廣告文案創(chuàng )意策劃如何寫(xiě)

　　[摘要]廣告的靈魂是策劃創(chuàng )意，廣告文案創(chuàng )意又是現代廣告創(chuàng )意的核心，是一則廣告設計成敗的標志。一則成功的廣告作品之創(chuàng )作是將廣告創(chuàng )意物化，通過(guò)文案表現出來(lái)，以達到傳播的最佳效果。本文就從廣告的創(chuàng )意過(guò)程、廣告文案的創(chuàng )意思維及創(chuàng )意訣竅等幾個(gè)方面探討廣告文案的創(chuàng )意寫(xiě)作。

　　[關(guān)鍵詞]廣告文案;創(chuàng )意;思維;訣竅

　　創(chuàng )意是廣告文案的靈魂所在，是廣告寫(xiě)作者高度心智活動(dòng)的思維過(guò)程。廣告表現出來(lái)的寫(xiě)作活動(dòng)絕不是語(yǔ)言文字的簡(jiǎn)單拼湊，而是建立在對受眾心理活動(dòng)的深層次研究和對廣告目標的深刻理解的想象創(chuàng )造性活動(dòng)。這種創(chuàng )造性的活動(dòng)過(guò)程來(lái)自于不同事物之間的碰撞、融合與轉化，這種創(chuàng )造性的勞動(dòng)可以產(chǎn)生最強烈的心理效應，從而達到最佳的市場(chǎng)傳播效果。

　　一、廣告文案的創(chuàng )意過(guò)程

　　一個(gè)具有創(chuàng )意的廣告文案依靠的絕不僅僅是靈感的閃現，而是經(jīng)歷一個(gè)曲折復雜的過(guò)程，即：收集資料階段——分析資料階段——醞釀階段——開(kāi)發(fā)階段——評定階段。這5個(gè)階段是韋伯·揚在20世紀60年代提出來(lái)的，筆者認為同樣適用于廣告文案的創(chuàng )意寫(xiě)作。

　　(一)收集資料階段

　　一個(gè)新穎、獨特的廣告創(chuàng )意一定是在廣告寫(xiě)作者掌握了大量信息的基礎上產(chǎn)生的，沒(méi)有周密、豐富的信息作為載體，就不可能會(huì )有創(chuàng )意的點(diǎn)子。在韋伯·揚看來(lái)，他將收集到的資料分為兩種，即一般資料和特定資料。一般資料是指文案人員必須具備的知識和了解的信息，這是廣告文案人員進(jìn)行創(chuàng )造性思維的基本條件。而特定資料就是指那些與創(chuàng )意密切相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費等方面的資料，這是廣告創(chuàng )意的主要依據。文案人員必須對這個(gè)特定資料具有全面而又深刻的認識，才有可能發(fā)現產(chǎn)品與服務(wù)目標之間存在的關(guān)聯(lián)，才會(huì )有合乎目標的創(chuàng )意。如果不掌握特定的資料，創(chuàng )意就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。廣告創(chuàng )意的寫(xiě)作過(guò)程，實(shí)際上就是文案人員通過(guò)對特定資料和一般資料的重新組合的過(guò)程。而文案員的知識和信息水平直接影響了廣告文案創(chuàng )意的質(zhì)量。

　　(二)分析資料階段

　　這一階段主要是文案寫(xiě)作者對已經(jīng)掌握的資料進(jìn)行歸納和整理，找出商品本身吸引消費者的地方，這也是廣告文案的訴求點(diǎn)。那么如何分析資料呢?筆者認為可以從以下幾個(gè)方面去著(zhù)手：首先羅列出廣告商品與同類(lèi)商品所具有的共同屬性有哪些，比如產(chǎn)品的設計思想、生產(chǎn)工藝等;其次羅列出廣告商品與競爭商品的優(yōu)勢與劣勢，通過(guò)對比分析找出廣告商品的競爭優(yōu)勢;最后將列出商品的屬性做一個(gè)表格，通過(guò)表格的方式清楚地了解產(chǎn)品性能與消費者需求和獲取利益的關(guān)系，最后結合消費者的具體情況找出訴求重點(diǎn)，即定位點(diǎn)。找到定位點(diǎn)后，也就找到了廣告創(chuàng )意寫(xiě)作的突破口了。如果文案寫(xiě)作者能在看似無(wú)關(guān)的事物之間找到事物的相關(guān)性并將進(jìn)行重新組合，那么距離創(chuàng )意就不遠了。韋伯·揚說(shuō)“在心智上養成尋找各事實(shí)之間關(guān)系的習慣，成為產(chǎn)生創(chuàng )意中最為重要之事”，說(shuō)的就是這個(gè)道理。

　　(三)醞釀階段

　　醞釀階段通常是創(chuàng )作者在寫(xiě)作時(shí)進(jìn)行的一個(gè)瓶頸階段，在這個(gè)階段里創(chuàng )作者往往會(huì )為了找出答案而到廢寢忘食的地步。同樣對于廣告文案人員來(lái)說(shuō)，往往為了想一個(gè)好的點(diǎn)子、好的句子而苦苦思索。當然如果經(jīng)過(guò)較長(cháng)時(shí)間的冥思苦想沒(méi)有找到滿(mǎn)意的結果，不如暫時(shí)先丟開(kāi)廣告概念，松弛一下神經(jīng)，做些放松的事情，說(shuō)不定創(chuàng )意的靈感在不經(jīng)意間就來(lái)了。

　　(四)開(kāi)發(fā)階段

　　開(kāi)發(fā)階段是廣告創(chuàng )意的產(chǎn)生階段。這一階段通常是靈感閃現的階段。靈感閃現也被稱(chēng)為“尤里卡效應”�！坝壤锟ā笔窍ＥD語(yǔ)，意為是“我想出來(lái)了”，源于古希臘科學(xué)家阿基米德靈感突現時(shí)的忘情呼喊，它標志著(zhù)偉大創(chuàng )意的誕生。在開(kāi)發(fā)階段中往往會(huì )得出很多個(gè)創(chuàng )意，這些創(chuàng )意具有不同的特點(diǎn)，文案寫(xiě)作者要注意將每一個(gè)創(chuàng )意記錄下來(lái)，以備進(jìn)行篩選。

　　(五)評定階段

　　經(jīng)過(guò)收集資料階段、分析資料階段、醞釀階段、開(kāi)發(fā)階段的重重考驗，就進(jìn)行最后一個(gè)階段——評定階段了。在這一階段中，文案寫(xiě)作者就要將前面開(kāi)發(fā)階段出現的幾個(gè)創(chuàng )意逐個(gè)進(jìn)行研究，最后確定其中哪一個(gè)，在研究的過(guò)程當中對每個(gè)創(chuàng )意的長(cháng)處、短處，是新奇還是平庸的，以及是否具有采用的可能性給予評價(jià)。通常對創(chuàng )意的想法進(jìn)行評定要注意以下幾個(gè)方面：提出來(lái)的創(chuàng )意文案是否與廣告目標相吻合;與競爭的廣告產(chǎn)品是否具有區別性和自己的獨特性。經(jīng)過(guò)自己的研究探討后，最終確定選擇哪一份創(chuàng )意文案。

　　這五個(gè)階段看似簡(jiǎn)單明了，看起來(lái)沒(méi)有什么驚人之處，但是卻要付出艱苦的.高智商的勞動(dòng)。盡管如此，我們也要認識到這個(gè)過(guò)程之間的順序性，即一定要先確定內容，再確定創(chuàng )意的形式。如果顛倒順序，以表現形式來(lái)確定表現主題，則是一種舍本逐末的做法，必定不會(huì )產(chǎn)生良好的效果。

　　二、廣告文案的創(chuàng )意思維

　　一份具有創(chuàng )意的廣告文案是高智商的勞動(dòng)結果。要寫(xiě)出具有創(chuàng )意的廣告文案就要打破傳統觀(guān)念對想象力的束縛，不斷改變思維方式。不同的思維方式往往會(huì )產(chǎn)生迥然不同的思想效果。

　　思維是人腦對客觀(guān)事物間接的、概括的反映，是在實(shí)踐基礎上產(chǎn)生和發(fā)展的。根據思維的內容來(lái)劃分，人類(lèi)的思維活動(dòng)可以分為三種類(lèi)型：抽象思維、形象思維和靈感思維三種。在創(chuàng )意過(guò)程當中往往是這三種思維相互交叉使用、相互補充、有效綜合，從而形成廣告文案的創(chuàng )意思維。廣告文案的創(chuàng )意思維具體表現為集體思維、垂直思維及水平思維三種思維方法。

　　集體思維也叫“頭腦激蕩思維”或是“會(huì )商思維法”。這種方法通常在很多職業(yè)片里看到這種場(chǎng)景，組織一批創(chuàng )意人員共同思考、集思廣益進(jìn)行創(chuàng )意。這種思維方法采用會(huì )議的形式，一般在召開(kāi)會(huì )議前的一兩天發(fā)出通知說(shuō)明開(kāi)會(huì )的時(shí)間、地點(diǎn)、議題等。會(huì )議開(kāi)始后由主持者詳細介紹議論的話(huà)題和問(wèn)題要點(diǎn)以及所有背景材料。主持人必須幽默風(fēng)趣，能夠創(chuàng )造一個(gè)既輕松又有競爭的氛圍來(lái)促使與會(huì )者踴躍發(fā)言。

　　垂直思維是按照一定的思維路線(xiàn)進(jìn)行思考的方法，一般是在一個(gè)固定的范圍內向上或向下進(jìn)行垂直思考，側重于邏輯的思考和分析的思考，以思維的邏輯、嚴密及深刻見(jiàn)長(cháng)。垂直思維一般分為順向思維和逆向思維兩種方法。所謂順向思維，就是指人們按照傳統的從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高等順序進(jìn)行思考的方法。這種思維方法在處理常規事務(wù)時(shí)具有一定的積極意義，但是容易形成思維定勢，影響創(chuàng )造性思維的開(kāi)發(fā)。而逆向思維就是指從相反方向思考問(wèn)題的方式，由于其思維不是“順延”而是“逆延”，與常規思維相反。因此它總能標新立異，常常讓創(chuàng )意獲得突破。

　　水平思維是相對于垂直思維而言的一種向面上發(fā)散性的思維方法。這種思維方法強調思維的多向性，善于從多方面來(lái)觀(guān)察事物，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題，也可以認為是一種不連續的思考或為改變而改變的思考。國外有位心理學(xué)家做過(guò)這樣的實(shí)驗：叫人用六根火柴搭出四個(gè)三角形，結果有很多人搭不出來(lái)，原因是這些人拿到六根火柴后用點(diǎn)的方法思維在桌面上擺來(lái)擺去，無(wú)法突破平面限制。其實(shí)跳出“平面”或是想到“立體”，搭出一個(gè)三棱椎體，就很快形成四個(gè)三角形。水平思維在廣告創(chuàng )意中具體應用表現在“敢想”上，很多不相關(guān)聯(lián)的東西一經(jīng)想象加以發(fā)掘內證，便能形成許多絕妙的組合。

　　三、廣告文案的創(chuàng )意訣竅

　　廣告的文案的撰寫(xiě)是一項非常復雜的工作，要求產(chǎn)品信息及市場(chǎng)情況進(jìn)行綜合把握。在競爭激烈的商品市場(chǎng)當中，要想成功捕獲消費者的購買(mǎi)心理，必須要有自己的一套創(chuàng )意訣竅。在文案撰寫(xiě)過(guò)程當中，應根據廣告產(chǎn)品本身的特征、市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況等因素來(lái)綜合考慮。創(chuàng )意訣竅有以下幾方面：

　　(一)用情感傳遞信息

　　俗話(huà)說(shuō)：“感人心者莫先乎情�！比耸且环N情感動(dòng)物，在廣告文案的撰寫(xiě)過(guò)程當中我們不可忽視的一個(gè)元素就是以情動(dòng)人。如果我們能找到產(chǎn)品或者產(chǎn)品的使用情境與之相關(guān)聯(lián)的事物，充分利用建立某種聯(lián)系，那么它們就可以成為廣告中有效的情感訴求工具。適合在廣告文案中表現的情感主要有親情、鄉情、愛(ài)情、友情或價(jià)值觀(guān)、自我實(shí)現價(jià)值，等等。例如在使用親情的廣告標題中，常用的典型詞語(yǔ)有溫馨、美滿(mǎn)、幸福、親愛(ài)、深情、溫暖、和睦、濃情、密意……這類(lèi)成功的廣告文案范例有很多。

　　(二)巧妙使用口語(yǔ)、俗語(yǔ)

　　口語(yǔ)、俗語(yǔ)源自于我們的生活，為人們所熟悉，讀起來(lái)上口且容易被記住，在生活中使用頻率高。如果將它恰當地運用到廣告文案中，可以達到借他人之口達到擴大自己訴求的效果。此外，廣告文案語(yǔ)言雖然源自于我們的生活，反過(guò)來(lái)它又豐富和充實(shí)著(zhù)我們的日常生活。所以說(shuō)，一則廣告語(yǔ)能否取得成功的決定因素是它在社會(huì )能否迅速流傳開(kāi)來(lái)，成為“流行語(yǔ)”。俗語(yǔ)在用詞上比較講究，稍有變化便會(huì )引起人們的注意。如果在文案中巧妙地、一反傳統，就會(huì )收到一種意想不到的廣告宣傳效果。不過(guò)也值得注意的是，由于俗語(yǔ)大為人們所熟悉，從受眾的閱讀習慣來(lái)說(shuō)，其文字數量及平仄也是在撰寫(xiě)廣告文案中應該要考慮的因素。

　　(三)恰當使用比喻、夸張等修辭手法

　　語(yǔ)言與創(chuàng )意一樣都是廣告的靈魂，成功的廣告語(yǔ)言能在瞬間撥動(dòng)受眾的心弦，既能充分表現廣告的作用與特點(diǎn)，誘發(fā)消費者的購買(mǎi)行為，又能反映一時(shí)期的流行因素和文化時(shí)尚，帶來(lái)可觀(guān)的社會(huì )效益。從大量的廣告文案作品中我們可以看出，絕大多數文案作品都使用了修辭手法，在這里筆者僅羅列出比喻、夸張兩種常用的修辭手法。

　　廣告要吸引人、打動(dòng)人，就要講求形象生動(dòng);如果要寫(xiě)出生動(dòng)形象的廣告文字語(yǔ)言，就要使用貼切的比喻。比喻這種修辭手法在廣告文案作品中運用，是用與廣告內容有類(lèi)似特點(diǎn)的事物與廣告內容進(jìn)行類(lèi)比，形象突出廣告的特點(diǎn)。例如澳雪沐浴液的廣告文案——皮膚嫩嫩的，就像剛長(cháng)出新葉子那樣柔嫩光澤。在這個(gè)廣告中，把沐浴后的肌膚比喻成新長(cháng)出的樹(shù)葉，非常貼切、生動(dòng)，有質(zhì)感，觀(guān)眾看了之后怎么能不產(chǎn)生想購買(mǎi)的欲望呢?在廣告文案中還可以使用夸張的手法，借助想象對商品的特征、功能進(jìn)行有意地夸大和強調，可以給觀(guān)眾留下強烈深刻的印象，進(jìn)而很快認識并接受該商品。比如麥當勞在推出它的產(chǎn)品麥肯辣雞翅時(shí)做了一個(gè)這樣的廣告：一對情侶來(lái)到麥當勞用餐，男朋友去排隊買(mǎi)食品，女朋友則在一旁等候。當女朋友看到男朋友買(mǎi)來(lái)的食品當中有她喜愛(ài)的麥辣雞翅時(shí)，竟然一反淑女的斯文形象，拿起麥辣雞翅狼吞虎咽地吃起來(lái)。這個(gè)廣告就是采用夸張的手法說(shuō)明麥辣雞翅確實(shí)是太美味了，以至于矜持的少女面對它時(shí)都顧不得維護自己的形象。

　　(四)巧用逆反心理

　　消費者往往對一些司空見(jiàn)慣的題材熟視無(wú)睹，淡然真正的精準營(yíng)銷(xiāo)，提供切實(shí)有價(jià)值的信息，讓用戶(hù)有興趣去閱讀、去分享。提供有價(jià)值的信息，這也是去廣告化的重要途徑。大家都在提大數據、精準營(yíng)銷(xiāo)，而微信朋友圈廣告是否真正做到了精準投放值得深究，為什么買(mǎi)得起寶馬的人收到是VIVO的廣告，而只能買(mǎi)得起VIVO手機的人反而收到了寶馬的廣告?說(shuō)明目前微信朋友圈大數據挖掘不給力，期待微信未來(lái)真正做到大數據營(yíng)銷(xiāo)，像宣傳騰訊自己的游戲“全民突擊”那樣，利用社交關(guān)系鏈，讓廣告與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系、與用戶(hù)社交圈產(chǎn)生聯(lián)系，用戶(hù)主動(dòng)去分享信息，讓“廣告也是生活的一部分”不再只是一句口號。

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