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華為手機營(yíng)銷(xiāo)策略論文
一、華為公司簡(jiǎn)介
華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷(xiāo)售通信設備的科技公司，成立于1987年，經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，已經(jīng)成為了一家世界500強公司。2014年，公司銷(xiāo)售規模達到近2882億人民幣。公司堅持每年將銷(xiāo)售收入10%以上投入研發(fā)，并在德國、美國、中國等地設立了16個(gè)研究所，已累計獲得專(zhuān)利授權38825件。2013年，華為成立榮耀品牌，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。截止2014年底，榮耀年銷(xiāo)售額近30億美元，增長(cháng)速度近30倍，銷(xiāo)售量破2000萬(wàn)，成為手機行業(yè)成長(cháng)最快的品牌。
二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
邁克爾波特認為，有五種競爭的力量影響和決定著(zhù)行業(yè)、市場(chǎng)的吸引力。對于華為手機產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，主要運用波特五力分析模型。五力分析模型主要是用于競爭戰略的分析，可以用來(lái)有效的分析客戶(hù)的競爭環(huán)境。這五力分別是：潛在進(jìn)入者的競爭能力、互為替代品的替代能力、購買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、供應商的討價(jià)還價(jià)能力、行業(yè)內現有競爭者的競爭能力。
�。ㄒ唬┬袠I(yè)內現有競爭對手的威脅
現有競爭者的競爭很激烈，同時(shí)手機更新?lián)Q代速度非�？�，各大廠(chǎng)商都試圖通過(guò)降低成本，以求獲得更多市場(chǎng)份額，實(shí)現利潤最大化。一方面，華為面臨行業(yè)國際巨頭蘋(píng)果和三星的威脅。兩大巨頭，占據著(zhù)手機行業(yè)利潤九成以上，同時(shí)霸占著(zhù)高端市場(chǎng)；另一方面，華為面臨國內廠(chǎng)商的威脅。國內市場(chǎng)是小米、魅族等眾多廠(chǎng)商比拼的火海。面對不斷加劇的競爭態(tài)勢，華為手機要做好產(chǎn)品，通過(guò)提高品牌知名度，發(fā)力高端市場(chǎng)，來(lái)取得更大的成功。
�。ǘ撛谶M(jìn)入者的威脅
對于華為手機來(lái)說(shuō)，去年出貨量達到7500萬(wàn)部，可以有效分攤各種成本，進(jìn)而提高產(chǎn)品利潤率。同時(shí)華為每年高達數十億美元的研發(fā)費用，使其擁有足夠的實(shí)力保持領(lǐng)先優(yōu)勢。華為采取“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的銷(xiāo)售策略，線(xiàn)上擁有天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、華為商城等線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)下則擁有上千家經(jīng)銷(xiāo)商。這些使得華為手機面對潛在競爭對手時(shí)，有足夠的資本與之抗衡。因此，潛在進(jìn)入者對華為手機的威脅比較小。
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替代品是指與本企業(yè)的產(chǎn)品具有相同或類(lèi)似功能的產(chǎn)品。在質(zhì)量相等的情況下，替代品的價(jià)格會(huì )比被替代產(chǎn)品的價(jià)格更具有競爭力。替代品價(jià)格越有吸引力，價(jià)格限制的作用就越大，對企業(yè)構成的威脅也越大。在用戶(hù)好評度、產(chǎn)品質(zhì)量、性?xún)r(jià)比都差不多的情況下，國產(chǎn)手機中的小米與魅族是其主要競爭對手；同時(shí)，各大廠(chǎng)商推出的平板電腦，在一定程度上也會(huì )蠶食手機市場(chǎng)份額。另外，山寨機憑借低廉的價(jià)格，也搶占一定市場(chǎng)份額。
�。ㄋ模┵徺I(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力
華為手機主要采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的銷(xiāo)售策略，榮耀品牌主要線(xiàn)上銷(xiāo)售，主打高性?xún)r(jià)比；華為品牌主要線(xiàn)下銷(xiāo)售，發(fā)力中高端市場(chǎng)，提高品牌溢價(jià)能力。榮耀品牌的購買(mǎi)人群大多數是年輕用戶(hù)，華為品牌的購買(mǎi)人群多為商務(wù)人士，但兩者的議價(jià)能力都較低。一方面，榮耀主打高性?xún)r(jià)比，且采用在網(wǎng)上銷(xiāo)售的模式，避免了與買(mǎi)家討價(jià)還價(jià)的過(guò)程；另一方面，華為發(fā)力中高端市場(chǎng)，手機主要集中在大型經(jīng)銷(xiāo)商手中，購買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的余地較小。
�。ㄎ澹┕⿷痰挠憙r(jià)還價(jià)能力
供應商是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種資源、原材料等的供應單位。]供應商通過(guò)提價(jià)或降低所供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等向下游行業(yè)內的企業(yè)施加壓力。由此，實(shí)力強大的供應商有較強的討價(jià)還價(jià)能力，能夠從下游行業(yè)中榨取利潤，取得更大成功。經(jīng)過(guò)這幾年發(fā)展，華為建立起一套完整的手機供應鏈體系。隨著(zhù)手機出貨量節節攀升，華為對手機代工廠(chǎng)商和一般零部件廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，成為其重要客戶(hù)，所以此時(shí)代工廠(chǎng)商在議價(jià)上不占有優(yōu)勢；而對于關(guān)鍵零部件廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，幾家公司集中控制著(zhù)貨源，需要的廠(chǎng)商很多，供不應求，此時(shí)零件廠(chǎng)商有很強議價(jià)能力。
三、華為手機的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)策略有效實(shí)施，對于企業(yè)在經(jīng)濟市場(chǎng)中的發(fā)展具有很大的推動(dòng)作用。下面對于華為手機的營(yíng)銷(xiāo)策略，主要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略這三個(gè)方面展開(kāi)分析。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
2011年，華為決定做自有品牌手機。要以電信運營(yíng)商貼牌為主，追求大規模和低成本的運營(yíng)模式，變?yōu)樽非笮阅芎陀脩?hù)體驗的精品戰略。之后華為推出更有針對性的Ascend系列產(chǎn)品,分為D、P、G、Y四個(gè)分類(lèi)。D（Diamond鉆石）：旗艦機；P（Platinum鉑金）：時(shí)尚高端機；G（Gold黃金）：高性?xún)r(jià)比中端機；Y（Youth年輕）：入門(mén)機。2013年，針對互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售興起，華為推出榮耀品牌，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)幾代更迭，如今華為手機分為5個(gè)系列，形成了高中低全覆蓋的產(chǎn)品線(xiàn)。
�。ǘ┒▋r(jià)策略
華為之所以能過(guò)發(fā)展到今天很大一部分原因要歸功于制訂了適合不同國家和區域的價(jià)格策略。華為公司的產(chǎn)品在低、中、高檔市場(chǎng)上的定價(jià)策略并不相同。在高端市場(chǎng)上，華為公司采取品牌導向的認知價(jià)值定價(jià)法，這包括兩個(gè)方面的內容：一是華為公司對自己產(chǎn)品與品牌的自信，二是華為公司判斷顧客對自己產(chǎn)品與品牌的認知較高。在中、低端市場(chǎng)上，華為公司采取競爭定價(jià)法，即以對手相同性能的手機的價(jià)格為依據，把本公司相似性能的產(chǎn)品價(jià)格相應降低，使得消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì )考慮華為的產(chǎn)品。
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促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。華為手機采取的促銷(xiāo)策略是積極與移動(dòng)電商合作進(jìn)行。2014年5月末，千元機之王榮耀3C的4G版在手機QQ平臺進(jìn)行預約量，短短6天內達到驚人的713萬(wàn)；在榮耀6即將上市前華為榮耀宣布將聯(lián)手微信和京東的移動(dòng)電商平臺，推出“猜價(jià)格，贏(yíng)榮耀6”等一系列以移動(dòng)電商平臺為陣地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。借力微信和京東微店，華為榮耀極可能走出一條改變手機渠道的全新路徑，并有可能改變傳統手機的營(yíng)銷(xiāo)規則。
四、關(guān)于華為手機營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題分析
近年來(lái)，華為在移動(dòng)終端取得巨大進(jìn)步，但是與此同時(shí)，依然面臨著(zhù)或多或少的問(wèn)題。下面主要有從品牌知名度不高、產(chǎn)品線(xiàn)混亂和售后服務(wù)不足三個(gè)方面展開(kāi)分析。
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由于華為以前都是給運營(yíng)商貼牌生產(chǎn)手機，造成在市場(chǎng)上知名度不高。從2011年開(kāi)始，華為移動(dòng)終端開(kāi)始做自有品牌。雖然用了三年時(shí)間，使華為的全球品牌知名度從小于3%，提升到65%，但仍與蘋(píng)果、三星等巨頭有較大的差距。
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華為近年來(lái)調整產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)施精品戰略。但由于市場(chǎng)需要，華為成立專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的榮耀品牌。榮耀系列手機主打高性?xún)r(jià)比，隨著(zhù)產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，造成榮耀6與華為精心打造的高端時(shí)尚手機P7互搏的現狀。無(wú)論從產(chǎn)品性?xún)r(jià)比還是配置上來(lái)說(shuō)，榮耀6有蠶食P7市場(chǎng)份額之勢。同時(shí)其他榮耀系列如3X、4X和3C、4C等，分別針對的是大屏手機用戶(hù)和千元機用戶(hù)，但又推出3C暢玩版，最近又推出暢玩品牌，不斷向下延伸，拉低了榮耀品牌的價(jià)值。
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對于多數國產(chǎn)手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，如何有效的解決售后問(wèn)題，是阻礙其快速發(fā)展的一大問(wèn)題。由于華為進(jìn)入移動(dòng)終端的時(shí)間比較短，所以在售后服務(wù)這些方面做的不好，也未健全一套有效的售后服務(wù)系統，成為阻礙其未來(lái)在市場(chǎng)競爭中的一道致命傷。如果大力投資建設售后維修服務(wù)站，必將增加投資成本，不利于華為在全國快速擴張。
五、華為手機營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議
針對華為手機在營(yíng)銷(xiāo)方面出現的問(wèn)題，下面就提出一些相應的建議，希望能對企業(yè)有所幫助。
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對于華為手機的產(chǎn)品質(zhì)量，還是值得肯定的，需要在軟件優(yōu)化和產(chǎn)品設計上面花大力氣；在對外進(jìn)行廣告宣傳上面，華為要分析自身的優(yōu)勢與劣勢，找準自己的品牌的定位。對于華為來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢就是創(chuàng )新。圍繞這個(gè)優(yōu)勢，創(chuàng )建一個(gè)合適的產(chǎn)品理念，然后通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷強化這個(gè)理念。
�。ǘ└纳飘a(chǎn)品線(xiàn)的建議
如果華為堅持堅持把華為打造成高端品牌，就應該果斷砍掉華為的中低端G系列和Y系列，減少產(chǎn)品線(xiàn)，只保留Mate系列和P系列手機。Mate系列主打大屏、商務(wù)、高端；P系列主打時(shí)尚、高端。這樣通過(guò)不斷進(jìn)行品牌宣傳，強化產(chǎn)品定位，就會(huì )在消費者心中慢慢留下良好的形象。對于砍掉的中低端手機業(yè)務(wù)，可以用榮耀品牌進(jìn)行替代，承擔華為中低端手機品牌的重任。這樣產(chǎn)品線(xiàn)清晰、明確，可以針對不同用戶(hù)，推出更有針對性的產(chǎn)品，更好的服務(wù)用戶(hù)，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。
�。ㄈ└纳剖酆蠓⻊�(wù)的建議
對于多數國產(chǎn)手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)都是其短板。如果華為能夠加強售后服務(wù)建設，必將會(huì )贏(yíng)得更多用戶(hù)芳心。首先對于服務(wù)維修的站點(diǎn)，可以加強與特約維修廠(chǎng)商合作。其次，對于售后維修站點(diǎn)的選址，盡量要選擇在交通便利的位置，便于用戶(hù)快速到達。最后，對于重要的手機維修站點(diǎn)，應該定期輪流到公司接受培訓，掌握華為最新產(chǎn)品的內部結構，縮短維修時(shí)間，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。本文從一系列分析來(lái)看，華為手機的營(yíng)銷(xiāo)策略是值得學(xué)習的。一方面，利用強大的研發(fā)實(shí)力，使產(chǎn)品保持競爭力；另一方面，利用精干的營(yíng)銷(xiāo)團隊迅速推廣產(chǎn)品。在接下來(lái)的時(shí)間里，華為要加強品牌管理，梳理產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)而提高銷(xiāo)量，幫助公司搶占更多的市場(chǎng)份額。通過(guò)研究華為手機有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能給其他中國企業(yè)的發(fā)展提供一些現實(shí)性的經(jīng)驗。
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