趣的、宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的頁(yè)面上。

　　3.3方便性

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)比傳統營(yíng)銷(xiāo)更能滿(mǎn)足消費者對購物方便的需求。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)消除了傳統營(yíng)銷(xiāo)中的時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò )上的電子空間距離，使各方相隔的“時(shí)差”幾乎不復存在。由于網(wǎng)絡(luò )能夠提供24小時(shí)服務(wù)，消費者可隨時(shí)查詢(xún)所需商品或企業(yè)的信息并在網(wǎng)上進(jìn)行購物。查詢(xún)和購物程序簡(jiǎn)便快捷，所需時(shí)間極短。這種優(yōu)勢在某些特殊商品的購買(mǎi)過(guò)程中體現得尤為突出。如圖書(shū)的購買(mǎi)，網(wǎng)上書(shū)店的出現，使得廣大消費者不必再為一本書(shū)跑遍大小書(shū)店，只需上網(wǎng)進(jìn)行查詢(xún)，就可以得到該書(shū)的詳盡信息，進(jìn)行網(wǎng)上訂購。

　　4.汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析運用

　　現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心內容是消費者的需求，如何最大限度地滿(mǎn)足人們的需求一直是營(yíng)銷(xiāo)者追逐的目標。在此情況下，傳統的4P理論為典型代表的營(yíng)銷(xiāo)方法就需要進(jìn)一步的擴展。Robert先生1990年在《廣告時(shí)代》上，對傳統的4P提出了新的觀(guān)點(diǎn)，及“營(yíng)銷(xiāo)的4C”：消費者的需要及欲望(Customer)、消費者獲得滿(mǎn)足的成本(Cost)、用戶(hù)購買(mǎi)的方便性(Convenience)、與用戶(hù)溝通(Communication)。網(wǎng)絡(luò )實(shí)時(shí)互動(dòng)特性使企業(yè)有能力通過(guò)和顧客的不斷交互，得以清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的4C需求，從這個(gè)前提出發(fā)，作出相應的使企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。當然，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是該4P已經(jīng)包含了4C的信息。只有這樣做才能實(shí)現滿(mǎn)足消費個(gè)性化需求和利潤最大化的兩個(gè)目標。

　　4.1產(chǎn)品策略——以滿(mǎn)足消費者的需要及欲望為中心

　　4.1.1把握顧客需求

　　由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動(dòng)性和引導性，用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到所要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求以及對其產(chǎn)品的看法和要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費者的需求動(dòng)態(tài)，并根據顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。具體如：

　�。�1）利用電子布告欄或電子郵件提供在線(xiàn)售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通；

　�。�2）提供消費者、消費者與公司在互聯(lián)網(wǎng)上的討論區，以此了解消費需求、市場(chǎng)趨勢，作為公司改進(jìn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的參考；

　�。�3）提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統，依據客戶(hù)需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò )提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息；

　�。�4）通過(guò)網(wǎng)絡(luò )對消費者進(jìn)行意見(jiàn)調查，借以了解消費者對于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、商標、等方面的意見(jiàn)，協(xié)助產(chǎn)品值的同時(shí)也提升企業(yè)形象。

　　4.1.2樹(shù)立品牌形象

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略更要樹(shù)立域名品牌。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，除了產(chǎn)品的品牌外，企業(yè)還需創(chuàng )建網(wǎng)上域名品牌。由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此，提高域名的知名度就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標識。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須通過(guò)多種渠道來(lái)創(chuàng )建自己的域名品牌：

　�。�1）多方位宣傳。域名是一個(gè)符號和標識，企業(yè)在剛開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)域名鮮為人知，這時(shí)企業(yè)應善用傳統的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資大打品牌廣告，讓網(wǎng)址利用大小機會(huì )多方曝光。此外，通過(guò)建立相關(guān)鏈接擴大知名度。

　�。�2）通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來(lái)建立品牌。

　�。�3）利用公關(guān)造勢建立網(wǎng)上品牌，這對網(wǎng)站非常重要。

　�。�4）遵守約定規則�；ヂ�(lián)網(wǎng)開(kāi)始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為這可能引起顧客反感。

　�。�5）持續不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。一些新的網(wǎng)上企業(yè)可以迅速建立起品牌，但沒(méi)有一家公司能夠違背傳統營(yíng)銷(xiāo)的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂(lè )或是迪士尼，需要長(cháng)久不斷地努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續經(jīng)營(yíng)的基石。

　　4.2價(jià)格策略——以消費者能接受的較低成本定價(jià)

　　價(jià)格對消費者的購買(mǎi)決策而言是一個(gè)非常重要的因素，消費者希望通過(guò)廣泛的挑選和比較購買(mǎi)到質(zhì)量最好、服務(wù)最優(yōu)、價(jià)格最低的商品。在傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，由于信息不對稱(chēng)，廠(chǎng)商往往對不同地區、不同層次的顧客采取不同的價(jià)格，或是利用顧客的消費心理，采用各種心理定價(jià)策略以獲取最大利潤。到了網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性和主動(dòng)性為消費者理性的價(jià)格選擇提供了可能，消費者對價(jià)格的敏感性大大增強。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，傳統的以生產(chǎn)成本為基準的定價(jià)在以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)中是必須摒棄的。新型的價(jià)格應是以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià)，并依據該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測定市場(chǎng)中顧客的需求以及對價(jià)格認同的標準，否則以顧客接受成本來(lái)定價(jià)只能是空中樓閣。

　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格策略一般有以下幾種：

　　4.2.1顧客主導定價(jià)。

　　所謂顧客主導定價(jià)，是指為滿(mǎn)足顧客的需求，顧客通過(guò)充分市場(chǎng)信息來(lái)選擇購買(mǎi)或者定制生產(chǎn)自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購買(mǎi)費用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。

　　顧客主導定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣(mài)市場(chǎng)定價(jià)。這兩種主要定價(jià)策略將在下面詳細分析。根據調查分析；由顧客主導定價(jià)的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導定價(jià)獲取利潤低。根據國外拍賣(mài)網(wǎng)站eBay．com的分析統計，在網(wǎng)上拍賣(mài)定價(jià)產(chǎn)品，只有20％的產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格低于賣(mài)者的預期價(jià)格，50％的產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格略高于賣(mài)者的預期價(jià)格，剩下30％的產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格與賣(mài)者預期價(jià)格相吻合，在所有拍賣(mài)成交產(chǎn)品中有95％的產(chǎn)品成交價(jià)格賣(mài)主比較滿(mǎn)意。因此，顧客主導定價(jià)是一種雙贏(yíng)的發(fā)展策略，既能更好地滿(mǎn)足顧客的需求，同時(shí)企業(yè)的收益又不受到影響，而且可以對目標市場(chǎng)了解得更充分，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)可以更加符合市場(chǎng)競爭的需要。

　　企業(yè)在以顧客為主導定價(jià)時(shí)還可以考慮以下一些方面：

　�。�1）實(shí)行網(wǎng)上會(huì )員制，鼓勵消費者上網(wǎng)消費，以節省銷(xiāo)售渠道的運行成本。

　�。�2）開(kāi)發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)系統，與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格；

　　運用該系統可以考慮顧客的信用、購買(mǎi)數量、產(chǎn)品供需情形、后續購買(mǎi)機會(huì )等，協(xié)商出雙方滿(mǎn)意的價(jià)格。

　�。�3）開(kāi)發(fā)自動(dòng)調價(jià)系統，可以依季節變動(dòng)、市場(chǎng)供需情況、競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等，自動(dòng)調整價(jià)格。

　　4.2.2低價(jià)位定價(jià)

　　網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)較傳統定價(jià)要低還有著(zhù)成本費用降低的基礎，前面已經(jīng)分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展可以從諸多方面來(lái)幫助企業(yè)降低成本費用，從而使企業(yè)有更大的降價(jià)空間來(lái)滿(mǎn)足。顧客的需求。因此，如果在`網(wǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高或者降價(jià)空間有限，在現階段最好不要在個(gè)體消費者市場(chǎng)上銷(xiāo)售。

　　4.3渠道策略——以方便顧客購買(mǎi)為主

　　隨著(zhù)生活節奏的加快，消費者外出購物的時(shí)間越來(lái)越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以大大提高購物效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，消費者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過(guò)對產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標的比較，就可以足不出戶(hù)地挑選自己所需要的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在渠道的選擇上有兩種：網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )間接銷(xiāo)售。

　　4.3.1網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)是指生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前通常的做法有兩種：一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，有網(wǎng)絡(luò )管理人員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)。另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的好處是企業(yè)與消費者直接見(jiàn)面，企業(yè)能夠及時(shí)了解消費者的需求、意見(jiàn)或建議，并根據這些及時(shí)調整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　4.3.2網(wǎng)絡(luò )間接營(yíng)銷(xiāo)

　　為了克服網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )間接營(yíng)銷(xiāo)應運而生。所謂網(wǎng)絡(luò )間接營(yíng)銷(xiāo)就是指汽車(chē)企業(yè)通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò )商品交易中介機構來(lái)實(shí)現商品的網(wǎng)上銷(xiāo)售。這些中介機構一般擁有網(wǎng)上商品交易中心或所謂的網(wǎng)上商城，目前這種網(wǎng)上商城主要有兩種類(lèi)型：第一種是電子零售型(e-Tailers)；這種網(wǎng)上商店直接在網(wǎng)上設立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類(lèi)或幾類(lèi)產(chǎn)品的信息供選擇購買(mǎi)；第二種是電子拍賣(mài)型(e—Auction)，這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價(jià)格，商品價(jià)格通過(guò)拍賣(mài)形式由會(huì )員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定，價(jià)高者就可以購買(mǎi)該商品。

　　不管是網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò )間接銷(xiāo)售，都要涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應由三大系統組成：訂貨系統、結算系統、配送系統。

　　4.4促銷(xiāo)策略——重視與顧客溝通和聯(lián)系

　　互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)是一對一和交互式的，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與用戶(hù)提供了一個(gè)全新的溝通渠道，顧客可以參與到公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，因此互聯(lián)網(wǎng)更能加強與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客的需求，更易引起顧客的認同。如何通過(guò)加強與顧客的溝通和交流爭取顧客，與顧客建立親密關(guān)系，從而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求成為4C網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)議題。廠(chǎng)商往往利用網(wǎng)絡(luò )上的聊天功能，舉行顧客聯(lián)誼活動(dòng)，或建立虛擬的網(wǎng)絡(luò )團體，通過(guò)會(huì )員制加強顧客與廠(chǎng)商的聯(lián)系與交流，將顧客融入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，使所有網(wǎng)絡(luò )會(huì )員能互惠互利，共同發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )廣告也不會(huì )像傳統廣告那樣依靠出現的頻率和插在一些熱門(mén)節目中，單向地強迫顧客接受，而是將商品的特點(diǎn)、性能、規格等技術(shù)指標和價(jià)格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等介紹給顧客，幫助顧客了解產(chǎn)品。另一方面根據顧客的留言，廠(chǎng)商可以及時(shí)了解反饋信息和消費意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)注重的是與顧客建立起一種相互信任的關(guān)系，在交流產(chǎn)品信息的同時(shí)交流感情。隨著(zhù)互動(dòng)的層次逐漸深入，廠(chǎng)商與顧客之間的雙向溝通也更加密切，為進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)奠定了牢固的基礎。

　　4.4.1網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣

　　從具體的方法上來(lái)說(shuō)主要有以下幾種：

　�。�1）搜索引擎注冊。

　�。�2）網(wǎng)站鏈接。

　�。�3）電子郵件

　�。�4）特別方式。主要有免費服務(wù)項目，有獎問(wèn)答，有獎訪(fǎng)問(wèn)，提供網(wǎng)民感興趣的小獎品，對提高企業(yè)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量會(huì )有不小幫助。

　�。�5）傳統廣告媒體手段。

　　4.4.2網(wǎng)上公共關(guān)系

　　公共關(guān)系是一種重要的促銷(xiāo)工具，它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者，包括供應商、顧客、雇員、股東、社會(huì )團體等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對象的不確定性和廣泛性使企業(yè)的公眾形象的建立與毀壞都很容易，企業(yè)對此要小心謹慎，耐心地處理每一個(gè)顧客的要求，并善于利用網(wǎng)絡(luò )論壇、郵件、清單、新聞組等網(wǎng)絡(luò )社區聚集的場(chǎng)所樹(shù)立形象、提供信息，發(fā)展企業(yè)和其潛在顧客的公共關(guān)系。

　　網(wǎng)絡(luò )公共關(guān)系與傳統公共關(guān)系功能類(lèi)似，只不過(guò)是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)一個(gè)重要功能就是為企業(yè)與企業(yè)相關(guān)者建立溝通渠道。在前面分析網(wǎng)站建設的主要功能和設計架構時(shí)，其中的一個(gè)重要因素是網(wǎng)站是否具有交互功能。通過(guò)網(wǎng)站的交互功能，企業(yè)可以與目標顧客直接進(jìn)行溝通，了解顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和顧客提出的還沒(méi)有滿(mǎn)足的需求，保持與顧客的緊密關(guān)系，維系顧客的忠誠度。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站對企業(yè)自身以及產(chǎn)品、服務(wù)的介紹，讓對企業(yè)感興趣的群體可以充分認識和了解企業(yè)，提高企業(yè)在公眾中的透明度。

　　在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)展公共關(guān)系有多種形式，主要有以下幾個(gè)方面：

　�。�1）站點(diǎn)宣傳

　�。�2）網(wǎng)上新聞發(fā)布

　�。�3）欄目贊助

　　(4)參加或主持網(wǎng)上會(huì )議

　　4.4.3網(wǎng)絡(luò )廣告

　　網(wǎng)絡(luò )廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。它是Internet問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計算機領(lǐng)域的新的拓展，也是Internet作為網(wǎng)絡(luò )媒體最先被開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)。網(wǎng)絡(luò )廣告以其價(jià)格便宜、統計準確、互動(dòng)交流、跨越時(shí)空、圖形生動(dòng)等特點(diǎn)，正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現代生活的各個(gè)方面，展示出魅力無(wú)窮的網(wǎng)上商機。從形式上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò )廣告主要有以下這些：

　　(1)旗幟廣告

　　(2)電子郵件廣告

　　(3)電子雜志廣告

　　(4)公告欄廣告

　　(5)新聞組廣告

　　5、結語(yǔ)

　　經(jīng)濟全球化的發(fā)展，也將把中國經(jīng)濟納入世界經(jīng)濟之中。中國汽車(chē)市場(chǎng)也必將成為世界汽車(chē)市場(chǎng)的一部分。中國打造完善的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系和結構合理的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售市場(chǎng)，是保駕中國汽車(chē)工業(yè)穩健發(fā)展和融入國際汽車(chē)市場(chǎng)與國際接軌的需要。

　　本文通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)大師們理念的分析和自己對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理解，在分析國內外大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的前提下，充分對比汽車(chē)行業(yè)在傳統和網(wǎng)絡(luò )兩種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的優(yōu)缺點(diǎn)，深入挖掘汽車(chē)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò )下的優(yōu)勢（及時(shí)溝通、便捷服務(wù)等）和可行性。通過(guò)以上，然后重點(diǎn)提出了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下汽車(chē)企業(yè)的應對策略（產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略），并做了詳細講述。

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