有關(guān)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文
導語(yǔ)：隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，下面是小編給大家介紹的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文，歡迎閱讀。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文
摘 要
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數量持續增長(cháng)，網(wǎng)民的特征結構
也在發(fā)生相應的變化。如何從龐大的網(wǎng)民群體中識別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的首要任務(wù)。本文對我國網(wǎng)絡(luò )消費者的心理與行為特征進(jìn)行了具體的分析，并指出企業(yè)必須認識，適應并主動(dòng)地采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)影響網(wǎng)絡(luò )消費者的心理和行為，才能在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)競爭中立于不敗之地。并從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的概念和特點(diǎn)入手，探討了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的步驟，深入剖析了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素，此基礎上提出了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的若干策略。
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò )消費者;消費心理;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
引 言
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調查機構Research艾瑞咨詢(xún)與國內最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2007中國網(wǎng)購報告》，報告表明，2007年國內網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò )購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò )購物呈現出的幾何級增長(cháng)態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)將占據社會(huì )消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數量達到2.53億人，網(wǎng)民規模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )購物已躋身十大網(wǎng)絡(luò )應用之列，用戶(hù)人數達到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò )購物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中, 大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費者,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的對象。故在傳統營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下,電子商務(wù)系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會(huì )立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網(wǎng)絡(luò )消費者的消費心理和行為與傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò )消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來(lái)提高我國企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現實(shí)意義的。
而價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當，會(huì )直接影響甚至改變消費者的購物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)競相關(guān)注的焦點(diǎn)。
1 網(wǎng)絡(luò )消費者心理分析
1.1 消費者網(wǎng)上消費的心理因素
來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展統計報告》調查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結構，使得網(wǎng)上消費呈現一定的年輕心態(tài)。
1.1.1 時(shí)尚和新穎
追求時(shí)尚和新穎的消費心理青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點(diǎn)反映在消費心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
1.1.2 自我和個(gè)性﹙Self and Personality﹚
表現自我和體現個(gè)性的消費心理30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類(lèi)活動(dòng)中都會(huì )有意無(wú)意地表現出與眾不同。因此，在購買(mǎi)商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個(gè)性�；ミB網(wǎng)的出現，使以個(gè)人心理愿望為基礎挑選和購買(mǎi)商品或服務(wù)成為可能。
1.1.3 方便和快捷﹙Convenient and Fast﹚
滿(mǎn)足方便、快捷的消費心理現代化的生活節奏使越來(lái)越多的消費者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節省。2005 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》的調查數據表明, 基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的人數占網(wǎng)上消費總人數的66.4 %。
1.1.4 精神享受﹙Enjoy the spirit﹚
躲避現實(shí)干擾的消費心理現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙, 或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或對商品購物環(huán)境不滿(mǎn)意，或不想讓人知道自己所購買(mǎi)的商品等，而網(wǎng)上消費恰恰能夠彌補這些不足。
1.1.5 價(jià)格﹙Price﹚
追求價(jià)廉的消費心理即使營(yíng)銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費者對價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終對消費心理有著(zhù)重要的影響。一旦價(jià)格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
1.1.6 交流信息﹙exchange of information﹚
保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會(huì )，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨立發(fā)表自己意見(jiàn)的權利，這可以幫助在現實(shí)社會(huì )中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
1.2 制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素
作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò )購物有強大的'生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現在以下幾個(gè)方面。
1.2.1 信任感﹙Trust﹚
網(wǎng)絡(luò )購物缺乏信任感網(wǎng)絡(luò )應用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò )商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網(wǎng)民對互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現得反而越不信任。
1.2.2 安全感﹙A sense of security﹚
網(wǎng)上交易的安全性得不到保障互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò )被黑客攻破，消費者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì )被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。
1.2.3 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)
產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統營(yíng)銷(xiāo)中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷(xiāo)售商要求退貨、調換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷(xiāo)售，當顧客發(fā)現商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長(cháng)到2006年7月的45.7%。
1.2.4 特定心理
網(wǎng)上消費不能滿(mǎn)足消費者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿(mǎn)足消費者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結伴購物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無(wú)法以購物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì )地位、成就或支付能力。
2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述
2.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成過(guò)程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營(yíng)銷(xiāo)因素和網(wǎng)絡(luò )自身對價(jià)格的影響因素。
2.2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素
一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：
2.2.1 成本因素
成本是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。
2.2.2 供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格可能會(huì )高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格將采用買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷(xiāo)策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當高價(jià)策略。
2.2.3 競爭因素
競爭因素對價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價(jià)目標和定價(jià)策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以競爭對手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競爭對手的價(jià)格、與競爭對手同價(jià)和高于競爭對手的價(jià)格。
2.2.4 其他因素
除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段、消費者心理、企業(yè)本身規模、財務(wù)狀況和國家政策等，對會(huì )對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)
格產(chǎn)生不同程度的影響。
2.3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)
開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與傳統營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)如下：
2.3.1 低價(jià)位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節和消費者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低。第三，消費者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價(jià)值。
2.3.2 全球定價(jià)化
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面對的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區。企業(yè)的目標市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統一市場(chǎng)策略來(lái)面對差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進(jìn)行。
2.3.3 價(jià)格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費者可以及時(shí)獲得同類(lèi)產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。
2.3.4 彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠(chǎng)家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，應當科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節的價(jià)格構成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著(zhù)消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費者的
價(jià)值觀(guān)，消費者的偏好等。
2.3.5 顧客主導化
傳統市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價(jià)并達成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預期，以消費者為中心，根據生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏(yíng)得消費者的接受和認可，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，實(shí)現雙贏(yíng)。
3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標和控制
3.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標，有著(zhù)不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的首要目標是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機會(huì )，然后才是追求利潤。
3.2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格控制
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：
首先，企業(yè)必須通過(guò)調研活動(dòng)獲取并分析消費者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結構以及不同價(jià)格水平上人們可能購買(mǎi)的數量與需求價(jià)格彈性等。
其次，相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行評估。
第三，分析市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標和定價(jià)方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗市場(chǎng)上征求消費者的意見(jiàn)，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。
4 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成過(guò)程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)，不但要考慮運用傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的軟營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)特性以及消費者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略可以分為以下幾種。
4.1 低價(jià)定價(jià)策略
據相關(guān)調查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷(xiāo)定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷(xiāo)定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎銷(xiāo)售和附帶贈品銷(xiāo)售。
實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷(xiāo)售那些顧客對價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道；網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格。
4.2 定制定價(jià)策略
定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節上，適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔自己愿意付出的價(jià)格成本。
4.3 競爭導向定價(jià)策略
競爭導向定價(jià)主要是企業(yè)根據競爭者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競爭者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競爭導向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標定價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)等三種方法。
5 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò )消費者的特殊消費心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰, 這就要求商家必須轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò )消費者需求的運作機制。
5.1 網(wǎng)上商店
重視網(wǎng)上商店建設。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想, 因此，網(wǎng)上商店的外部形象設計能否滿(mǎn)足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買(mǎi)行為的基礎。
其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數商品消費者只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶(hù)的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗用戶(hù)的耐心，而應該盡量讓用戶(hù)心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結果。
5.2 安全度和信任度
軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò )購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網(wǎng)站的信任度。大量的調查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權威的網(wǎng)絡(luò )安全認證標志等信息，能夠增強用戶(hù)的認可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶(hù)的服務(wù)評價(jià)、使用體驗等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶(hù)購買(mǎi)的興趣和信心。
5.3 退換貨品機制
建立良好的退換貨品機制。對C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監督管理的作用，賣(mài)方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內，因此對C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應在網(wǎng)站醒目處告知買(mǎi)家，貨品的售后服務(wù)由賣(mài)家來(lái)承擔。同時(shí)對那些有售后服務(wù)承諾的賣(mài)家，應該加強管理，保障買(mǎi)家權益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統銷(xiāo)售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。
5.4 顧客服務(wù)
利用即時(shí)通信，開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國網(wǎng)民對即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達到77.2%，用戶(hù)規模達到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶(hù)互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂(lè )趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導購小姐或者虛擬產(chǎn)品專(zhuān)家可以及時(shí)彈出一個(gè)對話(huà)窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶(hù)的購買(mǎi)決策，提高訂單成功率。
5.5 溝通
重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數據庫技術(shù)分析客戶(hù)的行為, 針對每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù), 客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理, 讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿(mǎn)足消費者對尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。著(zhù)名商務(wù)網(wǎng)站Amazon 業(yè)務(wù)迅速擴大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
總 結
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是適合網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò )時(shí)代社會(huì )變革的一種全新?tīng)I銷(xiāo)理念，具有十分巨大的發(fā)展潛力。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費者的心理和行為特征，熟悉網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的過(guò)程及其影響因素，才可能制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，，充分利用網(wǎng)絡(luò )資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)的競爭力和贏(yíng)利能力才能得到提升,在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
致謝詞
本次論文經(jīng)過(guò)兩周時(shí)間終于完成了,首先我要感謝身邊同學(xué)對我的幫助,感謝他們對我學(xué)業(yè)的支持。特別感謝紀老師的精心指導和大力支持。紀老師以其嚴謹求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風(fēng)和進(jìn)取精神對我產(chǎn)生了重要影響。他淵博的知識、開(kāi)闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。同時(shí),在此論文寫(xiě)作過(guò)程中我也學(xué)到了許多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識,并且對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了更深一步的認識和提高。
最后,再一次感謝幫助我的同學(xué)和老師,正是有了他們的幫助,我才得以順利完成這篇論文。
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