加入WTO對我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的影響論文
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是隨著(zhù)因特網(wǎng)Internet的廣泛運用而出現的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它在我國的發(fā)展方興未艾，近年來(lái)出現了諸如8848網(wǎng)絡(luò )超市等一些知名的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商。1999年11月15日，《中美協(xié)議》（在以下簡(jiǎn)稱(chēng)《協(xié)議》）的簽暑，掃清了中“入世”道路上的一個(gè)主要障礙，預示著(zhù)中國加入WTO只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。那么， 這將給我國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)什么樣的影響？本文試圖來(lái)初步解答這個(gè)問(wèn)題。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
1.從消費者角度看
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有以下好處：①便利。由于網(wǎng)絡(luò )商店的存在，消費者在購物時(shí)可以不受時(shí)間和空間的限制，節省了大量時(shí)間、精力和金錢(qián)，極大地方便了消費者。②大量信息。消費者通過(guò)登錄到不同企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)商的網(wǎng)頁(yè)，一方面可以隨進(jìn)查詢(xún)到許多關(guān)于公司及產(chǎn)品的信息，另一方面還可以了解到其競爭對手和競爭產(chǎn)品的資料，有利于消費者作出決策。③可以減少消費者和營(yíng)銷(xiāo)人員因直接面對面所帶來(lái)的沖突。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使得消費者不必直接面對銷(xiāo)售人員就可以完成購物，大大減少了因這種面對面所產(chǎn)生的不愉快的事件的發(fā)生。
2.從營(yíng)銷(xiāo)者的角度看
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有以下好處：①網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò )可以實(shí)時(shí)了解到消費者對其產(chǎn)品的反應情況，迅速對其產(chǎn)品、價(jià)格、款式等作出調整。②降低成本。采用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)商可以節省開(kāi)設真實(shí)商店的資金以及與此有關(guān)的租金、保險等費用；同進(jìn)，它還可以大幅度降低廣告促銷(xiāo)費用。③有利于與消費者建立穩固的長(cháng)期關(guān)系。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上與消費者交流的過(guò)程也是向消費者學(xué)習的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)商可以將消費者有益的建議、報告下載到自己的網(wǎng)絡(luò )系統，消費者也可以將營(yíng)銷(xiāo)商的免費軟件等資料下載到自己的信箱或電腦中。④便于統計有價(jià)值的信息資料。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商可以很方便地統計出有多少人訪(fǎng)問(wèn)過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò )，有多少人瀏覽過(guò)特定的內容等等。這些信息可以幫助他們進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)上提供物的性能和提高網(wǎng)上廣告的吸引力。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的限制因素
盡管網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有上述優(yōu)點(diǎn)，但它在我國的發(fā)展卻是步履維艱，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商的生意并沒(méi)有預計中的那么紅火，大多數的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)是持平或仍處于虧損階段，究其原因，主要有技術(shù)和非技術(shù)兩方面因素的限制。
1.技術(shù)因素
首行，我國的電腦普及率比較低，電腦進(jìn)入家庭的比率更低，而在這其中上網(wǎng)的電腦則更少。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎之一就是要有較多的電腦聯(lián)接到因特網(wǎng)上，目前我國只有400多萬(wàn)臺電腦進(jìn)入家庭， 電腦普及率低于20％，而家用電腦用于上網(wǎng)的只有2.1％， 這些比率都遠低于發(fā)達國家和地區。
其次是網(wǎng)上支付方式發(fā)展的滯后。信用卡在網(wǎng)上安全、廣泛地用于結算是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)得以迅速發(fā)展的主要技術(shù)支持之一。真正的網(wǎng)上購物應用電子付款方式。而目前的現狀是由于缺少銀行的介入，人們還不得不采用傳統的結算方式，信用卡則成了“提現卡”。另外網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題也使得許多人害怕在網(wǎng)上使用信用卡。
第三，較高的網(wǎng)絡(luò )使用費用也制約著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。與國外相比，我國的通訊費和網(wǎng)絡(luò )使用費都較高，這使得網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)成本居高不下。因此，只有少數經(jīng)濟實(shí)力較強的企業(yè)才能負擔得起網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這種方式，其他企業(yè)只能望“網(wǎng)”興嘆，因此，這就造成了網(wǎng)上商業(yè)信息的匱乏，即使有網(wǎng)上消費需求，也難以尋找到合適的供給商， 一項調查顯示，39.6％的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)希望獲得商業(yè)信息。另一方面，高額的費用也制約著(zhù)消費者使用網(wǎng)絡(luò )的熱情，使得很多消費者用不起網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這種新興的購物方式。
2.非技術(shù)因素
首先，現實(shí)的消費文化影響著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的存在暗含著(zhù)這樣一個(gè)前提，即交易雙方相互信任，信守承諾，買(mǎi)方假設賣(mài)方的商品服務(wù)合格，沒(méi)有缺陷；賣(mài)方假設買(mǎi)方有支付能力，雙方都會(huì )履行交易時(shí)達成的承諾。但在目前 “缺乏信任”消費文化環(huán)境中，消費者必須對商品實(shí)物作出檢驗，或從其它渠道收集信息，才決定是否交易。因此，網(wǎng)上的信息并不能獲得消費者的完全信任。要完成交易，消費者還必須通過(guò)其他手段獲得更多的信息來(lái)對商品和服務(wù)進(jìn)行進(jìn)一步的評價(jià)，這大大阻礙了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
其次，滯后發(fā)展的物流業(yè)也影響著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。完整的商品流通過(guò)程包括兩方面：一是商品價(jià)值形態(tài)的轉化過(guò)程，即為“商流”過(guò)程。二是商品物質(zhì)形態(tài)的轉化過(guò)程，即為“物流”過(guò)程。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中商流和物流是高度分離的，商流在網(wǎng)絡(luò )中完成，物流脫離出來(lái)，由市場(chǎng)的另一部分力量完成。這一特征要求第三方物流（指物流由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運作方式）的高度發(fā)展。盡管改革開(kāi)放后我國的物流業(yè)取得了不少成績(jì)，但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的興起，它的發(fā)展就顯得滯后。目前，我國的倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30％左右，配送差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。 滯后的物流與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商流的快速、低成本不相適應，使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在信息交流方面的優(yōu)勢受到削弱。
三、加入WTO的影響分析
據專(zhuān)家的預測，從長(cháng)遠來(lái)看，加入WTO對我國經(jīng)濟發(fā)展是利大于弊，它可以使我國GDP增幅達到2.94個(gè)百分點(diǎn)，每年增加約1,200萬(wàn)的就業(yè)機會(huì )。從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的角度來(lái)看，中國加入WTO也將是一個(gè)利好因素，盡管短期內會(huì )給國內的零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大的挑戰。它將在以下幾方面促進(jìn)網(wǎng)銷(xiāo)的發(fā)展：
1、關(guān)稅的降低將使得更多的電腦進(jìn)入家庭成為可能， 這可以提高我國的電腦普及率和上網(wǎng)率
我國政府在《協(xié)議》中承諾將全面削減關(guān)稅，平均稅率由22.1％減至17％。同時(shí)，我國加入WTO后必將同意接受《信息技術(shù)協(xié)議》， 該協(xié)議要求所有參加方從1997年7月1日開(kāi)始至2000年1月1日將主要信息技術(shù)產(chǎn)品的關(guān)稅降為零。對于主要零部件（如CPU ）采用進(jìn)口零部件的`國產(chǎn)電腦，其產(chǎn)品成本將會(huì )進(jìn)一步下降；另一方面，關(guān)稅的降低也使得進(jìn)口電腦的市場(chǎng)價(jià)格下跌。這將會(huì )激發(fā)消費者購買(mǎi)電腦和上網(wǎng)的熱情，提高我國的電腦普及率和上網(wǎng)率，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展奠定堅實(shí)的物質(zhì)基礎。
2、 金融業(yè)的開(kāi)放及我國“金卡工程”的全面實(shí)施將從根本上解決網(wǎng)上支付方式發(fā)展滯后的問(wèn)題
我國政府在《協(xié)議》中承諾：入世后2 年外資銀行可為中國企業(yè)辦理人民幣業(yè)務(wù)，入世后5年全面開(kāi)放。 這一承諾意味著(zhù)對金融業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放。更多外資銀行的進(jìn)入將帶來(lái)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗，促進(jìn)銀行之間的良性競爭和金融創(chuàng )新，提高銀行的服務(wù)水平，加快我國國有銀行的商業(yè)化進(jìn)程，推動(dòng)以信用卡為特征的網(wǎng)上支付方式的發(fā)展。同進(jìn)，我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商還可以利用國外銀行的發(fā)達網(wǎng)絡(luò )作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的網(wǎng)上支付方式的途徑�！敖鹂üこ獭钡淖罱K實(shí)現將給網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)插上騰飛的翅膀。
3、電信業(yè)的開(kāi)放將大幅度降低網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成本， 促使更多網(wǎng)絡(luò )商店的誕生，使得網(wǎng)絡(luò )購物成為一種時(shí)尚
我國電信服務(wù)業(yè)長(cháng)期獨家壟斷，缺乏競爭，這是造成“成本高、服務(wù)差”的根本原因。在《協(xié)議》中，我國政府承諾向美國開(kāi)放電信市場(chǎng)，外商可全面投資互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，控股比率可達49％（2年后可達50 ％）。目前，我國政府已經(jīng)同意接受《信息技術(shù)協(xié)議》，該協(xié)議的主要內容是要求各成員國向外國公司開(kāi)放其電信市場(chǎng)并結束壟斷行為。有關(guān)專(zhuān)家認為，由于該協(xié)議，今后幾年內國際電話(huà)通話(huà)費將由目前的平均每分鐘1美元降至20美分。通過(guò)引入競爭機制和向外商開(kāi)放電信服務(wù)業(yè)， 可以大幅降低通訊成本，消費者將獲得“價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”的電信服務(wù)。 加入WTO后隨著(zhù)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)成本的降低， 會(huì )有更多的ISP （網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供商）和ICP（網(wǎng)絡(luò )內容提供商）提高網(wǎng)絡(luò )服務(wù)；同時(shí)， 許多原先負擔不起其高昂費用的企業(yè)也能使用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，這將會(huì )極大地豐富網(wǎng)上商業(yè)信息的資源。同時(shí)，低費用也吸引著(zhù)更多的消費者使用網(wǎng)絡(luò )并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購物，
這又為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)奠定了堅實(shí)的用戶(hù)基礎。
4、從長(cháng)遠看，加入WTO后，中國舊有的觀(guān)念和文化將受到?jīng)_擊，人們的價(jià)值觀(guān)念將發(fā)生深刻變化
隨著(zhù)經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟全球化趨勢的進(jìn)一步加強，國處先進(jìn)的購物理念和網(wǎng)絡(luò )文化將影響著(zhù)消費者的消費文化，使得消費者越來(lái)越熟悉并接受網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，這無(wú)疑會(huì )給零售業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰，但以長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行宣傳及分銷(xiāo)其產(chǎn)品和消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行購物將是一個(gè)大趨勢。在這個(gè)過(guò)程中，同時(shí)也給零售業(yè)提供了極好的發(fā)展機會(huì )。
5、物流 ， 特別是第三方物流的進(jìn)一步發(fā)將有力地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展
我國政府在《協(xié)議》中承諾逐步開(kāi)放分銷(xiāo)業(yè)。落后的物流業(yè)一直是我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸因素之一。隨著(zhù)分銷(xiāo)業(yè)的逐步開(kāi)放，更多的國外物流企業(yè)將進(jìn)入中國市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競爭，他們將帶進(jìn)先進(jìn)的物流理念、技術(shù)設備和管理經(jīng)驗。這些都將促進(jìn)中國目前落后的物流業(yè)的發(fā)展，使得它與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)相匹配。
總之，加入WTO后對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的影響是廣泛而深刻的， 但就總體而言是機遇大于挑戰，它勢必將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主體——企業(yè)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)商應轉變觀(guān)念，緊緊把握這一機遇，增加對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的資源投入（包括人、財、物等），充分利用這現代營(yíng)銷(xiāo)方式，使它能更好地服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。
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