廣告項目策劃書(shū)范本
導語(yǔ)：廣告策劃在對其運作過(guò)程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實(shí)施計劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結文件，我們通常稱(chēng)為廣告策劃書(shū)。下面是小編整理的廣告項目策劃書(shū)范本，希望對大家有所幫助。
摘要：
在健康生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費者的青睞�？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據了霸主地位，市場(chǎng)份額為46 .9％。與此同時(shí)，該品牌也面臨著(zhù)挑戰：一方面，來(lái)自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無(wú)形中給康師傅帶來(lái)了巨大的壓力。 關(guān)鍵詞：茶飲料、市場(chǎng)、廣告
一、競爭狀況分析
�。ㄒ唬┢髽I(yè)在競爭中的地位：
1、市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類(lèi)產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導地位。
2、消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。 3、企業(yè)自身的目標：在飲料方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。 （二）競爭對手分析：
統一、娃哈哈、康師傅 ，是茶飲料市場(chǎng)的主要競爭者，另外，可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內雖不會(huì )對康師傅構成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。 、
（三）競爭態(tài)勢總結：
現階段康師傅茶飲料應該以統一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時(shí)也應該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。 二、康師傅品牌理念
�。ㄒ唬﹦�(chuàng )新為本：
唯有不斷創(chuàng )新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當然要求同類(lèi)第一，而且需要不斷更新。
�。ǘ┩窞橥酰�
路的重要性毋庸置疑�？祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內頗為稱(chēng)道�？祹煾祪炔坑芯涿裕壕�100，菜頭開(kāi)花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
�。ㄈ┝憔嚯x碰撞消費者：
雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費者直接的溝通。
三、康師傅茶飲料品牌定位分析
�。ㄒ唬┳非髸r(shí)尚健康、創(chuàng )新的理念。體現中國傳統茶文化，崇尚個(gè)性。
�。ǘ⿵娬{產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。
�。ㄈ┬欧睢巴窞橼A(yíng)”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。
�。ㄋ模┐_保茶飲料的霸主地位，引導該市場(chǎng)潮流。
四、訴求對象
�。ㄒ唬┲饕M群體：
15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場(chǎng)的消費主體，消費量占整個(gè)茶飲料消費市場(chǎng)的69.5％。我們要通過(guò)宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購買(mǎi)力較大規模的實(shí)現。
�。ǘ┬鑲鞑ヒ龑У南M群體：
隨著(zhù)復合型茶飲料的開(kāi)發(fā)，茶飲料的消費對象將會(huì )突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì )成為茶飲料市場(chǎng)新的消費主力。相對于領(lǐng)導消費群體，這一類(lèi)潛在的消費群體是我們未來(lái)主要的目標顧客。
五、目標市場(chǎng)策略
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品現在所面對的目標市場(chǎng)：
康師傅茶飲料現在主要針對15—34歲年齡段的消費者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達到50.5%，占據了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競爭情況來(lái)看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規模則顯得很有限。
�。ǘ┈F有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的評價(jià)：
1、機會(huì )與挑戰：茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展潛力仍然很大，但與此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。
2、優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。 3、主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是，擴大目標消費群體，在現有市場(chǎng)成熟的基礎上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。
六、形象廣告目標
�。ㄒ唬┢髽I(yè)目標
1、 短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。
2、長(cháng)期目標：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場(chǎng)。
�。ǘ┬蜗髲V告目標
提升康師傅品牌知名度，加強品牌認知。
�。ㄈ┊a(chǎn)品廣告目標
1、提升康師傅品牌知名度
2、加強品牌認知
3、刺激需求
4、提高促購度
七、廣告信息
�。ㄒ唬┬蜗髲V告：
要點(diǎn) 說(shuō)明 以康師傅品牌宣傳為前沿,針對不同層次,人群和媒體廣告主題 展開(kāi)宣傳,從而確定公眾對品牌的認知度和忠誠度,穩定品牌形象 。 產(chǎn)品定位 適合各年齡段的人群(主要是青年人) 。 鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純訴求重點(diǎn) 正),擴展知名度；強調為高品質(zhì)生活的象征；說(shuō)明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位；不同季節訴求重點(diǎn)不同。 廣告定位
�。ǘ┊a(chǎn)品廣告：
要點(diǎn) 說(shuō)明 穩固康師傅品牌形象,同時(shí)廣告主題 側述；各類(lèi)別茶飲料特性及口味純正 ；高主張 產(chǎn)品定位 茶飲料中“領(lǐng)頭羊”身份及適應普遍大眾的特性 品質(zhì)生活；有益健康。 廣告信息 備注 針對消費者以對品牌有所認知,著(zhù)重以感性訴求增強品牌認知忠誠度。 輕松健康， 清涼自然 。 讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的`產(chǎn)品概念 針對品牌消費者特點(diǎn),以感性為主. 廣告信息 備注 強調康師傅茶飲料品質(zhì)與口味；針對各產(chǎn)品所提倡的訴求重點(diǎn) 主張,重點(diǎn)作情感訴求；產(chǎn)品口味；價(jià)格適中；老少皆宜。 廣告定位 （三）市場(chǎng)細分：
在當前茶飲料市場(chǎng)大戰愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場(chǎng)進(jìn)行細分。
1、不同年齡的消費者
目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。
2、不同收入的消費者
康師傅茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類(lèi)別較單一。如果把
人們的收入分為低、中、高，然后據此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)無(wú)形中就擴大了。
3、不同區域的消費者
人們的消費習慣往往受地域的影響，如北京的人們愛(ài)喝花茶，安徽人愛(ài)喝綠茶等等。企業(yè)可以根據人們的這種消費習慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。 （四）產(chǎn)品的目標市場(chǎng)策略：
根據產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場(chǎng)作出的細分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場(chǎng)，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續保持其良好的發(fā)展勢頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結過(guò)的細分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標市場(chǎng)，重點(diǎn)選擇消費潛力大的市場(chǎng)。
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