觸動(dòng)消費者心扉心理的廣告設計的研究論文

　　一、廣告設計的改變對消費者心理的影響

　　在顧客是上帝的時(shí)代，誰(shuí)把握住消費者誰(shuí)就掌握住商機，因此，商場(chǎng)上廣告、促銷(xiāo)、推銷(xiāo)等現象可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，層出不窮。在商家們的你爭我?jiàn)Z中，消費者“眼花繚亂”，關(guān)注度、忠誠度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時(shí)候消費者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時(shí)廣告設計就要隨著(zhù)消費的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬(wàn)寶路香煙，能取得今天的成就，關(guān)鍵就在于廣告設計的改變迎合了消費者心理的變化。當年，萬(wàn)寶路香煙廣告設計中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強調的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫(xiě)道:男人總是忘不了女人的愛(ài)。希望通過(guò)走“情感”路線(xiàn)的設計，吸引女士大量購買(mǎi)，結果，萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)量一直不盡如人意。公司通過(guò)調查，發(fā)現女士吸煙量無(wú)法于男士相比，購買(mǎi)香煙的數量和頻率更是難及男士的項背，而男士一看廣告設計，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對不能買(mǎi)。廣告設計將公司帶進(jìn)了窘境。于是公司及時(shí)調整廣告設計內容，在畫(huà)面上出現一位美國西部牛仔形象的男人:戴著(zhù)一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著(zhù)一支燃燃點(diǎn)起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現在廣告中，下面一行大字:萬(wàn)寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風(fēng)靡當時(shí)的美國，男人就吸男人的香煙，這就是當時(shí)美國人的心理感受。由于廣告設計的及時(shí)改變，才有了今天的萬(wàn)寶路香煙的輝煌。

　　二、廣告設計中影響消費者心理的因素

　　(一)注意與吸引力

　　在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會(huì )文化因素(文化、亞文化、社會(huì )階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著(zhù)的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

　　(二)知覺(jué)與理解

　　消費者的知覺(jué)具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規律，在廣告設計中把握、運用好這些規律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會(huì )出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過(guò)的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來(lái)，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺(jué)理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會(huì )出現“南轅北轍”的現象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的`宮殿柱子上，龍都滑落下來(lái)。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

　　(三)記憶

　　記憶是人們頭腦中對過(guò)去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過(guò)大腦而產(chǎn)生的心理過(guò)程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類(lèi)記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正�，F象，但根據消費者對商品的興奮點(diǎn)和消費心理規律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡(jiǎn)潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個(gè)品牌。

　　三、廣告設計中消費者的訴求心理

　　(一)形象訴求

　　形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來(lái)自韓國的電視劇《來(lái)自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒(méi)有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來(lái)，據韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng )下了明星代言的記錄。

　　(二)理性訴求

　　理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過(guò)真實(shí)準確的信息反饋給商家的客觀(guān)情況，是消費者經(jīng)過(guò)分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過(guò)程。在廣告設計中可以做為正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì )獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現，即在廣告中告訴消費者不購買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì )對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì )表現在消費者需要經(jīng)過(guò)慎重考慮才能決定是否購買(mǎi)的商品或服務(wù)，如汽車(chē)、房屋等高檔耐用品。

　　(三)情感訴求

　　情感訴求是指在廣告設計中通過(guò)富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿(mǎn)足消費者的情感需求，誘發(fā)其購買(mǎi)動(dòng)機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買(mǎi)欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買(mǎi)商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學(xué)通過(guò)研究把消費者購買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買(mǎi)行動(dòng)。在這里，消費者的欲望和情感可轉變?yōu)橘徺I(mǎi)行為的動(dòng)力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設計中著(zhù)重考慮的方面。

　　(四)意志訴求

　　在購買(mǎi)過(guò)程中，消費者表現出有目的、自覺(jué)地支配和調節自己的行為，努力克服自己的心理障礙和情緒障礙，實(shí)現其既定購買(mǎi)目的的過(guò)程，這被稱(chēng)為受眾心理活動(dòng)的意志過(guò)程。受眾心理活動(dòng)的意志過(guò)程具有兩個(gè)基本特征:一是有明確的購買(mǎi)目的;二是排除干擾和困難，實(shí)現既定目的。在廣告設計中，如何有目的、有效地引導消費者的意志訴求，使消費者本能在信息接受中起到主導地位，讓消費者“發(fā)自肺腑”的認可并接受廣告中所傳遞的信息，從而促成銷(xiāo)售的達成。