立白廣告策劃書(shū)示例
立白廣告策劃書(shū)
立白廣告策劃書(shū)
目錄
一、前言…………………………………………………3
二、市場(chǎng)分析…………………………………................3
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析………………………………...........3
�。ǘ┊a(chǎn)品分析………………………………………….....3
�。ㄈ┫M者分析…………………………………….. …...4
�。ㄋ模└偁帉κ址治觥�...4
三、廣告策略……………………………………………...6
�。ㄒ唬⿵V告目標……………………………...........................6
�。ǘ⿵V告表現………………………………………………6
四、廣告定位……………………………………………..6
五、廣告媒介……………………………………………..7
六、廣告效果評估………………………………………..8
前言
2008年以來(lái)，洗衣粉市場(chǎng)出現行業(yè)性整體停滯，而作為新品類(lèi)行業(yè)的洗衣液則開(kāi)始了大幅增長(cháng)，這一點(diǎn)，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會(huì )無(wú)動(dòng)于衷。對于洗衣液這個(gè)品類(lèi)，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見(jiàn)一斑。之前是請著(zhù)名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙造型登上央視、東方衛視等全國各大電視臺黃金時(shí)段；同時(shí)，全國各大終端聯(lián)合啟動(dòng)“潔凈行動(dòng)”，定位高端的“立白去漬霸”A級洗衣液等四款產(chǎn)品隆重上市，一夜間“超強去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語(yǔ)響徹全國。動(dòng)則億元資金，如此大手筆的投入，透露了立白對洗衣液市場(chǎng)志在必得的決心。這是繼2008年首次推出面向高端市場(chǎng)的奧運專(zhuān)供產(chǎn)品之后，立白集團再次重磅出擊洗滌業(yè)高端市場(chǎng)。
長(cháng)期以來(lái)，我們都用洗衣粉，但隨著(zhù)生活水平的提高洗衣液迅速進(jìn)入人們的生活。有資料顯示，在2007-2009年這短短的幾年里，洗衣液就占領(lǐng)洗衣劑市場(chǎng)的20%，立白重金入市全力搶灘洗衣液 ，由此可見(jiàn)，洗衣液的市場(chǎng)前景極其可觀(guān)。而據調查，更多的人選用洗衣粉或肥皂，這一現狀成為洗衣液進(jìn)駐懷職最大的阻礙，所以，本次策劃的目的詣在讓更多的人更好地了解立白洗衣液，讓使用洗衣液成為一種潮流。
本次方案主的要內容為：1、在本廣告策劃案中，我們從經(jīng)濟方面，科學(xué)技術(shù)方面以及社會(huì )文化方面對整個(gè)宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行了一次分析，并根據對本行業(yè)的了解，分析了一下該行業(yè)情況，以及對消費者及競爭對手等一一做了全面的分析。
2、為了更好地擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高消費者對產(chǎn)品的`滿(mǎn)意度，本策劃小組制定了廣告策略，力求為本產(chǎn)品提高品牌知名度。
3、本廣告策劃方案的重頭戲就放在廣告表現上，給予中國市場(chǎng)這一消費群體，我們分別對男生、女生的廣告做了一個(gè)區分，并分別設計了廣告語(yǔ)。在本策劃的最后，我們對本次廣告策劃作了一個(gè)粗略的廣告預算，及對其效果進(jìn)行了評估。
二、市場(chǎng)調查分析
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
在國內，洗衣粉市場(chǎng)仍是市場(chǎng)絕對主角，占洗衣劑市場(chǎng)份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國洗衣液市場(chǎng)以年均27.2%的速度增長(cháng)，最近三年的復合增長(cháng)超過(guò)了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預計2015年達到30%。所以通過(guò)分析，中國的洗衣液市場(chǎng)是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品分析
�。�1）產(chǎn)品特點(diǎn)
�、佼a(chǎn)品質(zhì)量上乘且有保證，功能豐富齊全； ②氣味和容量不一，并自成一個(gè)系列； ③產(chǎn)品購買(mǎi)方便，在各大賣(mài)場(chǎng)和普通商店都可以買(mǎi)得到 ④包裝精美，有吸引力。
�。�2 ）、采用特有的護色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮艷如新，持久煥發(fā)本色光彩。 主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。 適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質(zhì)衣物。嬰幼兒衣物、內衣等貼身衣物同樣適用。 無(wú)化學(xué)殘留：是指無(wú)堿性殘留顆粒。
�。�2）價(jià)格策略
1、檔次：中檔
2、適用范圍：任何面料的衣物
3、功能
�。�1）超強去污漬，不傷衣，不傷手；
�。�2）適用于各種布料材質(zhì)的衣物，包括嬰兒服和尿布；
�。�3）使衣物更加柔順貼身；
�。�4）易漂易洗；
�。�5）在冷水和熱水均能發(fā)揮佳效；
�。�6）手洗或機洗都可發(fā)揮佳效。
4、包裝形式：瓶裝、袋裝
5、價(jià)格 現在市場(chǎng)瓶裝洗衣液 22元∕1L左右,市場(chǎng)上袋裝洗衣液10元∕500ml左右。
3、消費者分析
消費者需求特點(diǎn)
由于洗衣液是新生產(chǎn)品，消費者對其還不是很熟悉和了解，所以更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。只有推出具有市場(chǎng)競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是根本。同時(shí)，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個(gè)重要環(huán)節
消費者普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。于是，消費者經(jīng)常會(huì )選擇集中處理臟衣服，這就對洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無(wú)化學(xué)殘留正迎合了我們消費者的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場(chǎng)，就必須滿(mǎn)足我們對洗衣液的要求，符合我們的消費理念。
1、優(yōu)勢分析
立白始終還是一個(gè)品牌品牌知名度品牌價(jià)值很高的企業(yè)，在面對洗衣粉這個(gè)公關(guān)競爭對
手上還是有優(yōu)勢的。
2.劣勢分析
我們認為，對立白洗衣液構成威脅的有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著(zhù)更成熟的市場(chǎng)和品牌。再加上如今科技的創(chuàng )新，洗衣粉的功能和類(lèi)型更加豐富、更具競爭力。
4.競爭對手分析
雖然目前中國的洗衣液市場(chǎng)沒(méi)有完全形成，但是眾多日用品企業(yè)早已對這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍月亮、奧妙、衛新、威露士、開(kāi)米等這幾個(gè)品牌占有該市場(chǎng)的絕大部分份額。 我們著(zhù)重分析藍月亮、奧妙等直接競爭對手對我們產(chǎn)品的影響：藍月亮廣告語(yǔ)：“專(zhuān)業(yè)讓潔凈更出眾，專(zhuān)業(yè)讓女性更出眾、藍月亮洗衣液您的專(zhuān)業(yè)選擇”從廣告不難看出藍月亮代表著(zhù)專(zhuān)業(yè)，而且選用楊瀾為其代表，這一點(diǎn)是極其成功的。由于藍月亮是中國洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導者，他們一直秉承著(zhù)“一心一意，做洗滌”這一理念，堅持用專(zhuān)業(yè)打造每一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、包裝技術(shù)，而且具備去污，去菌、護理、保護等多種功能，一瓶產(chǎn)品同時(shí)能解決多種需求和難題，所以藍月亮對立白構成了極大地威脅，但是藍月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價(jià)格，這一現狀正好為我們立白提供很好的機會(huì )。
奧妙廣告語(yǔ)“沒(méi)什么大不了，我有我?jiàn)W妙”從這個(gè)廣告可以看出奧妙可以為您解決一切頑漬，什么頑漬對奧妙來(lái)說(shuō)是小菜一碟，并且?jiàn)W妙屬于聯(lián)合利華的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，為其打下牢固的基礎而且也吸了眾多的消費者，并且?jiàn)W妙價(jià)格相對來(lái)說(shuō)較便宜。
2.間接競爭對手
我們認為，對立白洗衣液構成威脅的還有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著(zhù)更成熟的市場(chǎng)和品牌。再加上如今科技的創(chuàng )新，洗衣粉的功能和類(lèi)型更加豐富、更具競爭力，但是立白始終還是一個(gè)品牌品牌知名度品牌價(jià)值很高的企業(yè)，在這方面立白還是有優(yōu)勢的。
4 、各自的特點(diǎn)和相對穩定的銷(xiāo)量。
三 廣告策略
1.廣告目標
�。�1）提高消費市場(chǎng)占有率。
�。�2）提高消費者對立白洗衣液的滿(mǎn)意度 。
�。�3）提高立白洗衣液的知名度，從不了解到了解再到購。
�。�4）占領(lǐng)更大份額的洗衣液市場(chǎng)，并成為洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)先者。
2. 廣告表現
廣告訴求對象：全體消費者
廣告主題：“追求完美，我要立白”
廣告定位：更方便、更高效、更適合現代生活消費習慣的洗滌用品。
廣告創(chuàng )意：為了突出表現品牌和產(chǎn)品不斷追求完美品質(zhì)的理念，所以本次廣告的口號是：超強去污漬，不傷衣，不傷手。
我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來(lái)使消費者了解我們的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)創(chuàng )意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。
廣播廣告語(yǔ)：“我愛(ài)綠色，我愛(ài)健康，我愛(ài)大自然——立白洗衣液”，背景音樂(lè )：大自然天籟森林。
四、廣告定位：
1 吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。 2 傳播信息。廣告向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知和形象。 3 情感訴求。廣告以情感訴說(shuō)方式打動(dòng)消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴(lài)感。 4 進(jìn)行說(shuō)服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費者的態(tài)度，并說(shuō)服消費者改變原來(lái)的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買(mǎi)商品。 5 指導購買(mǎi)。廣告可以大力渲染消費或購買(mǎi)商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買(mǎi)行為。 6 創(chuàng )造流行與時(shí)尚。利用大眾流行的社會(huì )心理機制創(chuàng )造轟動(dòng)效應，激發(fā)消費行為！
五、廣告媒介
我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來(lái)使消費者了解我們的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)創(chuàng )意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。
廣播廣告語(yǔ)：“我愛(ài)綠色，我愛(ài)健康，我愛(ài)大自然——立白洗衣液”，背景音樂(lè )：大自然天籟森林。
我們將選用中午，晚上這一時(shí)間段來(lái)放置廣播，加強對立白洗衣液的熟悉度，而且背景音樂(lè )旋律美妙，清新舒適，可以放松一下同學(xué)們的壓力，使人心情舒暢。
電視廣告： 我們將在食堂及圖書(shū)館的液晶電視上播放我們的廣告，那兩個(gè)地方人流量相對較多，尤其是食堂，同學(xué)們趁用餐的時(shí)間觀(guān)看電視，我們可以在電視劇中間的廣告插入立白洗衣液的廣告，每天正餐時(shí)間段播放。
廣告片段：女生版 選有健康的公眾形象、真誠的感召力和不可忽視的影響力，且給以人一種清純完美的感覺(jué)的女生。廣告場(chǎng)景是一個(gè)宿舍的一群人剛剛出去逛街回來(lái)，發(fā)現自己一大堆衣服沒(méi)有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨跡油漬之類(lèi)的難洗污漬，一個(gè)便說(shuō)：“累死了，怎么辦，還有我的漂亮衣服�！币桓焙芾�、惋惜的表情。這時(shí)，其中一個(gè)女生便說(shuō)：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一點(diǎn)，泡一泡，洗衣服不再煩惱，天天穿漂亮衣服�！边@正好抓住了女生的訴求點(diǎn)，而廣告語(yǔ)正好可以體現洗衣液的優(yōu)點(diǎn)又可以告訴女生洗衣服其實(shí)很簡(jiǎn)單，又加上立白洗衣液不傷衣不傷手，這樣會(huì )讓她們聯(lián)想到天天可以穿亮麗如新的“新衣服”不僅說(shuō)明了產(chǎn)品的主打概念不傷衣不傷手，又迎合了她們的需求。
男生版 同樣是在宿舍里，一群朝氣蓬勃的男生打球回來(lái)了，原本就幾套衣服，幾雙臭鞋子和臭襪子沒(méi)有洗了，回來(lái)把身上的脫了，又是往臟衣服堆一扔，發(fā)現沒(méi)有干凈衣服了，汗顏。這時(shí)出現了立白洗衣液和一句廣告語(yǔ) “搓搓搓，漂漂漂，你們落伍了，立白在手輕松解決臟衣服�！澳猩毡橛憛捪匆路�，臟衣服、臭襪子、臭鞋子堆積如山，洗衣服永遠是個(gè)大煩惱，洗吧，看到一堆臟衣服就沒(méi)有勇氣了，心想，有人幫我洗就好了，拿去干洗店洗又太沒(méi)面子還費錢(qián)；不洗吧，放幾天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，況且學(xué)校不只是自己一個(gè)人，這形象總是要的。說(shuō)得夸張了點(diǎn)，可是不管夏天還是冬天誰(shuí)不煩洗衣服呢，尤其是夏天運動(dòng)穿的淺色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液優(yōu)于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他們接受了。
知識講座 我們將以：“愛(ài)自己，愛(ài)立白”為主題來(lái)宣傳立白洗衣液，請專(zhuān)家來(lái)組織一次衣服與健康環(huán)保與洗衣液的知識講座。并對參加的同學(xué)送立白限量版鑰匙扣一個(gè)，并送立白
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