有機農業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)方式探討論文
一、基本情況
上海多利農莊占地面積１７５０畝，總投資超過(guò)２．５億元，是上海地區最大的集研發(fā)、種植、生產(chǎn)、加工、配送、銷(xiāo)售與售后服務(wù)為一體的有機農產(chǎn)品供應商，為眾多企業(yè)客戶(hù)及個(gè)人會(huì )員提供品類(lèi)定制、定點(diǎn)送貨的有機農產(chǎn)品直供服務(wù)。
二、生產(chǎn)模式分析
多利農莊生產(chǎn)模式主要有三方面的特色：
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灌溉系統方面，區別于傳統農業(yè)的灌溉方式，多利采用噴灌和滴灌相結合的灌溉方式，并采用數字化灌溉系統，將傳感器埋在土壤中，可根據土壤的濕度進(jìn)行適時(shí)灌溉。大規模生產(chǎn)監控方面，農莊將農業(yè)小環(huán)境的溫度、濕度、光照、降雨量等，土壤的有機質(zhì)含量、溫濕度、重金屬含量、ＰＨ值等，以及植物生長(cháng)特征等信息進(jìn)行實(shí)時(shí)獲取，并利用這些信息指導科學(xué)施肥和灌溉作業(yè)。有機肥料方面，農莊采用自制有機肥料。多利的研發(fā)團隊研制出一種純植物有機肥：由豆渣、散養雞糞和蘑菇種植下腳料，配以十幾種不同品種的發(fā)酵菌，在高溫作用下而形成的。
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能源供應方面，農莊利用多種可再生能源：風(fēng)能、沼氣、太陽(yáng)能、秸稈、地熱能源等。同時(shí)，農莊充分利用農副業(yè)剩余物自制有機肥料。灌溉方面，收集雨水作為灌溉用水。廢棄物處理方面，農莊對垃圾廢棄物進(jìn)行無(wú)害化處理，使得農莊零排放的指標達到發(fā)達國家同類(lèi)生態(tài)農莊的標準。（三）農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)用“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)可以讓消費者進(jìn)行用戶(hù)體驗。比如，通過(guò)產(chǎn)品包裝上的編碼，消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上查知所購蔬菜播種、施肥、采摘和配送的全過(guò)程。消費者還可以憑借蔬菜的“身份證”增加用戶(hù)的黏度。
三、營(yíng)銷(xiāo)模式分析
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目前，多利農莊的目標客戶(hù)群體主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是家庭會(huì )員，大概有７０００個(gè)家庭會(huì )員；還有一類(lèi)是企業(yè)會(huì )員，大概有５０家，如上海證交所、期交所、中金所、工商銀行、上海銀行等。
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多利銷(xiāo)售渠道的三大優(yōu)勢：
第一，成功建立直銷(xiāo)模式，而不采用傳統銷(xiāo)售渠道。通常，有機產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有三種：常規超市、直銷(xiāo)和天然（有機）食品專(zhuān)賣(mài)。我國目前缺少成熟的專(zhuān)賣(mài)渠道，主要有商超、菜場(chǎng)等傳統渠道。
一種途徑是，蔬菜收獲后交由蔬菜經(jīng)紀人，通過(guò)一級代理、二級代理、零售商等四五個(gè)環(huán)節，最終到達消費者。這種模式存在一定的問(wèn)題：由于中間物流環(huán)節層層傳遞，不可避免地產(chǎn)生３０％～４０％的高損耗；其次，渠道商占據產(chǎn)業(yè)鏈上的大量利潤，８０％以上的終端價(jià)格是中間環(huán)節的利潤；此外，菜場(chǎng)采用終端混售方式，消費者很難將多利的產(chǎn)品其他蔬菜中識別出來(lái)，不利于農莊品牌建設。
另一種途徑是，和區域內的大型超市進(jìn)行合作，如沃爾瑪、家樂(lè )福等，通過(guò)超市專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售。但是，這種渠道同樣存在中間環(huán)節損耗以及品牌辨識度不高的`問(wèn)題，此外，在進(jìn)場(chǎng)費、返點(diǎn)以及賬期等方面，超市往往條件苛刻，不利于企業(yè)快速擴張。多利農莊選擇了“壓縮中間環(huán)節”的渠道經(jīng)營(yíng)原則，最終建立了直銷(xiāo)的方式，并且采用了會(huì )員預售模式：會(huì )員以月、半年或年度為周期預先付費，打包購買(mǎi)。
第二，將禮品營(yíng)銷(xiāo)的模式成功移植，綜合利用Ｂ２Ｂ與Ｂ２Ｃ銷(xiāo)售，迅速提升銷(xiāo)售額。初期采用禮品團購的模式，但并不依賴(lài)禮品營(yíng)銷(xiāo)，在合適的時(shí)機成功過(guò)渡到了Ｂ２Ｃ銷(xiāo)售，而不是僅僅依賴(lài)Ｂ２Ｂ的短期繁榮，避免將有機蔬菜單純作為一個(gè)禮品，也從一定程度上規避了有機蔬菜在禮品市場(chǎng)的競爭風(fēng)險。
第三，多利建立和運行了一個(gè)“ｃａｌｌ ｃｅｎｔｅｒ”，技術(shù)方面與呼叫中心外包提供商、ＣＲＭ軟件開(kāi)發(fā)商———美國維音數碼合作。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的接線(xiàn)程序和精確的數據處理，可以精確有效地為目標客戶(hù)提供品類(lèi)定制、定點(diǎn)送貨的有機蔬菜直供。
四、輸送渠道分析
輸送渠道方面，日常訂購主要是通過(guò)多利自建物流，同時(shí)結合第三方物流，日本黑貓雅瑪多宅急便物流。目前多利自建物流有１０輛車(chē)，負責一些較為分散的訂單。較為穩定的訂單進(jìn)行外包，交給雅瑪多負責，使雅瑪多能夠將多利農莊的配送輕松引入原本每輛車(chē)的配送半徑之中，進(jìn)而降低配送成本和報價(jià)。這樣，既解決了自建物流運力不足，難以覆蓋到上海外環(huán)線(xiàn)以外的地區的問(wèn)題，又降低了配送成本和報價(jià)，同時(shí)適應了配送需求的變化。
蔬菜配送包裝材料方面，多利使用再生木箱和再生紙等可回收材料。配送路線(xiàn)方面，由于目標客戶(hù)群多在內環(huán)中，多利自由配送的路線(xiàn)由外環(huán)內轉變?yōu)橥猸h(huán)之外。降低配送成本方面，多利去掉了低于１００元的配送產(chǎn)品，使目前配送單多集中在１０００元左右，這樣，每單配送費用降低到２０，有效地降低了運營(yíng)成本。目前，配送成本大概占整個(gè)收入的１５％～１８％之間，由于沒(méi)有其他渠道費用，還是能保證一定的利潤率。