西方渠道沖突理論及新進(jìn)展管理論文
摘要:本文首先介紹了西方渠道沖突理論的核心觀(guān)點(diǎn),然后分析了西方渠道沖突研究的新進(jìn)展,最后綜述了西方處理渠道沖突的策略。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)渠道;渠道沖突;沖突管理
一、西方渠道沖突理論核心觀(guān)點(diǎn)
1. 渠道沖突的含義及主要來(lái)源。
國外對渠道沖突的定義有很多,比較權威的是Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary (1996)提出的定義,他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài),即某個(gè)渠道成員發(fā)現其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。
Louis W. Stern和Adel I. El-Ansary(1996)認為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有3個(gè):目標不一致、領(lǐng)域(domain)沖突、對實(shí)情(reality)的理解不同。另外Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel I. EI-Ansary(1996,2001)認為灰色營(yíng)銷(xiāo)(gray marketing)也是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因�；疑珷I(yíng)銷(xiāo)是指權威的和有品牌的產(chǎn)品通過(guò)未經(jīng)授權的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,灰色營(yíng)銷(xiāo)不等同于那些將假貨當品牌商品銷(xiāo)售的黑色營(yíng)銷(xiāo)。
2. 渠道沖突的影響。
西方學(xué)者對發(fā)達經(jīng)濟(主要是西方經(jīng)濟)中數千種渠道關(guān)系進(jìn)行了研究,這些研究的核心觀(guān)點(diǎn)是:高水平的顯性沖突會(huì )影響渠道長(cháng)期親密合作的能力。Inge Geyskens, Nirmalya Kumar(1999)發(fā)現:當沖突加劇后,一方面,中心公司(西方學(xué)者研究時(shí)假定的渠道中心)可以從渠道中得到的經(jīng)濟報酬越來(lái)越少;另一方面,中心公司對合作關(guān)系在心理和社會(huì )方面的滿(mǎn)意度開(kāi)始降低。
盡管渠道沖突一般會(huì )影響渠道順暢,但有時(shí)沖突也是有益的,即平常所說(shuō)的“功能性沖突(functional conflict)”。沒(méi)有沖突時(shí),渠道成員往往是消極的并且缺乏創(chuàng )新精神,沖突促使渠道成員培育并抓住新機會(huì )。通過(guò)提出和克服分歧,渠道成員可以相互刺激對方做得更好,并相互挑戰從而打破舊的習慣。
3. 渠道中的沖突與權力。
各渠道成員的行為往往表現為各種權力(power)之間的博弈。French和Raven(1959)將力的基礎定義為“一方施予另一方的力的來(lái)源或根源”,他們認為權力的來(lái)源有以下5種:報酬力(reward power)、強制力(coercive power)、合法權力(legitimate power)、感召力(referent power)和專(zhuān)長(cháng)力(expert power)。
渠道管理者在使用力的過(guò)程中面臨的兩個(gè)最根本最重要的問(wèn)題是:使用哪種力或力的組合才能對渠道成員施以最大的影響,同時(shí)又避免沖突并使渠道成員滿(mǎn)意。
二、西方渠道沖突理論新進(jìn)展
20世紀90年代以后,尤其是進(jìn)入21世紀后,西方學(xué)者對渠道沖突的研究出現了一個(gè)新的特點(diǎn),即加大了對網(wǎng)絡(luò )渠道的研究。Bert Rosenbloom(1999)將網(wǎng)絡(luò )渠道定義為“應用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù),以便使用計算機或其它技術(shù)手段的目標市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)”�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò )渠道并不意味著(zhù)渠道管理進(jìn)入了一個(gè)“自動(dòng)導航式”的模式,如何管理渠道沖突、激勵渠道成員、構筑合作以及達到企業(yè)分銷(xiāo)目標,都依然要求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理全力關(guān)注。
Anne T. Coughlan,Erin Anderson,Louis W. Stern,Adel I. EI-Ansary(2001)提出了帶有網(wǎng)絡(luò )渠道的雙重分銷(xiāo)的渠道結構模型,此模型共分為3種情形。
情形a中,制造商自行建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò )渠道,直接與自己的傳統渠道競爭;情形b中,制造商通過(guò)傳統渠道以及第三方的純網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商(指不擁有傳統零售商店的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù);情形c中制造商會(huì )發(fā)現他們的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售,因為他的某些傳統零售商建立了自己的網(wǎng)絡(luò )商店。4位作者認為,無(wú)論哪種情形,目標、領(lǐng)域以及對實(shí)情的理解等方面都會(huì )存在沖突。
情形a 中,目標沖突的存在是由于制造商希望通過(guò)所有的渠道(包括傳統渠道和網(wǎng)絡(luò )渠道)實(shí)現利潤最大化。而領(lǐng)域沖突則表現在3個(gè)方面:一是制造商可能利用網(wǎng)絡(luò )渠道直接搶奪零售商的顧客;二是消費者的搭便車(chē)行為(在傳統渠道中享受售前服務(wù),卻以更低的價(jià)格通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi))使得商店零售商承擔了促銷(xiāo)費用,卻得不到任何補償;三是消費者通過(guò)制造商網(wǎng)站購買(mǎi)了產(chǎn)品,卻試圖在零售商店退貨。另外,對實(shí)情的理解也存在沖突,制造商認為建立網(wǎng)絡(luò )渠道只是為了擴大市場(chǎng),使那些不愿意或不能從其它渠道購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者能買(mǎi)到產(chǎn)品,而商店零售商則會(huì )認為制造商自建網(wǎng)絡(luò )渠道是為了爭奪屬于他們的生意。
情形b中,沖突的類(lèi)型與情形a一樣,也表現為目標、領(lǐng)域和理解的沖突,但這時(shí)是傳統渠道與網(wǎng)絡(luò )渠道之間的.直接沖突。首先二者的目標是不同的,網(wǎng)上零售商注重銷(xiāo)售額與市場(chǎng)份額,故他們通常會(huì )采用較大的價(jià)格折扣,提供免費送貨服務(wù)等其它能促進(jìn)銷(xiāo)售的措施,而傳統零售商更注重短期利潤,所以會(huì )收取較高的價(jià)格,從而很難與網(wǎng)絡(luò )渠道競爭。另外,這種渠道中存在的搭便車(chē)情況可能會(huì )使沖突進(jìn)一步惡化,而且由于制造商對網(wǎng)絡(luò )渠道的價(jià)格與服務(wù)等沒(méi)有直接控制權,這會(huì )削弱制造商協(xié)調不同渠道間沖突的能力。
情形c和情形b一樣面臨潛在沖突,即制造商不能直接控制網(wǎng)絡(luò )渠道的價(jià)格、促銷(xiāo)及其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外,如果混合型零售商(即同時(shí)經(jīng)營(yíng)傳統商店與網(wǎng)絡(luò )商店的零售商)在兩種不同的渠道中提供完全不同的服務(wù),則會(huì )面臨被消費者混淆甚至被疏遠的風(fēng)險。顯然混合型零售商也面臨消費者在傳統商店中搭便車(chē)的影響。
另外4位作者也指出,情形c中可能出現這樣一種沖突,即購物中心(shopping mall)的所有者會(huì )禁止混合型零售商在購物中心發(fā)布有關(guān)他們的網(wǎng)絡(luò )渠道的廣告,因為如果消費者從混合型零售商的網(wǎng)絡(luò )渠道購物,那么不僅可以增加零售商的銷(xiāo)售額,而且可以降低其租金,這是購物中心的所有者不希望出現的情況。
三、渠道沖突解決策略
西方學(xué)者從許多角度提出了解決渠道沖突的策略,大體來(lái)講有兩種思路:一種是涉及網(wǎng)絡(luò )渠道的渠道沖突解決方案;另一種則是從整體上(無(wú)論是否涉及網(wǎng)絡(luò )渠道)提出解決方案。典型的策略如下:
1. 涉及網(wǎng)絡(luò )渠道的渠道沖突解決方案。
Kevin L.Webb(2002)從制造商的角度提出了解決電子商務(wù)時(shí)代的渠道沖突的12種方案,其中有8種與傳統營(yíng)銷(xiāo)組合理論(4Ps)直接相關(guān)。
他認為在定價(jià)上,網(wǎng)上價(jià)格最好不要低于傳統渠道的價(jià)格;在促銷(xiāo)上制造商除了要宣傳本企業(yè)產(chǎn)品外,還要宣傳渠道伙伴;在產(chǎn)品策略上可通過(guò)縮小在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的范圍并且為在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品啟用新品牌來(lái)降低沖突水平,另外還要考慮產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品需求迅速上升時(shí),網(wǎng)絡(luò )渠道較少與傳統渠道發(fā)生沖突,而產(chǎn)品處于成熟期和衰退期時(shí),沖突水平較高;在分銷(xiāo)策略上,Kevin L.Webb認為如果制造商選擇接受網(wǎng)上訂單,那么由傳統渠道伙伴完成電子訂單的物流功能,可以降低沖突水平。
2. 整體上的解決方案。
一般來(lái)說(shuō),渠道成員處理渠道沖突的辦法可以區分為兩種:一種是試圖在沖突升級為破壞性沖突之前設法在第一時(shí)間控制沖突;一種是在沖突明顯化后采取措施解決沖突。
對于如何在第一時(shí)間控制沖突,Anne T.Coughlan,Erin Anderson,Louis W.Stern,Adel I. EI-Ansary(2001)借助Dant和Schul的模式,認為可采取的策略有信息密集機制(如人員交換,合議等)、第三方機制(主要是調解和仲裁)以及建立關(guān)系規范等。
而如果沖突已經(jīng)明顯化,處理沖突時(shí)可以參考Kenneth W.Thomas(1976)提出的概念模型。他以渠道成員的固執性(對達成自己目標的強調力度)和一定程度的合作性(對另一方目標的關(guān)心)為變量將渠道成員的談判方式區分為:回避型、遷就型、競爭或進(jìn)攻型、妥協(xié)型以及合作或問(wèn)題解決型。
另外Christine B.Bucklin,Pamela A.Thomas-Graham,Elizabet A.Webster(1997)將具有潛在危險的渠道沖突進(jìn)一步劃分為3個(gè)階段,并提出了制造商處理不同階段的渠道沖突時(shí)可采用的10種方法。
其它有代表性的策略還包括:超級目標(Louis W.Stern,1973;Kevin L.Webb,2002)、對經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(Louis W.Stern,1992)以及有效的補償計劃(Laura McDonald, 1999)等。
四、結束語(yǔ)
任何渠道成員在改變營(yíng)銷(xiāo)策略或采取新的政策時(shí),都有可能遇到?jīng)_突。盡管沖突的代價(jià)很高,但組織并不能因此總是回避沖突。組織應對沖突進(jìn)行管理,選擇在正確的時(shí)機介入沖突。管理沖突時(shí),掌握各種方案共同遵循的原則比了解某種具體的方法更為重要。這一原則即:要想有效地管理渠道沖突,應對沖突涉及的某些方面采取創(chuàng )造性的行動(dòng),這些行動(dòng)要能促進(jìn)渠道成員間的溝通并提高渠道效率。如果將西方學(xué)者的研究成果與我國企業(yè)面臨的情況作比較,我們可以發(fā)現:
一方面,西方學(xué)者綜合組織行為學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會(huì )學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科的知識對渠道沖突的成因、性質(zhì)、測量和處理策略等進(jìn)行了十分深入的研究,得出了許多有價(jià)值的結論,對中國企業(yè)正確應對渠道沖突有很大的參考價(jià)值。例如,西方學(xué)者對灰色營(yíng)銷(xiāo)和功能性渠道沖突的論述對我們就很具啟發(fā)意義。
另一方面,我們也注意到西方學(xué)者對渠道沖突的研究是以西方成熟的市場(chǎng)與法律環(huán)境為前提的,而中國目前處于經(jīng)濟轉型期,市場(chǎng)和法律相對都不很完善,因此中國企業(yè)處理渠道沖突時(shí)會(huì )面臨一些新問(wèn)題、新挑戰,這需要國內理論界與企業(yè)界共同探討和尋求“中國式”的渠道沖突處理策略。例如,由于中國目前法律的不完善,調解與仲裁就會(huì )遇到較大的阻礙。
另外,我們還發(fā)現,由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,國外學(xué)者明顯加大了對電子商務(wù)時(shí)代渠道沖突的研究。在我國,各大中型企業(yè),甚至一些小型企業(yè)紛紛觸網(wǎng),讓原本已十分復雜的多渠道系統變得更加撲朔迷離,我們也應更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò )渠道對傳統渠道的影響。
參考文獻:
1.Coughlan A.T,Anderson E,Stern L.W,EI-Ansary A.I.Marketing Channels.(6th ed).N.J: Prentice-Hall Inc,2001.
2.Rosenbloom B.Marketing Channels:A Management View.(6th ed.).T.X:Dryden Press,1999.
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