專(zhuān)賣(mài)店會(huì )員管理及維護心得
專(zhuān)賣(mài)店會(huì )員管理及維護心得
提到會(huì )員，恐怕最火的一個(gè)詞就是VIP，直譯過(guò)來(lái)就是非常重要的客戶(hù)。目前，零售終端競爭激烈，達到白熱化的程度，誰(shuí)能夠吸引消費者，然后抓住消費者，并持續擁有消費者，保正市場(chǎng)，誰(shuí)就真正決勝了終端。
會(huì )員維護，從我在實(shí)踐中總結得出，主要靠?jì)蓚�(gè)方面：一個(gè)是載體維護，主要是會(huì )員卡;一個(gè)是情感維護，主要依靠前臺員工的識人本領(lǐng)。這兩個(gè)方面做好了，大的框架出來(lái)了，至于維護到什么程度，會(huì )員的忠誠度有多高，這個(gè)還要看品牌的魅力和附加值、會(huì )員制度和執行、專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)是否跟上等三個(gè)方面做的是否到位。從另外的角度來(lái)說(shuō)，載體維護只是各形式，沒(méi)有后續的系列措施跟進(jìn)，會(huì )員卡有等于無(wú)或者接近于無(wú)，那么你即使發(fā)放再多的會(huì )員卡也無(wú)用，徒添成本而已。
一、 會(huì )員開(kāi)發(fā)：
會(huì )員的開(kāi)發(fā)，也是穩定市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，第一步就是要做好與顧客的溝通交流，建立良好的互動(dòng)關(guān)系，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是讓顧客進(jìn)店購物消費或者逛街休閑，進(jìn)店后心理無(wú)障礙，感覺(jué)不到任何的拘束感和不適感，更不能引起強烈的厭惡逆反心理，讓顧客從心理上就接受這個(gè)店，認可這個(gè)品牌。我所負責的品牌是國內一流男裝，對于這一塊尤其看重。
例如我們品牌定位是成功男士選擇，因此，進(jìn)店的顧客多是具有一定經(jīng)濟基礎或者社會(huì )地位的男士。對于購物體驗包括購物環(huán)境和服務(wù)態(tài)度尤其敏感，因此在銷(xiāo)售過(guò)程中，一句親切的招呼、或者記的顧客的尺碼，都能夠讓顧客從心理上產(chǎn)生優(yōu)越感和愉悅感，從而完成購物、重復購物，變成品牌專(zhuān)賣(mài)的忠實(shí)消費者，即VIP。
會(huì )員開(kāi)發(fā)的過(guò)程，就是開(kāi)展市場(chǎng)和實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程從溝通互動(dòng)開(kāi)始，中間過(guò)程參與個(gè)人贊譽(yù)(贊美顧客著(zhù)裝亮點(diǎn)等)、購買(mǎi)服務(wù)(提供服裝知識質(zhì)詢(xún)、協(xié)助試穿等)、休息服務(wù)(倒杯水等)，并且始終“尊重”貫穿顧客試穿和瀏覽的整個(gè)過(guò)程，無(wú)論顧客購物與否。這個(gè)時(shí)候，會(huì )員開(kāi)發(fā)的第一步就成功完成了，而且還建立了牢固的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò )，一舉兩得。
二、 會(huì )員管理：
會(huì )員開(kāi)發(fā)容易，畢竟品牌放在那里，產(chǎn)品放在那里，購買(mǎi)了產(chǎn)品，按專(zhuān)賣(mài)店的規定，滿(mǎn)足多少就可以免費辦理會(huì )員卡一張，給顧客就結束了。這樣開(kāi)發(fā)的.顧客嚴格來(lái)說(shuō)不是會(huì )員，他們不一定具有再次購物經(jīng)歷，更不一定具有一年內三次以上重復購物的經(jīng)歷，所以，這樣的顧客我們花費太多的精力和金錢(qián)去投入維護，得不償失。這個(gè)時(shí)候，我們?yōu)榱酸槍Σ煌臅?huì )員，給予不同的回報和待遇，讓會(huì )員對品牌和專(zhuān)賣(mài)店的忠實(shí)度更高，就需要對會(huì )員進(jìn)行管理。會(huì )員管理的第一步就是對已開(kāi)發(fā)并登記造冊的會(huì )員，根據其消費經(jīng)歷和能力，進(jìn)行分類(lèi)。會(huì )員的分類(lèi)一般是三個(gè)等級，一類(lèi)為重要客戶(hù)，就是真正意義上的VIP顧客，這部分人或許會(huì )每年都來(lái)光顧你的專(zhuān)賣(mài)店，并且一身上下都是你的品牌，沒(méi)到換季的時(shí)候，專(zhuān)賣(mài)店都會(huì )出現他們的身影。這部分顧客的忠實(shí)度和對品牌的情感是非常深的，也是專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)份額的有力保障。第二類(lèi)會(huì )員較重要會(huì )員，他們比第一部分會(huì )員忠誠度較低，會(huì )考慮品牌的價(jià)格和其他因素，也是最需要花費精力去爭取的，因為這部分會(huì )員一般是具有很強的購買(mǎi)力，維護的好會(huì )成為忠實(shí)客戶(hù)，維護的不好就流失到競爭品牌那里去了。第三類(lèi)就是一般會(huì )員了。會(huì )員分類(lèi)之后，一類(lèi)和三類(lèi)花費的精力都相對較小，但兩者回報投入是天壤之別的。我們可以請一類(lèi)的VIP享受最優(yōu)惠的折扣，甚至有的專(zhuān)賣(mài)還特設休息室供其休息并組織旅游來(lái)維系感情。會(huì )員分了等級，就需要這樣卻別對待，如果老客戶(hù)和新客戶(hù)一樣待遇，VIP和普通顧客一樣折扣，那么這樣的會(huì )員管理的就失衡了，就是無(wú)序管理了。有的專(zhuān)賣(mài)店，為了多銷(xiāo)售一件兩件衣服的眼前利益，對于討價(jià)還價(jià)的顧客網(wǎng)開(kāi)一面，給予被要求的價(jià)格銷(xiāo)售，這樣做現實(shí)看來(lái)實(shí)現了銷(xiāo)售額，但長(cháng)遠的失去了市場(chǎng)和會(huì )員的心，于是要么會(huì )員流失，要么更迭會(huì )員卡，給予VIP更低的折扣，自然地，毛利空間就被壓縮喪失了。
三、 會(huì )員維護：
會(huì )員的開(kāi)發(fā)和管理，功成與否，就看會(huì )員的維護了。
會(huì )員維護可以采取很多方式，但總的說(shuō)來(lái)就是兩種:物質(zhì)投入和感情投入，這兩者是對會(huì )員維護的必須投入。根據
積分和會(huì )員等級，按微機系統里的會(huì )員管理系統記錄和分類(lèi)，采用電話(huà)回訪(fǎng)和短信通知、電視媒體告知、POP告知、郵寄等多種形式，把品牌對顧客的感激之情和作為情感寄托的禮品送達。對于一般客戶(hù)，可以給予他們“優(yōu)先獲悉權”，每每有新款或心動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，第一時(shí)間告知他們。另外，還可以采取另外的打動(dòng)人心的方式：生日祝福、喬遷祝福等等，一束花、一張卡片，少許的資金和精力投入，換回的就是客觀(guān)的市場(chǎng)回報。另外，從服務(wù)上，也應該對會(huì )員與普通顧客加以區分。當然，這個(gè)卻別待遇不是對普通顧客甩臉子，但畢竟品牌零售業(yè)是“嫌貧愛(ài)富”的行業(yè)，我們可以給予會(huì )員顧客更加貼心和尊崇的貴賓服務(wù)。比方說(shuō)購物普通顧客不打折，會(huì )員可以打折并加送小禮品，普通顧客我們要其試穿兩三個(gè)款的衣服才能夠選出適合尺碼，會(huì )員我們牢牢記住并準確說(shuō)出他們的尺碼和喜好款式。會(huì )員進(jìn)店熨燙衣服，我們可以提供臨時(shí)服裝等等，這些都是一個(gè)目的：讓會(huì )員感覺(jué)優(yōu)越感和回家感!只有讓顧客閉著(zhù)眼睛也能走到店里來(lái)和需要衣服就想到這個(gè)店里來(lái)，我們的會(huì )員維護才真正做到家了。
四、 會(huì )員調整：
會(huì )員的忠誠度，男裝類(lèi)應該是最低的。因為，男士著(zhù)裝主要兩種風(fēng)格即正裝和休閑裝，出席不同的場(chǎng)合，要有不同的著(zhù)裝，但目前，所有的男裝品牌，沒(méi)有一個(gè)能夠把正裝和休閑裝都做的很好很棒很出色的，于是，男士的忠誠對象品牌，起碼要有兩個(gè)才可以，這也是男士會(huì )員忠誠度較低的原因之一。還有一個(gè)原因，就是男裝板型容易起變化，款式根據代理商眼光不同而不同，如果更替代理商，那么就會(huì )影響該地區原有會(huì )員的品牌傾向性。因此，會(huì )員的數量和三類(lèi)會(huì )員的比例與數量都是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，你不能夠把一位喬遷他市的主顧還列為A類(lèi)會(huì )員，即使他以前為專(zhuān)賣(mài)店做過(guò)多大的貢獻，因為他不會(huì )驅車(chē)從目前所在城市趕往你這里買(mǎi)衣服，這是顯而易見(jiàn)的。
會(huì )員的調整是為了更好的服務(wù)于我們的VIP，運用有限的資源合理的配置，達到最優(yōu)化的回饋效果。這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻容易遺漏和疏忽。會(huì )員的調整也有利于調動(dòng)現有低級會(huì )員參與熱情，更有利于品牌吸引力和歸屬感。
除了以上的幾個(gè)方面，我在實(shí)踐中感覺(jué)有兩點(diǎn)還有值得商榷的地方，一是對會(huì )員的拜訪(fǎng)，還有一個(gè)是會(huì )員維護的主要介質(zhì)。很多教材和講師說(shuō)道VIP，都會(huì )提到登門(mén)拜訪(fǎng)或者郵寄禮品的方式，而且這個(gè)方式被推為最具有誠意的會(huì )員回饋方式，但現實(shí)中，我注意到能夠留下地址的會(huì )員幾乎就沒(méi)有，不知道是地域差異還是其他原因，我了解的和我接觸的消費者對于留下地址都或多或少的帶有抵觸情緒。個(gè)人覺(jué)得還是把這份熱情留在專(zhuān)賣(mài)店好了。另外，維護會(huì )員的介質(zhì)估計都說(shuō)是會(huì )員卡和機內信息，這個(gè)和人工記憶就是程序自動(dòng)化和手工操作的區別，一位老顧客或者光臨過(guò)一次的顧客你能夠記憶住他的某些特征和生理參數，我覺(jué)得能夠給予他的尊重和榮耀感比打個(gè)什么折扣更來(lái)得厲害，讓他產(chǎn)生的忠誠度比任何電話(huà)回訪(fǎng)和短信拜節都強百倍。所以，有些時(shí)候形式是次要的，內容和結果才是主要的。
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