李寧運動(dòng)服市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
一、企業(yè)簡(jiǎn)介
1990年，李寧體育用品有限公司創(chuàng )立之初即與中國奧委會(huì )攜手合作，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各項體育賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng )下歷史新高，向著(zhù)國際一流品牌的目標沖刺。
目前，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò )也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區�！巴苿�(dòng)中國體育事業(yè)，讓運動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現這一使命。從1990年支持北京亞運會(huì )中國體育代表團開(kāi)始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng )造了數以萬(wàn)計的就業(yè)機會(huì )。然而，李寧最初在人們心中的“高端”形象隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展以及競爭者的競爭日趨下降。在李寧專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)常會(huì )看到李寧服裝的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，他的品牌形象越來(lái)越低端。
因此，為了使李寧的品牌形象回到人們心中最初的印象，結合李寧運動(dòng)服的實(shí)際銷(xiāo)售情況，我們進(jìn)行市場(chǎng)策劃。
二、 營(yíng)銷(xiāo)目標
不做中國的耐克，要做世界的李寧。
三、市場(chǎng)分析
一直以來(lái)，在中國市場(chǎng)上，運動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線(xiàn)品牌、以李寧為代表的二線(xiàn)品牌以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線(xiàn)品牌。一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌之間，有明確的界限，而在二線(xiàn)品牌和三線(xiàn)品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個(gè)非常微妙的地帶。
從李寧公司一直以來(lái)的戰略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線(xiàn)品牌的行列。盡管在高端市場(chǎng)，一直未能如愿以?xún)�，但由于價(jià)格的優(yōu)勢，李寧在中低端市場(chǎng)掌握了大部分的市場(chǎng)份額。然而，隨著(zhù)一些地區一些長(cháng)期從事OEM制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線(xiàn)品牌的同時(shí)，開(kāi)始面臨著(zhù)來(lái)自三線(xiàn)品牌對低端市場(chǎng)的蠶食。近年來(lái)，安踏的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額已經(jīng)開(kāi)始直逼李寧，其專(zhuān)賣(mài)店的布局，亦形成了相當的規模。在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷(xiāo)量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動(dòng)服飾市場(chǎng)的競爭就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。
四、消費者分析
調查發(fā)現，李寧公司實(shí)際消費群的特征是∶在15到45歲等距離分布的基礎上，以24到35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專(zhuān)業(yè)運動(dòng)消費。而李寧公司的目標消費群的特征是∶14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。
消費者對李寧牌品牌屬性的認知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調查還顯示∶大多數消費者認為李寧是第一代言人，可見(jiàn)李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。
耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于
耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現有消費群體的理想品牌是耐克。
五、市場(chǎng)定位分析
從整體上來(lái)說(shuō)，李寧運動(dòng)服定位是比較適合中國消費者的。李寧能夠取得今天這樣的成績(jì)，也說(shuō)明了中國的消費者接受它、喜歡它。但對體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場(chǎng)并且將產(chǎn)品定位為“帶運動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品”，這種定位使得李寧產(chǎn)品贏(yíng)得許多中國消費者的認可。但同時(shí)也會(huì )給人留下不專(zhuān)業(yè)的印象。
六、價(jià)格分析
李寧服裝的價(jià)格對一般的人來(lái)說(shuō)算是一般，跟耐克、阿迪達斯比較就相對便宜很多。而李寧的目標消費群特征又是14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。追求新潮時(shí)尚的一大部分人會(huì )以?xún)r(jià)格去判斷一件衣服的整體，如果價(jià)格低了，就會(huì )給他們留下“低端”的印象，對他們來(lái)說(shuō)，這樣就不“時(shí)尚”了。而且同時(shí)，李寧專(zhuān)賣(mài)店的服飾在搞打折促銷(xiāo)的活動(dòng)的特別多，價(jià)格便宜了，買(mǎi)的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。
七、渠道分析
2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開(kāi)始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線(xiàn)；2008年6月，李寧官方網(wǎng)上商城上線(xiàn)；2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò )加盟店，總銷(xiāo)售額達到2億元；從李寧電子商務(wù)部門(mén)的成立，到建立渠道正式做銷(xiāo)售，再到取得2億元的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，只用了短短一年時(shí)間。在構建互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺時(shí)，李寧最大化地挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。李寧曾冠名過(guò)網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)的體育頻道，構建了網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)社區。在渠道這一塊李寧確實(shí)做得很好，針對運動(dòng)服飾開(kāi)創(chuàng )互聯(lián)網(wǎng)渠道是很有創(chuàng )意的。
八、廣告分析
2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，8月，李寧籃球裝備伴隨著(zhù)西班牙籃球隊揚威雅典奧運會(huì )，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類(lèi)受到空前關(guān)注。9月，借勢推出專(zhuān)業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內第一個(gè)進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽惟一指定運動(dòng)裝備贊助商，通過(guò)大超影響最大的消費群體——大學(xué)生，同期推出三對三校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開(kāi)互動(dòng)交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專(zhuān)業(yè)形象；3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營(yíng)銷(xiāo)資源用透用足；4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學(xué)習機會(huì )，使得各項體育資源融為一個(gè)整體。2006年，身穿李寧籃球裝備的西班牙隊奪得世界籃球錦標賽冠軍；同年，李寧與火箭隊的海耶斯和熱隊的奧尼兒簽約。接著(zhù)，在舉世矚目的北京奧運會(huì )上，李寧本人為奧運會(huì )點(diǎn)燃火炬，達到了最大的廣告效果。
“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動(dòng)我存在”、“運動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。但是“一切皆有可能”與阿迪的非常相似，一般人們都會(huì )認為是李寧在盲目的模仿甚至惡意抄襲這個(gè)國際品牌。雖然事實(shí)上是李寧更早的提出這個(gè)廣告語(yǔ)。而且確實(shí)李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上還犯了ONEMORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運動(dòng)我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。
其實(shí)，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運冠軍——李寧個(gè)人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個(gè)人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個(gè)性獨特鮮明的品牌核心價(jià)值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅持它！
九、組合營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬�、產(chǎn)品策略
在品牌國際化和全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢下，本土運動(dòng)品牌面臨著(zhù)國際品牌的強勢挑戰，為了保持產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng )新作為支撐。尤其對于運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，其成長(cháng)和發(fā)展必須仰賴(lài)于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講就是打造品牌競爭力。所以實(shí)施科技資源整合成為各品牌選擇的重要策略。
�。ǘ�、價(jià)格策略
在體育營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于中國運動(dòng)品牌發(fā)展尚未成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標受眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場(chǎng)需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略并不意味著(zhù)李寧的產(chǎn)品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價(jià)的基礎上建立國際一流的運動(dòng)品牌，將是李寧在未來(lái)的發(fā)展中需要探索的問(wèn)題。
�。ㄈ�、體育促銷(xiāo)策略
1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營(yíng)銷(xiāo)中的重要策略之一。如向奧運會(huì )、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。
2.把握奧運契機，提升品牌認知度和美譽(yù)度。
3.選擇合適的媒體節目進(jìn)行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復觸及商品品牌。媒體節目贊助廣告與常規性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節目的一部分，觀(guān)眾不能隨意避開(kāi)廣告的收看。因此選擇合適的媒體節目顯得尤為重要。
�。ㄋ模�、體育營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道選擇策略
對于渠道來(lái)說(shuō)，李寧的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )已初具規模，雖然網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實(shí)的基礎：網(wǎng)絡(luò )覆蓋面大，能輻射全國主要區域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò )本地化程度高，由熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年培育，相對穩定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類(lèi)產(chǎn)品。
總的來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)能力是李寧公司的核心競爭力之一，李寧品牌注重體育營(yíng)銷(xiāo)組合策略，
篇二：李寧運動(dòng)服廣告策劃書(shū)
一：前言（執行摘要）：
本次廣告活動(dòng)時(shí)限為三個(gè)月（2012-5-------2012—8），在這三個(gè)月的時(shí)間內我們的廣告活動(dòng)任務(wù)是：1：準確的傳遞廣告信息。2：樹(shù)立李寧的健康；活力形象。3：通過(guò)廣告活動(dòng)的引導市場(chǎng)消費。4：在廣告方案設計時(shí)滿(mǎn)足消費者的審美要求。
廣告目標是：提高李寧運動(dòng)服的知名度和美譽(yù)度；認知度。加強李寧運動(dòng)服在消費者心中的品牌印象。提高消費者的購買(mǎi)率。維持和擴大李寧運動(dòng)服的市場(chǎng)占有率。想消費者提供李寧運動(dòng)服的運動(dòng)文化；品牌力量。加強李寧運動(dòng)服的市場(chǎng)宣傳，介紹新款運動(dòng)服的獨特之處。通過(guò)三個(gè)月的廣告宣傳，使李寧運動(dòng)度的重復購買(mǎi)率；品牌忠誠度得到較大的提高。
李寧運動(dòng)服的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略：積極的開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì )公益營(yíng)銷(xiāo)。
二：運動(dòng)服市場(chǎng)分析：
1：公司經(jīng)營(yíng)情況分析：在當前運動(dòng)服市場(chǎng)中，我們李寧運動(dòng)服市場(chǎng)表現不盡人意，出現嚴重的產(chǎn)品庫存積壓?jiǎn)?wèn)題，銷(xiāo)售額同比下降18個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降4個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率持續的降低7個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額不斷下降，公司運動(dòng)服總體業(yè)績(jì)出現嚴重的.下滑，危機四伏。
2：產(chǎn)品分析：李寧運動(dòng)服在歷經(jīng)數十載的發(fā)展歷程中，唯一
不變的是自身的品質(zhì)，李寧運動(dòng)服有著(zhù)安全；健康；時(shí)尚；青春的產(chǎn)品特性。在與市場(chǎng)同行的耐克等相比較：我們李寧有著(zhù)物美價(jià)廉的優(yōu)勢，在與特步等品牌相比較時(shí)；我們李寧有著(zhù)質(zhì)量好；品牌知名度高；品牌形象好的優(yōu)點(diǎn)。在中國市場(chǎng)的發(fā)展中隨著(zhù)人們的消費喜好不斷的變化著(zhù)，始終堅持滿(mǎn)足中國消費者的運動(dòng)消費。
3：市場(chǎng)分析 ：在當前的市場(chǎng)格局中，我們李寧在面臨一線(xiàn)品牌如：耐克；阿迪達斯等打壓的同時(shí)也承受著(zhù)三線(xiàn)品牌如：安踏；特步等的進(jìn)攻。在這頗為尷尬的境地中我們李寧的市場(chǎng)份額不斷的減少；市場(chǎng)占有率持續降低；銷(xiāo)售額不增反降出現嚴重的下滑。而當前的運動(dòng)服市場(chǎng)呈現的是不斷發(fā)展壯大的趨勢；人們的生活水平；消費水平不斷的上升，對運動(dòng)服的需求也在持續的增加，相對于其他品牌的銷(xiāo)售額不斷提升，市場(chǎng)份額不斷增大，我們李寧切實(shí)已到進(jìn)攻的時(shí)刻了。
4：消費者分析：在當前的運動(dòng)服市場(chǎng)中，國內的消費者消費習慣一出現變化，表現為：購買(mǎi)力的增加；購買(mǎi)次數的增加；品牌忠誠度的提高，喜歡時(shí)尚；個(gè)性的消費愛(ài)好。購買(mǎi)方式；渠道由原來(lái)的實(shí)體店購買(mǎi)向網(wǎng)購和實(shí)體店購買(mǎi)相競爭的局面。消費者區域也由原來(lái)的城市向農村下沉；中青年向老年；少年兩端發(fā)展。消費者階層則表現為：中上層向中下層延伸�？偠灾霈F“全民運動(dòng)消費”的局面。
三：廣告戰略：
根據我們李寧自身的中高端市場(chǎng)定位，首先開(kāi)展企業(yè)廣告戰略：宣傳李寧企業(yè)的先進(jìn)企業(yè)文化；強大的企業(yè)團隊凝聚力；強悍的
企業(yè)實(shí)力，給消費者以可信；可靠的李寧形象。提出李寧的奮斗目標不是利潤而是促進(jìn)人類(lèi)體育事業(yè)的發(fā)展；為全人類(lèi)的體育運動(dòng)而服務(wù)。以取得消費者的好感；信任。
其次：積極地開(kāi)展產(chǎn)品廣告戰略：1：宣傳李寧運動(dòng)服的創(chuàng )新形象，不斷的隨時(shí)代潮流的變化而發(fā)展:2：同時(shí)向消費者傳遞運動(dòng)服對人身體安全重要性；運動(dòng)服的不斷變化的重要性，并指出李寧運動(dòng)服的健康；安全；時(shí)尚前衛的特點(diǎn)。告訴消費者我們李寧運動(dòng)服的發(fā)展始終走在時(shí)尚的前言:3：及時(shí)的向消費者傳遞李寧運動(dòng)服的運動(dòng)文化：“健康運動(dòng)，為您量身打造”。
廣告戰略的重點(diǎn)為：1：以“健康”的運動(dòng)服的首次出現給消費者留下深刻的李寧運動(dòng)形象。2：在展現“量身打造”的同時(shí)，我們用“個(gè)性”“較低的價(jià)格”傳遞李寧物超所值的魅力。刺激消費者的購買(mǎi)興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。3：傳遞“生命在于運動(dòng)”“時(shí)尚運動(dòng)在李寧”的運動(dòng)理念。倡導消費者在“全民運動(dòng)”的時(shí)代要盡量的增加運動(dòng)的次數和質(zhì)量。這樣來(lái)達到改變消費者的使用習慣的目的。4：牢牢的抓住“全民在運動(dòng)；運動(dòng)有李寧”的口號，配合的開(kāi)展一系列的李寧運動(dòng)服的促銷(xiāo)，指出不論男女老少皆有李寧的鏡像。實(shí)時(shí)的提出“李寧，感恩時(shí)刻不忘”展現李寧先生的個(gè)人感恩形象，以李寧個(gè)人的形象來(lái)帶動(dòng)李寧運動(dòng)服的銷(xiāo)量。達到擴大李寧運動(dòng)服的銷(xiāo)售對象范圍。
四：廣告活動(dòng)地區及受眾：
本次廣告活動(dòng)的目標市場(chǎng)選定為：全國二三線(xiàn)城市，年齡為15---45歲之間，收入水平在中等水平及以上；有活力；不喜歡變老；喜歡展現個(gè)性的消費階層。 理由為：1：當前全國經(jīng)濟市場(chǎng)表現為：二三線(xiàn)城市經(jīng)濟活力明顯；經(jīng)濟發(fā)展速度快；人們的收入水平增長(cháng)較快，這些地區有著(zhù)良好的購買(mǎi)力和消費欲望。2：15-----45歲之間的中青年消費者屬于當前社會(huì )的主要收入階層，有著(zhù)良好的消費習慣，在接受生命在于運動(dòng)的運動(dòng)理念；時(shí)尚運動(dòng)在李寧的時(shí)候有著(zhù)很好的接受力，3：這個(gè)年齡階段的人喜歡與眾不同，喜歡改變生活；愛(ài)好“個(gè)性”化發(fā)展，對英雄人物有著(zhù)較強的興趣，有利于打李寧的個(gè)人牌。
有將消費視為享受的消費心態(tài)。
五：廣告策略：
六：廣告預算及分配：
根據我們前面的廣告策略，在公司財力的可支持下，我們將本次廣告費活動(dòng)費用進(jìn)行科學(xué)的分配，大致分配如下：電視廣告費用為1500萬(wàn)元，雜志廣告費用為500萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò )廣告費用為：500萬(wàn)元，廣告制作；調研等費用為：200萬(wàn)元。本次廣告活動(dòng)費用總計約為2700萬(wàn)元左右。在廣告承載媒體選擇項，我們的電視廣告選擇在央視的CCTV—5欄目（400萬(wàn)元），央視新聞頻道（300萬(wàn)元），地方的湖南衛視（400萬(wàn)元）。雜志廣告承載者可以選擇體育周刊(300萬(wàn)元)商業(yè)雜志（200萬(wàn)元）。網(wǎng)絡(luò )廣告承載者可以選擇：優(yōu)酷網(wǎng)（200萬(wàn)元）愛(ài)奇藝（300萬(wàn)元）。余下的400萬(wàn)元為邀請林書(shū)豪代言的廣告出場(chǎng)費。
七：廣告效果預測：
本次廣告活動(dòng)方案在取得李寧董事會(huì )的最終同意認可后，在廣告活動(dòng)實(shí)施結束后我們預計的評測效果為：1：有力的提升李寧運動(dòng)服的知名度；美譽(yù)度，形成市場(chǎng)口碑，增強李寧品牌的認知度:2：有效的提升李寧品牌運動(dòng)服在消費者心中的印象；地位，為李寧品牌想一線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)攻鋪路。3：在提高消費者重復購買(mǎi)率的同時(shí)，將李寧。
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