天貓雙十一網(wǎng)購現象研究論文
天貓“雙十一”網(wǎng)購現象研究
摘要：一年一度的“雙十一”促銷(xiāo)盛會(huì )每年都鑄就著(zhù)實(shí)體商鋪無(wú)法成就的傳奇，交易額屢創(chuàng )新高，但繁華背后可以發(fā)現促銷(xiāo)中存在價(jià)格欺詐、快遞爆倉、物流壓力劇增等問(wèn)題，本文在分析了淘寶今年“雙十一”交易數據的基礎上，分析了促銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及成因，并提出了提升服務(wù)品質(zhì)、改善物流、優(yōu)化系統平臺及沉淀用戶(hù)等相關(guān)對策。
一“雙十一”網(wǎng)購現象簡(jiǎn)析
“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱(chēng)為光棍節。從2009年開(kāi)始，每年的11月11號，以天貓、京東為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站一般會(huì )利用這一天來(lái)進(jìn)行一些大規模的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高銷(xiāo)售額度。成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規模的商業(yè)活動(dòng)，光棍節的重要性因為聯(lián)系到購物節而更受人們關(guān)注。
“雙十一”購物血拼,到底有多瘋狂？看天貓的表現：2014年天貓“雙十一”開(kāi)始三分鐘總成交額超十億；開(kāi)始五分十七秒總成交額超二十億；開(kāi)始三十八分二十八秒總成交額超一百億；十小時(shí)五十一分總成交額超三百億；最終總成交額五百七十一億。
二“雙十一”網(wǎng)購現象的意義
1.拉動(dòng)了內需，帶動(dòng)經(jīng)濟的發(fā)展。
“雙十一網(wǎng)絡(luò )購物狂歡節”單個(gè)平臺的銷(xiāo)量達 350 億，這在全世界范圍內也找不出這種瘋狂的銷(xiāo)售記錄！ 這相當于傳統零售業(yè)一個(gè)黃金周的銷(xiāo)售額，而 2012 年美國最大的網(wǎng)絡(luò )購物節“網(wǎng)絡(luò )星期一”“僅 19.8 億美元，約合 120.6 億人民幣�！半p十一”的確起到了挖掘并釋放消費潛力作用刺激消費的作用。
2．促進(jìn)了線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)模式的重構。
網(wǎng)絡(luò )購物平臺的飛速發(fā)展正在沖擊傳統的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò )平臺幾乎可以將所有的線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售商品搬到線(xiàn)上，而且在虛
擬商品在網(wǎng)上銷(xiāo)售又有絕對的優(yōu)勢。這樣必然引發(fā)網(wǎng)絡(luò )平臺與實(shí)體平臺兩者之間的沖突！海爾電器、林氏木業(yè)家具在雙十一成功擠進(jìn)銷(xiāo)量前十說(shuō)明，只有推動(dòng)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)模式的重構，可以達到一個(gè)效果疊加并相得益彰的效果！
3. 新渠道觸發(fā)新商機。
很多商家將網(wǎng)絡(luò )看成產(chǎn)品新的銷(xiāo)售渠道，力圖找到產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò )的切入點(diǎn)。特別是手機上網(wǎng)導致了移動(dòng)交易的爆發(fā)。今年雙十一涌現了幾個(gè)意想不到的現象，歸納為新渠道觸發(fā)新的商機：一是移動(dòng)端交易大出風(fēng)采，今年雙十一支付寶實(shí)現手機支付筆數 4518 萬(wàn)筆，支付額突破 113 億！數據說(shuō)明了移動(dòng)端已成為一種
重要的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道。二是網(wǎng)下實(shí)力品牌及商家牽手電商平臺，收獲頗豐，網(wǎng)下知名品牌如海爾、駱駝、羅萊等憑實(shí)力擠進(jìn)交易額前十，毫無(wú)疑問(wèn)得益于線(xiàn)上線(xiàn)下合作！三是理財產(chǎn)品網(wǎng)上熱賣(mài)說(shuō)明消費者投資觀(guān)念改變，今年雙十一支付寶完成支付的理財產(chǎn)品總成交金額達到 9.08 億元；四是影響擴展到海外，2013 年淘寶天貓“雙十一”港澳臺及海外的總交易金額約達 2.2 億元人民幣，這也為我國的外貿企業(yè)為外貿提供了新思路。
三“雙十一”網(wǎng)購現象存在的.問(wèn)題
�。ㄒ唬╇娚绦抛u(yù)度降低：價(jià)格現貓膩，購買(mǎi)動(dòng)力減弱：一些電商企業(yè)以“限時(shí)搶購價(jià)”“、全網(wǎng)最低價(jià)”等噱頭吸引眼球，但當顧客下單后卻斷貨，或以標價(jià)與結算價(jià)不一致等手法欺騙顧客，其低價(jià)虛假成分很大，消費者并未真正得到實(shí)惠。
�。ǘ┪锪鞴久媾R極大壓力：雙十一”當天，因超負荷的網(wǎng)購流量，在 物流上，從斷貨到爆倉，從缺貨、缺人手到最后只能對第三方物流“聽(tīng)天由命” ，物流企業(yè)只能全員發(fā)貨，人工不足由臨時(shí)工湊數，結果發(fā)不出貨物、發(fā)漏貨物、 發(fā)錯貨物現象層出不窮；對于售后服務(wù)，企業(yè)更是無(wú)暇顧及。
�。ㄈ┒〞r(shí)搶購影響人們的正常生活：因為“雙十一”這個(gè)淘寶天貓商城“自造節”的到來(lái)，這個(gè)寒冷的冬日夜晚里，天貓商城里賣(mài)家和買(mǎi)家都徹夜不眠，數以千萬(wàn)計的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上“瘋搶”。
�。ㄋ模╇娚涕g同質(zhì)化競爭陷入惡性循環(huán)：電商之間的同質(zhì)化競爭也陷入惡性循環(huán)， 爭用戶(hù)、 打廣告、搶流量，而“價(jià)格戰”把電商競爭推向“你死我活”的極致。
四“雙十一”現象中問(wèn)題解決的對策
(一)完善規范網(wǎng)購交易制度，構建安全、舒暢、有效的網(wǎng)購環(huán)境。
雖然我國電子商務(wù)發(fā)展迅速，但電商相關(guān)法律法規與交易制度仍不健全，各種違法違規現象時(shí)有發(fā)生，如支付系統安全、商家違規操作、消費者故意差評等。
�。ǘ┮再|(zhì)量與服務(wù)為核心，構建核心競爭力，避免同質(zhì)化低價(jià)競爭趨勢。 為了贏(yíng)得消費者的信任與差異化競爭優(yōu)勢，電商企業(yè)應該扎實(shí)地提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，構建與供貨商、服務(wù)商共贏(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈，構建核心競爭力，避免陷入短期化的同質(zhì)低價(jià)競爭陷阱。
�。ㄈ┱蟽韧獠抠Y源，形成供貨、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)及售后等環(huán)節的協(xié)同管理。 整合供貨商在各地的售后服務(wù)能力，協(xié)同使力，提高服務(wù)質(zhì)量與信任度，減少售后無(wú)人負責的怪現象。供貨商、平臺商與消費者三個(gè)節點(diǎn)間的協(xié)同管理，可以通過(guò)系統化、集成化、網(wǎng)絡(luò )化及信息化的管理信息平臺來(lái)實(shí)現，核心的問(wèn)題是應該構建協(xié)同管理機制，約束各方的責、權、利，實(shí)現共贏(yíng)。
�。ㄋ模嫿ㄟm應短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的綠色物流模式。 鑒于電商企業(yè)的規模、物流業(yè)的發(fā)展狀況及顧客需求的差異化，電商企業(yè)要滿(mǎn)足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根據實(shí)際情況將這四種物流模式結合起來(lái)，形成多元化的綠色物流模式。
�。ㄎ澹┬纬删�(xiàn)上線(xiàn)下的良性互動(dòng)，持續發(fā)展。
總體來(lái)講，絕大多數品牌的塑造仍需依賴(lài)傳統商業(yè)模式，而電子商務(wù)是傳統經(jīng)濟提供便利服務(wù)和體驗的重要推手，兩者可以互動(dòng)、融合發(fā)展。電商企業(yè)可以將其新品置于網(wǎng)上預售，再將賣(mài)得好的產(chǎn)品主推到訂貨會(huì )，線(xiàn)上的主推款也應結合
預售情況。因此，企業(yè)可以從線(xiàn)下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設計與供應鏈管理等環(huán)節與線(xiàn)上配合，對消費者需求精準定位，形成電商企業(yè)線(xiàn)上和線(xiàn)下的協(xié)同合作，實(shí)現持續發(fā)展。
五“雙十一“未來(lái)發(fā)展展望
1、會(huì )成為中國特色的購物節。
經(jīng)過(guò)五年運作，“雙十一”已形成氣候！不但淘寶天貓取得了驚人業(yè)績(jì)，其他電子商務(wù)平臺、網(wǎng)下實(shí)體店也分得了一杯羹！加這國內外媒體報導及關(guān)注，又進(jìn)一步推高了“雙十一的”影響力，并可能影響國外市場(chǎng)。
2、電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢將逐漸消失。
電子商務(wù)平臺對利潤的追求，優(yōu)勢也將逐漸消失。一是電子商務(wù)平臺通過(guò)收取服務(wù)費來(lái)為商家服務(wù)，如廣告、推廣等，那對資金緊張中小網(wǎng)店可能是一種打壓；二是在網(wǎng)絡(luò )平臺中，同類(lèi)產(chǎn)品競爭非常激烈，要想在脫穎而出必須投入更多的廣告費、推廣費、參加平臺的各種活動(dòng)等；三是網(wǎng)絡(luò )平臺的通過(guò)競價(jià)將費用推高，擠壓了商品的利潤空間。所以未來(lái)發(fā)展來(lái)看，電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢會(huì )逐漸消去。
3、電子商務(wù)平臺會(huì )進(jìn)一步規范。
通過(guò)每年雙十一的運作及考驗，我們也可看出電子商務(wù)平臺的環(huán)境也在不斷的優(yōu)化改進(jìn)，如 2013 年雙十一在支付環(huán)節、物流環(huán)節已基本通暢，沒(méi)有出現往年的問(wèn)題。但不可否認出現了不少不和諧的雜音，但這些不盡意之事也會(huì )推進(jìn)電子商務(wù)平臺進(jìn)一步進(jìn)行自我規范管理。
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