營(yíng)銷(xiāo)課程策劃書(shū)大綱
篇一：【營(yíng)銷(xiāo)策劃】課程教學(xué)大綱
授課班級：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 授課教師： 張 平 所在單位：大慶師范學(xué)院經(jīng)濟管理系
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室
【營(yíng)銷(xiāo)策劃】課程教學(xué)大綱
【課程代碼】01033009
【課程類(lèi)別】專(zhuān)業(yè)方向課（限選）
【學(xué) 分】 3學(xué)分
【總 學(xué) 時(shí)】 60
【講授學(xué)時(shí)】 60
【實(shí)驗學(xué)時(shí)】
【先修課程】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場(chǎng)調查與預測
【適用專(zhuān)業(yè)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)
【教學(xué)目的】 通過(guò)本門(mén)課程學(xué)習使學(xué)生較為全面地了解本課程的內容結構與體系；牢固掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本概念與性質(zhì)，深刻理解營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論背景與策略依據，掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理與基本方法；理論聯(lián)系實(shí)際，培養運用營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際操作能力；密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)戰的發(fā)展變化，為學(xué)生今后從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作打下良好的基礎。
【內容提要】
第一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述
[基本要求]
1．理解營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義、特征和本質(zhì)；
2．掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維路徑與思維方式；
3. 掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的謀略；
4．了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區與營(yíng)銷(xiāo)策劃人員必須具備的知識、素質(zhì)和能力。
[重點(diǎn)難點(diǎn)]
1、營(yíng)銷(xiāo)策劃思維
2、營(yíng)銷(xiāo)策劃整合
[講授學(xué)時(shí)] 4學(xué)時(shí)
第一節 營(yíng)銷(xiāo)策劃概念起源
一、策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內容范疇
營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃，營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)策劃
四、營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織形式
五、營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征與本質(zhì)要求
創(chuàng )造性，效益性，可行性，應變性
第二節 營(yíng)銷(xiāo)策劃思維
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃思維路徑
營(yíng)銷(xiāo)現狀調研，營(yíng)銷(xiāo)目標規劃，營(yíng)銷(xiāo)方案策劃，營(yíng)銷(xiāo)方案論證，營(yíng)銷(xiāo)執行控制，營(yíng)銷(xiāo)效果評估
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃思維方式
創(chuàng )新思維與超越思維，前向思維與逆向思維，發(fā)散思維與系統思維
第三節 營(yíng)銷(xiāo)策劃謀略
一、審時(shí)度勢 因勢利導
審時(shí)的理性思維：順應時(shí)世，把握時(shí)機，擇定時(shí)日
度勢的運籌帷幄：缺勢狀態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)謀略，得勢狀態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)謀略，漲勢狀態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)謀略
二、洞察市場(chǎng) 牽引消費
切準市場(chǎng)遵循規律，找準概念升華主題，創(chuàng )意呈現生動(dòng)演繹，謀求信賴(lài)尋求支持，溝通傳播取得共鳴
第四節營(yíng)銷(xiāo)策劃整合
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃整合的認識前提——營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念整合
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃整合的制度前提——營(yíng)銷(xiāo)體制整合
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃整合的方法前提——企業(yè)流程整合
四、營(yíng)銷(xiāo)策劃整合的實(shí)施平臺——營(yíng)銷(xiāo)管理整合
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略整合，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售整合，商流、物流與信息流整合，產(chǎn)品與服務(wù)整合
五、營(yíng)銷(xiāo)策劃整合的核心工具——營(yíng)銷(xiāo)策略整合
六、營(yíng)銷(xiāo)策劃整合的輸出窗口——營(yíng)銷(xiāo)整合傳播
傳播工具的整合，傳播信息的整合，傳播對象的整合，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程溝通與傳播的整合
第五節 營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區防范
一、迷戀“轟動(dòng)”
二、迷戀“新奇”
三、迷戀“點(diǎn)子”
四、迷戀“炒作”
第六節 營(yíng)銷(xiāo)策劃才智
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應具備的知識
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應具備的素質(zhì)
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應具備的能力
第二章 市場(chǎng)調研策劃
[基本要求]
1．了解市場(chǎng)調研策劃的基本流程與主要調研方法和手段；
2．了解營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境調研、流通渠道調研、傳播媒體調研的內容與方法；
3．掌握市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競爭調研的內容與方法；
4．掌握產(chǎn)品概念測試、產(chǎn)品定價(jià)測試和廣告創(chuàng )意測試等營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )意的調研方法；
5．掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售監測、品牌形象調研和用戶(hù)滿(mǎn)意度調研等營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效調研的方法。
[重點(diǎn)難點(diǎn)] 市場(chǎng)需求調研策劃、市場(chǎng)競爭調研策劃
[講授學(xué)時(shí)] 8學(xué)時(shí)
第一節 市場(chǎng)調研策劃與執行流程
一、確定調研目的
二、確定調研方法
三、確定調研對象
四、設計調查問(wèn)卷
五、物色培訓訪(fǎng)員
六、執行實(shí)地調查
七、資料統計分析
八、完成調研報告
第二節 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調研策劃
一、宏觀(guān)環(huán)境調研
二、流通渠道調研
三、傳播媒體調研
第三節 市場(chǎng)需求調研策劃
一、市場(chǎng)現狀調研
二、市場(chǎng)趨勢調研
三、消費心理與行為調研
第四節 市場(chǎng)競爭調研策劃
一、競爭格局調研
二、競爭策略調研
三、企業(yè)內部調研
第五節 營(yíng)銷(xiāo)策略調研策劃
一、新產(chǎn)品概念測試
二、新產(chǎn)品定價(jià)測試
三、廣告創(chuàng )意測試
第六節 營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效調研策劃
一、 產(chǎn)品銷(xiāo)售監測
二、用戶(hù)滿(mǎn)意度調研
三、品牌形象調研
第三章
市場(chǎng)定位策劃
[基本要求]
1. 了解企業(yè)定位策劃的基本內容與方法；
2. 掌握品牌定位策劃的基本內容與方法；
3. 掌握產(chǎn)品定位策劃的基本內容與方法；
4. 了解企業(yè)形象（CI）策劃的基本內容和思路。
[重點(diǎn)難點(diǎn)] 企業(yè)定位策劃、企業(yè)形象策劃
[講授學(xué)時(shí)] 6學(xué)時(shí)
第一節 市場(chǎng)定位策劃原理
一、市場(chǎng)定位的內涵
二、市場(chǎng)定位策劃的順序
三、市場(chǎng)定位的傳播
第二節 企業(yè)定位策劃
一、企業(yè)定位策劃的本質(zhì)
二、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃
三、市場(chǎng)地位定位策劃
四、盈利模式定位策劃
五、發(fā)展戰略定位策劃
第三節 品牌定位策劃
一、定位產(chǎn)品品類(lèi)
二、定位目標消費者
三、定位核心價(jià)值
四、定位消費場(chǎng)景
五、定位市場(chǎng)地位
第四節 產(chǎn)品定位策劃
一、屬性定位：產(chǎn)品品種角色定位
二、根本定位：目標消費者定位
三、基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位
四、動(dòng)態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動(dòng)態(tài)定位
第五節 企業(yè)形象策劃
一、 企業(yè)形象與CI策劃
二、企業(yè)形象（CI）策劃的內容
三、企業(yè)形象（CI）策劃的時(shí)機
四、企業(yè)形象（CI）策劃的流程
第四章 品牌策劃
[基本要求]
1．理解和掌握品牌元素的構成、品牌資產(chǎn)的內涵和品牌建設的思路；
篇二：營(yíng)銷(xiāo)課程策劃書(shū)
一、封面：方案名稱(chēng)/方案制作者
××××全程營(yíng)銷(xiāo)方案
×××制作
二、方案目錄
將方案中的主要項目列出。
三、方案內容
�。ㄒ唬┢髣澘腕w環(huán)境
1、企劃客體宏觀(guān)環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境）。
2、當地企劃客體環(huán)境（社會(huì )文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。
3、上述環(huán)境現狀及趨勢所提供的機會(huì )與威脅。
�。ǘ└偁帉κ只厩闆r
1、競爭對手概況：過(guò)往銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、利潤等經(jīng)濟指標。
2、銷(xiāo)售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、目標。
3、策劃項目概況。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)分析
1、市場(chǎng)調查
2、市場(chǎng)研究：研究題目、研究方法、研究結果（數據、圖表）。
3、市場(chǎng)規劃。
4、市場(chǎng)特性。
5、競爭對手排隊——上位、同位、下位競爭對手（以市場(chǎng)占有率或銷(xiāo)售額為依據）。
6、競爭格局辨認——是否形成市場(chǎng)領(lǐng)導者、挑戰者、追隨者、補缺者。
7、主要競爭對手的市場(chǎng)表現、營(yíng)銷(xiāo)方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項目的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
9、周邊同類(lèi)項目市場(chǎng)分析（特定區域行業(yè)市場(chǎng)規模及其趨勢、特定區域行業(yè)市場(chǎng)結構、特定區域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢）。
10、周邊同類(lèi)企劃客體分布圖
11、項目綜合市場(chǎng)分析（該行業(yè)市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額等行業(yè)市場(chǎng)統計數據）。
12、項目?jì)?yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做得最好的與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上最擅長(cháng)、最成功的方面或領(lǐng)域。）
13、市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)與障礙點(diǎn)
�。ㄋ模╉椖慷ㄎ�
1、項目定位點(diǎn)及理論支持
2、項目訴求及理論支持
�。ㄎ澹┦袌�(chǎng)定位
1、主市場(chǎng)（目標市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn)
2、副市場(chǎng)（輔助市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn)
�。I(yè)主情況
1、業(yè)主分類(lèi)/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？）
3、有多少業(yè)主？
4、業(yè)主消費行為/心理（為什么裝修，在裝修過(guò)程中尋求何特性？裝修過(guò)程，裝修前的影響因素）。
5、裝修誘因的設置。
�。ㄆ撸I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展
1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標。
2、目標市場(chǎng)。
3、面臨問(wèn)題。
4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營(yíng)銷(xiāo)定位（區別性競爭差異點(diǎn)的確定）。
�。ò耍I(yíng)銷(xiāo)策略
1、企劃策略：
�。�1）企劃概念；
�。�2）品牌與包裝規劃。
2、價(jià)格策略：
�。�1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；
�。�2）價(jià)格政策；
�。�3）價(jià)格體系的管理。
3、渠道策略：
�。�1）渠道的選擇；
�。�2）渠道體系建設/管理；
�。�3）渠道支持與合作；
�。�4）渠道沖突管理。
4、促銷(xiāo)策略：
�。�1）促銷(xiāo)總體思路；
�。�2）促銷(xiāo)手段/方法選擇；
�。�3）促銷(xiāo)概念與主題；
�。�4）促銷(xiāo)對象
�。�5）促銷(xiāo)方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本；
�。�6）促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程；
�。�7）促銷(xiāo)活動(dòng)效果；
�。�8）促銷(xiāo)費用。
5、企劃活動(dòng)開(kāi)展策略
�。�1）活動(dòng)時(shí)機
�。�2）應對措施
�。�3）效果預測
�。ň牛I(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售管理
1、營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售計劃管理。
2、營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售組織管理：
�。�1）組織職能、職務(wù)職責、工作程序；
�。�2）人員招聘、培訓、考核、報酬；
�。�3）銷(xiāo)售區域管理；
�。�4）營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售人員的激勵、督導、領(lǐng)導。
3、營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售活動(dòng)的控制：
�。�1）財務(wù)控制；
�。�2）商品控制；
�。�3）人員控制；
�。�4）營(yíng)銷(xiāo)/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；
�。�5）營(yíng)銷(xiāo)/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標、方法以及使用表格。
�。ㄊ╀N(xiāo)售服務(wù)
1、服務(wù)理念、口號、方針、目標。
2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系（組織結構、職責、程序、過(guò)程、資源）。
4、服務(wù)質(zhì)量標準及控制方法。
�。ㄊ唬� 總體費用預算
篇三：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)大綱
課程代碼:0505028B 課程名稱(chēng)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 課程類(lèi)型:職業(yè)核心課 參考學(xué)時(shí)： 68 參考學(xué)分： 4
適用對象:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)
第一部分 前言(黑體,小3號)
一、課程性質(zhì)與地位（黑體，小4號字）
“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)核心課程體系中的一門(mén)，主要是引導學(xué)生完成“客戶(hù)委托的營(yíng)銷(xiāo)策劃”這一典型工作任務(wù),讓學(xué)生根據營(yíng)銷(xiāo)策劃工作開(kāi)展的實(shí)際需求，結合營(yíng)銷(xiāo)對象的分類(lèi)，針對不同類(lèi)型產(chǎn)品，制度并實(shí)施相應的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
學(xué)生通過(guò)課程的學(xué)習與訓練實(shí)踐活動(dòng)，掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的基礎知識、基本理論，對營(yíng)銷(xiāo)策劃有全面、系統的了解和較為深刻的認識，對營(yíng)銷(xiāo)策劃操作流程與管理方式的基本范疇、內在關(guān)系及其運動(dòng)規律有較為系統的掌握。通過(guò)教學(xué)，使得學(xué)生能了解國內外營(yíng)銷(xiāo)策劃工作開(kāi)展的現狀；掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位設置、團隊組成及其相應的素質(zhì)要求；掌握有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品和新型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃方法，并能夠對營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行管理；具備良好的營(yíng)銷(xiāo)策劃從業(yè)人員職業(yè)道德與職業(yè)操守。為學(xué)生職業(yè)的可持續發(fā)展能力奠定理論基礎，為以后從事相關(guān)的`策劃工作與管理工作打好基礎。
二、課程基本理念 （黑體，小4號字）
本課程突出高職教育“職業(yè)行動(dòng)能力”培養特色，注重實(shí)訓及完整的工作過(guò)程知識介紹，編排上注重提升學(xué)生學(xué)習、探究興趣。既結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科體系特點(diǎn)，又按照工作過(guò)程順序編排內容結構。其結構體系分為6部分：營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊的組建與分工、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員素質(zhì)的培養與提升、有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作開(kāi)展、無(wú)形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作開(kāi)展、新型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作開(kāi)展、營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程管理與目標管理。教材內容與國家職業(yè)資格考核標準接軌，參照職業(yè)成長(cháng)規律，對培養目標定位進(jìn)行清晰界定，增加了職業(yè)崗位群必要的工作知識內容，適合于高職院校經(jīng)濟管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)和非管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)使用，還可供從事本行業(yè)的工作人員參考使用。
第二部分 課程目標(黑體,小3號)
讓學(xué)生在完成真實(shí)的學(xué)習環(huán)境中，在實(shí)訓、實(shí)踐、實(shí)際的工作場(chǎng)景中，掌握勝任營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的專(zhuān)業(yè)能力；通過(guò)發(fā)現問(wèn)題和解決問(wèn)題培養方法能力；通過(guò)小組自主管理式學(xué)習和落實(shí)客戶(hù)要求，培養責任、質(zhì)量、細節和規范意識，學(xué)會(huì )有效溝通與合作，培養社會(huì )能力；最終養成勝任營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的綜合職業(yè)能力。
通過(guò)本門(mén)課程的學(xué)習，學(xué)生應該能夠：
�。�1）掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的各類(lèi)崗位及其相應的崗位能力要求。 （2）學(xué)會(huì )組建營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊。
�。�3）建立正確的營(yíng)銷(xiāo)策劃觀(guān)，為營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊擬定相應的團隊文化。
�。�4）學(xué)會(huì )組織并主持腦力激蕩會(huì )議。 （5）學(xué)會(huì )繪制有主題的思維導圖。
�。�6）學(xué)會(huì )撰寫(xiě)項目推廣語(yǔ)、營(yíng)銷(xiāo)軟文及新聞通稿。
�。�7）掌握與客戶(hù)溝通的技巧，掌握通過(guò)會(huì )議進(jìn)行團隊內部溝通。 （8）熟悉、闡述營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結構、程序、方法、主要要素的含義。
�。�9）以小組合作的方式分析營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的不同組成部份，并進(jìn)行有機整合，以形成較為系統，可實(shí)施的策劃方案。
�。�10）獨立通過(guò)不同途徑和方法進(jìn)行查找、收集、整理、分析各類(lèi)信息，確定營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的前瞻性和可行性。
�。�11）制作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)所需的各種表格，并與小組人員協(xié)作保證策劃書(shū)各環(huán)節執行的連續性；
�。�12）以小組合作的方式制訂不同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
�。�13）在教師的引導下，根據營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的要求，模擬或實(shí)際執行，考查策劃方案的實(shí)用性。
�。�14）制定績(jì)效評估體系，小組、師生之間相互評價(jià)，考查不同策劃方案優(yōu)劣。
第三部分 課程教學(xué)內容 (黑體,小3號)
第四部分 課程實(shí)施建議(黑體,小3號)
一、課程教學(xué)建議
教學(xué)建議與說(shuō)明
學(xué)生根據人數劃分若干小組，每個(gè)組就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃小組，在小組劃分時(shí)應考慮學(xué)生個(gè)體差異的組合性。教師根據實(shí)際項目設計任務(wù)場(chǎng)景，教師的角色是策劃、分析、輔導、評估和激勵。學(xué)生的角色是主體性學(xué)習、主動(dòng)思考和做決定；學(xué)生小組長(cháng)（策劃經(jīng)理）要引導小組制定詳細規劃，并進(jìn)行合理有效地分工。小組討論中，組長(cháng)和組員可以多次變換角色，體驗策劃經(jīng)理的職責。在學(xué)習過(guò)程中設置與企業(yè)一致的工作步驟及要求。
課程教學(xué)的組織與方法
�。�1）總體原則：行動(dòng)導向-工學(xué)結合、教學(xué)做一體化；
�。�2）組織形式：項目教學(xué)、以學(xué)生為中心、小組自我管理式學(xué)習；
�。�3）教學(xué)方法：項目教學(xué)法、引導課文法、角色扮演法。
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商業(yè)策劃書(shū)的書(shū)寫(xiě)大綱06-12
酒店新員工入職培訓課程大綱03-12
現代社交與禮儀課程教學(xué)大綱02-19