耐克雙十一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　日子如同白駒過(guò)隙，不經(jīng)意間，我們的工作已經(jīng)告一段落了，我們又迎來(lái)一個(gè)新的工作階段，要定下新的目標了，做好策劃書(shū)，讓自己成為更有競爭力的人吧。相信許多人會(huì )覺(jué)得策劃書(shū)很難寫(xiě)吧，以下是小編精心整理的耐克雙十一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　　一、公司簡(jiǎn)介：

　　李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內運動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設計研發(fā)中心、第一家實(shí)施REP、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，已成為全球領(lǐng)先體育用品品牌公司作為發(fā)展目標。李寧公司總部位于北京，李寧以“Make the change”作為品牌口號，是真正代表中國的專(zhuān)業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運，奧運體育代表團、第一個(gè)出現在美國NBA才賽場(chǎng)、第一家暫住國外頂級運動(dòng)隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。

　　二、策劃目的

　　了解高校對休閑皮鞋品牌鞋類(lèi)的需求，以及消費環(huán)境，為奧康休閑皮鞋鞋進(jìn)入高校制定營(yíng)銷(xiāo)計劃，開(kāi)拓高校市場(chǎng)，打造奧康休閑品牌品牌效應，提升品質(zhì)，樹(shù)立良好的奧康企業(yè)形象。

　　三、市場(chǎng)分析

　　一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　�。ㄒ唬�、運動(dòng)鞋市場(chǎng)概況

　　1、市場(chǎng)規模

　　隨著(zhù)人們生活節奏的越來(lái)越快，運動(dòng)對于大家也成為必不可少的放松手段，從而使運動(dòng)鞋市場(chǎng)規模在不斷增大，消費者最近購買(mǎi)鞋子的的數量有所增加，運動(dòng)商品市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)運動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據有關(guān)數據顯示，李寧自04年在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jì)連續六年保持高幅增長(cháng)，目前李寧公司的銷(xiāo)售網(wǎng)遍布中國大地，截止2009年底，李寧公司店鋪總數達到8156間，遍布中國1800多個(gè)城市，并且在東南亞，中亞，歐洲等地區擁有多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

　　2、市場(chǎng)構成

　　李寧運動(dòng)鞋主要包括籃球鞋，網(wǎng)球鞋，跑鞋，休閑鞋等系列

　　3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

　　隨著(zhù)2008年奧運會(huì )的舉辦，國內運動(dòng)高潮空前絕后，人們對運動(dòng)鞋的需求量也快速增長(cháng)。而李寧作為國內運動(dòng)品牌的龍頭老大已經(jīng)家喻戶(hù)曉，其品牌質(zhì)量也深受大家信任。而在高校中，大學(xué)生是運動(dòng)的主力健兒，對于運動(dòng)產(chǎn)品的需求量尤為巨大。而隨著(zhù)李寧成為國內外頂級賽事的贊助商，越來(lái)越深受廣大消費者的喜愛(ài)以及認可。

　�。ǘ�）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結

　　1、劣勢與威脅

　�。�1）、最大威脅和挑戰主要是來(lái)自跨國運動(dòng)鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運動(dòng)鞋品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現市場(chǎng)區隔。

　�。�2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

　�。�3）、由于行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻較低，越來(lái)越多的參與者加入了這個(gè)活躍的新興市場(chǎng)，參與者雷同的基于渠道擴張型的經(jīng)營(yíng)模式，把大家卷入了一個(gè)激烈的價(jià)格競爭環(huán)境

　　2、優(yōu)勢與機會(huì )

　�。�1）、李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年，更在2009年超過(guò)阿迪達斯成為市場(chǎng)第二，以其知名品牌獲得消費者喜愛(ài)

　�。�2）、大學(xué)生對于體育的熱愛(ài)決定了對運動(dòng)鞋的需求量，在武漢有將近100萬(wàn)的大學(xué)生群體，擁有廣闊的市場(chǎng)

　�。�3）、大學(xué)生對于運動(dòng)鞋注重品牌，注重時(shí)尚，這也是李寧這個(gè)大品牌的所具備的優(yōu)勢。

　　四、消費者分析

　　1、消費者總體消費態(tài)勢

　　消費者表示最近兩年對運動(dòng)品牌的選擇是多樣化的，李寧、阿迪達斯、耐克、安踏、361°等等，都有不斷變化的經(jīng)歷。僅有少量消費者最近兩年一直購買(mǎi)同一種或兩種運動(dòng)品牌。

　　消費者群體主要是在16到28歲之間的青少年，主要是學(xué)生、工薪階級。大都分布在附近的居民和各大高等院校周?chē)��?/p>

　　2、消費者行為分析

　　在影響運動(dòng)品牌購買(mǎi)的眾多因素中，“產(chǎn)品質(zhì)量”排名最高，比例超過(guò)50%以上�？梢�(jiàn)，質(zhì)量是影響消費群體購買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、鞋子舒適感、購買(mǎi)方便也成為人們購買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，很多消費者是通過(guò)電視廣告了解到李寧運動(dòng)品牌的。消費者大都是以個(gè)人購買(mǎi)為主。

　　五、產(chǎn)品分析

　　1、李寧運動(dòng)鞋的分析

　　運動(dòng)讓人更加自信，敢于表現，不斷發(fā)掘潛能、超越自我———這是李寧運動(dòng)品牌的品牌觀(guān)，秉承這種品牌觀(guān)，李寧不斷在創(chuàng )新和改變。李寧運動(dòng)鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的設計有助于控制足部的過(guò)渡翻轉，防止運動(dòng)損傷。

　　2、產(chǎn)品質(zhì)量

　　質(zhì)量滿(mǎn)意度過(guò)半，但依然需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　3、產(chǎn)品定價(jià)

　　NIKE、ADIDAS在國內運動(dòng)品牌市場(chǎng)的老大地位短期內不可動(dòng)搖�？墒亲鳛閲�產(chǎn)運動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok，converse等國際二線(xiàn)品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價(jià)上，應采取比其它國產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場(chǎng)定位在中端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格多為300到550元之間，少數高端產(chǎn)品定價(jià)位于800到900元之間。

　　4、產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝

　　加強對產(chǎn)品外觀(guān)的設計和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類(lèi)產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)，產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝要對消費

　　者產(chǎn)生巨大的吸引力。

　　5、產(chǎn)品的品牌形象分析

　　李寧要向大家表達的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時(shí)尚、運動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統一，融入到企業(yè)運作的各個(gè)環(huán)節共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。

　　六、李寧公司競爭環(huán)境五力分析

　　近年來(lái)李寧的戰略實(shí)施：

　　1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略，奧運會(huì )上李寧引發(fā)轟動(dòng)效應后李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢靠。在產(chǎn)品價(jià)格定位上，李寧的產(chǎn)品定價(jià)緊跟耐克和阿迪等領(lǐng)先品牌，又與國內其他品牌有明顯差異，營(yíng)造了高端品牌形象。

　　2、在中低端市場(chǎng)，2007年推出“新動(dòng)”品牌，劍指中低端市場(chǎng)，“新動(dòng)”品牌借助李寧公司在李寧品牌經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗積累，用較低價(jià)格來(lái)阻擊晉江系運動(dòng)品牌的崛起，通過(guò)多品牌策略，擴大公司的市場(chǎng)占有率。

　　3、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機制，并聘請了國內外的一流設計師、版師，以及專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強市場(chǎng)調研和開(kāi)發(fā)管理力量，并逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強品牌的競爭力。

　　4、李寧公司重點(diǎn)提升產(chǎn)品設計，加強科技應用，有跑步、足球、籃球、網(wǎng)球和健身五大系列，并在香港設有研發(fā)團隊，推出一系列應用新科技的產(chǎn)品，把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團，重點(diǎn)放在產(chǎn)品設計、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品分銷(xiāo)以提升品牌。

　　下面以波特的的“五力模型”作分析：

　　1、新進(jìn)入者的威脅。體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著(zhù)較高的進(jìn)入壁壘。國際知名體育運動(dòng)品牌耐克，阿迪等占據著(zhù)高頓市場(chǎng)，構筑了高端市場(chǎng)的一刀進(jìn)入屏障，使潛在新進(jìn)入者難以逾越。在中低端市場(chǎng)，隨品牌多，但各品牌差異化特征不明顯，市場(chǎng)模式雷同，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻因此很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，以向高端市場(chǎng)延伸為主要目標。

　　2、供應商的議價(jià)能力。20世紀80年代中后期開(kāi)始，高端體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式，為知名品牌進(jìn)行代加工的生產(chǎn)企業(yè)，知名品牌OEM合同是他們生存發(fā)展的基礎，利潤十分微博，很少有議價(jià)的能力。李寧的訂單一直采取外包的生產(chǎn)模式，提供商家100多家。對于總多的供應商而言，李寧的訂

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