企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設研究論文
[摘要]中小企業(yè)網(wǎng)站最主要的功能是為企業(yè)帶來(lái)客戶(hù)，傳統的網(wǎng)站建設因為從美工角度出發(fā)，忽視搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)站功能已不能滿(mǎn)足企業(yè)的要求，營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站由此而生。營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，遵循搜索引擎優(yōu)化、用戶(hù)良好體驗的建設策略，蘊網(wǎng)站推廣于網(wǎng)站建設之中。營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站將是中小企業(yè)網(wǎng)站的首選方式。
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站建設
幾年前，中小企業(yè)網(wǎng)站還是以展示企業(yè)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品為目的，網(wǎng)站開(kāi)發(fā)采用Asp、Jsp、等動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)結合Access、SqlServer數據庫編程手段、利用精美的圖片和富有創(chuàng )意的Flash共同實(shí)現，這樣設計開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站盡管具有良好的操作性和美觀(guān)性，但由于忽視網(wǎng)站的內容和功能，忽視搜索引擎推廣的作用，導致網(wǎng)站沒(méi)人知道無(wú)人訪(fǎng)問(wèn)，沒(méi)能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，事實(shí)教育了大量的中小企業(yè)，使他們明白企業(yè)網(wǎng)站最主要的功能還是能夠為他們帶來(lái)客戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售，企業(yè)網(wǎng)站由過(guò)去的宣傳型發(fā)展到今天的營(yíng)銷(xiāo)型。營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站是指以現代網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念為核心，以搜索引擎良好表現、用戶(hù)良好體驗為標準，能夠更好地將訪(fǎng)客轉化為顧客的企業(yè)網(wǎng)站。在當今上網(wǎng)查信息“百度”一下、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎經(jīng)濟時(shí)代，基于搜索引擎優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站被越來(lái)越多中小企業(yè)所接受，并迅速發(fā)展。由于不再從美工角度而是從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，相比與傳統網(wǎng)站的建設，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設應遵循如下策略。
一、域名策略
域名被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的“環(huán)球商標”，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中起到企業(yè)標識的作用，一個(gè)好的域名會(huì )大大增加企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度，因此中小企業(yè)建設營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站第一步便是給網(wǎng)站選取一個(gè)好的域名。域名應該簡(jiǎn)潔、明了、好記、含義深刻，最好讓人看一眼就能記住，而且讀起來(lái)發(fā)音清晰，不會(huì )導致拼寫(xiě)錯誤。同時(shí)域名要有一定的內涵和意義，用有一定意義和內涵的詞或詞組作域名，不但可記憶性好，而且有助于實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。例如企業(yè)的名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、商標名、品牌名等都是不錯的選擇，讓目標客戶(hù)看到域名就會(huì )聯(lián)想企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、所在的行業(yè)和地區，企業(yè)無(wú)形中便邁出了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功的第一步。
現在，由于兩種不同形式的中文域名“中文.com”和“中文.cn”也都投入使用，中小企業(yè)還有必要注冊企業(yè)名稱(chēng)或者主要商標的中文域名，以免被惡意搶注而陷入被動(dòng)。
二、搜索引擎優(yōu)化策略
搜索引擎是網(wǎng)民尋找新網(wǎng)站的首要途徑，如何讓企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)民搜索結果出現且排名靠前，讓目標客戶(hù)快速找到自己的網(wǎng)站，推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)而實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)網(wǎng)站建設的目標。由于當今主流的搜索引擎如Google、百度是基于爬蟲(chóng)程序的，網(wǎng)站是否被收錄以及網(wǎng)站排名的順序，與該網(wǎng)站的質(zhì)量有關(guān)，因此在網(wǎng)站頁(yè)面設計時(shí)除了從美觀(guān)、創(chuàng )意和易用性角度考慮外，更要在各個(gè)環(huán)節體現搜索引擎優(yōu)化因素。
1.頁(yè)面標題Title
對于一個(gè)新站，由于搜索引擎自動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)站搜索時(shí)總是以網(wǎng)站的標題做為起始點(diǎn)，應為網(wǎng)站的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)添加一個(gè)針對該頁(yè)面的標題，尤其在中小企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)中標題除了企業(yè)名稱(chēng)外還應增加主要產(chǎn)品關(guān)鍵詞，且關(guān)鍵詞盡可能豐富，如：恒飛電纜—電線(xiàn)電纜生產(chǎn)商，通過(guò)破折號后的補充說(shuō)明，使得關(guān)鍵詞恒飛電纜有更詳細的說(shuō)明，增加收錄機會(huì )。同時(shí)標題最好可以概括整站的內容意思，盡量控制在三個(gè)詞以?xún)�，每個(gè)關(guān)鍵詞要有相似度。
2.Meta標簽優(yōu)化
Meta標簽內有兩個(gè)重要選項：關(guān)鍵詞(Keywords)和網(wǎng)站描述（Description）。
關(guān)鍵詞是搜索引擎優(yōu)化工作中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節，合理的關(guān)鍵詞和頁(yè)面關(guān)鍵詞密度，能夠大大提高搜索引擎對網(wǎng)站頁(yè)面的收錄幾率。企業(yè)網(wǎng)站應設置50-100個(gè)左右關(guān)鍵詞，覆蓋內容主要是行業(yè)、產(chǎn)品名和地區；在每個(gè)頁(yè)面都要填寫(xiě)關(guān)鍵詞，且挑選與該網(wǎng)頁(yè)主題相關(guān)的詞作為頁(yè)面關(guān)鍵詞；.盡可能讓關(guān)鍵詞出現在頁(yè)面標題和描述中；把關(guān)鍵詞設置在頁(yè)面的導出鏈接中；網(wǎng)頁(yè)正文合理的出現關(guān)鍵詞的數量，包括適當的出現在欄目名稱(chēng)、導航名稱(chēng)、文章標題，可以少量的使用加重顏色、斜體等特殊文字效果突顯關(guān)鍵詞�？商暨x較為偏僻的詞作為關(guān)鍵詞，以提高搜索引擎收錄和排名靠前的幾率。
網(wǎng)站描述出現在搜索引擎的查找結果中，網(wǎng)站的描述內容寫(xiě)的.好壞很大程度上決定了訪(fǎng)問(wèn)者是否將通過(guò)搜索引擎查找的結果來(lái)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，因此網(wǎng)站描述應當覆蓋關(guān)鍵詞所定義的范圍，并且有所側重，突出網(wǎng)站的重點(diǎn)以吸引訪(fǎng)問(wèn)者。應當根據實(shí)際工作中用戶(hù)最關(guān)心的信息和網(wǎng)站所要重點(diǎn)提供的信息，提取出20個(gè)左右最重要的關(guān)鍵詞，仔細地編寫(xiě)一段包括空格在內不超過(guò)250字的描述文字。
3.圖片與Flash優(yōu)化
企業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè)形象、推介企業(yè)產(chǎn)品都離不開(kāi)圖片、Flash，對它們的處理依舊是企業(yè)網(wǎng)站頁(yè)面設計非常重要的工作之一。盡管大多搜索引擎目前都有了圖片搜索功能，但尚有一定缺陷，須對圖片進(jìn)行優(yōu)化：在保持圖像質(zhì)量的情況下盡量壓縮圖像的文件大��；由于每個(gè)圖片標簽中都有Alt屬性，搜索引擎會(huì )讀取該屬性以了解圖片的信息，應在所有圖片的Alt屬性中都加上含有該頁(yè)關(guān)鍵詞的文字描述。
Flash會(huì )使頁(yè)面增加動(dòng)態(tài)效果，但目前搜索引擎還無(wú)法識別Flash中的信息。Flash優(yōu)化方法主要有：保留原有Flash版本的同時(shí)做一個(gè)輔助HTML版本，這樣既可以保持動(dòng)態(tài)美觀(guān)效果，也可以讓搜索引擎通過(guò)HTML版本的網(wǎng)頁(yè)來(lái)發(fā)現網(wǎng)站；將Flash內容嵌入到到HTML文件中，既不會(huì )削弱用戶(hù)瀏覽的視覺(jué)效果，搜索引擎也可以從HTML代碼中發(fā)現一些必要的信息。
4.動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)與靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)
現在中小企業(yè)網(wǎng)站普遍采用前臺動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)技術(shù)結合后臺數據庫編程實(shí)現，這種開(kāi)發(fā)方式最大的好處便是網(wǎng)站更新、維護的方便，同時(shí)增加了網(wǎng)站交互功能。但動(dòng)態(tài)頁(yè)面不象靜態(tài)的HTML頁(yè)面，它在網(wǎng)絡(luò )空間中實(shí)際并不存在，只有在接到用戶(hù)的請求，在變量區中輸入一個(gè)值與后臺數據庫的連接以后才生成，其URL中通常出現“?”、“=”、“%”以及“&”、“$”等符號。由于大多數搜索引擎的蜘蛛程序無(wú)法解讀符號“?”后的字符，這意味著(zhù)動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)很難被搜索引擎檢索到，因此，能夠采用靜態(tài)表現的網(wǎng)頁(yè)盡量不要用動(dòng)態(tài)實(shí)現，對一些重要的、內容相對固定的頁(yè)面制作為靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，如包含有豐富關(guān)鍵詞的網(wǎng)站介紹、用戶(hù)幫助,以及含有重要頁(yè)面鏈接的網(wǎng)站地圖等。網(wǎng)站首頁(yè)盡量采用靜態(tài)形式，并將重要動(dòng)態(tài)內容以文本鏈接方式呈現，這雖然增加了維護工作量，但也增加了對搜索引擎的友好性，從而為網(wǎng)站獲得較好的排名打下基礎。
5.首頁(yè)優(yōu)化
首頁(yè)對一個(gè)網(wǎng)站而言，尤如一個(gè)人的外表，為了給客戶(hù)一個(gè)良好的第一印象，目前一些中小企業(yè)網(wǎng)站的首頁(yè)采用Flash，這其實(shí)對搜索引擎極為不利，打開(kāi)網(wǎng)站首頁(yè)應讓瀏覽者直奔主題。首頁(yè)優(yōu)化首先是關(guān)鍵詞的選擇，應該選擇核心關(guān)鍵詞，通常這些詞優(yōu)化難度比較大，需要大量的外部鏈接，交換鏈接的時(shí)候以網(wǎng)站名稱(chēng)或者核心關(guān)鍵詞命名鏈接；其次，由于首頁(yè)大部分都是鏈接，最新的鏈接要放在網(wǎng)頁(yè)的前面，以便于搜索引擎收錄；再次，首頁(yè)一定要經(jīng)常更新，只有更新頻繁，搜索引擎蜘蛛程序才會(huì )不斷光顧，鏈接的頁(yè)面才會(huì )更快被收錄。
搜索引擎優(yōu)化還有網(wǎng)站外部鏈接、網(wǎng)站地圖等，對營(yíng)銷(xiāo)型中小網(wǎng)站建設來(lái)說(shuō)，搜索引擎優(yōu)化是基礎和長(cháng)期的工作，從網(wǎng)站的前期規劃階段就必須開(kāi)始進(jìn)行，而且要貫穿于企業(yè)網(wǎng)站設計、開(kāi)發(fā)、制作和后期運營(yíng)過(guò)程。惟有如此，才會(huì )在目標客戶(hù)關(guān)鍵詞搜索中有良好的表現、取得較前的排名。
三、客戶(hù)良好體驗策略
搜索引擎優(yōu)化不能只考慮在搜索結果的排名，更重要的是要考慮用戶(hù)體驗：為用戶(hù)獲取信息和服務(wù)提供方便。搜索引擎優(yōu)化的最終目標是為了用戶(hù)，如何把用戶(hù)變成客戶(hù)，如何通過(guò)網(wǎng)站獲得商業(yè)機會(huì )，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額和品牌知名度等是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站必須考慮的重要問(wèn)題，而客戶(hù)體驗是一個(gè)無(wú)法量化的指標，必須對不同的用戶(hù)群進(jìn)行分析，然后進(jìn)行針對性的從以下方面來(lái)體現。
1.標準化的布局結構
網(wǎng)站結構擬用DIV代替傳統的表格布局，嚴格按照W3C國際標準開(kāi)發(fā)。由于DIV+CSS代碼與表現方式分離，HTML頁(yè)面里基本只有文字或圖片信息，樣式則放在CSS里面，使得頁(yè)面關(guān)鍵詞更集中，密度和相關(guān)性更高，同時(shí)相對于表格布局來(lái)說(shuō)比較精簡(jiǎn)，更不存在“表格嵌套”問(wèn)題。采用這種結構一方面便于搜索引擎爬蟲(chóng)程序搜索，提高網(wǎng)站的收錄、排名，另一方面代碼簡(jiǎn)潔、下載速度快、兼容性強，為用戶(hù)節省時(shí)間，帶來(lái)良好體驗。
2.人性化的導航
網(wǎng)站導航猶如在網(wǎng)上航行的指南針，其重要性不言而喻。應始終站在瀏覽者的角度去考慮，每個(gè)頁(yè)面導航應該在固定的區域，網(wǎng)站欄目設置合理，導航設計清晰明了，網(wǎng)站操作流程簡(jiǎn)單，讓訪(fǎng)問(wèn)者能以最快的速度獲得自己所需要的信息或服務(wù)。
3.豐富的網(wǎng)站內容
網(wǎng)站的核心是內容。豐富、原創(chuàng )的網(wǎng)站內容既可增加搜索引擎的收錄幾率，也可幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，打消疑慮，認同企業(yè)的產(chǎn)品和質(zhì)量。作為營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，首先，網(wǎng)站內容組織要圍繞關(guān)鍵詞展開(kāi)，讓內容與關(guān)鍵詞聯(lián)系緊密，頁(yè)面的關(guān)鍵字密度保證在3%到7%之間，但千萬(wàn)不要一味地追求搜索引擎排名把所有的關(guān)鍵詞堆積在一起，這樣搜索引擎會(huì )認為是一種惡意行為，讓用戶(hù)也覺(jué)得毫無(wú)美感可言；其次，文章與文章之間關(guān)系應該相對緊密，讓用戶(hù)在網(wǎng)站讀完一篇文章后自然而然的繼續閱讀其他的相關(guān)文章，用戶(hù)在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長(cháng)，閱讀的文章越多，就越有可能轉化為客戶(hù)，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效應；最后，突出重點(diǎn)內容，特別是企業(yè)產(chǎn)品介紹。企業(yè)產(chǎn)品介紹是企業(yè)網(wǎng)站建設最核心的內容，應將產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，每個(gè)產(chǎn)品除配備圖片外還要對產(chǎn)品各個(gè)參數加以細致的說(shuō)明，使用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站能對企業(yè)產(chǎn)品的外觀(guān)、尺寸、性能、功用、價(jià)格有一個(gè)十分清晰的了解。
4.配套網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具
用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站時(shí)可能會(huì )對產(chǎn)品或者服務(wù)有諸多的疑問(wèn)，而商機轉瞬即逝，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站應在首頁(yè)或是頁(yè)面兩側加上一些在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具，如客戶(hù)服務(wù)程序、即時(shí)聊天工具QQ、MSN等，隨時(shí)與用戶(hù)互動(dòng)在線(xiàn)解答用戶(hù)疑難，增加用戶(hù)的信任感、親切感。同時(shí)為了能很好的跟綜客戶(hù)來(lái)源，企業(yè)網(wǎng)站還應裝上站點(diǎn)統計程序，收集客戶(hù)來(lái)源資料,為企業(yè)以后的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃提供必要的依據。
一切以用戶(hù)為中心是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的根本，用戶(hù)有良好的體驗，才能將用戶(hù)轉化為真正的客戶(hù)，提高用戶(hù)的轉化率。
四、總結
營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的推出，給中小企業(yè)網(wǎng)站建設工作帶來(lái)了質(zhì)的飛躍，徹底改變了網(wǎng)站信息發(fā)布、產(chǎn)品介紹的被動(dòng)地位。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的深入普及，搜索引擎的作用越來(lái)越大，由于中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)建設網(wǎng)站，更重視網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化，更重視用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站的良好體驗，網(wǎng)站推廣蘊涵在網(wǎng)站建設中，能讓目標客戶(hù)快速找到企業(yè)網(wǎng)站并能吸引客戶(hù)進(jìn)行瀏覽，這必將為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，為企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)打下牢固的基礎。
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