關(guān)于辦好廣告專(zhuān)業(yè)的幾點(diǎn)思考和建議研究論文
我們面對的是一個(gè)廣告無(wú)處不在的時(shí)代，大到城市環(huán)境，小到身邊的日常用品，無(wú)不有廣告的縮影�，F代廣告已演變成了一門(mén)新興的、自成體系的學(xué)科，它是商品經(jīng)濟高度發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)濟、科學(xué)與藝術(shù)結合的產(chǎn)物，更是人類(lèi)社會(huì )進(jìn)步的體現。
21世紀的今天，我國設立廣告專(zhuān)業(yè)的院校有上百所，廣告專(zhuān)業(yè)日益成為最熱門(mén)的專(zhuān)業(yè)之一，廣告教育事業(yè)由此得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和經(jīng)濟體制的不斷更新，一些存在于傳統教育模式的問(wèn)題逐漸顯現出來(lái)，這些問(wèn)題直接導致中國每年培養的數以萬(wàn)計的廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生中，有很大一部分畢業(yè)生找不到對口的工作。根據我對設有廣告專(zhuān)業(yè)院校的了解和對廣告公司的調研發(fā)現，其原因是廣告教育事業(yè)與社會(huì )實(shí)際之間存在嚴重脫節。
1廣告專(zhuān)業(yè)目前所存在的主要問(wèn)題
1.1廣告專(zhuān)業(yè)不切實(shí)際的教學(xué)理念與行業(yè)發(fā)展有距離由于現代廣告在信息時(shí)代的背景下屬于新興的熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，導致很多院校在尚未具備條件的情況下紛紛開(kāi)辦，使得廣告專(zhuān)業(yè)的平均教學(xué)質(zhì)量有所下降。有的院校廣告專(zhuān)業(yè)的主要領(lǐng)導人或決策者，甚至在對廣告知之甚少的情況下就貿然制定廣告專(zhuān)業(yè)的人才培養計劃，這樣無(wú)調研、無(wú)依據的做法，帶來(lái)的結果就是課程設置不合理，嚴重違背廣告專(zhuān)業(yè)人才培養要求的宗旨。還有的院校廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)帶頭人，其實(shí)只是無(wú)任何廣告實(shí)踐經(jīng)驗的理論派。而廣告學(xué)是綜合性和實(shí)踐性非常強的一門(mén)學(xué)科，這樣輕視理論與實(shí)踐相結合的錯誤教學(xué)方法和不切實(shí)際制定的人才培養方案必然導致課堂教學(xué)與行業(yè)發(fā)展的脫節。使得學(xué)生在課堂上學(xué)不到什么實(shí)用的東西。畢業(yè)時(shí)當然會(huì )感到迷茫不清楚自己從業(yè)的方向。
廣告公司的大門(mén)總是朝著(zhù)有豐富實(shí)踐經(jīng)驗的人，，敞開(kāi)他們想選擇的是能直接上崗干活迅速進(jìn)入狀態(tài)，適應從業(yè)要求的人才。尤其是在一些二線(xiàn)城市，有經(jīng)濟實(shí)力的廣告公司本身就不多，極少有公司是以一種社會(huì )責任感和支持廣告教育事業(yè)的公益心來(lái)耐心地培養人才的，所以說(shuō)如果高校畢業(yè)生在校所學(xué)的知識與社會(huì )的需求存在較大的差異的話(huà)，多數廣告公司是不愿意接納無(wú)經(jīng)驗可談的應屆畢業(yè)生的。
1.2廣告專(zhuān)業(yè)的教育結構體系與課程設置有待進(jìn)一步完善
一是廣告專(zhuān)業(yè)教育結構需進(jìn)一步完善。廣告專(zhuān)業(yè)是一個(gè)綜合性很強的學(xué)科，它跨越了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科范疇。但是隨著(zhù)現代教育的體系化，出現了將廣告專(zhuān)業(yè)這樣一個(gè)綜合性很強的學(xué)科割裂為相互獨立的課程體系的趨勢。然而現在很多院校的廣告專(zhuān)業(yè)，從院系設置上有的把廣告專(zhuān)業(yè)設立在藝術(shù)學(xué)院之下，有的設立在人文學(xué)院之下，有的設置在商學(xué)院之下，而有的只是一個(gè)獨立的專(zhuān)業(yè)方向。
各個(gè)院校從不同領(lǐng)域對廣告專(zhuān)業(yè)進(jìn)行劃分，這樣雖體現出了每個(gè)院校的不同特色，但是由于這些院系間疏于交流，忽視與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域知識的研究，使得這種劃分將廣告專(zhuān)業(yè)的'培養目的[2]。培養出來(lái)的學(xué)生局限性人為地割裂和扭曲了，太大在今后的工作中很難做到與相關(guān)部門(mén)間的協(xié)調配合，所以廣告專(zhuān)業(yè)教育結構需進(jìn)一步完善，從而滿(mǎn)足和適應社會(huì )對廣告專(zhuān)業(yè)人才的需要。
二是廣告專(zhuān)業(yè)課程設置的不合理。不同的院校依據各自不同的學(xué)科優(yōu)勢，從而在實(shí)際教學(xué)中有所側重，基本上廣告專(zhuān)業(yè)的課程從結構上被分為廣告策劃、廣告文案以及廣告設計三大塊。在這三大塊中又劃分了若干自成體系的課程。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，課程設置會(huì )有所改變，但每門(mén)課之間仍是相互獨立的。
廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)體制是一個(gè)有機聯(lián)系的整體，但許多學(xué)校和企業(yè)卻形成了隔離的現狀，從而導致學(xué)生學(xué)習了專(zhuān)業(yè)知識，卻不知道如何把書(shū)本知識與市場(chǎng)實(shí)際結合起來(lái)。我們最常見(jiàn)到的一種情況就是學(xué)生不知道所學(xué)課程到底有什么用，工作時(shí)會(huì )通過(guò)自身的理解去把所學(xué)課程的相關(guān)內容聯(lián)系到一起，這樣必然會(huì )浪費很多時(shí)間去揣摩。也有些學(xué)生每門(mén)課都是優(yōu)秀，但卻在具體項目中總是無(wú)所適從，這就是缺乏綜合性設計訓練帶來(lái)的后果。如果學(xué)校依然希望通過(guò)增加相應的交叉性課程來(lái)亡羊補牢，其效果依然是不盡人意的。因此廣告專(zhuān)業(yè)的教育應該建立在一種理論教學(xué)與技法訓練齊頭并進(jìn)的基礎之上，課堂教學(xué)過(guò)程也不應多為虛擬的項目去設置，而應與廣告公司的實(shí)際課題相聯(lián)系，廣告人才培養必須與企業(yè)相結合，從教學(xué)體制的根本和課程結構改革中著(zhù)手[3]。
1.3廣告專(zhuān)業(yè)教師綜合素質(zhì)與責任意識需進(jìn)一步提高。
一是廣告專(zhuān)業(yè)的教師往往忽略了專(zhuān)業(yè)綜合性的特點(diǎn)。大學(xué)教師往往缺乏廣告實(shí)戰經(jīng)驗，所教知識和案例大多停留在課本上，不同專(zhuān)業(yè)的教師之間也缺乏交流，在一定程度上限制了學(xué)生綜合能力的發(fā)展。并且很多老師也都在編寫(xiě)教材，因為缺乏實(shí)踐經(jīng)驗，這些書(shū)往往沒(méi)有很強的實(shí)用的價(jià)值，純粹照本宣科顯然無(wú)法順應信息時(shí)代迅速變化的潮流，因此廣告專(zhuān)業(yè)教師不僅要在自己熟悉的領(lǐng)域內施展自如，還要對傳播、營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )、藝術(shù)等領(lǐng)域融會(huì )貫通，進(jìn)一步提升自身的綜合素質(zhì)，這樣才不至于忽略廣告專(zhuān)業(yè)綜合性的特點(diǎn)[4]。
二是廣告專(zhuān)業(yè)教師責任意識需進(jìn)一步提高。有些學(xué)校為提升知名度，鼓勵教師讓學(xué)生參加各種與廣告相關(guān)的比賽，并且給予很大的獎勵力度，甚至關(guān)系到教師的職稱(chēng)評定。這樣務(wù)必會(huì )使得教師在教學(xué)的過(guò)程中一味地鞭策學(xué)生獲獎，而使得自身利益得到滿(mǎn)足。為了獲獎而獲獎，輕視基礎理論的教授，也不深入企業(yè)第一線(xiàn)讓學(xué)生接觸實(shí)際的項目，僅僅為了得到某種公益性的獎項或者不切實(shí)際天馬行空的創(chuàng )意而放棄深入企業(yè)第一線(xiàn)的機會(huì )。結果導致院校培養的廣告人才不能滿(mǎn)足用人單位的需求，這樣就很難接觸到實(shí)際工作時(shí)真正需要的東西。
在教學(xué)過(guò)程中，我發(fā)現很多廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生認同一種觀(guān)念，那就是為了得到某項廣告業(yè)務(wù)，不從策劃創(chuàng )意上下功夫，而是千方百計拉關(guān)系、不擇手段去敗壞他人名譽(yù)等手段去奪取某項廣告業(yè)務(wù)。致使這種觀(guān)念滋生的原因是思想觀(guān)念的陳舊和道德意識的相對缺失，政治觀(guān)念的錯誤，以及廣告法律法規不能落到實(shí)處等方面的問(wèn)題所造成的�？梢�(jiàn)在廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)過(guò)程中，廣告職業(yè)準則和行業(yè)規范的灌輸，不但嚴重影響學(xué)生創(chuàng )造力的發(fā)揮，而且還影響了學(xué)生對廣告行業(yè)的正確認知。
2對廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中存在問(wèn)題的解決途徑
2.1采取廣告公司模擬制，教學(xué)方法與社會(huì )實(shí)踐相結合從大一起就實(shí)行從學(xué)業(yè)到職業(yè)、從學(xué)生到廣告從業(yè)人員之間的零距離對接，深度落實(shí)廣告專(zhuān)業(yè)應用型的人才培養定位。傳統學(xué)科理論教學(xué)的模式基本上是教師授課，學(xué)生做筆記，連課堂討論都不是十分活躍，學(xué)生吸收知識的主動(dòng)性不強，從而導致教學(xué)效果不好。從教學(xué)效果的角度而言，廣告專(zhuān)業(yè)教育模式應該是充分考慮受眾特點(diǎn)而不能只關(guān)注教學(xué)任務(wù)的簡(jiǎn)單完成。因此，增加與學(xué)生的互動(dòng)成為了廣告公司模擬制的出發(fā)點(diǎn)。
西安文理學(xué)院這種教學(xué)模式采取通過(guò)在學(xué)校設立工作室，在學(xué)生中選定職務(wù)的方式，每個(gè)班級按照6-8人不等劃分小組，各小組按照廣告公司部門(mén)格局分配給學(xué)生職務(wù)，并由教師擔任的業(yè)務(wù)主管統領(lǐng)其下的三個(gè)部門(mén)，包括市場(chǎng)調研部、創(chuàng )意策劃部、媒體聯(lián)絡(luò )部，其中每個(gè)部門(mén)又分別有調研分析組、效果評估組、戰略策劃組、文案寫(xiě)作組、創(chuàng )意設計組、媒體聯(lián)絡(luò )組和公關(guān)服務(wù)組等。(如圖1所示，廣告公司模擬及實(shí)踐流程)具體職位又包括總監、策劃、文案、設計、客戶(hù)代表、媒介聯(lián)絡(luò )等。每個(gè)部門(mén)參與人員各司其職，其中市場(chǎng)調研部主要負責事前調查和事后評估，數據分析與整理，寫(xiě)作調研及評估報告，備案和歸檔等。
創(chuàng )意策劃部主要負責預想戰略、戰術(shù)方案，廣告提案，設計制作以及印制生產(chǎn)等環(huán)節。媒體聯(lián)絡(luò )部主要負責媒體渠道及種類(lèi)的評估，最佳暴露頻次的計算，報價(jià)及預算，媒體優(yōu)化組合方案的實(shí)施等。這樣將不同專(zhuān)攻方向分成若干廣告部門(mén)，一方面從教師一對“多”的教學(xué)模式轉變?yōu)橐粚Α皫住钡慕虒W(xué)方法，并做到因材施教，不僅增強了部門(mén)間的團隊合作意識和角色互動(dòng)，還使其從被動(dòng)接受老師信息成為主動(dòng)參與社會(huì )實(shí)踐，從而變?yōu)樘釤捳n堂知識的主動(dòng)學(xué)習者，大大提高了學(xué)生的學(xué)習熱情和效率。
更重要的是，既然采取廣告公司模擬，所承接的課題多為企業(yè)第一線(xiàn)的真實(shí)項目，在項目前期聘請企業(yè)專(zhuān)家瀕臨指導，而后期進(jìn)一步使我們的項目通過(guò)市場(chǎng)的檢驗，這樣才能真正在真實(shí)的實(shí)踐情境中提高學(xué)生在“做中學(xué)”的效率和效果。同時(shí)，在這一過(guò)程中教師的職業(yè)實(shí)踐能力也有了新的提高，這對加快雙師型教師隊伍的建設有重要的意義。以企業(yè)和市場(chǎng)反映為主來(lái)考評學(xué)生的成績(jì)，輔以學(xué)生現場(chǎng)提案去演示講解，這對培養學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)有著(zhù)重要的意義，突顯出現代職業(yè)教育的特點(diǎn)，加快了學(xué)生角色轉變的步伐。
2.2以專(zhuān)業(yè)實(shí)踐為核心，以模塊式教學(xué)為手段
模塊式教學(xué)是將相互關(guān)聯(lián)的課程組合成同一教學(xué)模塊，以利于相近課程的融合。同一模塊可以有不同的層次，供不同年級的學(xué)生選修，圍繞一種能力和素質(zhì)展開(kāi)專(zhuān)項課題，集中開(kāi)展相關(guān)的理論知識、實(shí)踐經(jīng)驗、操作技能以及活動(dòng)方式、的同步式一體化的教學(xué)模式，以實(shí)現具體能力和素質(zhì)的培養目標。在深入分析每個(gè)操作環(huán)節的基礎上，將人才培養方案和教學(xué)大綱開(kāi)發(fā)成不同的培訓模塊，形成類(lèi)似積木組合的教學(xué)方式。
為了避免相互獨立的課程缺乏聯(lián)系，各類(lèi)課程在整個(gè)廣告運作中被割裂開(kāi)來(lái)的趨勢。同時(shí)也為適應廣告專(zhuān)業(yè)多學(xué)科融合的特點(diǎn)，應強調以應用和實(shí)踐為中心，建立綜合項目訓練的教育模式，以一系列精心安排的課題或者項目為導向，有機地編排相應的課程體系，使學(xué)生在這些面向廣告行業(yè)運作的程序及方法的課題或項目中培養自身綜合的策劃能力、創(chuàng )造能力以及團隊協(xié)作能力等。著(zhù)重廣告運作過(guò)程的連續性與完整性，包括市場(chǎng)調查與分析、產(chǎn)品定位、媒體選擇、廣告表現、市場(chǎng)推廣等環(huán)節。
咸陽(yáng)博物館形象識別系統策劃及設計項目流程
西安文理學(xué)院在教學(xué)過(guò)程中，從大二開(kāi)始，每個(gè)學(xué)期形成以基礎課程圍繞一個(gè)具體課題或項目構成的課程體系。每類(lèi)課程體系內形成相應支撐的課程鏈，重點(diǎn)解決一個(gè)層面的廣告運作。課程鏈由基礎部分引導出高級應用部分呈階梯式前進(jìn)狀態(tài)�，F以咸陽(yáng)博物館形象識別系統的整合策劃及設計為課題作為一個(gè)模塊，引伸出具體選修課程的為例。(如圖2所示，咸陽(yáng)博物館形象識別系統策劃及設計項目流程)在這個(gè)課題中包括了確定策劃目標、市場(chǎng)調查與細分、戰略戰術(shù)選擇、經(jīng)費預算、媒體的選擇、廣告定位與設計、效果評估等策劃環(huán)節，而在整個(gè)項目的各個(gè)環(huán)節又細分出了具體課程，這些具體的課程正是對各個(gè)部分策劃環(huán)節的支撐知識點(diǎn)。這樣的課程體系有機地融合了幾個(gè)相對完整的課程鏈，進(jìn)而建立起以應用和實(shí)踐為中心的大系統。把多領(lǐng)域的知識結合起來(lái)，真正做到由解構再到重構的過(guò)程。
2.3開(kāi)放的師生雙選制度，重視對實(shí)踐的引導以及教師責任意識的提升這種教學(xué)體制的優(yōu)勢在于教師對學(xué)生素質(zhì)的全方位培養，使學(xué)生的學(xué)習有相當的深度和廣度，學(xué)習的方式是以課題為中心，輔以相關(guān)的講座。
另一方面，教師素質(zhì)有了全面提高，以課題為中心的設計教育意味著(zhù)教師由擔任一、兩門(mén)課程轉向全面負責指導設計課題，只有單一知識背景的教師顯然無(wú)法勝任綜合化設計教育的要求，只有專(zhuān)業(yè)導師每人每次負責一個(gè)課題或項目，采取師生雙選的形式進(jìn)行教學(xué)，廣告專(zhuān)業(yè)的教師不僅應該具有相應的專(zhuān)業(yè)素養，也應具有多學(xué)科的知識與跨學(xué)科的綜合與理解能力，并能了解和把握國際上學(xué)術(shù)發(fā)展的前沿與動(dòng)向，這樣的教師學(xué)生才樂(lè )于選擇。
西安文理學(xué)院從大三起實(shí)行師生雙選的制度，指導教師由管理、設計和人文3個(gè)學(xué)院的教授和資深雙師型教師組成，根據來(lái)自大公司的實(shí)際課題形成課題組，課題組由來(lái)自3個(gè)學(xué)院的學(xué)生混搭而成。這種不同學(xué)科的協(xié)作不僅有利于課題的深度，而且有利于不同專(zhuān)業(yè)之間的相互理解和培養合作精神，其特點(diǎn)是充分發(fā)揮學(xué)生主觀(guān)能動(dòng)性，便于跨學(xué)科或專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識融合。
這樣的師生雙選制度有利于重視教師專(zhuān)項負責和對實(shí)踐的引導，師生互動(dòng)模式對實(shí)踐引導的作用)突出了貫穿大學(xué)期間的學(xué)習主線(xiàn)，在整個(gè)項目課題由淺入深的不同環(huán)節中，分別以教師指導和學(xué)生學(xué)習的各個(gè)環(huán)節中建立互動(dòng)，突顯了學(xué)生的基礎理論認知，能力訓練，案例分析能力和實(shí)踐操作能力。整合地使學(xué)生深刻認知廣告的運作流程，廣告市場(chǎng)調研與策劃，廣告設計與發(fā)布的真正意義。配合相關(guān)專(zhuān)題競賽等手段，使學(xué)生積極地將所學(xué)知識和能力有機地融為一體。
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