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蘇果鎖定全球化的商業(yè)盲區
王大爺現在是浙江江都鎮曹王村蘇果超市的�？土�。他說(shuō)，現在經(jīng)常在超市買(mǎi)東西，在這兒不僅可以隨便挑選，還不用太擔心有假貨，比以前方便多了。在曹王村，蘇果超市吸引了眾多像王大爺這樣的忠實(shí)顧客。
走進(jìn)農村，不僅給鄉村帶來(lái)了方便快捷的現代商業(yè)業(yè)態(tài)，也讓蘇果在一二級市場(chǎng)已經(jīng)競爭白熱化的情況下，找到了一條嶄新的發(fā)展道路。蘇果的領(lǐng)軍人馬嘉認為，只有建立起一個(gè)城鄉聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )體系，蘇果才能夠做大做強，進(jìn)入農村，是實(shí)現低成本擴張的捷徑。
事實(shí)證明了這一點(diǎn)。1998年4月在江蘇溧水縣開(kāi)出第一家農村連鎖店，蘇果就開(kāi)始踏上了農村市場(chǎng)的開(kāi)拓之路。經(jīng)過(guò)多年拓展，目前蘇果網(wǎng)點(diǎn)總數達1503家，其中縣及縣以下鄉鎮店鋪數879家，占網(wǎng)點(diǎn)總數的58%。在蘇果整個(gè)銷(xiāo)售規模中，50%多的份額是在農村實(shí)現的；在整個(gè)經(jīng)營(yíng)品種中，70%的品種為農副產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。
21世紀的"公私合營(yíng)"
由于農村市場(chǎng)發(fā)育程度、購買(mǎi)力水平的限制，農村超市的發(fā)展肯定與城市有很大的區別。怎樣將蘇果開(kāi)到農民家門(mén)口？
蘇果在向農村市場(chǎng)推進(jìn)的過(guò)程中，主要采取了特許加盟的連鎖經(jīng)營(yíng)形式，并找到了一個(gè)非常好的合作伙伴——供銷(xiāo)社。
從1998年開(kāi)始，蘇果就加強了與各地供銷(xiāo)社的合作，借助于供銷(xiāo)社系統的網(wǎng)絡(luò )資源，積極發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)，通過(guò)蘇果品牌、管理模式、商品貨源等方面的輸出，有效推動(dòng)連鎖超市這種現代營(yíng)銷(xiāo)方式步入農村，迅速擴張了網(wǎng)點(diǎn)規模和品牌效應。目前蘇果在農村的800多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中有60%是依托供銷(xiāo)社網(wǎng)點(diǎn)建立起來(lái)的。
蘇果和供銷(xiāo)社合作的形式主要有兩種，其一是區域集體加盟，最典型的是在江蘇發(fā)展起來(lái)的"邳州模式"，即邳州市供銷(xiāo)社整體加盟蘇果，利用供銷(xiāo)社在各鄉鎮的原有網(wǎng)絡(luò )，在對各網(wǎng)絡(luò )內店面進(jìn)行改造的基礎上，建立蘇果加盟店。這種方式不僅耗費成本低，而且擴張極其迅速。蘇果采用這種區域整體加盟的方式，實(shí)現了對區域農村市場(chǎng)的快速滲透和全面覆蓋�，F在邳州市已開(kāi)了30多家門(mén)店，實(shí)現了鎮鎮有蘇果。
其二是采取區域多點(diǎn)加盟，即在不具備整體加盟的區域，通過(guò)選擇特定區域內條件較好的企業(yè)加盟，實(shí)行多點(diǎn)擴張，營(yíng)造連鎖效應。江蘇省東臺市原來(lái)只有縣城1家加盟店，蘇果經(jīng)過(guò)積極開(kāi)拓，現在已經(jīng)在15個(gè)鄉鎮擁有了加盟店。
很多超市在外地擴張時(shí)，往往會(huì )遇到地方保護主義，而蘇果在這方面卻一帆風(fēng)順，這與其和供銷(xiāo)社合作的過(guò)程中，采取的靈活措施密切相關(guān)。蘇果給予供銷(xiāo)社比較優(yōu)惠的條件，只要達到蘇果開(kāi)店的基本條件，就授予特許經(jīng)營(yíng)權，當資金不足時(shí)，只要有政府擔保就可以開(kāi)店。蘇果的這些舉措幫當地縣鄉政府解決了很多難題，當然也就得到了當地政府相當的回報和足夠的支持。
雖然蘇果目前已經(jīng)發(fā)展超過(guò)1500家門(mén)店，但所進(jìn)入的省份也只有蘇、皖、魯、豫、鄂、冀6個(gè)。這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，蘇果在發(fā)展過(guò)程中的策略是集中火力，即占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，穩固一個(gè)市場(chǎng)，然后再開(kāi)拓另外的市場(chǎng)，而不是盲目地追求擴張效應。
以蘇果在安徽的表現為例，早在1999年，蘇果就以特許加盟的形式進(jìn)入了安徽市場(chǎng)，2003年起直營(yíng)店也開(kāi)進(jìn)安徽，直營(yíng)店首站都選擇在緊鄰南京的馬鞍山市。2004年7月，蘇果對馬鞍山市的22家加盟店進(jìn)行了整體收購，將直營(yíng)店一統天下且星羅棋布的"南京模式"克隆過(guò)去，占據了馬鞍山市連鎖超市業(yè)60%的市場(chǎng)份額。通過(guò)這樣的操作模式，將一個(gè)新占領(lǐng)的地方變成了自己的根據地。
步步為"營(yíng)"
隨著(zhù)政府不斷出臺扶植農村開(kāi)店的政策，蘇果下鄉可謂適逢其時(shí)，可是要從操作不規范的農村市場(chǎng)中淘出金來(lái)，蘇果在管理上還有很長(cháng)的路要走。在如何規范和提升加盟店管理的問(wèn)題上，蘇果采用的是以直營(yíng)店帶動(dòng)加盟店的形式。
2002年以來(lái)，蘇果直營(yíng)店開(kāi)始向農村市場(chǎng)拓展，并逐步實(shí)施直營(yíng)店帶動(dòng)提升加盟店的發(fā)展戰略。一方面，利用直營(yíng)店的品牌優(yōu)勢、品種優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢，通過(guò)在當地建立旗艦店和樣板店，推動(dòng)和吸引周邊農村傳統業(yè)態(tài)加盟蘇果，同時(shí)也起到帶動(dòng)示范作用，提升加盟店發(fā)展水平。
另一方面蘇果實(shí)施了層層推進(jìn)戰略，由中心城市向鄉村輻射式發(fā)展。即以南京市為大本營(yíng)，首先向二三線(xiàn)市場(chǎng)輻射，江蘇、安徽兩省的二、三線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展連鎖網(wǎng)點(diǎn)；在取得市場(chǎng)、形成品牌影響力后，再根據蘇果物流配送能力和管理監控能力，在一些大的鄉鎮選址開(kāi)店；然后再由此進(jìn)一步向下輻射，達到一些小的鄉村。這樣層層推進(jìn)、層層控制，就有效地促進(jìn)了農村店面經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。
蘇果在江蘇省江都市的擴張模式就是非常典型的層層推進(jìn)式。先把加盟店開(kāi)到縣城，在縣城開(kāi)了7家店以后，再到真武鎮、宜陵鎮等鄉鎮開(kāi)店，然后進(jìn)一步延伸到塘頭村、張倪村等更基層的鄉村。
對直營(yíng)店進(jìn)入的區域市場(chǎng)，蘇果還在積極探索以直營(yíng)店為基礎的貨物配送方式，實(shí)行"店配合一"的模式。即由直營(yíng)店直接對區域內的加盟店、農家店實(shí)行貨物配送，其余貨物則由指定供應商直接配送。蘇果的目標是首先實(shí)現食品的配送比例達到100%。
"蘇果無(wú)假貨"
每到一個(gè)鄉鎮市場(chǎng)，蘇果總是高舉著(zhù)"蘇果無(wú)假貨"的大旗。因為在鄉鎮，當地最繁華的集貿市場(chǎng)往往就是假冒偽劣商品充斥的地方。"無(wú)假貨"的招牌能夠吸引當地居民的眼球，打動(dòng)他們的心。
在這些偏遠地區如何加強商品的質(zhì)量管理，也是蘇果下大力氣解決的問(wèn)題。
蘇果的做法一是不斷加強加盟店供應鏈管理。蘇果對加盟店貨源除實(shí)施總部統一配送一定比例外，還在各地有條件地選擇安排總部認可的供應商實(shí)行區域配送，嚴格控制進(jìn)貨品質(zhì)，從根本上保證了商品質(zhì)量。
二是加強對加盟店的檢查和督促。除要求加盟店實(shí)行質(zhì)量承諾外，總部還成立專(zhuān)門(mén)機構，對加盟店實(shí)施分區域管理和監督。同時(shí)實(shí)行質(zhì)量追究制度，對銷(xiāo)售假冒偽劣商品的，堅決取消其加盟資格，并進(jìn)行經(jīng)濟處罰。到目前為止，對不遵守加盟協(xié)議、違反加盟條約的加盟店蘇果已經(jīng)取消了100多家。
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