新形勢下酒店體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的踐行論文

　　同傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗營(yíng)銷(xiāo)是較為新鮮的一種銷(xiāo)售方式，是體驗經(jīng)濟的一種產(chǎn)物。體驗營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維方式，是伴隨著(zhù)經(jīng)濟形態(tài)的演進(jìn)應運而生的。進(jìn)入21世紀后，人類(lèi)社會(huì )的經(jīng)濟形態(tài)已經(jīng)由農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟及后來(lái)的服務(wù)經(jīng)濟轉變成了體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟的到來(lái)，意味著(zhù)人們消費形態(tài)的轉變，即消費者不僅注重產(chǎn)品或服務(wù)消費所帶來(lái)的功用利益，而且更加希望在整個(gè)消費過(guò)程中消費前、消費中和消費后能夠獲得符合個(gè)體心理需要和情趣偏好的特定感受，能夠實(shí)現精神上的愉悅和自我情感上的升華。

　　一、體驗營(yíng)銷(xiāo)的內涵

　　從酒店的角度來(lái)看，體驗營(yíng)銷(xiāo)主要是針對消費者對酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，采用體驗方式讓消費者能夠深入情境，體驗到酒店產(chǎn)品和服務(wù)。將自己的設想與酒店的真實(shí)情境融合，在員工和客戶(hù)經(jīng)理的指引下，讓顧客參與到酒店的建設中。酒店業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)顧客對酒店的忠誠，沒(méi)有消費者的滿(mǎn)意，酒店的發(fā)展難以維持。體驗式營(yíng)銷(xiāo)正是針對消費者群體的一項營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠真正地讓顧客作為酒店業(yè)發(fā)展的重要參與者和策劃者，能夠真正地幫助酒店在正確的觀(guān)念下進(jìn)行改革，消費者的參與能夠讓酒店的體驗營(yíng)銷(xiāo)融入到整體的營(yíng)銷(xiāo)中去。

　　二、酒店體驗營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　與傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，體驗營(yíng)銷(xiāo)將顧客視為理性與感性兼具的人，營(yíng)銷(xiāo)的主要內容是創(chuàng )造并提供消費體驗;重點(diǎn)是滿(mǎn)足和引導消費者的個(gè)性化需求;基礎是場(chǎng)景戲劇化和供需雙方的互動(dòng)。體驗營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的差別主要如下:

　　(一)體驗營(yíng)銷(xiāo)注重客戶(hù)的參與及體驗，并使體驗成為客戶(hù)價(jià)值的必要組成部分

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)側重于產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，通過(guò)為顧客提供能夠滿(mǎn)足其需求的、高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現企業(yè)的盈利。體驗營(yíng)銷(xiāo)則既注重顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的消費，同時(shí)還關(guān)注顧客的體驗，通過(guò)為顧客提供有價(jià)值的體驗提高產(chǎn)品與服務(wù)的附加值并得以獲利。在體驗營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的引導下，企業(yè)十分關(guān)注顧客的體驗，因而企業(yè)必須以體驗為導向設計、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品，為顧客創(chuàng )造體驗消費情景。

　　體驗是一個(gè)人在其生活學(xué)習工作等過(guò)程中面臨的處境、經(jīng)歷的過(guò)程及產(chǎn)生的結果綜合而成的一種感受。顧客的體驗源于對感覺(jué)、心靈和思想的觸動(dòng)，企業(yè)要想令顧客產(chǎn)生體驗的感覺(jué)，并使體驗成為客戶(hù)價(jià)值的必要組成部分，必須站在顧客的角度，從體驗的視角去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，并根據顧客的渴望設計產(chǎn)品與服務(wù)，使顧客真正進(jìn)入到企業(yè)為之精心設計的體驗環(huán)境與氛圍之中，甚至通過(guò)自己的親身參與，與企業(yè)共同完成產(chǎn)品和服務(wù)的提供。讓客人參與表演是體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心內容，客人參與程度越深，伴隨的情感就越強烈，留下的美好印象就越多，對企業(yè)的認同感就越強，忠誠度也越高團。

　　(二)體驗營(yíng)銷(xiāo)從理性與感性相結合的角度認識顧客

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)把顧客視為“經(jīng)紀人”，將顧客的購買(mǎi)過(guò)程看成是一個(gè)非常理性的分析、評價(jià)、決策的過(guò)程，認為產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是關(guān)系其購買(mǎi)與否的決定性因素，忽視消費者的感性特征。與傳統營(yíng)銷(xiāo)持有的觀(guān)念不同，體驗營(yíng)銷(xiāo)認為，顧客既是理性的又是具有豐富情感的，顧客不僅是理智的購買(mǎi)決策者，也會(huì )因感性在情境刺激的條件下產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)，他們的感性特征才是企業(yè)開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。只有承認消費者具有感性需求，企業(yè)才能為其生產(chǎn)體驗產(chǎn)品，進(jìn)行體驗營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)不僅需要重視產(chǎn)品的分類(lèi)、功能與特色，同時(shí)也應注重產(chǎn)品與環(huán)境本身的審美特征，在產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)上盡可能利用情感因素體現個(gè)性化，并盡可能地利用活動(dòng)參與的方式滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化心理需求，以給予顧客全面的體驗。

　　(三)體驗營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)采用多種營(yíng)銷(xiāo)方法實(shí)現顧客與企業(yè)之間的良性互動(dòng)

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)模式不能讓企業(yè)的發(fā)展真正地融入到整個(gè)消費者群體中去，也不能讓消費者參與到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展中�？蛻�(hù)是企業(yè)發(fā)展的重要來(lái)源，需要讓客戶(hù)滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)模式才是企業(yè)發(fā)展的重要根基。體驗營(yíng)銷(xiāo)強調企業(yè)和顧客之間的良性互動(dòng)，要求企業(yè)注重與顧客的'溝通和服務(wù)，在酒店業(yè)的發(fā)展中，客戶(hù)與酒店之中的互動(dòng)是體驗式營(yíng)銷(xiāo)的重要方法和手段，沒(méi)有有效的互動(dòng)模式，很難讓客戶(hù)真正地參與到酒店的建設中。因為客戶(hù)是多元化的，要真正地抓住客戶(hù)，就需要讓客戶(hù)明白自己對酒店的滿(mǎn)意也是為了他們自己更舒適，他們參與到酒店的建設中也是讓自己真正地成為酒店發(fā)展的重要資源，要將客戶(hù)的發(fā)展理念和滿(mǎn)意度作為體驗營(yíng)銷(xiāo)的重要評價(jià)指標。因此體驗經(jīng)濟中的營(yíng)銷(xiāo)規劃、設計和創(chuàng )作，需要將科學(xué)、人文、技術(shù)和藝術(shù)結合起來(lái)，需要調動(dòng)所有的產(chǎn)品與資源，設計并完成一個(gè)主題鮮明、與眾不同的體驗性活動(dòng)。在顧客參與體驗活動(dòng)的同時(shí)，一方面為顧客留下深刻印象，另外一方面也實(shí)現了企業(yè)與顧客之間的良性溝通。

　　三、酒店體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

　　(一)節慶模式

　　由于我國的傳統節日比較多，這就需要酒店在進(jìn)行酒店體驗營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將節日理念植入到營(yíng)銷(xiāo)中去，讓客戶(hù)能夠通過(guò)節日這一載體認識到酒店業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)他們的參與，他們的消費行為直接影響到酒店改革的方向。把和主題相關(guān)的節慶作為賣(mài)點(diǎn)促成“假日消費”，既達到更好地解讀文化的目的，又能為酒店帶來(lái)商機，從而大大增加酒店的收益。如成都西藏飯店就是將藏族的雪頓節作為主題移入酒店節慶，從而為酒店客人帶來(lái)充滿(mǎn)異域風(fēng)情的獨特享受。在客人的住店期間，酒店拉近客人與自身之間情感距離的做法還有很多，如在特殊節日可以策劃晚會(huì )，在顧客生日那天可以在其枕邊放上一張小卡片或是一束鮮花，還可以通過(guò)設計一種故事情節或用一些道具設計一種場(chǎng)景以達到觸動(dòng)消費者內心深處情感的目的。

　　(二)感情模式

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)的感情模式主要是針對某一情感話(huà)題，與酒店的營(yíng)銷(xiāo)融合在一起，讓消費者對消費的態(tài)度和積極性與體驗營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)聯(lián)，促使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。如某飯店結合某個(gè)殘疾基金會(huì )展開(kāi)獻愛(ài)心活動(dòng)，“顧客每住一天酒店，將為XX貧困山區的孩子捐贈XX元”的活動(dòng)等。

　　(三)文化模式

　　利用一種傳統文化或一種現代文化，使酒店的商品及服務(wù)與消費者的消費心理形成一種社會(huì )文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀(guān)念，進(jìn)而促使消費者自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習慣和傳統。如在當今注重養生觀(guān)念的時(shí)代，迎合了消費者的口味，很多消費者甚至慕名前來(lái)參加“一日到”、“三日到”、“七日到”等活動(dòng)，吃道家養生餐。

　　(四)美化模式

　　由于每個(gè)消費者的生活環(huán)境與受教育背景不同，對于美的認識也不同，這種不同也反映在消費行為中。人們在消費行為中求美的動(dòng)機主要有兩種表現:一是商品能為消費者創(chuàng )造出美和美感;二是商品本身存在客觀(guān)的美的價(jià)值。這類(lèi)商品能給消費者帶來(lái)美的享受和愉悅，使消費者體驗到美感，滿(mǎn)足對美的需要。主題酒店不論從外觀(guān)還是內飾方面都與其主題文化相契合，本身就是美的化身。

　　員工的言行舉止影響著(zhù)顧客的感覺(jué)體驗，這就要求酒店的員工規范其儀容儀表、語(yǔ)言和行為，員工的著(zhù)裝、言行舉止都應當與整個(gè)環(huán)境氛圍的色調風(fēng)格搭配協(xié)調，員工的服務(wù)態(tài)度應當是熱情周到、無(wú)微不至的，員工的狀態(tài)應當是永遠精力旺盛、充滿(mǎn)活力的。只有在這種情況下，顧客才會(huì )把酒店員工當成能夠信賴(lài)、可以求助的朋友，以積極的態(tài)度配合服務(wù)過(guò)程，形成良好的服務(wù)氛圍。在酒店經(jīng)營(yíng)的內環(huán)境中，其他顧客的行為方式同樣會(huì )影響到賓客消費的感覺(jué)。商務(wù)賓客對于環(huán)境的要求與一些團隊旅游賓客對于環(huán)境的要求截然不同，為了照顧到所有賓客的情緒與感覺(jué)，服務(wù)人員一定要細分顧客群，區別對待。例如，領(lǐng)位員應把來(lái)餐廳就餐的需要私密空間談業(yè)務(wù)的商務(wù)賓客引領(lǐng)到較安靜的位置上，而不應將其安排在正在聚會(huì )比較吵鬧的顧客旁邊的位置上。由上述可以得出結論，酒店中經(jīng)營(yíng)軟環(huán)境地營(yíng)造離不開(kāi)每一位身處這一環(huán)境中的人，無(wú)論是員工還是顧客，都應共同追求一種美好的經(jīng)歷，尤其是酒店員工，應當以身作則并盡己所能地為顧客創(chuàng )造這種美好的感覺(jué)與經(jīng)歷圈。

　　(五)行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　體驗的前提是參與。體驗經(jīng)濟認為，顧客是體驗的主體，也是體驗業(yè)的產(chǎn)品，僅僅是走馬看花式的旁觀(guān)，而不親自參與其中，并在參與中思索與體會(huì )，仍然不會(huì )得到真切的體驗。深入參與以及主動(dòng)參與，能給客人留下更加深刻的印象。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是在“參與”這一主題要求下所產(chǎn)生的一種體驗營(yíng)銷(xiāo)模式，在行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，酒店會(huì )舉辦一些活動(dòng)，通過(guò)增加人們的親身體驗、展不做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活，給顧客留下深刻的體驗與印象。

　　四、結論

　　總之，對于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)方式的好壞直接影響到客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，體驗式營(yíng)銷(xiāo)很好地將客戶(hù)與酒店的發(fā)展結合在一起，客戶(hù)的建議和策劃不僅能夠幫助酒店的發(fā)展，也能讓客戶(hù)自身得到良好的舒適的入住環(huán)境。正是由于主題文化消費屬于顧客內在的心理層面的消費，所以成功的酒店體驗營(yíng)銷(xiāo)策略往往能培養出最為忠實(shí)的消費群。