廣告招商策劃書(shū)
招商策劃是運用招商人員的知識和智慧，籌劃一系列活動(dòng)去吸引外來(lái)資金項目落戶(hù)的活動(dòng)。下面，小編為大家分享廣告招商策劃書(shū)，希望對大家有所幫助!
一、策劃目標
受“XX市新華水產(chǎn)蔬菜有限公司”招商辦之邀，對于元月8日開(kāi)市的“北大街海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”總營(yíng)業(yè)面積4560㎡的剩余100余個(gè)攤位、40間余市場(chǎng)內店鋪，進(jìn)行招商項目策劃。策劃訴求招商目標：1、按時(shí)間和租賃率分別為6月末達到60%;9月末達到70%;12月末達到80%以上。2、使該市場(chǎng)真正成為省會(huì )有規模、有特色、上檔次、市場(chǎng)占有率高，輻射周邊市縣的批發(fā)、零售的“海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”。
二、目前“市場(chǎng)”現狀及背景
“市場(chǎng)”地處省會(huì )XX商業(yè)中心的新華路與北大街交叉路口，“藍鉆名座”負一層，東臨我國北方最大的南三條小商品批發(fā)市場(chǎng)，雄鋸全國著(zhù)名的新華集貿市場(chǎng)，附近常住居民4萬(wàn)人，南方沿海省份在石經(jīng)商及全國各地的暫住和常駐人口近百萬(wàn)人。
該“市場(chǎng)”是在原有的占道經(jīng)營(yíng)的老市場(chǎng)基礎上，投重資興建而成的具有良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、現代化的管理水平，適應當今消費水平的。獨具特色的“海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”。
“新市場(chǎng)”規模的擴大、營(yíng)業(yè)面積的增加，僅靠原有商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，原有消費者的消費是遠遠不能滿(mǎn)足該市場(chǎng)建設功能高效發(fā)揮的。如果不指定正確的經(jīng)銷(xiāo)戰略、使用快速啟動(dòng)市場(chǎng)的手段、采取有效的招商方案，勢必會(huì )造成如下幾點(diǎn)不良后果：
剩余的經(jīng)營(yíng)攤位、店鋪長(cháng)期閑置，會(huì )對原有商戶(hù)在經(jīng)營(yíng)成本較老市場(chǎng)增加的情況下，失去長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的積極性。對剩余經(jīng)營(yíng)攤位、店鋪引進(jìn)新商戶(hù)的招商工作增加了難度。延長(cháng)投資者的資金回籠和投資回報，增大經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
三、“海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”分析
1、客觀(guān)分析：隨著(zhù)消費者生活水平的不斷提高;春節前后禽流感病毒的爆發(fā);人們對畜禽類(lèi)肉食品的“敬而遠之”等項優(yōu)勢和機遇，有望增加對海鮮水產(chǎn)品的消費趨勢。據“全國水產(chǎn)技術(shù)推廣總站”20XX.2.23報道“禽流感病毒難侵水產(chǎn)動(dòng)物”，報道中專(zhuān)門(mén)對禽流感對魚(yú)類(lèi)等水產(chǎn)養殖動(dòng)物到底有無(wú)影響?記者專(zhuān)門(mén)采訪(fǎng)了這方面的權威人士，農業(yè)部漁業(yè)動(dòng)植物病原倉庫主任、上海水產(chǎn)大學(xué)楊先樂(lè )教授。他認為，水生動(dòng)物被禽流感、SARS冠狀病毒以及其他人或畜禽方面的病毒感染的概率非常小。就目前的研究來(lái)看，人、畜禽、水產(chǎn)動(dòng)物共患的病毒病還未發(fā)現，因為水生動(dòng)物是變溫動(dòng)物，而畜禽(包括人)是恒溫動(dòng)物，這之間的差異會(huì )導致病毒在敏感性上的不同，禽流感病毒對畜禽敏感，而對水產(chǎn)動(dòng)物就不敏感。所以，食用水產(chǎn)品還是比較安全的。
通過(guò)這次幾十年未遇的禽流感病毒病的感染爆發(fā)，專(zhuān)家做的科學(xué)論斷和社會(huì )的進(jìn)步、科學(xué)知識的發(fā)展，消費者在飲食消費方面也逐步趨向科學(xué)化，這將對海鮮類(lèi)水產(chǎn)品消費市場(chǎng)起到一個(gè)推波助瀾的作用。所以該“市場(chǎng)”定位于“海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”適應新時(shí)代消費者的消費觀(guān)念。
2、微觀(guān)分析：該市場(chǎng)所處優(yōu)勢的地理位置，所輻射的較穩固的海鮮水產(chǎn)類(lèi)食品消費群體，對從老市遷入的原有商戶(hù)奠定了一個(gè)較穩定的經(jīng)營(yíng)基礎。但對投資規模增大的新市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，就得需要招來(lái)更多市場(chǎng)競爭，原有的消費群體就會(huì )分流，又會(huì )給市場(chǎng)內所有經(jīng)銷(xiāo)商增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的概率。為何要先考慮商戶(hù)的利益和風(fēng)險?因為，只有商戶(hù)利益得到了保證，“市場(chǎng)”才能走向繁榮，投資商和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者才能得到最大利益的回報。
四、總體策劃戰略
“招商”與“造市”雙管齊下，同步進(jìn)行。
首先要闡明“招商”與“造市”的關(guān)系，市場(chǎng)規模擴大了，營(yíng)業(yè)面積增加了，()招商工作固然重要。但為了招商工作的順利進(jìn)行，“造市”工作不可低估，它可對招商工作起到關(guān)鍵的、推波助瀾的重要作用�！罢猩獭笔悄康�，“造市”是手段，“造市”又是一項長(cháng)期繁榮市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)局非常關(guān)鍵。
“招商”方略：
在指定招商計劃前，首先要分析招商的目標，商戶(hù)引進(jìn)對象在哪里?海鮮水產(chǎn)養殖基地在哪里?弄清了這些才能有的放矢，做出周密的招商計劃，如：選擇哪幾條招商信息傳播渠道，確定哪幾個(gè)廣告傳播媒體和傳播形式，才能有計劃、較準確的做出廣告營(yíng)銷(xiāo)、預算費用。
“造市”方略(營(yíng)銷(xiāo)方略)
在指定出招商方案的同時(shí)，“造市”營(yíng)銷(xiāo)方案也要同步進(jìn)行和實(shí)施。以提高“海鮮水產(chǎn)品交易市場(chǎng)”知名度為手段，以擴大市場(chǎng)占有率，實(shí)現“市場(chǎng)”的批發(fā)功能，來(lái)達到繁榮海鮮水產(chǎn)品市場(chǎng)的`目的。
五、招商方案細則
1、在原指定出的單位面積租賃期限、收費價(jià)格的基礎上，根據已接觸商戶(hù)對市場(chǎng)的反映和要求，靈活修改方案，讓欲進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)，多幾種選擇，少一份壓力，充滿(mǎn)信心，輕松入駐市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)�？稍僭黾尤缦聨追N選擇：
可采取“先進(jìn)入，后選擇，試營(yíng)業(yè)”的實(shí)驗法，根據我們的招商進(jìn)度時(shí)間表，限時(shí)做出決定鑒定租賃合同�？桑�6月底算個(gè)時(shí)限，9月末算個(gè)時(shí)限，再根據商戶(hù)做出決定時(shí)間的先前，指定出不同時(shí)間的優(yōu)惠政策，合同鑒定越早，優(yōu)惠政策越好，在試營(yíng)業(yè)的前提下，利用優(yōu)惠政策吸引商戶(hù)留下來(lái)，安心經(jīng)營(yíng)。
用“分解法”劃小招商單位面積，減輕商戶(hù)投資壓力。把一個(gè)攤位或一個(gè)門(mén)市分解成二塊招商，但在租賃價(jià)格上可適當提高，這樣就可適應一些經(jīng)營(yíng)品種較單調的小商戶(hù)和品種單一的水產(chǎn)養殖戶(hù)不浪費攤位面積的現象，從而擴大一批商戶(hù)入駐市場(chǎng)的可能性。
用“組合法優(yōu)惠法”對一些有實(shí)力、有經(jīng)營(yíng)頭腦，經(jīng)營(yíng)品種多的大商戶(hù)，可實(shí)行多租多優(yōu)惠的政策，鼓勵大商戶(hù)多租攤位，市場(chǎng)內成規模經(jīng)營(yíng)。
2、確定目標招商群體，選擇招商信息傳播渠道。
根據不同的目標招商群體，選擇不同的信息傳播渠道、傳播形式。
對無(wú)定位目標招商群體，可選擇傳統的大眾傳播媒體，如：報紙、電視，把招商信息傳播給這些無(wú)定位目標群體。
對在“海鮮水產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)方面有經(jīng)驗的，又在本市內市外正在搞“海鮮水產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)的目標招商群體，可采取“走出去，請進(jìn)來(lái)”的方式，把已印制好的宣傳頁(yè)，到市內外的“海鮮水產(chǎn)品市場(chǎng)，發(fā)放給這些海鮮水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，讓這些海鮮水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者更加詳細的了解我們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，從而把這些海鮮水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者吸引過(guò)來(lái)，進(jìn)入我們的市場(chǎng)。
對分散在省會(huì )周邊市縣的海鮮水產(chǎn)品養殖戶(hù)，可通過(guò)各級縣市的水產(chǎn)主管部門(mén)，了解到各水產(chǎn)養殖戶(hù)的通訊地址、電話(huà)及較詳細的信息，通過(guò)信函形式把印制好的彩色宣傳頁(yè)及其它有關(guān)市場(chǎng)招商的資料寄送給這一目標招商群體，讓他們也享受到批發(fā)市場(chǎng)的規模效益和零售市場(chǎng)巨大利益。
對全國各地及沿海地區的海鮮水產(chǎn)基地的目標招商群體，可選擇廣告信息傳播費用較低、輻射范圍較大的網(wǎng)絡(luò )媒體，把全國各地的海鮮水產(chǎn)客商匯聚到我們的市場(chǎng)。
招商廣告內容的體現：
體現市場(chǎng)的“地理優(yōu)越性”，要簡(jiǎn)單明了，重點(diǎn)突出：“地處省會(huì )黃金寶地、東臨我國北方最大的‘南三條’市場(chǎng)，雄踞全國聞名的‘新華集貿市場(chǎng)’，全國各地及南方沿海地區客商聚集常駐或暫駐人口近百萬(wàn)人，海鮮風(fēng)味大小飯店分布四周�！�
體現“市場(chǎng)”的規模性，要重點(diǎn)突出“市場(chǎng)”的批發(fā)功能，零售優(yōu)勢、大而全的功能。廣告語(yǔ)：當您步入這冬暖夏涼的、具有現代化氣息的市場(chǎng)就像進(jìn)入無(wú)水有情的海洋世界，讓您目不暇接。
經(jīng)營(yíng)范圍，要突出特色，以海鮮水產(chǎn)為主，其它連帶市食品為輔，不要把連帶商品一一列出，以免淡化主題。
廣告內容表現規律：就是要讓目標商戶(hù)有一種，刺激感、緊迫感，用夸張手段去表現，如：“元月八日試開(kāi)業(yè)，商戶(hù)入駐率就達60%，至今商戶(hù)紛涌不斷，……”“剩余攤位有限”。不必要誠實(shí)的表現一些，如：“由于新市場(chǎng)面積的增大，租賃價(jià)格與老市場(chǎng)相當”。
六、“造勢”提高知名度，營(yíng)銷(xiāo)繁榮海鮮市
一種新生事物推廣、一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)拓，都需要在提高知名度和強有利的營(yíng)銷(xiāo)措施上，下一翻硬功夫，海鮮水產(chǎn)品靠商戶(hù)營(yíng)，時(shí)常要長(cháng)久繁榮，得要市場(chǎng)管理者去揚名，去搞好營(yíng)銷(xiāo)，投資者才能得到高效的匯報。下面是本案關(guān)于如何提高“市場(chǎng)”知名度和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施細則：
市場(chǎng)CI設計：
因為該市場(chǎng)雖然地處省會(huì )中心繁榮地帶，但畢竟是在“藍鉆名座”的負一層，地面以上無(wú)影無(wú)蹤。這一先天的不足需要彌補，必須要達到地上有影，街上有名的市場(chǎng)形象，及在“藍鉆名座”廣場(chǎng)市場(chǎng)入口外設立突出“海鮮水產(chǎn)品交易市場(chǎng)”的標志性導視牌，在北大街南口，新華路交叉口設立醒目的永久性突出“市場(chǎng)”特色的大龍門(mén)。真正讓處在地下的“大市場(chǎng)”的形象矗立在省會(huì )繁華的商業(yè)圈內。
把營(yíng)銷(xiāo)信息傳播到每一個(gè)目標觸角。擴大市場(chǎng)占有率。
針對海鮮水產(chǎn)品消費者的不同層次和消費團體，把彩頁(yè)廣告，有針對性的散發(fā)給市場(chǎng)內、外，各大賓館，飯店的采購人員，讓這些潛在的消費這買(mǎi)海鮮水產(chǎn)品，都來(lái)該市場(chǎng)消費。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：
借市政府對省會(huì )“菜籃子”工程提供的諸多優(yōu)惠政策，爭取政府有關(guān)部門(mén)為該市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)市場(chǎng)內商戶(hù)認可的供貨商，團體消費者，開(kāi)通一條或多條“菜籃子工程”綠色通道，借新華路這條交通管制較松的物流線(xiàn)，為全國各地的海鮮水產(chǎn)供貨商和周邊縣市的集團消費者辦理“綠色通行證”，使市場(chǎng)內的經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意、高興，從而促使招商工作的順利開(kāi)展，使到該時(shí)常消費的大客戶(hù)，暢通無(wú)阻，擴大市場(chǎng)占有率。
規范市場(chǎng)管理，贏(yíng)得消費者信譽(yù)，提高市場(chǎng)人氣。
市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要建立一套完備的監管機制，設立公平稱(chēng)，質(zhì)檢員，避免一些不法商戶(hù)可還消費者的現象出現，真正讓到市場(chǎng)消費的顧客買(mǎi)的稱(chēng)心，吃的放心，來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)的長(cháng)久繁榮。
科普營(yíng)銷(xiāo)，引導消費：
根據該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品種特色，和特色規模，我們有責任，有義務(wù)擔當起引導省會(huì )人民多吃海鮮水產(chǎn)品的消費習慣。借這次禽流感病毒爆發(fā)的機遇，人們對畜禽肉食品的“敬而遠之”的影響，借水產(chǎn)權威人士楊先樂(lè )教授的科學(xué)論斷，在該市場(chǎng)顯要的位置進(jìn)出口通道設立科學(xué)食譜宣傳欄，讓更多消費者了解到多吃海鮮水產(chǎn)品的好處，引導和開(kāi)發(fā)省會(huì )海鮮水產(chǎn)品市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)。
借市揚名、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
對于該市場(chǎng)廣告宣傳口徑，要又一個(gè)準確的定位。
市場(chǎng)全稱(chēng)：“北大街海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”，名稱(chēng)已定不能隨意變動(dòng)。就是要突出“海鮮水產(chǎn)”有特色的四個(gè)字。
準確地處位置：“新華路與北大街交叉口，藍鉆名座負一層”，不宜用“北大街海鮮城商務(wù)公寓”，因為在一個(gè)消費者心目中陌生的名字要打知名度需要投入一大筆宣傳費用才能達到預期的效果。如果借用“藍鉆名座”正在大規模投入招商廣告的“熱勢”，打出“藍鉆名座負一層”的地理位置，就能讓目標招商群體、目標消費群體更準確明了“海鮮水產(chǎn)交易市場(chǎng)”的詳細位置，從而起事半功倍的效果。
制造時(shí)間，新聞營(yíng)銷(xiāo)。
圍繞各級政府關(guān)注的“菜籃子”工程、“綠色通道”工程，大做文章，邀請新聞?dòng)浾咴诟鞣N每體進(jìn)行報道。如“為消費者解決買(mǎi)難，為水產(chǎn)養殖戶(hù)解決賣(mài)難”，“建立市場(chǎng)監督機制，維護消費者利益”等為題材，會(huì )起到免費的軟文廣告作用。
做好營(yíng)銷(xiāo)費用、投資計劃，不打無(wú)把握之仗，無(wú)目標投入。
分析該市場(chǎng)現招商狀況，分析剩余攤位招商目標，選擇不同的信息傳播媒體，不同的媒體的投資費用。根據招商項目的難易程度和投資規模，一般掌握在項目總投資額的3-5%之間，該市場(chǎng)扣除，在市場(chǎng)整體遷入的優(yōu)勢因素，招商廣告的投入也要在2%左右，如果同時(shí)發(fā)布針對消費者營(yíng)銷(xiāo)廣告，還要追加投入計劃。
媒體投放計劃如下：
選擇發(fā)行量大輻射范圍廣的《燕趙都市報》用1/2套紅版面，發(fā)布招商廣告每周一期2期約用50000元。 選擇省會(huì )及周邊市縣發(fā)行量大的《燕趙晚報》1/2套紅版面，發(fā)布針對消費層面的促銷(xiāo)廣告，活躍市場(chǎng)，分每周一期做2期，約50000元。
印刷數萬(wàn)份招商彩色宣傳頁(yè)，散發(fā)到各個(gè)水產(chǎn)市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)的水產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，消費者和各大賓館、飯店、周邊縣市的水產(chǎn)品養殖基地。(招商內容和促銷(xiāo)內容的宣傳頁(yè)要有針對性，不能在同一個(gè)版面出現兩項內容)投資大約50000元。
選擇投入費用低、傳播大的網(wǎng)絡(luò )媒體，發(fā)布招商廣告，時(shí)間可投放到招商結束，約需投放5000-10000元。
選擇免費的“中國農副產(chǎn)品供求網(wǎng)”、“中國水產(chǎn)網(wǎng)”“中國漁業(yè)政府網(wǎng)”等多個(gè)網(wǎng)站發(fā)布文字招商信息。
七、實(shí)施概述
首先市場(chǎng)決策層要對本案例反復論證，達成共認，然后，對本案集體實(shí)施操作的全體員工說(shuō)明本案的重要意義。以免在實(shí)施、操作中草率行事，不負責任的現象出現。方案再好，如果在運作實(shí)施當中，走偏差，工作不精不細、不用心，也不會(huì )達到預期的效果。只要用“東購”人的“用心做好每一分”的企業(yè)精神，沒(méi)有辦不成的事，達不到的目的。
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