消費者后悔研究評述論文
關(guān)于后悔的研究最早并最著(zhù)名的是1982年Kahne-man和Tversky進(jìn)行的。他們的研究闡述r哪些決策會(huì )使消費者產(chǎn)生后悔，隨后的研究給出了后悔的含義．后悔和預期后悔的區別。后悔被用在決策的相關(guān)領(lǐng)域，研究不但從理論的角度考察了后悔如何影響決策制定過(guò)程．而且還給出r后悔在道德決策中的重要作用。后悔受到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重視，原因在于后悔與行為意向、后悔與滿(mǎn)意、后悔與購后行為之間的關(guān)系越來(lái)越受到關(guān)注。本文通過(guò)總結后悔的內涵、作用機制、影響因素和效應等內容．意圖給出后悔對消費者和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導意義．并指出現有研究的問(wèn)題和未來(lái)研究的方向．
一、后悔的內涵和作用機制
1.后悔的內涵。后悔就是一個(gè)人在風(fēng)險條件下做出決定，這個(gè)決定在當時(shí)看來(lái)正確．而事后會(huì )覺(jué)得這個(gè)決定錯誤的經(jīng)歷。這是后悔最初的含義，由于這個(gè)含義是從經(jīng)濟學(xué)和決策學(xué)的角度給出，所以并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域廣泛使用。Zeelenberg，Tsiros和Mittal給出的后悔含義在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域受到普遍的認可。Zeelenberg認為后悔是“當人們意識到或者想象到，如果當初的行動(dòng)與現在的行動(dòng)不同時(shí)．結果可能會(huì )更好的一種由認知產(chǎn)生的、負面的情感”。Tsiros和Mittal認為后悔是“將已經(jīng)發(fā)生的結果與選擇別的方案可能發(fā)生的更好的結果之間的比較”。Zeelenberg對于后悔的內涵更多地考慮到情感的層面，rsirs和Mittal對于后悔的內涵更多地強調了認知的結果．但二者的共同點(diǎn)都提到了比較的過(guò)程，已經(jīng)發(fā)生的(Have Received)和可能發(fā)生的(Would Have Received)兩者之間的比較。
后悔有兩種形式，一種是回顧性的( Retrospective)后悔，另外一種是預期性的(Anticipated)后悔�；仡櫺院蠡谑轻槍^(guò)去已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)歷產(chǎn)生的情感：預期性后悔是預料到未來(lái)可能產(chǎn)生的結果而引發(fā)的情感。
本研究認為后悔是一種復雜的情感經(jīng)歷．這種經(jīng)歷產(chǎn)生于高級認知過(guò)程．感覺(jué)到后悔需要有想象其他可能性的能力。后悔是一種認知情感，而非情感認知，它有令人不快的感覺(jué)，并且讓人有強烈的欲望想要改變當前的狀況。
2．后悔的作用機制。Zeelenberg提到消費者經(jīng)歷后悔的原因在于他能夠想象與現時(shí)狀態(tài)不同結果的能力，并且能夠反映出如果做出不同的決策，結果會(huì )有多么不同。Zeelenberg提到后悔產(chǎn)生的原因與之后很多學(xué)者提到的后悔機理相似．他們都認為后悔的作用機制就是反事實(shí)思維( Counterfactual Thinking)和比較進(jìn)程。
反事實(shí)思維就是指與現實(shí)相比．想象到可能會(huì )發(fā)生什么的思考過(guò)程。人們通過(guò)經(jīng)歷反事實(shí)思維來(lái)構建假設情景的心理模擬。很多學(xué)者發(fā)現，當消費者面臨一些負面結果時(shí)，他們會(huì )經(jīng)歷反事實(shí)思維。反事實(shí)思維會(huì )直接導致負面情感，如后悔、失望。反事實(shí)思維還有方向，向下( Down-ward)的反事實(shí)思維會(huì )使消費者感覺(jué)好一些．因為這時(shí)消費者會(huì )預想到結果有多么糟糕；向上(Upward)的反事實(shí)思維會(huì )使消費者感覺(jué)差一些．因為這時(shí)消費者會(huì )預想到結果有多好。因此，Walchli和Landman認為并不是所有的反事實(shí)思維都會(huì )引起消費者后悔的感覺(jué)．向下的反事實(shí)思維更容易引發(fā)后悔。
比較進(jìn)程主要是指方案(Altematives)之間或選擇(Choices)之間的比較過(guò)程。消費者只要確定了他的選擇方案(Chosen Altemative)，同時(shí)就意味著(zhù)確定了他的放棄方案(Forgone Altemative)，于是，兩種方案之間的比較就可能導致消費者后悔。rrsiros和Mittal進(jìn)一步指出，當放棄方案的結果優(yōu)于選擇方案的結果時(shí)，消費者就會(huì )產(chǎn)生后悔。Zeelenberg和Pieters提到比較進(jìn)程是后悔這種負面情感獨一無(wú)二的。除后悔之外，所有的負面情感如焦慮、嫉妒、失望等都可以在沒(méi)有選擇比較的情況下發(fā)生，唯獨后悔，沒(méi)有比較，就不會(huì )產(chǎn)生后悔。
還有的研究認為后悔的作用機制不局限于這兩種．由于后悔的發(fā)生是一個(gè)人意識到他自己的行動(dòng)帶來(lái)的后果．因此，自我指責(Self-blame)機制也會(huì )產(chǎn)生影響。Connolly和Zeelenberg講述了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明自我指責會(huì )引發(fā)后悔。一個(gè)人在宴會(huì )上喝醉了，他沒(méi)有打車(chē)回家，而是自己開(kāi)車(chē)．回家了。他雖然安全到家，但第二天酒醒之后，他還是會(huì )對自己當初開(kāi)車(chē)回家的選擇后悔．并指責自己當初的行為。
二、后悔的影響因素
1．放棄方案的信息。由于后悔受到選擇方案與放棄方案之間比較的影響，放棄方案的信息會(huì )影響后悔。Tsiros和Mittal認為當放棄方案的信息可知．并且放棄方案結果更好的這一信息會(huì )使消費者經(jīng)歷后悔的情感。放棄方案的信息還會(huì )與其他一些調節因素共同影響后悔。這些調節因素主要是與情境相關(guān)的因素，包括現狀(Status Quo)和結果可逆性(Reversibility of The Outcome)。
關(guān)于現狀對消費者后悔的影響．Kahneman和Tversky通過(guò)實(shí)驗讓被試評價(jià)兩位投資者誰(shuí)更后悔．兩位投資者都損失了1 200美元．不同的是其中一位由于購買(mǎi)別的股票而招致?lián)p失，另一位是由于持有原來(lái)的股票招致的損失。92%的被試認為選擇購買(mǎi)別的股票的投資者會(huì )更加后悔。研究表明改變現狀導致的壞結果比維持現狀導致的壞結果更令人們感到后悔．學(xué)者們用規范理論解釋了這一原因．保持現狀而不是改變現狀會(huì )讓人們覺(jué)得更正常。有的學(xué)者認為現狀效應就是對現狀的承諾．偏離現狀會(huì )使消費者產(chǎn)生較強的后悔。研究認為現狀效應意味著(zhù)決策制定者不僅針對選擇方案的結果，而且還針對備選方案的結果。對于選擇方案是負面結果的情感反應還取決于該結果是如何得到的．如果是通過(guò)改變現狀得到的就會(huì )比維持現狀得到的后悔程度高。
Tsiros和Mittal認為當結果不可逆時(shí)．消費者會(huì )經(jīng)歷較多的后悔。當人們意識到結果不可逆時(shí)，他們感覺(jué)到?jīng)Q策包含著(zhù)更多的不確定性，制定決策更加危險，帶來(lái)負面結果的可能性更大，從而更加后悔。與之相反，選擇一項保險的決定就不會(huì )導致這樣的結果，后悔的可能性也更小。
2．選擇方案產(chǎn)生的結果。對于一些產(chǎn)品和服務(wù)，消費者能夠從中獲得正面的結果和利益，產(chǎn)生正面的情感如欣慰，和愉悅；對于另外一些產(chǎn)品和服務(wù)，消費者并不能夠從中獲得他們想要的利益，他們會(huì )產(chǎn)生負面的情感，如失望和后悔。Tsiros和Mittal認為在購后評價(jià)的過(guò)程中，當消費者面臨負面的結果時(shí)，這一結果能夠刺激消費者產(chǎn)生更多的反事實(shí)思維，從而產(chǎn)生更多的后悔。Walchli和Landman提到經(jīng)歷正面結果的人沒(méi)有經(jīng)歷中性結果的人后悔：經(jīng)歷負面結果的人要比經(jīng)歷中性結果的人后悔。還有一些研究提到，消費者面臨負面結果時(shí)，產(chǎn)生的反事實(shí)思維的速度比面臨正面結果的反事實(shí)思維速度更快，后悔發(fā)生的速度也會(huì )更快。
3．購買(mǎi)時(shí)機。Cooke，Meyvis和Schwards提到通過(guò)購買(mǎi)時(shí)機( Purchase-timing Decisions)研究后悔非常理想。首先，消費者對時(shí)間的方向比較敏感。消費者會(huì )后悔買(mǎi)得太早了，錯過(guò)了后面的機會(huì )；消費者同樣會(huì )后悔買(mǎi)得太晚了，讓之前的機會(huì )白白流逝。其次，消費者對于購買(mǎi)時(shí)機的控制不同。一些產(chǎn)品不是消費者必須的，消費者可以控制購買(mǎi)時(shí)機：還有一些產(chǎn)品是消費者迫不及待想要的．而且消費者不能自己控制購買(mǎi)時(shí)機（如限量商品，產(chǎn)品缺貨等）；不管哪種情況，都有可能使消費者產(chǎn)生后悔。
購買(mǎi)時(shí)機還可以與購前(Pre-purchase)和購后(Post-purchase)價(jià)格相聯(lián)系。購前價(jià)格指發(fā)生購買(mǎi)之前的價(jià)格與購買(mǎi)時(shí)價(jià)格的比較。購后價(jià)格指購買(mǎi)之后的價(jià)格與購買(mǎi)時(shí)價(jià)格的比較。假設消費者發(fā)現購買(mǎi)時(shí)的價(jià)格大于購買(mǎi)前的價(jià)格，可能會(huì )后悔不早一點(diǎn)購買(mǎi)：假設消費者發(fā)現購買(mǎi)以后的價(jià)格會(huì )低于購買(mǎi)時(shí)的價(jià)格，又會(huì )后悔為什么不推遲購買(mǎi)。購前和購后的價(jià)格對后悔的影響并不相同，哪個(gè)價(jià)格對后悔的影響更大呢？學(xué)者們通過(guò)實(shí)驗顯示購前價(jià)格或許會(huì )引發(fā)更大的后悔．在他的實(shí)驗中，被試看到在7月份和8月份購買(mǎi)一份結婚禮物的價(jià)格比較．他讓被
試選擇哪種情況下消費者會(huì )更加后悔。第一種情況是被試在七月份購買(mǎi)了禮物，但發(fā)現八月份禮物的價(jià)格要低于七月份；第二種情況是購買(mǎi)推遲到八月份，但由于某種原因錯過(guò)了七月份的低價(jià)。他的研究發(fā)現．被試在第二種情況下會(huì )經(jīng)歷更多的后悔，即好價(jià)格被錯過(guò)的情況下。經(jīng)濟搜尋(Economic Research)理論卻認為購后價(jià)格對后悔的影響更大。該理論認為，購買(mǎi)時(shí)機的決策只是消費者搜尋的眾多任務(wù)中的一種．消費者會(huì )將當前的價(jià)格與期待的價(jià)格做比較。如果額外搜尋獲得的收益小于等待的成本，消費者就會(huì )決定購買(mǎi)，在這個(gè)理論看來(lái)，過(guò)去的價(jià)格信息對于購買(mǎi)不會(huì )產(chǎn)生任何影響�？偟膩�(lái)說(shuō)．沒(méi)有一項研究明確的闡踢購前和購后價(jià)格如何影響購買(mǎi)時(shí)機。如果購買(mǎi)時(shí)機會(huì )影響到后悔，那么購前和購后價(jià)格的效應都依賴(lài)于消費者對決策的控制。
三、后悔的影響效應
1．后悔對行為意向的影響。后悔與行為意向的關(guān)系可以通過(guò)后悔的兩個(gè)作用機制說(shuō)明。
人們在面對負面結果時(shí)，會(huì )產(chǎn)生反事實(shí)思維，進(jìn)而使消費者后悔。反事實(shí)思維不僅會(huì )告訴人們他們已經(jīng)做錯了什么，還告訴人們未來(lái)如何做就是對的。反事實(shí)思維不僅會(huì )引發(fā)強烈的情感反應．而且還提供了避免這些情感發(fā)生的行為方案。根據反事實(shí)思維的特性，人們會(huì )竭力避免負面的情感，同時(shí)產(chǎn)生新的行為計劃避免這種負面情感。Hetts等通過(guò)實(shí)驗研究顯示反向后悔會(huì )影響行為意向．人們會(huì )通過(guò)采取別的行動(dòng)盡力避免之前選擇所帶來(lái)的負面結果。
后悔的另外一個(gè)作用機制比較過(guò)程顯示．后悔是基于比較產(chǎn)生的情感，人們會(huì )意識到或想象到別的方案會(huì )帶來(lái)更好的結果，通過(guò)比較選擇方案與放棄方案，預想到放棄方案的表現可能優(yōu)于選擇方案．消費者在下次購買(mǎi)時(shí)就可能轉向別的方案。
此外，Zeelenberg和Pieters的研究中提到了人們對后悔的假設，其核心概念就是，人們厭惡后悔，人們會(huì )盡力避免后悔發(fā)生，當后悔不可避免的發(fā)生時(shí)．人們會(huì )采取一些改進(jìn)行為，或者改變選擇，或者消除后悔的結果。他們提出的“后悔規置理論”認為，后悔會(huì )促使人們想象負面結果可能是什么，如何改變和阻止這種結果的發(fā)生。他們還提出后悔是一種功能性情感，為了達到短期或長(cháng)期的最大化效果，會(huì )影響人們達到目標的決策制定方式。
2．后悔對滿(mǎn)意的影響。后悔是滿(mǎn)意的影響因素，這個(gè)結論得到了實(shí)證檢驗。Tsiros和Mittal實(shí)證研究顯示消費者會(huì )通過(guò)比較選擇方案與放棄方案來(lái)調節自身的滿(mǎn)意水平，較高水平的后悔會(huì )降低滿(mǎn)意的水平。Zeelenberg和Pieters發(fā)現消費者對于一項購買(mǎi)的滿(mǎn)意程度會(huì )受到后悔的影響。他們的研究中回顧了對于電影滿(mǎn)意的實(shí)驗，觀(guān)眾對于電影的滿(mǎn)意程度除了受到選擇觀(guān)看電影的期望一不一致水平影響之外．還會(huì )受到放棄觀(guān)看電影質(zhì)量的影響。放棄觀(guān)看的那部電影的`質(zhì)量越高，觀(guān)眾越后悔，對于選擇的這部電影的滿(mǎn)意程度就越低。
3．后悔對購后消費的影響。在營(yíng)銷(xiāo)中，后悔會(huì )對購后消費．如重購意向和品牌轉換有重要影響。Tsiros和Mittal研究表明后悔對重購意向有直接的負面影響。消費者越后悔越不會(huì )產(chǎn)生重購意向，越會(huì )發(fā)生品牌轉換行為。
后悔的兩種類(lèi)型可以解釋消費者購后消費中的這些行為�；仡櫺院蠡诰哂刑嵝训墓δ�，那種不愉快的情感可以讓人們從中吸取教訓，并清楚地記得壞的選擇，進(jìn)而促使人們規避那種選擇，轉向別的購買(mǎi)和品牌。預期性后悔具有展望的功能．他會(huì )提醒人們做的選擇可能會(huì )讓人感到后悔，使人們想起過(guò)去的購買(mǎi)和品牌選擇帶來(lái)的不快，為了避免這種不快而采用不同方案。
四、實(shí)踐意義與研究展望
l．實(shí)踐意義。通過(guò)對后悔的理解，消費者可以了解后悔的心理作用過(guò)程，以提高未來(lái)購買(mǎi)決策的質(zhì)量。比如，消費者可以通過(guò)增加內部和外部的信息搜尋來(lái)實(shí)現這個(gè)目的。消費者還可以通過(guò)產(chǎn)品的一些保證來(lái)減少后悔帶來(lái)的不快感覺(jué)，比如購買(mǎi)可退換商品，因為可退換商品是使結果可逆的措施，當消費者有后悔的情感時(shí)．通過(guò)退換產(chǎn)品消費者就可以減少后悔。為了盡量避免后悔，消費者還可以避免接觸放棄方案的信息，由于后悔來(lái)自于方案間結果的比較，所以不去接收來(lái)自放棄方案的反饋會(huì )使消費者減少甚至不產(chǎn)生后悔。
對于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員，了解后悔的作用機理可以在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中表現更好。企業(yè)不但要確保自己的產(chǎn)品出色．而且還要與競爭產(chǎn)品相比更加出色，并使消費者在比較的過(guò)程中意識到這一點(diǎn)。另外，企業(yè)可以增加一些附加的服務(wù)或者價(jià)值，使消費者在方案比較時(shí)，從其他方面得到補償，從而制止消費者后悔發(fā)生．使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌滿(mǎn)意，維持重購意向。
2．研究展望。后悔的研究已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)．并且受到越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的關(guān)注。但是，關(guān)于后悔的已有研究中，還有一些問(wèn)題是沒(méi)有闡明的。
首先，后悔與不滿(mǎn)意之間的關(guān)系。已有研究表明后悔與滿(mǎn)意之間的關(guān)系，后悔足影響滿(mǎn)意的因素．消費者越后悔，消費者的滿(mǎn)意水平越低�？墒�，后悔與不滿(mǎn)意之間的關(guān)系卻很少受到學(xué)者的關(guān)注，消費者不滿(mǎn)意很可能會(huì )導致消費者后悔的發(fā)生，這個(gè)看法正好顛倒了原來(lái)兩者之間的關(guān)系。不滿(mǎn)意來(lái)自于產(chǎn)品的實(shí)際表現與期待表現之間的差異，是來(lái)自于內部的比較，是結果之間的比較：后悔來(lái)自于產(chǎn)品的實(shí)際表現與放棄產(chǎn)品的表現之間的差異．是來(lái)自于外部的比較，是選擇之間的比較。因此，研究有理由認為．內部的比較認知引發(fā)了不滿(mǎn)意，之后又促使消費者反事實(shí)思維產(chǎn)生后悔。
其次，后悔與重購意向之間的關(guān)系。已有研究表明后悔不會(huì )促使消費者產(chǎn)生重購意向，會(huì )使消費者發(fā)生品牌轉換的行為�？墒�，也有研究表明，當消費者面臨負面結果的時(shí)候．轉換品牌會(huì )比重購行為引發(fā)更大的后悔。究竟后悔與重購，哪者是前置因素，現有研究并沒(méi)有厘清這樣的關(guān)系．而且背后的機理亦沒(méi)有深入探尋。
綜合以上，研究對后悔的作用機制、后悔的影響因素，從心理學(xué)的角度研究得相對透徹和成熟，但是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中后悔的影響效應．如信息搜尋努力，購后評價(jià)等方面還存在空白，對后悔與重購意向、后悔與滿(mǎn)意等的研究還有爭議．這些都需要未來(lái)做更深入的探索。
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