英國主流媒體數據新聞的特色與借鑒意義論文

　　隨著(zhù)現代通信技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，人類(lèi)的信息數據規模呈幾何式激增。而大數據已經(jīng)開(kāi)始向社會(huì )各領(lǐng)域滲透并發(fā)揮了巨大作用，其中包括數據應用非常廣泛的傳媒產(chǎn)業(yè)，并由此誕生了數據新聞，徹底打破了傳統的新聞制播格局。

　　英國主流媒體堪稱(chēng)是數據新聞的先鋒，《衛報》《經(jīng)濟之家》《金融時(shí)報》等都是全球數據新聞的引領(lǐng)者。對此，本文結合英國主流媒體數據運用的理念與實(shí)踐，探討其數據新聞的特色和借鑒意義，以期為我國數據新聞的發(fā)展提供有益參考。

　　■英國主流媒體數據新聞的特色

　　開(kāi)放式數據運用理念。英國主流媒體的數據運用理念，是其發(fā)展戰略構建與商業(yè)模式探索的核心組成。2012年，《衛報》率先提出了“開(kāi)放式新聞”的全新理念和模式，成為了大數據時(shí)代最具開(kāi)創(chuàng )性的新聞媒體商業(yè)模式。在新媒體的沖擊下，傳統媒體的發(fā)行量與廣吿額呈直線(xiàn)下滑的態(tài)勢，生存危機日益嚴峻。盡管傳統媒體始終在探索數字化轉型之路，但卻未能構建起成熟完善的盈利模式，其數字媒體的付費訂閱和在線(xiàn)廣告已經(jīng)無(wú)法支撐其未來(lái)發(fā)展。英國主流媒體在《衛報》的引領(lǐng)下，紛紛調整商業(yè)策略，將開(kāi)放列為根本指導原則，以?xún)热蓍_(kāi)放拓展盈利渠道。以《衛報》為例，從2006年發(fā)展至今，其先后開(kāi)放了評論平臺、數據平臺、技術(shù)平臺，并最終確立了“開(kāi)放式”新聞模式�！缎l報》逐步構建了大數據開(kāi)放式新聞制播架構’充分彰顯了開(kāi)放式數據運用理念，定位日益明確和堅定，這已經(jīng)成為英國主流媒體數據新聞的根本所在和特色之處。

　　專(zhuān)業(yè)細致的數據分析。在英國，幾乎所有媒體機構都設有專(zhuān)門(mén)的數據分析部門(mén)，數據分析師已經(jīng)成為新聞制播中不可或缺的重要力量。為了充分挖掘數據背后的價(jià)值’《衛報》研發(fā)了一套名為Ophan的數據監測系統，成為了解受眾的“神器”，可以幫助媒體從業(yè)者更為便利地進(jìn)行數據處理與分析，為《衛報》精準快速地測量社會(huì )媒體信息流量創(chuàng )造了有利條件。從該監測系統中能夠很容易觀(guān)察出內在規律，比如一則新聞信息若是在發(fā)布1小時(shí)內依然沒(méi)有引起受眾的關(guān)注，那么它就不會(huì )再引起更多的關(guān)注。不難發(fā)現，社會(huì )媒體數據實(shí)時(shí)監測是非常嚴格和殘酷的。要怎樣才能做到數據分析的專(zhuān)業(yè)化和細致化，比如對一家點(diǎn)擊量上億的網(wǎng)站進(jìn)行數據分析時(shí)，要細化到受眾具體瀏覽了哪些新聞以及點(diǎn)擊后的效果，并精準算出每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)量的價(jià)值以及怎樣才能引起受眾的有效關(guān)注，避免出現無(wú)效點(diǎn)擊，充分挖掘點(diǎn)擊量背后的數據價(jià)值�！班]報在線(xiàn)”監測系統，每10分鐘會(huì )進(jìn)行一次數據統計，分析哪類(lèi)受眾在閱讀他們的新聞。此外，《每日電訊報》的Parsely數據監控系統，時(shí)刻都在對受眾瀏覽情況進(jìn)行數據統計和分析，具體到每一條新聞、每一條廣告的點(diǎn)擊量，并進(jìn)行實(shí)時(shí)呈現。

　　數據技術(shù)下的精準廣告投放。2()12年，《衛報》與定向網(wǎng)絡(luò )廣告公司(Quantcast)建立了合作關(guān)系，希望依托大數據技術(shù)進(jìn)行廣告受眾的細化，以實(shí)現廣告的精準投放，拓展盈利空間。該廣告公司首次采用了小組抽樣數據+Cook-ies追蹤的方式，對全球近10億的受眾展開(kāi)跟蹤。通過(guò)對消費者上網(wǎng)行為的分析，加深對受眾需求的研究。其中盡管不涉及受眾隱私信息，但受眾性別、年齡、學(xué)歷、家庭情況等重要信息，都可以被精準地抓取出來(lái)。以此為依據，廣告主、新聞媒體和目標受眾之間的關(guān)系就被進(jìn)一步拉近了，廣告投放的針對性和有效性得到了顯著(zhù)加強�！缎l報》相關(guān)負責人表示，《衛報》在廣告受眾定位及提供廣告服務(wù)等方面，已經(jīng)取得了新的突破，經(jīng)驗更加豐富。以往的廣告模式，是先猜測受眾的需求，然后進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)，再構建一個(gè)受眾群體，最終將產(chǎn)品賣(mài)給他們。但當前包括《衛報》在內的英國主流媒體，正在積極打造由廣告受眾和廣告主等利益相關(guān)體組成的社區，并通過(guò)媒體的引導實(shí)現彼此的交流互動(dòng)，實(shí)現廣告精準投放，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的效率。

　　媒體數據的商業(yè)應用。在數據新聞的發(fā)展過(guò)程中，要想形成成熟完善的盈利模式，就必須要明確受眾會(huì )在何種情況下最有可能進(jìn)行數據信息購買(mǎi)。英國媒體專(zhuān)家指出，媒體要善于將龐雜無(wú)序的數據進(jìn)行整合，使之成為有價(jià)值的產(chǎn)品，然后將其提供給廣告商�？梢哉f(shuō)，媒體數據挖掘的根本目標，就是高效地獲取、掌控、傳播數據，并實(shí)現其廣泛的商業(yè)應用。多年來(lái)，《金融時(shí)報》在數據驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了大量有益探索，通過(guò)智能化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成功實(shí)現了數字版訂閱量is%以上的增長(cháng)�！督鹑跁r(shí)報》還成立了專(zhuān)門(mén)的管理部門(mén)，對核心分析平臺和內部數據庫進(jìn)行管理和開(kāi)發(fā)，研發(fā)出針對性強、個(gè)性化強的信息產(chǎn)品，以便進(jìn)一步拉近與受眾的距離，但目前這一平臺建設已經(jīng)交由亞馬遜公司專(zhuān)門(mén)處理。目前，英國主流媒體已經(jīng)發(fā)現，專(zhuān)家對大眾化數據的利用將有效擴大數據的邊際效益，精準的受眾數據分析可以有效拉近傳媒企業(yè)與受眾的距離，確保傳媒企業(yè)的健康發(fā)展。而媒體數據的商業(yè)應用，則促使了傳媒產(chǎn)業(yè)由以往的數量競爭向質(zhì)量競爭轉變。

　　■英國主流媒體數據新聞的借鑒意義

　　注重數據的新聞價(jià)值。傳統新聞報道中，選題的依據主要是看新聞事件是否具有新聞價(jià)值，價(jià)值越高就越值得報道。而在數據新聞中，選題的依據就變成了數據是否具有新聞價(jià)值，是否具有可獲得性，因此這兩大要素就成為了數據新聞選題的核心標準。在對英國主流媒體發(fā)布的關(guān)注度較高的數據新聞進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現，不管是有關(guān)就業(yè)、醫療等民生問(wèn)題的數據報道，還是有關(guān)經(jīng)濟發(fā)展的數據報道，或者是有關(guān)假H增重等趣味數據的報道，都符合新聞價(jià)值標準，都屬于非常好的新聞選題。相反，對于體育賽事中比賽選手或隊伍歷年得分的匯總，對于戛納電影節各獎項獲獎?wù)叩募�錦，等等，盡管這些數據滿(mǎn)足可獲得性標準，但在新聞價(jià)值方面，卻遠不如體育賽事中誰(shuí)奪得了金牌或冠軍、電影節中誰(shuí)奪得了影帝影后等更具新聞價(jià)值。

　　挖掘數據背后的價(jià)值。龐雜的數據是大數據時(shí)代的首要標志，再加上許多國家都有數據公開(kāi)的政策，不僅成立了專(zhuān)門(mén)的數據公開(kāi)平臺，民眾還能夠通過(guò)合法途徑獲取相關(guān)信息數據�？梢哉f(shuō)，在大數據時(shí)代，受眾能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道獲取大量免費的、權威的數據。盡管如此，并不代表普通受眾可以充分理解這些數據，更無(wú)法談及將數據應用到社會(huì )實(shí)踐和生活決策中。無(wú)法利用的數據就變得毫無(wú)價(jià)值可言了。而媒體的職責，就是利用科學(xué)途徑去挖掘數據背后價(jià)值，發(fā)現其中的問(wèn)題;或者進(jìn)行不同領(lǐng)域的數據組合處理，發(fā)現對于受眾有價(jià)值的信息，然后以數據新聞的方式進(jìn)行價(jià)值再現，提高數據的利用率。在英國主流媒體發(fā)布的數據新聞中，大部分都是通過(guò)對數據的呈現，將其背后的價(jià)值挖掘并呈現給受眾，而這也是國內新聞機構需要學(xué)習和借鑒的。

　　注重與受眾的互動(dòng)。加強與受眾的互動(dòng)，始終都被認為更有助于信息傳播。目前，英國主流媒體在數據新聞制播過(guò)程中主要采取開(kāi)放評論平臺、數據眾包、使用動(dòng)態(tài)交互圖表、介紹數據新聞生產(chǎn)方法和公布數據調查結果等方式與受眾展開(kāi)互動(dòng)。以介紹推廣數據新聞生產(chǎn)方法為例，一方面，英國主流媒體經(jīng)常會(huì )在站推廣數據可視化的軟件、數據獲取平臺、數據新聞制作經(jīng)驗等，向受眾提供免費的數據新聞制作教程;另一方面，英國主流媒體在所有數據新聞中都會(huì )提供報道所涉及數據的來(lái)源和下載渠道，并鼓勵受眾進(jìn)一步挖掘數據背后的新聞價(jià)值，然后將受眾制作的優(yōu)秀數據新聞發(fā)布到數據博客平臺進(jìn)行共享�？梢哉f(shuō)，通過(guò)與受眾的互動(dòng)，媒體能夠實(shí)現受眾數據的收集、調查數據的收集、數據眾包及與受眾交流等多種目的。而媒體與受眾的互動(dòng)也有效強化了受眾參與感，充分滿(mǎn)足了受眾的個(gè)性化需求，有效提高了媒體的品牌關(guān)注度。

　　加強與社交媒體的合作。大數據時(shí)代，加強與社交媒體的合作，是傳統媒體應對新媒體沖擊的有效途徑。英國主流媒體主要通過(guò)將內容分享到社交媒體上和從社交媒體中收集信息數據兩種方式，實(shí)現與社交媒體的合作。一方面，媒體所發(fā)布的數據新聞要設置分享標簽，受眾只需點(diǎn)擊鼠標就能夠將自己認為優(yōu)秀的數據新聞分享到Facebook、Twitter等社交平臺上，這樣一來(lái)，不僅能夠拓展數據新聞的傳播渠道，而且能夠提高媒體影響力。另一方面，網(wǎng)絡(luò )受眾數據的收集是主流媒體的一大數據源，而社交媒體則是網(wǎng)絡(luò )受眾數據形成的一大陣地，每時(shí)每刻都會(huì )產(chǎn)生大量的受眾數據，若是這些數據可以得到充分挖掘和利用，那么將進(jìn)一步完善主流媒體的數據采集系統。

　　綜上所述，英國主流媒體的數據新聞實(shí)踐為我國媒體提供了非常好的學(xué)習范本。開(kāi)放媒體數據平臺、采取數據眾包模式、開(kāi)放數據技術(shù)平臺、依托大數據技術(shù)開(kāi)展精準廣告投放、加強媒體數據的商業(yè)應用等，都能夠成為我閏媒體探索數據新聞轉型的突破。這些方法或許無(wú)法在短時(shí)間內全面展開(kāi)，但應從可行性最強、經(jīng)驗最豐富的方面入手，不斷摸索實(shí)踐，形成獨具中國特色的數據新聞制播模式。

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