關(guān)于微電影研究的綜述論文
[關(guān)鍵詞]微電影；數據分析；內容分析
1 研究對象分析
微電影一詞起源于美國，而在中國的社會(huì )和市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生了一些變異，形成和發(fā)展了具有中國特色的詞源意義。
中國意義上的微電影的產(chǎn)生從一開(kāi)始就與商業(yè)和市場(chǎng)有密切的聯(lián)系，如今微電影市場(chǎng)的火爆也與其背后巨大的市場(chǎng)潛力不可分割�！拔r(shí)長(cháng)、微制作、微傳播”這“三微”成為微電影約定俗成的標準共識。
2 數據分析及研究結果
在“超星發(fā)現系統”中進(jìn)行檢索“微電影”可得出22662條結果，總被引頻次為3395次。從這些檢索結果中去掉一些不相關(guān)的內容，可以得出每種論文類(lèi)型的數量：
由上表可以看出，關(guān)于“微電影”的文章報紙上發(fā)表的數量遠遠大于在期刊發(fā)表的論文數量，但通過(guò)閱讀其內容，就會(huì )發(fā)現，報紙上的文章大部分是時(shí)事性新聞類(lèi)的文章，具有學(xué)術(shù)研究?jì)热莸妮^少；而期刊和學(xué)位論文大都學(xué)術(shù)性較強，對“微電影”的研究也較為深入。
3 內容分析
前面分析了這些研究“微電影”的論文涉及的學(xué)科非常多，簡(jiǎn)而言之就是內容比較廣泛，無(wú)法一一分析，現根據這些論文被引情況分析其內容。
3.1 廣告營(yíng)銷(xiāo)內容分析
其中引文量最高的論文是載于《新聞界》的《“微”傳播時(shí)代的微電影營(yíng)銷(xiāo)模式解讀》，就是研究微電影營(yíng)銷(xiāo)方面的內容，在發(fā)表的三年間被引量就高達114次，這篇文章依托當前的“微”時(shí)代傳播背景，以微電影為研究對象，總結微電影的“微時(shí)、微制作周期和微投資規�！薄叭ⅰ碧卣�，微電影營(yíng)銷(xiāo)具有“草根互動(dòng)性”“微營(yíng)銷(xiāo)性”“借微博之勢”和“廣告電影化”特征，并對微電影模式進(jìn)行解讀。
引文量次之的是莫康孫所寫(xiě)的《從“電影植入廣告”到微電影》，也是研究廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的內容，被引次數是100次，從“電影植入廣告”與“廣告植入電影”的模式來(lái)探討微電影，他認為“微電影開(kāi)創(chuàng )了植入營(yíng)銷(xiāo)的新模式”，主要是探討廣告微電影的模式，認為品牌與電影的結合更加緊密，產(chǎn)品與明星的結合使產(chǎn)品以“潤物細無(wú)聲”的方式走進(jìn)消費者。
鄭曉君所撰寫(xiě)的《微電影：“微”時(shí)代廣告模式初探》同樣也是一篇研究廣告營(yíng)銷(xiāo)的論文，它的被引次數是81次。這篇文章提出了“微電影”其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，其“有別于傳統廣告的訴求式、說(shuō)教式及煽動(dòng)式的傳播方式，微電影創(chuàng )造了全新的盈利模式”。本文認為微電影是基于“受眾心理需求”及“廣告競爭需要”而產(chǎn)生的，并探討其創(chuàng )作要素和技巧，進(jìn)一步挖掘這種介于電影與傳統電視廣告之間的全新廣告模式的現實(shí)意義。
于伯然所寫(xiě)的《微電影營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道》也是從電影與廣告的跨界合作來(lái)談內容營(yíng)銷(xiāo)，他認為這種微電影與廣告的合作，將是內容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢，而微電影營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶是明星、創(chuàng )意劇情、制作團隊及引發(fā)輿論關(guān)注。
董曄所寫(xiě)的《不可阻擋的微電影廣告趨勢：談益達無(wú)糖口香糖〈酸甜苦辣〉系列廣告》主要探討了微電影廣告（其實(shí)應該是微電影的一種），以益達推出的微電影廣告為例來(lái)分析微電影廣告的優(yōu)劣，他認為微電影廣告的優(yōu)勢在于品牌信息的植入與產(chǎn)品特性的演繹、媒介購買(mǎi)利益最大化與媒介投放的高精度、整合營(yíng)銷(xiāo)的方式、未來(lái)可挖掘的空間廣闊性；劣勢在于投入與風(fēng)險較大、產(chǎn)品與品牌植入難度較大、創(chuàng )意難度更大。李會(huì )娜所寫(xiě)的《微電影：凱迪拉克的廣告新嘗試》、楊虹所寫(xiě)的《微電影廣告及其走向、蓋雄雄所寫(xiě)的《凱迪拉克：微電影營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)啟者》、王君所寫(xiě)的《淺析“微時(shí)代”環(huán)境下的電影廣告：微電影廣告淺析》、劉佳佳所寫(xiě)的《從“鯰魚(yú)效應”看微電影對廣告的影響》和白靖利，盧和萍所寫(xiě)的《微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)》等文章也是認為微電影與廣告的融合是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，認為微電影廣告可以讓受眾以欣賞電影的心態(tài)來(lái)接受廣告所傳達的品牌精神和理念。
3.2 傳播特征內容分析
孟志軍所寫(xiě)的《微電影的傳播學(xué)解析》、王長(cháng)武所寫(xiě)的《微電影的傳播特征與市場(chǎng)前景展望》、呂艷萍所寫(xiě)的《解讀微電影的傳播特點(diǎn)與未來(lái)之路》都是從傳播特點(diǎn)來(lái)解析微電影的，孟志軍在文中從傳播內容、傳播渠道、傳媒主體、互動(dòng)性與時(shí)效性五個(gè)方面來(lái)探討微電影的傳播特征；王長(cháng)武從傳播主體、傳播方式、傳播渠道方面來(lái)研究微電影的傳播特點(diǎn)；呂艷萍則把微電影分為非商業(yè)微電影和廣告微電影兩大陣營(yíng)，分別論述它們的傳播特點(diǎn)。
陳紅蓮所寫(xiě)的《網(wǎng)絡(luò )“微電影”的傳播學(xué)解讀：以〈老男孩〉〈四夜奇譚〉等的熱播為例》認為微電影熱播的原因有三：一是與受眾產(chǎn)生共鳴，二是受眾參與性強，三是“微電影”本身的內容所決定，微電影的內容時(shí)代性較強，有話(huà)題性。微電影本身具有極強的包容性和時(shí)代性，它迎合了受眾的內在心理，是電影藝術(shù)與觀(guān)眾審美需求的融合。
劉書(shū)亮的《微電影的傳播效果及相關(guān)因素分析》在分析了微電影傳播特征之后，又以問(wèn)卷調查的方式對其傳播效果及相關(guān)因素進(jìn)行了統計分析。統計分析表明： 微電影的傳播效果與受眾群體的性別、文化層次、年齡結構等息息相關(guān)，同時(shí)作品的創(chuàng )意、制作技術(shù)、演員水準及作品定位也是影響微電影傳播效果的重要因素。
3.3 行業(yè)分析
張波從微電影的生產(chǎn)及費的格局所撰寫(xiě)了《論微電影在當下中國的生產(chǎn)及消費態(tài)勢》，他認為各種微電影大賽和微電影定制的涌現，為微電影的生產(chǎn)與消費提供了廣闊的平臺，在微電影的生產(chǎn)層面，微電影與廣告開(kāi)始融合；而明星參與微電影的'展現構成了其吸引觀(guān)眾的主要因素；微電影的制作開(kāi)始平民化、個(gè)人化，其觀(guān)看方式與消費群體心理特征都具有個(gè)人化特征。王長(cháng)武所寫(xiě)的《微電影的傳播特征與市場(chǎng)前景展望》在分析微電影的傳播特征之后對微電影市場(chǎng)前景進(jìn)行展望，一是微電影與廣告結合將會(huì )走得更遠，二是決定微電影未來(lái)還是微電影的創(chuàng )意。
聶偉在《微電影：演變、機遇與挑戰》一文中指出微電影是新媒體與傳統電影的“合流”，這種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)借助資源整合，為中國電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠的影響。阮南燕所撰寫(xiě)的《微亦足道：微電影的產(chǎn)業(yè)魅影》從電影產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，微電影是電影產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代下的一種創(chuàng )新，能夠對處于我國電影產(chǎn)業(yè)鏈高端的電影創(chuàng )意、劇本和衍生品開(kāi)發(fā)進(jìn)行有益的補充。
3.4 敘事藝術(shù)分析
這些論文中還有涉及敘事藝術(shù)的《微縮的影像：微電影時(shí)代的“淺”表達》一文認為微電影的時(shí)長(cháng)決定了其“淺表達”特征，且微電影表達的主題單一及“點(diǎn)”敘事與細節放大都體現了敘事“淺”表達，同時(shí)影像語(yǔ)言的淺顯和簡(jiǎn)潔也構成了“淺表達”的敘事語(yǔ)境。
《新媒介語(yǔ)境下微電影的后現代敘事特征初探》一文中認為微電影開(kāi)創(chuàng )了影視作品的新敘事模式，從微電影的題材選擇、內涵表達和敘事結構等方面，對微電影獨特敘事機制進(jìn)行研究。
鄭友奇所寫(xiě)的《微電影的敘事藝術(shù)特征略論》從敘事藝術(shù)策略和敘事藝術(shù)形式兩方面對微電影進(jìn)行探討。
對微電影的研究還有很多方面，在本文就不再一一贅述了。綜合其內容來(lái)看，微電影有著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力以及大量微電影背后的商業(yè)驅動(dòng)，但也有點(diǎn)明顯的市場(chǎng)不規范，學(xué)術(shù)分析不夠深入，所以微電影作為新生事物對其的研究還有待深入。
參考文獻：
[2]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告
[3]鄭曉君.微電影：“微”時(shí)代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報
[4]于伯然.微電影營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道[J].市場(chǎng)觀(guān)察
[5]董曄.不可阻擋的微電影廣告趨勢：談益達無(wú)糖口香糖《酸甜苦辣》系列廣告[J].中國廣告
[6]李會(huì )娜.微電影：凱迪拉克的廣告新嘗試[J].中國廣告
[8]蓋雄雄.凱迪拉克：微電影營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)啟者[J].市場(chǎng)觀(guān)察
[9]王君.淺析“微時(shí)代”環(huán)境下的電影廣告：微電影廣告淺析[J].中國電影市場(chǎng)
[20]阮南燕.微亦足道：微電影的產(chǎn)業(yè)魅影[J].浙江學(xué)刊
[22]鄭軍，王以寧，白昱.新媒介語(yǔ)境下微電影的后現代敘事特征初探[J].東北師大學(xué)報（哲學(xué)社會(huì )科學(xué)版
[23]鄭友奇.微電影的敘事藝術(shù)特征略論[J].藝術(shù)百家
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