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服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)審計初探
內容摘要：營(yíng)銷(xiāo)審計在西方企業(yè)中已被廣泛地使用，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正確開(kāi)展產(chǎn)生了影響。在傳統的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡的過(guò)程中，產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是否需要審計以及如何開(kāi)展審計等問(wèn)題。本文對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行審計的必要性，以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之間營(yíng)銷(xiāo)審計的聯(lián)系與區別進(jìn)行了分析，并探討了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的審計內容。
關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)審計
上世紀50年代，美國哥倫比亞大學(xué)教授艾貝？肖克曼首次提出了營(yíng)銷(xiāo)審計的概念。經(jīng)過(guò)數年發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)審計在西方企業(yè)中已被廣泛地采納，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正確開(kāi)展產(chǎn)生了巨大功能。目前，越來(lái)越多的傳統制造企業(yè)開(kāi)始強調服務(wù)在創(chuàng )造和保持長(cháng)期的差異化競爭優(yōu)勢中的作用，甚至將自己定位為服務(wù)型企業(yè)，并從傳統的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡。由此而產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是否需要審計，以及如何開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)審計等問(wèn)題，本文對此問(wèn)題進(jìn)行初步探討。
對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行審計的必要性
20世紀70年代，美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普？科特勒指出：許多公司感到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進(jìn)行。
企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中往往對一些細節進(jìn)行修補，卻很難從全局對自身的營(yíng)銷(xiāo)管理做出合理的診斷。從營(yíng)銷(xiāo)審計在過(guò)去對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的作用來(lái)看，應該認識到企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中同樣有必要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計有利于企業(yè)預防、發(fā)現和解決潛在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計并不是在問(wèn)題出現后才著(zhù)手開(kāi)始的，而是通過(guò)長(cháng)期的、定期的事前、事中和事后檢查，使企業(yè)對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程有一個(gè)全面清醒的認識。這樣所察覺(jué)的問(wèn)題并不僅是局部的或短暫的困難，而更可能是造成企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不力的真正原因所在。在此基礎上，企業(yè)可以有針對性地對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的薄弱環(huán)節進(jìn)行加強和改進(jìn)。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計有利于企業(yè)發(fā)現機遇，防范風(fēng)險。企業(yè)對自身的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計，能夠對所處的市場(chǎng)環(huán)境和自身營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行重新檢查和分析。在這個(gè)分析過(guò)程中，企業(yè)往往可以發(fā)現機遇和風(fēng)險，從而采取有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)措施，抓住市場(chǎng)機遇，同時(shí)對市場(chǎng)風(fēng)險進(jìn)行防范。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計有利于企業(yè)有效地配置營(yíng)銷(xiāo)資源。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計，企業(yè)能夠檢查出服務(wù)市場(chǎng)細分的有效性，更加清楚地了解目標市場(chǎng)的規模、容量和發(fā)展潛力。從而相應地進(jìn)行服務(wù)機構、服務(wù)人員以及營(yíng)銷(xiāo)資金的合理配置。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計有利于提高企業(yè)的服務(wù)能力，贏(yíng)得顧客忠誠。面對激烈并不斷變化的市場(chǎng)競爭，即使企業(yè)進(jìn)行了周密的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計劃，但在具體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施中服務(wù)人員也會(huì )常常有無(wú)所適從的感覺(jué)。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計能夠有效地支持員工角色的正確扮演，加強企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)的意識和能力。減少服務(wù)過(guò)程中發(fā)生錯誤的幾率，避免因企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)質(zhì)量下降而造成顧客忠誠度的減低。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之間的審計異同
�。ㄒ唬﹥烧咧g的聯(lián)系
�。�、營(yíng)銷(xiāo)審計的目標一致。無(wú)論是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都是營(yíng)銷(xiāo)審計工作，其目標都是試圖從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋找可改進(jìn)之處，并指出問(wèn)題的所在，從而采取有效措施進(jìn)行調整和改進(jìn)。對大型的、成立已久的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以使之更進(jìn)一步地學(xué)習和研究消費者的需要，指導企業(yè)向市場(chǎng)適應性方向發(fā)展；對新成立的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有助于制定堅實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方案，以使管理者迅速地適應市場(chǎng)。
�。�、營(yíng)銷(xiāo)審計的程序相同。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計過(guò)程總的來(lái)說(shuō)都包括制定目標和范圍、收集數據、準備和提出報告三個(gè)環(huán)節。第一環(huán)節是審計人員與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者在審計目標、范圍、深度、數據來(lái)源、最終報告的形式、時(shí)間跨度等方面達成一致意見(jiàn)；第二環(huán)節是數據的收集和分析，這一階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員加強與審計人員的溝通和合作；最后一個(gè)環(huán)節就是準備審計報告，提交審計結果，審計人員要總結自己的主要審計結果，并針對問(wèn)題提出相應的改進(jìn)建議。
�。�、營(yíng)銷(xiāo)審計的內容相似。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的審計一般都可以從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計、戰略審計、營(yíng)銷(xiāo)組織審計、營(yíng)銷(xiāo)系統審計、營(yíng)銷(xiāo)效率審計以及營(yíng)銷(xiāo)職能審計六方面著(zhù)手。
�。ǘ﹥烧咧g的區別
�。�、營(yíng)銷(xiāo)審計的導向存在差異。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計是以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的交易營(yíng)銷(xiāo)特征相聯(lián)系的。其導向執著(zhù)于營(yíng)銷(xiāo)者對消費者做得對錯與否，相對缺乏從顧客利益的角度來(lái)考慮。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計則主要是圍繞著(zhù)如何維護營(yíng)銷(xiāo)者與顧客間長(cháng)期的、相互依賴(lài)的合作關(guān)系進(jìn)行研究和實(shí)踐。
�。�、營(yíng)銷(xiāo)審計的側重點(diǎn)不同。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計側重于有形產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道四方面，尤其是對規�；a(chǎn)的產(chǎn)品通往市場(chǎng)的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節進(jìn)行審查。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計除了對服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和服務(wù)可行性和提供地點(diǎn)外，還包括了服務(wù)的參與者、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)的有形展示三方面的審查，其更加側重于服務(wù)的員工參與和與客戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程，以及服務(wù)質(zhì)量是否使客戶(hù)感知并覺(jué)得滿(mǎn)意。
�。�、營(yíng)銷(xiāo)審計的難度不同。服務(wù)的無(wú)形性使得服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)不同與那些可以進(jìn)行物理識別、接觸和比較的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)通常不能以顧客可以容易識別和比較的特征進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因此服務(wù)質(zhì)量難以評估，同時(shí)也影響了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計的準確性。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的審計內容
一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計內容包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計、營(yíng)銷(xiāo)戰略審計、營(yíng)銷(xiāo)組織審計、營(yíng)銷(xiāo)系統審計、營(yíng)銷(xiāo)效率審計以及營(yíng)銷(xiāo)職能審計六方面內容，但其基本上都是從商品營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計的討論。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)審計同樣也需要在上述六個(gè)方面開(kāi)展，由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有無(wú)形性、不可分性、差異性及無(wú)法儲存等特征，使得對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過(guò)程的控制難以把握。更重要的是服務(wù)問(wèn)題的存在影響了顧客滿(mǎn)意率，降低了企業(yè)的競爭力，并影響了企業(yè)的效益。因此，本文主要結合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行其營(yíng)銷(xiāo)審計內容的討論。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境審計。企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為兩類(lèi)：一是宏觀(guān)環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和其他社會(huì )因素，如人口發(fā)展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業(yè)帶來(lái)的機會(huì )和威脅；在服務(wù)生產(chǎn)和交付技術(shù)方面發(fā)生了哪些變化，是否出現了影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略的法律、規章以及消費者方面發(fā)生的影響企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化等等。二是具體環(huán)境，它直接影響企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現，主要有顧客、競爭者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應商及其他相關(guān)企業(yè)等。分析現有及潛在的顧客對企業(yè)和競爭者在商譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格方面的評價(jià)；企業(yè)主要競爭對手的目標、策略、優(yōu)勢和劣勢；市場(chǎng)份額以及未來(lái)競爭的趨勢；運輸、倉儲部門(mén)、資金供給部門(mén)等服務(wù)基礎設施是否有效地提供支持。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的戰略審計。主要是分析企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標、戰略是否適應外部環(huán)境的變化，企業(yè)是否以服務(wù)為導向。其主要內容有：關(guān)于目標市場(chǎng)細分戰略的審計，包括目標市場(chǎng)細分的共同特征、人口統計變量還是心理變量可被用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細分，各細分市場(chǎng)的相對重要性和各自需求及滿(mǎn)足情況；服務(wù)概念，包括從顧客的角度來(lái)看，企業(yè)提供的服務(wù)最重要的要素、服務(wù)的這些最基本的要素是如何在目標細分市場(chǎng)中被識別的；這些要素對服務(wù)的設計提供有何影響；經(jīng)營(yíng)戰略，包括分析經(jīng)營(yíng)戰略的最基本要素、如何有效地提供服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量和成本的控制，如何發(fā)揮服務(wù)在市場(chǎng)競爭中的作用。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的組織審計。主要是檢查營(yíng)銷(xiāo)組織在預期環(huán)境中，選擇和控制決策的能力，如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否按不同職能部門(mén)、不同生產(chǎn)部門(mén)做適當的組織安排；服務(wù)直接提供者和其它職能部門(mén)人員之間是否保持良好的溝通和合作；對營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的培訓、激勵、監督、考核工作是否有效合理；是否將營(yíng)銷(xiāo)融入服務(wù)運作的所有部門(mén)，使全體員工都成為兼職營(yíng)銷(xiāo)者，并有效地配置了全職營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員和兼職營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的服務(wù)領(lǐng)域等。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統審計。主要評估企業(yè)信息系統、計劃系統、控制系統及服務(wù)提供系統，包括服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)信息系統能否正確、及時(shí)、有效地收集、整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的信息。計劃系統是否成功而有效地編制服務(wù)計劃，以及計劃系統對預期目標的達到率。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)控制系統能否確保企業(yè)各項計劃的實(shí)現，管理部門(mén)是否對服務(wù)、市場(chǎng)、地區和地理位置及開(kāi)放時(shí)間等經(jīng)濟效益進(jìn)行定期分析。服務(wù)提供系統的最大服務(wù)提供能力，這一服務(wù)提供系統為公司創(chuàng )造差別化競爭優(yōu)勢。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效率審計。主要審計營(yíng)銷(xiāo)組織的獲利能力和各項服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本效率，包括分析企業(yè)提供不同服務(wù)的可行性，是否有效地改進(jìn)服務(wù)已超越客戶(hù)的期望，是否能始終如一堅持適當的服務(wù)水平；是否建立科學(xué)的服務(wù)交互系統，系統是否有效地促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員與顧客的服務(wù)交互，是否充分促進(jìn)了顧客間的相互交互以及顧客與服務(wù)設施、物理環(huán)境和產(chǎn)品之間的交互，信息技術(shù)取代員工服務(wù)的程度以及是否影響了顧客與營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)系。檢查成本效益，找出某些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)活動(dòng)超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價(jià)成本控制的效果。分析營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的效率和市場(chǎng)及消費者心理占有率的變化。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的職能審計。對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合因素進(jìn)行審查，包括審查服務(wù)目標是否正確，分析所提供服務(wù)的必要性和可行性，是否針對市場(chǎng)環(huán)境及需求的變化進(jìn)行服務(wù)的設計、發(fā)展和調整，是否進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)以獲取更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度并取得更好的經(jīng)濟效益。審查服務(wù)的定價(jià)目標、定價(jià)政策、定價(jià)策略和程序。審查服務(wù)分銷(xiāo)的目標和策略，是否適應市場(chǎng)范圍和服務(wù)機構，服務(wù)是否在方便的位置提供，是否運用新的系統、程序、技術(shù)克服過(guò)去位置決策的不足。審查在促銷(xiāo)中是否清楚地確定了目標受眾，并針對性地設定正確的促銷(xiāo)目標，是否合理的進(jìn)行廣告及促銷(xiāo)方法，是否合理地進(jìn)行內部營(yíng)銷(xiāo)管理工作，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的規模、組織方式是否與公司的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、目標相適應。與競爭者相比，企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量如何，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的主動(dòng)性和積極性是否都能有效地發(fā)揮，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報償和激勵等。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過(guò)程中是否進(jìn)行了顧客化的設計，是否進(jìn)行了服務(wù)能力管理和排隊管理，是否堅持了在提供給顧客的過(guò)程中的連貫性，并進(jìn)行了有效的問(wèn)詢(xún)反饋管理和缺陷控制等等問(wèn)題。
服務(wù)具有與有形產(chǎn)品較為顯著(zhù)不同的特點(diǎn)，從而使得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和服務(wù)質(zhì)量更加難以把握。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)注重培育和維持企業(yè)與客戶(hù)之間的良好關(guān)系以及達到共贏(yíng)的結果，而不是交易的零和博弈。因此，企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)審計工作是必要的，它能夠使企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更加靈活有效，提供不偏離顧客需求的服務(wù)。
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