冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)方案完善論文
編者按：本文主要從凱菲集團公司及產(chǎn)品；凱菲在北京；北京市場(chǎng)調查；營(yíng)銷(xiāo)決策；結論進(jìn)行論述。其中，主要包括：凱菲公司的產(chǎn)品可分為三大類(lèi)型、冰淇淋蛋糕類(lèi)產(chǎn)品則由四部分組成、凱菲亞洲食品有限責任公司成為亞洲冰淇淋生產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)性投資的帶頭人、北京地區高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)一直未得到有效開(kāi)發(fā)、哈根達斯公司是最近才進(jìn)入北京冰淇淋市場(chǎng)的一家跨國公司、在世界各地的乳制品消費中，中國的乳制品消費量接近最低、市場(chǎng)中有三種類(lèi)型的消費者將對產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大影響、北京凱菲公司的各個(gè)分銷(xiāo)店在地域、規格和產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的差異也很大、分銷(xiāo)渠道決策等，具體請詳見(jiàn)。
摘要：北京凱菲食品有限公司為有效開(kāi)發(fā)其產(chǎn)品在北京的市場(chǎng)份額，通過(guò)對目標消費群、產(chǎn)品與價(jià)格、分銷(xiāo)渠道等多個(gè)指標的分析與調查，制訂出相應的產(chǎn)品決策，定價(jià)決策、分銷(xiāo)渠道決策和促銷(xiāo)決策，在行業(yè)中具有一定的代表性和通用性。
一、凱菲集團公司及產(chǎn)品
1934年創(chuàng )建的美國凱菲集團是一家專(zhuān)營(yíng)各類(lèi)高檔冰淇淋食品的集團公司。至1998年止，凱菲在美國建立了4500個(gè)“批發(fā)”網(wǎng)點(diǎn)，在美國、加拿大、波多黎各、中國等地擁有300多家零售店，600多項專(zhuān)賣(mài)權。1997年公司的年銷(xiāo)售總額突破了6億美元。
凱菲公司的產(chǎn)品可分為三大類(lèi)型：冰淇淋蛋糕類(lèi)、冰淇淋類(lèi)和冰淇淋曲奇餅類(lèi)。公司的每一家零售店完全實(shí)行自產(chǎn)自銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，都具備生產(chǎn)各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類(lèi)產(chǎn)品包括各種流質(zhì)和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋，凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時(shí)食用或家庭食用的單一包裝產(chǎn)品。
冰淇淋蛋糕類(lèi)產(chǎn)品則由四部分組成：被稱(chēng)為凱菲古典系列的傳統蛋糕產(chǎn)品、以“藍帶”品牌知名于世的專(zhuān)利蛋糕產(chǎn)品、系列冰淇淋個(gè)性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列餅干。凱菲古典系列標準蛋糕一般有三種規格：6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底，鋪上一層巧克力餅，再放上一層類(lèi)似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”，然后再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層；然后，用香草定型冰淇淋做邊以裝飾，蛋糕表層中間則留空白，以便制作消費者特殊需要的文字或圖案�！八{帶”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨風(fēng)味為主�！八{帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同，蛋糕表層布滿(mǎn)了各種固態(tài)冰淇淋裝飾和其它裝飾物，消費者不能根據自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個(gè)性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似，采用同一基本結構制作，不過(guò)它是專(zhuān)門(mén)為孩子們慶祝生日或其他特別節日、慶典而制作的。它們中有傳統的、孩子們喜愛(ài)的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕，還有圣誕老人蛋糕和每年全國超級足球聯(lián)賽的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷(xiāo)點(diǎn)均能滿(mǎn)足消費者不同的消費需求，可以進(jìn)行24小時(shí)或48小時(shí)預約訂貨。
二、凱菲在北京
凱菲集團于1994年組建了凱菲亞洲食品有限責任公司，總部設在北京。凱菲亞洲食品有限責任公司成為亞洲冰淇淋生產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)性投資的帶頭人。為了切實(shí)達到這一目的，凱菲亞洲食品有限責任公司與中國農業(yè)部合作，成立了北京凱菲食品有限責任公司（稱(chēng)北京凱菲）。這是一家中外合資企業(yè)，投資雙方各占該公司一半的股份。1998年，北京凱菲在北京所屬地區建立了10家冰淇淋零售店和150個(gè)批發(fā)分銷(xiāo)點(diǎn)。1997年，公司銷(xiāo)售總額超過(guò)了600萬(wàn)元人民幣。據北京凱菲公司統計，其年度收益總額中有45%的收入來(lái)自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋產(chǎn)品和冰淇淋曲奇產(chǎn)品。與之相比，凱菲美國分公司的經(jīng)營(yíng)收益有60%出自系列蛋糕，30%源于各種冰淇淋產(chǎn)品，而10%源于冰淇淋曲奇產(chǎn)品。北京凱菲公司所產(chǎn)蛋糕主要是供應生日慶典或機關(guān)慶�；顒�(dòng)，其中包括像春節、中秋節等節假日慶�；顒�(dòng)。
然而北京地區高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)一直未得到有效開(kāi)發(fā)。1992年，凱菲集團公司在美國的一個(gè)競爭對手芭食津羅賓斯公司在北京開(kāi)辦了第一家冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店。從那以后，凱菲集團和哈根達斯公司相繼進(jìn)入北京高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)。成為本地有能力銷(xiāo)售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年，芭食津羅賓斯公司在北京開(kāi)設了12個(gè)零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這些網(wǎng)點(diǎn)提供的產(chǎn)品與該公司美國零售店所提供的產(chǎn)品基本一致，只是北京零售店產(chǎn)品的花色品種相對少一些。該公司的主導產(chǎn)品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的銷(xiāo)量比固體冰淇淋產(chǎn)品相對少一些）。芭食津羅賓斯公司下屬各經(jīng)銷(xiāo)店配有全職經(jīng)理和雇員，人數不等；并在店內設有餐位，可供15～20人消費。據估算，芭食津羅賓斯公司在北京地區的年銷(xiāo)售收入大致最低可達700萬(wàn)元人民幣，最高不超過(guò)830萬(wàn)元人民幣。其中，15%的銷(xiāo)售收入來(lái)源于各式蛋糕產(chǎn)品。
哈根達斯公司是最近才進(jìn)入北京冰淇淋市場(chǎng)的一家跨國公司，該公司以“精美”的冰淇淋產(chǎn)品而備受公眾喜愛(ài)。這家公司在1998年8月決定進(jìn)軍北京冰淇淋市場(chǎng)之前，已經(jīng)在上海開(kāi)設了兩個(gè)冰淇淋經(jīng)銷(xiāo)店。該公司北京專(zhuān)賣(mài)店設在最繁華的商業(yè)地段，緊鄰環(huán)境優(yōu)美的北京國際大飯店，與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達斯公司將自己的銷(xiāo)售店定位在：“高雅的全方位服務(wù)商店，目標客戶(hù)為中、上收入的青年專(zhuān)業(yè)人員階層�！币虼�，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品特點(diǎn)在于提供14種風(fēng)味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點(diǎn)以及冰淇淋蛋糕。這些精致蛋糕置于多層特制蛋糕盒內，并配以相應的別致名稱(chēng)直接放入門(mén)口的櫥窗內展示，許多蛋糕旁邊還專(zhuān)門(mén)注有“已售”字樣。由于這家冰淇淋店開(kāi)張還不到兩周，因此還無(wú)法判斷其在北京冰淇淋市場(chǎng)中的影響，但其耗資200萬(wàn)元人民幣，包括邀請一些顯貴要員、文化及影視名人捧場(chǎng)來(lái)運作北京店的開(kāi)業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)證明了她的來(lái)勢洶涌，的確不可等閑視之。
三、北京市場(chǎng)調查
在給出具體的營(yíng)銷(xiāo)方略之前，我們必須對北京市場(chǎng)進(jìn)行一系列深入詳實(shí)的調查。
�。ㄒ唬┠繕讼M群
在對北京地區的消費群體定位之前，我們必須注意到這一現象：即在世界各地的乳制品消費中，中國的乳制品消費量接近最低。近10年來(lái)，隨著(zhù)中國政府大力倡導食用乳制品及更多的醫療保健專(zhuān)家的建議，中國乳制品的消費量己翻了三番，冰淇淋產(chǎn)品已成為最普及的乳制消費品了。同時(shí)，越來(lái)越多的中國人也開(kāi)始關(guān)注自身健康，并開(kāi)始打破傳統飲食習慣，食用冷凍食品，因為他們已經(jīng)認識到冷凍食品既美味，也有益于健康。
通過(guò)對高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)的考察，我們認為市場(chǎng)中有三種類(lèi)型的消費者將對產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大影響：一是中上收入的職業(yè)人士。根據公司以往的銷(xiāo)售報告分析，這一群體的消費占了公司蛋糕銷(xiāo)售收入的70%.這部分消費者年齡在25一45歲之間，思想成熟，收入豐厚，大都樂(lè )意購買(mǎi)那些可以給他們帶來(lái)新奇享受的個(gè)性產(chǎn)品，并愿意與同事和朋友們一起分享重要的日子。當然，他們仍然具有許多傳統的觀(guān)念，不愿意購買(mǎi)他們認為風(fēng)險較大的產(chǎn)品，因此我們不難理解為何公司的8英寸傳統古典型蛋糕銷(xiāo)量最大。除此之外，另一個(gè)重要原因在于這種傳統型蛋糕在表面留有足夠的空間，可以供消費者抒發(fā)自己所需要表達的感情信息在中國，這可是具有濃厚文化內涵的行為方式。
其二、中國兒童和青少年是一個(gè)具有潛在一切價(jià)值的消費群體。中國的計劃生育政策創(chuàng )造的新一代獨生子女毫無(wú)疑問(wèn)是所有生產(chǎn)廠(chǎng)商的目標消費群。他們集千般寵愛(ài)于一身，需要花費家庭可支配收入的60%用于滿(mǎn)足他們想要的一切。在整個(gè)北京地區，年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬(wàn)人。讓這些孩子及他們的家長(cháng)對我們的蛋糕產(chǎn)品感興趣，也應是我們工作的重點(diǎn)。
其三、據銷(xiāo)售統計顯示，北京凱菲公司生產(chǎn)的蛋糕中，有10%是由旅居北京的近10萬(wàn)名外國僑民消費的。這些外國僑民主要是各國駐京使館的工作人員、外國企業(yè)在京雇員及家屬，他們絕大多數居住在北京東郊兩個(gè)大型使、領(lǐng)館區內。他們一般都對各種冰淇淋產(chǎn)品，特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多數僑居北京的外國人對凱菲公司的產(chǎn)品和公司利益都有一定了解，公司也諳熟這些消費者的購物習慣和消費要求，因此公司不必花費過(guò)多精力來(lái)開(kāi)發(fā)這部分消費群體，只需將其引導
成一個(gè)穩定的消費群。
�。ǘ┊a(chǎn)品與價(jià)格
審定主要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品類(lèi)型及這些產(chǎn)品的定價(jià)等一系列問(wèn)題是當務(wù)之急，投放于美國市場(chǎng)的兩款新產(chǎn)品也許會(huì )給我們帶來(lái)一些驚喜，產(chǎn)品之一是“玲瑰愛(ài)心”。這是一種小型的古典型蛋糕（大約6英寸大小，重約600克），在美國的售價(jià)為7.99美元。這類(lèi)蛋糕是以“家常型”產(chǎn)品形式投放市場(chǎng)的，消費者可以“用這類(lèi)凱菲蛋糕將任何一個(gè)普通的日子變成一個(gè)具有特別意義的紀念日”。凱菲公司此舉是針對有工作的母親設計的。這些母親在下班回家的路上，買(mǎi)上一個(gè)“玲攏愛(ài)心”，將給家人帶來(lái)意外的驚喜和歡樂(lè )。而且“玲瑰愛(ài)心”價(jià)格低廉，不會(huì )使消費者產(chǎn)生“購買(mǎi)風(fēng)險”的抵觸心態(tài)，會(huì )有極為廣闊的市場(chǎng)前景。
在北京地區市場(chǎng)前景普遍看好的第二種產(chǎn)品是“袖珍蛋糕”。這類(lèi)蛋糕的配料和名稱(chēng)與公司生產(chǎn)的古典型蛋糕或“藍帶”蛋糕相同，但單獨烤制成重96克、形狀各異的三角形，售價(jià)0.99美元。銷(xiāo)售這些蛋糕產(chǎn)品的基本原因在于它們會(huì )減少消費者的“購買(mǎi)風(fēng)險”心理障礙，公司希望通過(guò)向消費者提供所謂“樣品蛋糕”，刺激消費者購買(mǎi)份量更大蛋糕的消費欲望。
事實(shí)上，北京凱菲公司蛋糕的價(jià)格已經(jīng)低于芭食津—羅賓斯公司、哈根達斯公司所生產(chǎn)的蛋糕的價(jià)格（參見(jiàn)上表）。這種價(jià)格差異部分是由于公司最近將自己所有產(chǎn)品價(jià)格下調10%-20%所致。這種降價(jià)的確帶來(lái)了銷(xiāo)售額的'增長(cháng)，但這種價(jià)格的邊際減少是否得失相抵還是個(gè)未知數。
產(chǎn)品定價(jià)的另一種可能是減少生產(chǎn)程序，以便更大規模地降低成本，將省下的錢(qián)返利于消費者，這種緊縮措施可以通過(guò)控制冰淇淋制作過(guò)程中的“多次摻和”水平來(lái)實(shí)現�！岸啻螕胶汀笔莻�(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，用于計量在冰淇淋制作過(guò)程中有多少空氣被滲入冰淇淋產(chǎn)品中，空氣數量越少，冰淇淋的濃度或粘稠度就越大。低檔普及型的冰淇淋生產(chǎn)商一般用80%～90%的多次摻和數，高檔冰淇淋生產(chǎn)商一般用30%～40%的多次摻和數。然而與理論相悖的是，在公司組織的多次蒙眼品嘗試驗中，許多中國消費者依然喜愛(ài)那些普及型的冰淇淋產(chǎn)品。如果凱菲公司將自己生產(chǎn)冰淇淋時(shí)的多次摻和數提高到45%～50%的水平，將使得凱菲冰淇淋與市面上大量出售的普通冰淇淋雷同，但同時(shí)也會(huì )將生產(chǎn)總成本降低5%，使降價(jià)成為可能。
�。ㄈ┓咒N(xiāo)渠道
北京凱菲公司的整個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)中，僅有4家商店可以稱(chēng)為“專(zhuān)賣(mài)店”。這4家冰淇淋店專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)凱菲公司的各種系列產(chǎn)品，每一家分店都設有用餐座位，可容納15～20人同時(shí)消費。公司另外6家分銷(xiāo)店規模就小得多，僅出售固體冰淇淋和蛋糕類(lèi)產(chǎn)品，也沒(méi)有設置座位供消費者使用。
北京凱菲公司的各個(gè)分銷(xiāo)店與北美地區的分銷(xiāo)店相比，最大的差異在于僅4家“專(zhuān)賣(mài)店”有能力制作流質(zhì)冰淇淋產(chǎn)品，但它們均無(wú)法自己生產(chǎn)公司的絕大多數產(chǎn)品。結果，北京地區經(jīng)銷(xiāo)的所有冰淇淋蛋糕產(chǎn)品、固體冰淇淋產(chǎn)品及各式冰淇淋曲奇甜餅都不得不由設在王府井大街內的凱菲零售店附設的中心生產(chǎn)車(chē)間來(lái)供應。北京凱菲公司的各個(gè)分銷(xiāo)店在地域、規格和產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的差異也很大。有5家設在北京東部地區，但都沒(méi)有在外國人聚居的地段。另外5家分銷(xiāo)店就散布在北京的其他地區了，在這些區域中，外國僑民和游客也很少。僅就投資而言，經(jīng)銷(xiāo)店的投資回報率從-25%-60%，各經(jīng)銷(xiāo)店的裝修成本不一，公司規模最小的分店整個(gè)裝修成本還不到7萬(wàn)元人民幣，而公司幾家專(zhuān)賣(mài)店的裝修成本至少也達到了41.5萬(wàn)元人民幣，這意味著(zhù)一家專(zhuān)賣(mài)店每月必須售出價(jià)值8.5萬(wàn)元人民幣的產(chǎn)品才能保證收支平衡，而小規模的經(jīng)銷(xiāo)店每月僅需售出7000元人民幣的產(chǎn)品就可做到收支平衡。
在批發(fā)銷(xiāo)售領(lǐng)域，北京凱菲己與25家高級超市、25家地方性超市、40家面包店及60家飯店酒巴建立了銷(xiāo)售業(yè)務(wù)賬戶(hù)，公司在開(kāi)發(fā)這些批發(fā)經(jīng)營(yíng)賬戶(hù)時(shí)，把注意力集中在促進(jìn)冰淇淋蛋糕產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長(cháng)，當然也向一些商家供應種類(lèi)、數量有限的固體冰淇淋和冰淇淋曲奇甜餅產(chǎn)品。公司有8位銷(xiāo)售代表，負責現有批發(fā)業(yè)務(wù)和開(kāi)拓新的批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。其主要職責是為賣(mài)主提供公司的各種產(chǎn)品信息，進(jìn)行咨詢(xún)和培訓，對產(chǎn)品的展示和送貨提供指導和咨詢(xún)服務(wù)。公司批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的各式蛋糕，價(jià)格比北京凱菲公司的零售價(jià)低30%，并可在從北京凱菲公司租賃的封閉式冰柜里進(jìn)行展銷(xiāo)。
四、營(yíng)銷(xiāo)決策
盡管許多資料還不夠細致完善，但我們必須做出決策。通過(guò)對大量信息資料的分類(lèi)篩選，一個(gè)初步的營(yíng)銷(xiāo)計劃已經(jīng)醞釀產(chǎn)主了。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品決策
凱菲在美國就象人們對“麥當勞”一樣熟悉，但這個(gè)品牌并不為大多數中國消費者所熟知。要在北京的高檔冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)樹(shù)立產(chǎn)品形象，使消費者將凱菲產(chǎn)品與芭食津-羅賓斯、哈根達斯產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)，首先必須放大凱菲產(chǎn)品的獨特之處。
我們看到芭食津—羅賓斯公司是以冰淇淋類(lèi)為主推產(chǎn)品，冰淇淋蛋糕產(chǎn)品在他們的銷(xiāo)售額中僅占15%，哈根達斯公司亦是如此。而他們的弱項正是我們的強項，在美國，凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷(xiāo)售收益占到總銷(xiāo)售收益的60%，北京凱菲冰淇淋蛋糕產(chǎn)品的銷(xiāo)售收益也占到總銷(xiāo)售收益的45%.這己有力地證明了北京凱菲必須以冰淇淋蛋糕為主推產(chǎn)品，并進(jìn)行多樣化、個(gè)性化開(kāi)發(fā)。
產(chǎn)品篩選上，公司將大力開(kāi)發(fā)適合中國人傳統觀(guān)念的古典型蛋糕，為每款蛋糕冠以別出心裁的名稱(chēng)，以吸引不同年齡、不同目的的消費者。
根據以往的銷(xiāo)售記錄，將受歡迎的蛋糕品種加大產(chǎn)量，著(zhù)重展示，將銷(xiāo)量不理想的品種改換名稱(chēng)或圖案重新上柜，若三個(gè)月仍達不到預期銷(xiāo)量則堅決撤換以降低成本。
將“玲瑰愛(ài)心”作為主推產(chǎn)品上市，著(zhù)重推薦其“家常型”。這一款產(chǎn)品的內在特點(diǎn)會(huì )使那些想要滿(mǎn)足家中“小皇帝”需求的母親們特別感興趣，對她們將具有極大的吸引力。
“袖珍蛋糕”也應作為主要品種之一。它的出現會(huì )使那些第一次嘗試購買(mǎi)凱菲產(chǎn)品而又不愿承擔購買(mǎi)風(fēng)險的消費者產(chǎn)生濃厚的興趣，同時(shí)其量小價(jià)廉的特性也是逛街或喜愛(ài)下午茶的消費者的首選甜點(diǎn)。
�。ǘ┒▋r(jià)決策
根據北京高級冰淇淋蛋糕市場(chǎng)商品零售價(jià)格一覽表的資料顯示，凱菲冰淇淋蛋糕的售價(jià)比芭食津-羅賓斯公司同類(lèi)型產(chǎn)品低20%，比哈根達斯公司同類(lèi)型產(chǎn)品低40%.對于同一檔次的冰淇淋產(chǎn)品，這一價(jià)位己相對很低了。況且北京凱菲的產(chǎn)品尚處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，前期投入很大，盲目降價(jià)不僅有損公司利益，對品牌形象也有很大的誤導作用。因此公司不僅不應降價(jià)，反而應在保持現價(jià)的基礎上上調部分產(chǎn)品價(jià)格，拉開(kāi)檔次，讓不同階層、不同消費目的的消費者各取所需。
提高多次摻和數，降低成本。我想這是由于中西方飲食文化的差異造成的。冰淇淋產(chǎn)品在歐美國家是每日必食的餐后甜點(diǎn)，講究濃膩。而中國人的口味偏淡，與之有明顯的差異，這也是為什么在以前的蒙眼品嘗試驗中，中國消費者更喜愛(ài)低檔冰淇淋的緣故。如果凱菲公司將多次摻和數提高到45%～50%，就能既保持凱菲產(chǎn)品的風(fēng)味，又使中國消費者更易于接受，同時(shí)生產(chǎn)總成本也降低了5%.相信這也是符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的理性決策。
�。ㄈ┓咒N(xiāo)渠道決策
從我們對分銷(xiāo)渠道的調查資料看出，北京凱菲現有的零售網(wǎng)點(diǎn)良莠不齊，急需整改。
控制專(zhuān)賣(mài)店的數量，提高質(zhì)量。一家上規模的專(zhuān)賣(mài)店僅裝修成本就需40多萬(wàn)元人民幣，而一家小規模的分銷(xiāo)店的裝修成本還不到7萬(wàn)元人民幣。所以專(zhuān)賣(mài)店宜精不宜多。同時(shí)專(zhuān)賣(mài)店也代表了公司形象，應做到服務(wù)一流、質(zhì)量一流，都需配備專(zhuān)門(mén)的制作車(chē)間，有能力制作公司的絕大多數產(chǎn)品，極少數較復雜的產(chǎn)品可由中心制作車(chē)間統一生產(chǎn)，做到真正自產(chǎn)自銷(xiāo)。
選址上專(zhuān)賣(mài)店應選在東郊使、領(lǐng)館區等外國人聚居的地
段、繁華商業(yè)區、大型購物中心等客流量大、消費水平較高的商圈附近。各分銷(xiāo)點(diǎn)的設立也應遵循這一特點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)發(fā)高檔住宅區、飯店、酒吧、面包店等新興消費人群集中的地方。
調整現有經(jīng)銷(xiāo)商隊伍。事實(shí)是有8個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商投機取巧，他們的行為被其批發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)所掩蓋，使公司忽略了這些批發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的質(zhì)量。他們中有1/3工作踏踏實(shí)實(shí)，1/3業(yè)績(jì)平平，1/3則很差。對業(yè)績(jì)突出的這部分經(jīng)銷(xiāo)商，公司應給予返點(diǎn)或提供免費參觀(guān)培訓等獎勵；對業(yè)績(jì)平平的這部分經(jīng)銷(xiāo)商，公司可給予積極的公司政策并加強業(yè)務(wù)指導，同時(shí)也應對經(jīng)銷(xiāo)商提出銷(xiāo)量要求；對工作業(yè)績(jì)很差的這部分人，則應控制或縮小其批發(fā)量，加強業(yè)務(wù)督導，并限期三個(gè)月整改。整改無(wú)效的將堅決撤消其經(jīng)銷(xiāo)商資格，重新選擇有潛力的經(jīng)銷(xiāo)商。
開(kāi)發(fā)飯店、酒吧的批發(fā)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。北京地區中高收入消費群體大多數是職業(yè)人士，他們中有很多人將大量時(shí)間用于在公共場(chǎng)所與朋友、同事交往，一起吃飯、娛樂(lè )。同時(shí)，在公共場(chǎng)所進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的習慣也使北京許多高收入者將相當可觀(guān)的時(shí)間用于款待自己的商業(yè)客戶(hù)和未來(lái)的商業(yè)伙伴。他們每晚的花費常常為1000～3000元人民幣甚至更多。這些娛樂(lè )場(chǎng)所夜生活的消費量是驚人的，向這樣的公共娛樂(lè )場(chǎng)所提供批發(fā)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的潛在市場(chǎng)也是驚人的。
�。ㄋ模┐黉N(xiāo)決策
根據總部的財政預算，公司今年只有16萬(wàn)元人民幣的公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費支出。對于北京這個(gè)尚處于開(kāi)發(fā)期的窗口市場(chǎng)，的確是杯水車(chē)薪。很明顯我們不能考慮電視廣告或電臺廣告等傳媒方式，目前只有印刷媒體是最切實(shí)可行的宣傳渠道。同時(shí)調查也證實(shí)北京市民普遍接受對通過(guò)印刷品來(lái)獲取信息的宣傳方式。于是我們設計了以下宣傳方案。
印制快遞活頁(yè)廣告。這是一份雙語(yǔ)、雙面滿(mǎn)版、三折疊式的光面印刷物�；铐�(yè)廣告一面印上介紹北京凱菲公司產(chǎn)品的圖片，并標明主要系列產(chǎn)品的售價(jià)，重點(diǎn)在于公司的系列蛋糕產(chǎn)品�；铐�(yè)廣告另一面則印上一幅北京市微縮地圖，地圖上標明北京凱菲公司各個(gè)零售店的地址、聯(lián)系電話(huà)等，當然也得印上一張優(yōu)惠券。計劃印制5000份，每份印刷成本為0.30元人民幣，共計花費1500元，這些活頁(yè)廣告將由身穿凱菲服裝的公司員工在特定場(chǎng)合分發(fā)。
在餐飲娛樂(lè )優(yōu)惠手冊上刊登廣告。這是一份亞洲餐飲旅游協(xié)會(huì )（AHA）北京分會(huì )出版的手冊，內容介紹了北京地區175家高檔飯店、名小吃店，酒吧和休閑娛樂(lè )場(chǎng)所的情況。這本手冊每年修訂一次，并在新年期間以每?jì)?98元人民幣向當地近1000個(gè)“會(huì )員”發(fā)售。這些會(huì )員幾乎都屬于高收入階層人士。他們同時(shí)會(huì )得到一張AHA協(xié)會(huì )的會(huì )員卡，持卡者享有全年在各個(gè)刊登廣告的公司所屬商店進(jìn)行多次優(yōu)惠消費的權利，包括其位于亞洲其他地區的店鋪。該刊物一個(gè)標準版面廣告費用為2500元人民幣，同時(shí)公司還將向AHA協(xié)會(huì )持卡會(huì )員提供在公司各經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)購買(mǎi)各式蛋糕時(shí)給予12%的優(yōu)惠折扣。
在新年、“六一”兒童節、中秋節等重大節日，在繁華路段或店外組織露天主題活動(dòng)，旨在增強消費者對凱菲產(chǎn)品的印象，活動(dòng)通過(guò)分發(fā)快遞活頁(yè)廣告、進(jìn)行產(chǎn)品知識問(wèn)題競答、組織小型演出等方式，給予參與者相應獎勵。獎品包括印有蛋糕卡通圖案的小禮物、優(yōu)惠券及蛋糕類(lèi)產(chǎn)品，每次活動(dòng)花費約5000～7000元。
店內常備各種小禮物，如小熊哈格、大鯨弗吉、兔子凱菲等卡通造型汽球、卡片等。一次消費滿(mǎn)100元的顧客可獲贈卡通小卡片一張，積滿(mǎn)一套三張可獲贈“袖珍蛋糕”一塊，這是針對青少年的促銷(xiāo)活動(dòng)。顧客也可購買(mǎi)優(yōu)惠卡，每卡售價(jià)50元，持卡者可永久享受購買(mǎi)店內任一商品88折優(yōu)惠。相信上乘的品質(zhì)加上靈活的促銷(xiāo)手段一定能贏(yíng)得穩定的顧客群。
五、結論
決策業(yè)己作出，但它能否在實(shí)踐中發(fā)揮預期的作用還有待時(shí)間來(lái)驗證，不過(guò)我們相信，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)方案的不斷完善，我們的工作會(huì )越來(lái)越順利，北京凱菲冰淇淋蛋糕的市場(chǎng)份額會(huì )越做越大，這正是我們的目的。
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