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游戲營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文
傳統營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)電視、報刊發(fā)布廣告，隱性營(yíng)銷(xiāo)則在電子游戲和網(wǎng)絡(luò )游戲發(fā)布品牌信息。下面是小編為您整理的關(guān)于游戲營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文的相關(guān)資料，歡迎閱讀！
游戲營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 篇1
一、游戲營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介
“游戲”一詞對于人們來(lái)說(shuō)并不陌生，在辭海當中，游戲被定義為：“體育運動(dòng)的一類(lèi)�！比欢S著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，計算機技術(shù)的不斷革新，“游戲”一詞已逐漸泛化并趨向電子化。如今說(shuō)到游戲，大部分的人都會(huì )優(yōu)先聯(lián)想到電腦、電視、手機游戲等電子游戲。截止到20XX年11月，我國僅網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)的規模便達到353.9億，環(huán)比增長(cháng)5.5%，同比增長(cháng)24.5%。電子游戲在我國紅火多年，早已讓許多商家看到了商機，并紛紛開(kāi)始嘗試把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略與電子游戲相結合，本文接下來(lái)便將對目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的幾種游戲營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行淺析。[1]
二、電子游戲營(yíng)銷(xiāo)策略
1.游戲植入式廣告（IGA）
游戲植入式廣告，簡(jiǎn)稱(chēng)IGA（In-gameadvertising），指在游戲中出現的商業(yè)廣告，它是以游戲用戶(hù)群為基礎，以固定的條件，在游戲中適當的時(shí)間和位置出現的廣告。IGA與普通的廣告不同，他所借助的載體是電子游戲本身，是游戲營(yíng)銷(xiāo)當中最普遍和常用的手段。由于網(wǎng)絡(luò )游戲具有跨時(shí)空、受眾廣的特點(diǎn)，所以通常情況下，很多企業(yè)都選擇利用網(wǎng)絡(luò )游戲進(jìn)行IGA，其主要表現形式有以下幾個(gè)方面。
�。�1）游戲場(chǎng)景植入式廣告
該營(yíng)銷(xiāo)策略是將廣告嵌入游戲場(chǎng)景，比如在游戲世界里的建筑物上懸掛廣告招牌，籃球游戲中賽場(chǎng)周?chē)踩霃V告圍欄等，這樣玩家在進(jìn)行游戲的同時(shí)也能看見(jiàn)廣告。這種植入式廣告和現實(shí)生活中的戶(hù)外廣告相差無(wú)幾，都是為了吸引眼球以增加曝光度。游戲場(chǎng)景植入式廣告一般分靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種類(lèi)型，如《實(shí)況足球》系列里，球場(chǎng)的場(chǎng)邊往往會(huì )設置廣告牌，有時(shí)是靜態(tài)圖片，有時(shí)是滾動(dòng)廣告，這種植入方式雖然很直接，但卻能增加游戲的真實(shí)感。
�。�2）游戲道具植入式廣告
這個(gè)策略的具體做法是把商家產(chǎn)品制作成游戲中必不可少的道具來(lái)使用，與游戲緊密結合，加強消費者對產(chǎn)品的印象，打造品牌文化。例如綠盛公司與網(wǎng)游《大唐風(fēng)云》進(jìn)行合作，把“綠盛牛肉店”開(kāi)在了游戲世界里，玩家所控制的角色食用了這間商店所銷(xiāo)售的“綠盛QQ能量棗”后，便能補充體力。綠盛的食品就是以道具的形式植入游戲當中，與游戲主題以及玩家需求都很契合，因此風(fēng)靡一時(shí)。
�。�3）游戲情節關(guān)卡植入式廣告
此做法是將廣告融入游戲關(guān)卡的情節里，讓廣告成為游戲的一部分。該方式巧妙地利用了網(wǎng)游的娛樂(lè )性與互動(dòng)性，大大降低了玩家對廣告的抵觸情緒，還可以引發(fā)玩家的主動(dòng)參與，是不錯的廣告植入方式，也是十分有效的體驗式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)嘗試。例如“可口可樂(lè )”公司在《魔獸世界》中植入代言人的角色形象，并設計一些與他們相關(guān)的游戲任務(wù)，就獲得了不錯的宣傳效果。
�。�4）游戲外植入式廣告
該方法主要指商家在游戲啟動(dòng)、登陸、結束畫(huà)面等位置植入廣告信息，或是為游戲服務(wù)器、游戲內的區域和場(chǎng)景等冠名。這種策略的優(yōu)點(diǎn)較顯著(zhù)，因為游戲啟動(dòng)和結束等畫(huà)面通常占據整個(gè)屏幕，因此傳遞給用戶(hù)的廣告比較直接和清晰。但缺點(diǎn)亦同樣明顯，一般人對廣告都會(huì )比較敏感，若廣告時(shí)間過(guò)長(cháng)，玩家便容易產(chǎn)生厭惡之情，最終弄巧成拙。所以此時(shí)廣告時(shí)間往往非常有限，同時(shí)廣告畫(huà)面還要設計得精美有創(chuàng )意，才能令玩家在匆匆一瞥中記住廣告內容。
2.游戲與現實(shí)的整合營(yíng)銷(xiāo)
把游戲與現實(shí)生活有機結合到一起，是另一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅能讓玩家獲得更足的代入感，還能增強廣告與玩家的互動(dòng)性，主要表現形式有四種。[2]
�。�1）游戲積分兌換現實(shí)產(chǎn)品
這種營(yíng)銷(xiāo)策略，顧名思義，就是利用游戲里所賺取的游戲積分來(lái)?yè)Q取現實(shí)生活中的商品，它有較強的趣味性與互動(dòng)性，符合年輕人追求新鮮事物的口味。但相對應的，這種做法忽略了非玩家群體，有相當一部分人不大會(huì )為了享受某種產(chǎn)品的優(yōu)惠，而去玩某款游戲。但難能可貴的是，這種方法成功把游戲用戶(hù)向產(chǎn)品用戶(hù)轉化，共享客源，效果也比較明顯。比如完美世界的《神鬼傳奇》，玩家可以利用游戲積分兌換鼠標、公仔等禮品。
�。�2）現實(shí)產(chǎn)品兌換虛擬物品
此策略正好與上一條相反，即用戶(hù)在現實(shí)生活中購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后，可以得到游戲里的虛擬物品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是對于游戲玩家而言，虛擬物品的吸引力會(huì )自然轉化為現實(shí)產(chǎn)品的購買(mǎi)欲，因此能帶動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)量。比如消費者購買(mǎi)多力多滋餅干，憑序列號可兌換游戲《使命召喚11》中的特殊道具。而該方法的缺點(diǎn)和上條策略相似，對于非玩家群體而言，虛擬物品是現實(shí)商品的增值產(chǎn)品，僅是產(chǎn)品促銷(xiāo)的亮點(diǎn)之一，購買(mǎi)實(shí)際產(chǎn)品后，他們不一定會(huì )轉化為游戲玩家。
�。�3）根據品牌或產(chǎn)品定制游戲
在這種策略下，游戲成為商家產(chǎn)品的附屬品，游戲以產(chǎn)品為核心設計和定制。這種做法優(yōu)點(diǎn)是可以拉近產(chǎn)品和消費者的距離，讓用戶(hù)對游戲產(chǎn)生興趣，并在游戲的過(guò)程中又再次加深產(chǎn)品的品牌認知和品牌情感。比如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等綜藝節目所對應的同名手機游戲。
�。�4）開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)或比賽
該方法指的是商家通過(guò)冠名贊助網(wǎng)游里的一些競技比賽，以達到推廣品牌的目的，還可以將線(xiàn)上游戲賽事發(fā)展到線(xiàn)下的固定場(chǎng)所進(jìn)行，比如網(wǎng)吧或者電腦城等，這樣能極大地吸引大眾的關(guān)注。如盛大的游戲《巨星》與雪碧、《名師高徒》節目展開(kāi)合作，玩家通過(guò)《巨星》線(xiàn)上賽區進(jìn)行報名，便可參加該年度的“名師高徒”大賽。
三、游戲營(yíng)銷(xiāo)的利與弊
1.游戲營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
把游戲當做營(yíng)銷(xiāo)渠道，在這之上對產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，符合隱性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，因此游戲營(yíng)銷(xiāo)基本繼承了隱性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)。
�。�1）降低成本帶來(lái)利潤
將產(chǎn)品投入游戲當中，游戲的世界或劇情就相當于一個(gè)現成的廣告場(chǎng)景，增加或刪減游戲內的廣告場(chǎng)景或物品無(wú)需大費周章，后臺游戲編程人員只需動(dòng)動(dòng)手指操作片刻即可實(shí)現，廣告成本大大縮減。同時(shí)相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)，游戲營(yíng)銷(xiāo)投資較小，效益卻大，尤其是延期效益大，因此獲得許多廣告主青睞，其利潤空間自然增大。
�。�2）廣告效果明顯
游戲營(yíng)銷(xiāo)追求“潤物細無(wú)聲”的宣傳效果，與武俠小說(shuō)當中傷人于無(wú)形性質(zhì)類(lèi)似。游戲內廣告不像傳統電視廣告，用戶(hù)假如不喜歡可以隨時(shí)換臺，在游戲里，廣告與其已融為一體。換言之，游戲營(yíng)銷(xiāo)其獨有的滲透性，讓玩家在一種不設防的狀態(tài)下，不知不覺(jué)地接受到廣告的傳播，他們沒(méi)有選擇的余地，并且注意力高度集中，更易受到廣告的影響。
2.游戲營(yíng)銷(xiāo)的弊端
游戲營(yíng)銷(xiāo)，為商家帶來(lái)了新的收益方式，但是其中所體現的弊端亦同樣明顯。
�。�1）具有一定風(fēng)險性
實(shí)際上，游戲和影視作品一樣，并不是所有作品都會(huì )賣(mài)座，商家在選擇游戲進(jìn)行廣告投放的同時(shí)，也是一種投資的過(guò)程，一旦該游戲遭到冷遇，那自然廣告投入資金則化作一江春水向東流了。因此游戲營(yíng)銷(xiāo)也具備一定的投資風(fēng)險，也需要有獨到的眼光才能獲得最終的成功。
�。�2）具有一定無(wú)效性
假如廣告植入與游戲情節結合度很低，甚至與游戲風(fēng)馬牛不相及，那么則很難發(fā)揮廣告的效果，這種無(wú)效性也許更常見(jiàn)于游戲場(chǎng)景植入式廣告，雖然廣告植入方式完全模擬現實(shí)生活，但也最容易令玩家們所忽略，畢竟這類(lèi)廣告和游戲情節并無(wú)太多關(guān)聯(lián)，玩家們的興趣點(diǎn)不容易轉移到廣告上來(lái)，因此具有一定的無(wú)效性。
�。�3）廣告過(guò)濫易弄巧反拙
商家對游戲營(yíng)銷(xiāo)效益的過(guò)分追求，容易導致植入式廣告的泛濫。如一些游戲開(kāi)發(fā)商為了降低成本和風(fēng)險，大規模招商，在游戲內外植入大量廣告，這明顯已違背游戲營(yíng)銷(xiāo)“隱性”的特質(zhì)。所以強迫性和商業(yè)性太強帶來(lái)的結果則是引來(lái)玩家的普遍反感，甚至影響到玩家對游戲作品的態(tài)度，最終為產(chǎn)品宣傳帶來(lái)反效果。
凡事有利必有弊，使用游戲作為營(yíng)銷(xiāo)渠道早已成為趨勢，商家只要對廣告投放頻度把握有度，必然能獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。而商家們對游戲重視，也反映出時(shí)代不斷進(jìn)步的事實(shí)，假若時(shí)光倒流二十年，試問(wèn)有多少人會(huì )認同游戲的存在，筆者所經(jīng)歷的童年里看到的更多是把游戲當做洪水猛獸的家長(cháng)和老師，在那個(gè)年代，自然不會(huì )有適合游戲營(yíng)銷(xiāo)生長(cháng)的土壤。相信在科技高速發(fā)展、思想高度開(kāi)放的不久未來(lái)，將會(huì )有越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)渠道陸續被發(fā)掘出來(lái)，這值得我們拭目以待。
游戲營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 篇2
隨著(zhù)智能手機的普及、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步健全，以及手游開(kāi)發(fā)商一夜致富神話(huà)的刺激，近幾年手機游戲行業(yè)的發(fā)展呈井噴狀。大量手機游戲的涌現，讓手游用戶(hù)選擇余地持續增加的同時(shí)，也讓手游發(fā)行商在對游戲的營(yíng)銷(xiāo)推廣上傷透了腦筋，似乎不“一擲千金”就沒(méi)法讓自家的產(chǎn)品在競爭激烈的市場(chǎng)上被用戶(hù)發(fā)現。當我們對手游營(yíng)銷(xiāo)感到不知所措時(shí)，被市場(chǎng)上匪夷所思的營(yíng)銷(xiāo)案例繞暈時(shí)，再回過(guò)頭去琢磨營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)典理論，回歸營(yíng)銷(xiāo)的初心，也許反而能取得驚喜的回報，理清開(kāi)展手游營(yíng)銷(xiāo)的思路。
一、4P營(yíng)銷(xiāo)理論介紹
4P理論是美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家杰瑞·麥卡錫于1960年左右，在他的著(zhù)作《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個(gè)英語(yǔ)詞匯的第一個(gè)字母，翻譯成中文即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)。雖然隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展，在4P的理論基礎上慢慢涌現出6P、4C、4R等理論，4P理論仍然是傳統營(yíng)銷(xiāo)的核心。即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4P理論仍然可以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃提供非常有效的思路和框架。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品（Product）
產(chǎn)品主要指企業(yè)向目標市場(chǎng)用戶(hù)提供滿(mǎn)足其需求的有形或無(wú)形商品，需要擁有獨特賣(mài)點(diǎn)，包含但不限于商品的外觀(guān)、功能、品牌、質(zhì)量、包裝、尺寸等因素。
�。ǘ﹥r(jià)格（Price）
依據所處行業(yè)的位置，企業(yè)制訂有針對性的價(jià)格策略來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標，具體包含基礎價(jià)、折扣、展示策略、定價(jià)技巧等因素的搭配和使用。
�。ㄈ┣溃≒lace）
企業(yè)一般很難直接與消費者接觸，更多是通過(guò)培養經(jīng)銷(xiāo)商和搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現產(chǎn)品到達用戶(hù)的過(guò)程，企業(yè)與用戶(hù)聯(lián)系主要通過(guò)渠道來(lái)進(jìn)行。
�。ㄋ模┐黉N(xiāo)（Promotion）
不少人將促銷(xiāo)狹義地理解為“讓利消費者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，這種解讀較為片面。促銷(xiāo)理當涵蓋活動(dòng)策劃、品牌打造、公關(guān)宣傳等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為。
二、手游營(yíng)銷(xiāo)現狀
當手機游戲行業(yè)面對逐漸變成“紅�！鼻腋偁幖ち业默F狀，營(yíng)銷(xiāo)炒作已成為游戲產(chǎn)品脫穎而出的捷徑�，F在一提到手游營(yíng)銷(xiāo)，大家普遍會(huì )想到明星代言、媒體轟炸、社交傳播等“劍走偏鋒”的營(yíng)銷(xiāo)方案，目前手游公司熱衷使用的營(yíng)銷(xiāo)手段就是這“三板斧”，似乎讓這個(gè)行業(yè)的人覺(jué)得手游就是應該這樣營(yíng)銷(xiāo)。
�。ㄒ唬┟餍谴�
依托電影、電視、綜藝節目等IP的手游，普遍使用節目里受歡迎的明星代言；沒(méi)有知名IP的手游，也喜歡挑選當時(shí)熱門(mén)的明星進(jìn)行代言。更有一些廠(chǎng)商，為了博眼球頻頻祭出“美女牌”來(lái)炒作，從PC游戲時(shí)代的“宅男女神”“童顏XX ”到手機游戲時(shí)代的“裸身跪地”，甚至請來(lái)日本AV明星代言產(chǎn)品。
�。ǘ┟襟w轟炸
利用用戶(hù)所有能接觸到的常見(jiàn)媒體，通過(guò)地鐵海報、電視、網(wǎng)絡(luò )新聞、在線(xiàn)視頻、貼片廣告等媒介，在游戲上線(xiàn)前和上線(xiàn)后的一段時(shí)間內持續高頻率地吸引用戶(hù)眼球。廠(chǎng)商主要利用游戲渲染視頻、圖片來(lái)宣傳游戲質(zhì)量，使用跟社會(huì )熱點(diǎn)時(shí)事掛鉤的事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注。
�。ㄈ┥缃粋鞑�
通過(guò)手游官方微信XXX 、微博和社交媒體大V進(jìn)行手游造勢，通過(guò)公布下載量、活躍用戶(hù)、留存率、渠道推廣量等軟文秀“肌肉”。比如，某產(chǎn)品在公測的第一天就爆出流水達千萬(wàn)的消息，以“證明”游戲的熱門(mén)程度。
三、借鑒4P理論開(kāi)展手游營(yíng)銷(xiāo)
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品
之所以把產(chǎn)品排在4P的第一個(gè)，是因為產(chǎn)品的質(zhì)量、功能才是營(yíng)銷(xiāo)成功的根本。無(wú)論什么營(yíng)銷(xiāo)，目的都是把產(chǎn)品（或服務(wù)）推薦給目標用戶(hù)，如果產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)技能多么高超，最終也只得事倍功半。
目前有一些手游開(kāi)發(fā)商，一是為了降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，一是為了提高產(chǎn)品成功率，往往在之前開(kāi)發(fā)過(guò)的產(chǎn)品中挑選市場(chǎng)反映尚可或指標數據過(guò)關(guān)的，直接換個(gè)皮膚（游戲名稱(chēng)、界面、人物形象、ICON等）接著(zhù)用，試圖榨干該產(chǎn)品的剩余價(jià)值，以及市場(chǎng)和用戶(hù)的期待。
這種“一樣的配方，熟悉的味道”的手游產(chǎn)品，起初用戶(hù)還會(huì )嘗試一下，但是過(guò)不了多久就會(huì )被遺忘。用戶(hù)喜歡新鮮有趣的內容，而不是頻繁地炒冷飯，這就是為什么中國發(fā)行的手游，續作的成績(jì)往往不如第一部作品的原因之一。
既然產(chǎn)品質(zhì)量這么重要，為什么還有不少廠(chǎng)商不愿意細細打磨產(chǎn)品就急著(zhù)推向市場(chǎng)？正是因為手游市場(chǎng)競爭激烈而又同質(zhì)化高，生怕自家產(chǎn)品推出遲了會(huì )被競爭對手搶走用戶(hù)，在這種局面下產(chǎn)品的生命周期普遍又不長(cháng)，因此市場(chǎng)上就流行起來(lái)這種“快產(chǎn)品”。
實(shí)際上，用戶(hù)被快速發(fā)展的手游市場(chǎng)教育了這么久，早已有一雙識別產(chǎn)品優(yōu)劣的火眼金睛。即使他們被不符合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)吸引，下載試玩了游戲，也會(huì )很快發(fā)覺(jué)產(chǎn)品的真實(shí)水準，放棄繼續玩的念頭，甚至對這家公司出品的其他游戲也先入為主地留下不好的印象。殊不知，頻繁跳票的暴雪，雖然經(jīng)常因為產(chǎn)品延期讓粉絲失望，但用戶(hù)們依然滿(mǎn)懷期待暴雪的新產(chǎn)品上市，因為對方一貫的產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，他們信賴(lài)這家廠(chǎng)商，用戶(hù)愿意為這樣的產(chǎn)品付出耐心。
因此，游戲廠(chǎng)商想在手游營(yíng)銷(xiāo)的紅海里脫穎而出，多花點(diǎn)時(shí)間精力去打造新穎的玩法、獨特的創(chuàng )意、合理的引導、平衡的系統等，反而容易在激烈的競爭中讓人眼前一亮，而這些優(yōu)秀的產(chǎn)品特性也將成為營(yíng)銷(xiāo)中非常有效的宣傳點(diǎn)，提升手游營(yíng)銷(xiāo)的效果。
�。ǘ﹥r(jià)格
手游按照類(lèi)型來(lái)分，主要是單機游戲和網(wǎng)絡(luò )游戲。單機曾經(jīng)主要是付費后方可下載體驗，而網(wǎng)游則基本是免費下載使用，主要在游戲進(jìn)程中靠道具收費。
隨著(zhù)“免費”策略的盛行，以及用戶(hù)天生對收費產(chǎn)品的反感，無(wú)論是蘋(píng)果appstore還是安卓googleplay中免費產(chǎn)品的下載量都遠遠超過(guò)付費產(chǎn)品，國內的應用分發(fā)渠道甚至都很難找到需要收費下載的應用。因此，在這股潮流中，大多數的手游無(wú)論是什么類(lèi)型也都基本轉變成了“免費”產(chǎn)品，主要靠道具收費，大大降低了用戶(hù)體驗門(mén)檻，有利于發(fā)展新用戶(hù)。
在國內發(fā)行上線(xiàn)的安卓手游，基本都是免費下載、道具收費的，用戶(hù)并沒(méi)有付費下載的習慣，因此安卓手游推出收費下載的產(chǎn)品成功率不高。在手游中設計道具計費點(diǎn)，需要掌握好產(chǎn)品和道具的平衡，既要符合高中低不同層次用戶(hù)的消費能力，又不能因為付費而大幅降低游戲的可玩性和挑戰性。
由于下載免費手游的激烈競爭，即便手游產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬也很容易被刷榜等外在因素打敗，無(wú)法獲得靠前的展示位置。因此，在擁有較好用戶(hù)付費習慣的蘋(píng)果appstore推出低價(jià)優(yōu)質(zhì)的付費手游，也是個(gè)不錯的策略。以國人的消費習慣來(lái)看，價(jià)格不高于12元的手機游戲更容易讓人接受。在蘋(píng)果應用商店還有一個(gè)比較常用的策略是給游戲先標個(gè)相對高的下載價(jià)格，然后進(jìn)行限時(shí)免費吸引用戶(hù)下載，實(shí)現榜單排名的快速攀升，然后逐步下調價(jià)格，持續提高下載量，后期再發(fā)布免費版本通過(guò)增值內容進(jìn)行收費，比如新人物、新關(guān)卡等。
此外，在目前下載免費，眾多隱形費用的手游市場(chǎng)中，把游戲的費用通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段清楚地展示出來(lái)，無(wú)疑會(huì )顯得獨特和讓人安心，家長(cháng)也不用擔心手游下載后，被自己或孩子在玩時(shí)不小心時(shí)扣去夸張的道具費用。
�。ㄈ┣�
自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，各企業(yè)都比較熱衷“微博營(yíng)銷(xiāo)”、“微信營(yíng)銷(xiāo)”等社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，而這只不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合中的渠道營(yíng)銷(xiāo)而已。
一個(gè)比較經(jīng)典的失敗案例是奧利奧的超級碗XXXX營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)家們此后統計了這次營(yíng)銷(xiāo)數據并進(jìn)行分析，結果表明只有不到1%的目標用戶(hù)看到該推文。這個(gè)例子充分證明社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果未必有我們想象中那么好，還是要根據用戶(hù)屬性來(lái)選擇渠道并設計相應的營(yíng)銷(xiāo)方案。
任何產(chǎn)品都是給用戶(hù)使用的，沒(méi)用戶(hù)使用再好的產(chǎn)品都白搭。因此，我們在做手游營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要以用戶(hù)為本，以用戶(hù)為中心開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。當我們確定好一款產(chǎn)品的目標群體后，就應該去找出這批用戶(hù)經(jīng)常出現的渠道，針對這個(gè)渠道的特點(diǎn)設計合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，在目標用戶(hù)集中出現的時(shí)間進(jìn)行宣傳。
再舉一個(gè)成功例子，由湖南衛視播放的親子類(lèi)綜藝節目《爸爸去哪兒》的同名手游上線(xiàn)后，借助節目在熱播時(shí)的人氣和社會(huì )熱點(diǎn)，通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、視頻網(wǎng)站、應用的貼片廣告、電視節目中的營(yíng)銷(xiāo)植入等方式，實(shí)現了對目標用戶(hù)的宣傳，使游戲延續了節目的火爆。
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手游常用的促銷(xiāo)策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、節日期間的購買(mǎi)折扣、活動(dòng)期間使用游戲可以獲得更高的珍貴道具掉落率等方式，這些都是以“讓利”為手段吸引消費者使用產(chǎn)品，并不能持續久遠的發(fā)揮價(jià)值。
在設計促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們不能僅僅把每一次的活動(dòng)作為吸引用戶(hù)的手段，而要在每一次活動(dòng)中跟用戶(hù)建立聯(lián)系，加強用戶(hù)的參與感，并突出企業(yè)的品牌形象，從而實(shí)現長(cháng)期穩定的發(fā)展。為了實(shí)現該目標，可通過(guò)快速、傾聽(tīng)、有趣和口碑這4點(diǎn)原則，不需要投入驚人的資源和禮品做推廣，用戶(hù)也會(huì )主動(dòng)幫你在圈子中進(jìn)行傳播，并取得意想不到的效果。
1.快速
“快速”是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對各種社會(huì )熱點(diǎn)能做出快速反應，與自己的手游產(chǎn)品進(jìn)行巧妙結合，快速策劃出貼合熱點(diǎn)主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借勢開(kāi)展手游的推廣。為了做到結合熱點(diǎn)的快速營(yíng)銷(xiāo)，需要建立快速響應機制，通過(guò)微信、微博、貼吧、影視等渠道發(fā)現熱點(diǎn)和有可能成為爆點(diǎn)的事件和內容，搶占熱點(diǎn)爆發(fā)的風(fēng)口期，實(shí)現快速傳播。
2.傾聽(tīng)
“傾聽(tīng)”的目的是了解用戶(hù)喜好、持續改進(jìn)產(chǎn)品，以便更有效的地滿(mǎn)足潛在用戶(hù)的需求。如果我們要讓用戶(hù)接受企業(yè)推廣的游戲，必須首先要保持與用戶(hù)的良好關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)意產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)更有熱情參與進(jìn)來(lái)幫忙改善。只要愿意傾聽(tīng)、愿意改善，那些對產(chǎn)品與服務(wù)不滿(mǎn)的用戶(hù)也會(huì )提出寶貴意見(jiàn)，幫助產(chǎn)品更加完善。然后，我們再把產(chǎn)品上實(shí)現的優(yōu)化通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段反饋給用戶(hù)，制造驚喜。
3.有趣
由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多，同質(zhì)性在手游行業(yè)也變得非常嚴重，用戶(hù)對市場(chǎng)上普遍開(kāi)展的常態(tài)化活動(dòng)早已“審美疲勞”，要讓用戶(hù)從內心對營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意發(fā)出贊嘆，讓用戶(hù)興致勃勃地參加并迫不及待地想要分享給朋友，必須注意營(yíng)銷(xiāo)策劃的趣味性。目前比較成功的例子包括另類(lèi)玩法視頻，特別人物形象限時(shí)出現在游戲中，游戲中的場(chǎng)景、玩法與現實(shí)中情況同步等，該原則可以與“快速”原則結合，發(fā)揮更大的效用。
4.口碑
小米近幾年的成功讓我們看到粉絲和口碑在營(yíng)銷(xiāo)推廣中的巨大作用，對人性中各種秀、曬心態(tài)的巧妙運用就會(huì )產(chǎn)生相當大的營(yíng)銷(xiāo)效能，如果再進(jìn)一步學(xué)習小米經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)粉絲、經(jīng)營(yíng)社群的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，就能逐漸積累大量忠實(shí)用戶(hù)。因此，為了實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，我們必須在每一次的活動(dòng)開(kāi)展中加入分享、炫耀、展示的環(huán)節，持續強化產(chǎn)品，甚至游戲廠(chǎng)商好的“口碑”。
設計營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，我們需要不斷突出手游產(chǎn)品的內容優(yōu)勢與企業(yè)品牌，通過(guò)一系列活動(dòng)串起并強化品牌在玩家頭腦中的印象，通過(guò)“快速”找到宣傳突破口，通過(guò)“傾聽(tīng)”推出滿(mǎn)足玩家需要的游戲和活動(dòng)，通過(guò)“有趣”吸引玩家參與，并在活動(dòng)環(huán)節或者游戲過(guò)程中植入激勵玩家分享的機制，實(shí)現品牌形象與營(yíng)銷(xiāo)效果交叉螺旋上升式的良性循環(huán)。
游戲營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 篇3
20XX年8月21日在蘇州園區獨墅湖高教區，某游戲的夏令營(yíng)正式開(kāi)營(yíng)，本期夏令營(yíng)匯集了來(lái)自全國各地近150位玩家參加，其中還有一名遠在意大利求學(xué)的江蘇玩家特地前來(lái)。營(yíng)地選在了環(huán)境優(yōu)雅、風(fēng)景秀美的蘇州工業(yè)園區。學(xué)校內的食堂、超市、宿舍、運動(dòng)場(chǎng)地等設施和場(chǎng)所都將保障夏令營(yíng)玩家能享受到周到、舒適的夏令營(yíng)體驗。
游戲廠(chǎng)商開(kāi)辦網(wǎng)游夏令營(yíng)，在整個(gè)游戲行業(yè)紛繁的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式中，不算什么，但從側面反映了網(wǎng)絡(luò )游戲推廣環(huán)境的變化，使得各網(wǎng)絡(luò )游戲公司不得不絞盡腦汁，創(chuàng )新推廣方式，可謂是煞費苦心。
文睿研究認為網(wǎng)絡(luò )游戲營(yíng)銷(xiāo)核心要素都是變量，從行業(yè)競爭環(huán)境，到網(wǎng)游的消費者——游戲玩家，到網(wǎng)游企業(yè)提供的產(chǎn)品，以及推廣渠道和推廣成本，政策法規等，都是不斷發(fā)展變化的。為了適應這些變化，網(wǎng)絡(luò )游戲廠(chǎng)商必須創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式。
一、行業(yè)競爭環(huán)境研究
網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)被認為是一個(gè)高投入和高回報的一個(gè)行業(yè)，吸引了大批產(chǎn)業(yè)資本和風(fēng)險投資進(jìn)入，也催生眾多的草根創(chuàng )業(yè)團隊。
據文睿研究產(chǎn)業(yè)調研數據表明，截止到20XX年底，中國游戲產(chǎn)業(yè)企業(yè)（包括網(wǎng)絡(luò )游戲開(kāi)發(fā)、運營(yíng)企業(yè)，手機游戲開(kāi)發(fā)、運營(yíng)企業(yè)，電子游戲機制造企業(yè)，不含電子游戲廳經(jīng)營(yíng)服務(wù)場(chǎng)所）總數已達到1121家。同比20XX年增長(cháng)22%。
中國游戲產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員20XX年底已超過(guò)7.4萬(wàn)人，平均每家企業(yè)66人。企業(yè)總數比上年增長(cháng)36%，平均每家企業(yè)員工數上升7人。
在網(wǎng)頁(yè)游戲方面，據文睿研究和北斗智庫聯(lián)合進(jìn)行的調研數據表明，XX 網(wǎng)頁(yè)游戲開(kāi)發(fā)團隊從20XX年6月的600余家增長(cháng)到了目前的1000余家，從業(yè)人員從不足4萬(wàn)人，迅速增長(cháng)到了8萬(wàn)人以上。
大量資金和團隊的進(jìn)入，說(shuō)明了XX網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)還在高速發(fā)展中，這是值得慶幸的事情。但如此眾多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，行業(yè)競爭就顯得日趨激烈，為爭奪有限的用戶(hù)，病毒營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎、低俗化炒作、色情營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式和方式層出不窮，進(jìn)入了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
同時(shí)，我們應該看到，急功近利。社會(huì )責任感的缺乏是社會(huì )對網(wǎng)游廠(chǎng)商的另外一個(gè)評價(jià)。眾多網(wǎng)游企業(yè)往往在發(fā)展時(shí)沒(méi)有考慮社會(huì )責任和行業(yè)發(fā)展狀況，而是更多地注重了企業(yè)的短期利益，尋找一些捷徑，山寨、抄襲，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，嚴重挫傷了游戲產(chǎn)品的最終消費者——玩家。為了獲得利潤，一些游戲廠(chǎng)商置社會(huì )公德于不顧，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，對玩家不負責任，造成玩家短時(shí)間內接觸到大量不正規的游戲，影響了用戶(hù)對市場(chǎng)的判斷，誤導了玩家對XX網(wǎng)游產(chǎn)品的認識。
二、消費者變量研究
海量玩家，精準營(yíng)銷(xiāo)難度加大
據文化部和文睿研究聯(lián)合進(jìn)行調研數據表明，XX網(wǎng)絡(luò )游戲用戶(hù)數在20XX年底突破1.2億，同比20XX年增長(cháng)超過(guò)37%。其中，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)游戲用戶(hù)數和增長(cháng)率最高，規模達到1.17億人，增長(cháng)率將近41%。移動(dòng)網(wǎng)游戲用戶(hù)數超過(guò)3500萬(wàn)人。數目龐大的玩家分屬于不同區域、年齡、職業(yè)、愛(ài)好，人群的擴散使得營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法明晰哪些玩家是潛在投放受眾，更無(wú)法得知哪些是“垃圾流量”，往往是在經(jīng)過(guò)多輪投放，才能確定哪些是能真正帶來(lái)用戶(hù)的媒體和渠道。
玩家的年齡在變化
從20XX年《萬(wàn)王之王》上市起至今，網(wǎng)絡(luò )游戲已經(jīng)走到了第十一個(gè)年頭，當初玩家的平均年齡正向30歲挺進(jìn)。
據文睿研究的調查數據表明，20XX年XX網(wǎng)絡(luò )游戲玩家雖然以18-24歲的為主，但24-34周歲的玩家已經(jīng)開(kāi)始提升，在玩家中占24%。文睿研究分析，18-24周歲的玩家他們不再如青少年時(shí)期那樣有著(zhù)大量的時(shí)間打游戲，但是在工作初期，口袋沒(méi)錢(qián)，以及接受更高教育的時(shí)候，還是有閑暇時(shí)間在家里玩游戲的。而24-34歲的玩家，由于年齡的增加，消費心理的逐漸成熟，以及CPI和房?jì)r(jià)的不斷攀升，社會(huì )的壓力開(kāi)始壓向這些曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò )游戲玩家，玩家的關(guān)注點(diǎn)在發(fā)生著(zhù)變化。
玩家的興趣點(diǎn)被分散
年齡的增長(cháng)，使得工作、學(xué)習等占據了年輕人的主要時(shí)間，同時(shí)ipad、iphone、電子書(shū)等更多數字產(chǎn)品對玩家碎片時(shí)間的干擾越來(lái)越多，人們要把時(shí)間分配在查看他們的開(kāi)心網(wǎng)，發(fā)表微博，寫(xiě)博客，玩手機上，看電影，運動(dòng)或戶(hù)外旅行。本來(lái)碎片的時(shí)間，就顯得更加稀少，玩家們用于玩游戲的時(shí)間被擠壓。
玩家的消費心理日趨成熟
網(wǎng)絡(luò )游戲在中國已經(jīng)進(jìn)入了第十一個(gè)年頭，用戶(hù)已經(jīng)走過(guò)市場(chǎng)教育期和盲目消費期，使得我們的玩家也迅速成熟，對游戲產(chǎn)品的品質(zhì)要求提高，選擇游戲和進(jìn)行消費日益理性。以往靠話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、色情營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等手段雖然依然能吸引眼球，已經(jīng)不能帶來(lái)真正的玩家，正在逐漸被網(wǎng)游用戶(hù)和潛在用戶(hù)所唾棄。
三、游戲產(chǎn)品變量研究
1.游戲產(chǎn)品數量急速增長(cháng)
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)的快速發(fā)展，游戲產(chǎn)品新游戲越來(lái)越迅速的出現和運營(yíng)擠壓了已經(jīng)運營(yíng)的游戲時(shí)間，更進(jìn)一步分散了玩家們的注意力。
以網(wǎng)頁(yè)游戲為例，網(wǎng)頁(yè)游戲在我國的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了第五個(gè)年頭，據文睿研究不完全統計，5年間正式運營(yíng)的游戲達到1000多款，其中已經(jīng)停止運營(yíng)的網(wǎng)頁(yè)游戲600多款，目前尚有400多款在運營(yíng)。20XX年至20XX年，先后上線(xiàn)的客戶(hù)端游戲達到了近900款。
隨著(zhù)XX網(wǎng)民數量的不斷增加，網(wǎng)游用戶(hù)和潛在用戶(hù)的數量在不斷增長(cháng)，但增長(cháng)的用戶(hù)被越來(lái)越多的游戲產(chǎn)品所分流，單個(gè)產(chǎn)品的ARPU值明顯的在下降。這也造成了為了爭奪有限的游戲玩家，各游戲廠(chǎng)商使出了各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，而低俗營(yíng)銷(xiāo)就是采取最廣泛的一種，也最受社會(huì )詬病。
2.游戲產(chǎn)品質(zhì)量是硬傷
縱觀(guān)我國的網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)品，稱(chēng)得上精品的屈指可數，縱然有《大話(huà)西游》這樣的好產(chǎn)品，然而長(cháng)盛不衰、瘋狂吸金的產(chǎn)品幾乎都是國外產(chǎn)品，如《傳奇》、《魔獸世界》、《DNF》、《勁舞團》等。
相對在數量上的層出不窮，國產(chǎn)網(wǎng)游質(zhì)量上遜色了很多。據文睿研究不完全統計，僅僅在20XX年一年共有近200家游戲產(chǎn)商研發(fā)的300多款網(wǎng)游(不包含網(wǎng)頁(yè)游戲，社區游戲)進(jìn)行了700多次測試，平均每天就有2款新游戲測試。面對如此琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品市場(chǎng)淘汰率竟達到90%，淘汰率高從側面反映了產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，而造成產(chǎn)品低的原因有很多方面，前門(mén)已經(jīng)有所介紹，就不在此累述。
四、營(yíng)銷(xiāo)渠道的變量
1.推廣媒體
網(wǎng)絡(luò )游戲由于產(chǎn)品的特性所限，網(wǎng)絡(luò )媒體是首選的推廣渠道。
網(wǎng)絡(luò )行業(yè)媒體方面：行業(yè)綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有17173、多玩、178等，傳統綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的游戲頻道，如新浪游戲；行業(yè)垂直媒體，更集中于網(wǎng)頁(yè)游戲，比如07073、265G、2366等，此外還有自有平臺，如4399、360、騰訊�？傮w來(lái)說(shuō)，媒體資源相對稀缺，這使得一些資金實(shí)力雄厚的廠(chǎng)商與媒體簽訂了排他性的合同，導致了優(yōu)質(zhì)的推廣資源被壟斷，促使一些中小廠(chǎng)商轉向價(jià)格相對低廉的各種網(wǎng)絡(luò )推廣聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò )推廣聯(lián)盟也有自身的弱點(diǎn)，如點(diǎn)擊欺詐、效果參差不齊等隱患，對網(wǎng)游廠(chǎng)商的口碑造成了不良的影響。
傳統媒體方面，如電視、報紙，雜志，推廣成本相對較高，對用戶(hù)的直接吸引和導入不利（玩家雜志除外，比如《游戲天空》、《電腦樂(lè )園·游戲攻略》等），更適合一些網(wǎng)游廠(chǎng)商的品牌推廣。
其他渠道，只要能接觸到目標消費群體和客戶(hù)，都出現了網(wǎng)游廣告和推廣人群，如網(wǎng)吧、校園，深受客戶(hù)端游戲廠(chǎng)商的青睞，成立各自的地推隊伍。而一些戶(hù)外媒體渠道，如賣(mài)場(chǎng)、戶(hù)外媒體（戶(hù)外大屏、公交候車(chē)廳等），也有游戲廠(chǎng)商進(jìn)行廣告投放。
2.推廣成本
進(jìn)入20XX年后，17173、178等游戲媒體的廣告刊例價(jià)格上漲30%，新浪、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、百度等搜索網(wǎng)站普遍上漲，包括網(wǎng)頁(yè)游戲最依仗的、曾被認為物美價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò )廣告推廣聯(lián)盟的價(jià)格也提價(jià)不少。單個(gè)用戶(hù)獲取成本已經(jīng)從08年的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，巨大推廣成本已經(jīng)成為網(wǎng)游廠(chǎng)商最大的負擔。
五、行業(yè)政策
網(wǎng)絡(luò )游戲管理政策一直是網(wǎng)游行業(yè)需要考慮的一個(gè)重大問(wèn)題。值得注意是20XX年以來(lái)，相關(guān)主管部門(mén)已經(jīng)出臺了多項針對網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)的政策，對行業(yè)產(chǎn)生了影響。
20XX年6月3日，文化部以部長(cháng)令的形式出臺了《網(wǎng)絡(luò )游戲管理暫行規定》，這是中國第一部專(zhuān)門(mén)針對網(wǎng)絡(luò )游戲進(jìn)行管理和規范的部門(mén)規章，涉及到未成年人保護、網(wǎng)絡(luò )游戲的推廣和宣傳不得含有“十不準”等內容。
20XX年3月1日，文化部等八部委下發(fā)《“網(wǎng)絡(luò )游戲未成年人家長(cháng)監護工程”實(shí)施方案》；
20XX年4月1日，《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規定》新版正式施行，對部分違規情況加大處罰力度。前者由原來(lái)的試點(diǎn)變成全國，旨在對日益嚴重的未成年人沉迷網(wǎng)游現象進(jìn)行有效控制與防范；以上政策法規的出臺旨在對網(wǎng)游低俗現象進(jìn)行遏制，提交網(wǎng)游行業(yè)準入門(mén)檻。
據悉，網(wǎng)絡(luò )游戲主管部門(mén)將在下半年繼續加大打擊低俗化營(yíng)銷(xiāo)力度，出臺更多、可執行的嚴厲政策，低俗營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)將關(guān)閉。
總結
辯證唯物主義告訴我們，內因是事物變化發(fā)展的根據，外因是事物發(fā)展的條件，外因通過(guò)內因起作用。
文睿研究認為，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化只是外因，內因則是游戲產(chǎn)品。網(wǎng)游廠(chǎng)商在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，要綜合考量行業(yè)競爭環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、推廣渠道、行業(yè)政策等核心變量，時(shí)刻關(guān)注每一個(gè)變量的最新變化，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)點(diǎn)，合理營(yíng)銷(xiāo)資源，精準營(yíng)銷(xiāo)，真正捕獲玩家的心，留住玩家。
文睿研究提醒游戲企業(yè)，要從企業(yè)發(fā)展的長(cháng)遠角度看問(wèn)題，首先要注重游戲本身的品質(zhì)，因為，當炫麗的營(yíng)銷(xiāo)浮云散去后，主流玩家接受的，僅僅是品質(zhì)過(guò)硬的游戲。
游戲營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 篇4
1營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。
美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )將其定義為：營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)計劃和執行知識、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全過(guò)程，目的是通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人和組織的需求。美國著(zhù)名管理學(xué)家德魯克曾指出，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的基礎，從營(yíng)銷(xiāo)的最終成果看，營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。圖書(shū)館雖然不像企業(yè)那樣注重商業(yè)屬性，但是作為社會(huì )服務(wù)業(yè)，其公益效益的產(chǎn)生離不開(kāi)其服務(wù)的基礎——用戶(hù)。事實(shí)是，隨著(zhù)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，圖書(shū)館賴(lài)以生存的用戶(hù)正在流失。北京大學(xué)圖書(shū)館一項調查顯示，20XX年圖書(shū)館一年內的人流量與90年代中期相比減少11.3%左右。美國“聯(lián)機圖書(shū)館中心”會(huì )員報告《圖書(shū)館認知報告：語(yǔ)境與社區》（PerceptionsofLibraries，20XX：ContextandCommunity）指出，20XX年，84%的人將搜索引擎作為信息獲取的起點(diǎn)，3%的人選擇了XXXX，沒(méi)有一個(gè)人從圖書(shū)館網(wǎng)站開(kāi)始他們的搜索活動(dòng)�，F在，國內外諸如Google、Baidu類(lèi)的搜索引擎都在逐步完善網(wǎng)上學(xué)術(shù)資源庫建設，豐富的文獻信息源配上一目了然的檢索界面將吸引更多的信息用戶(hù)。因此，如何吸引用戶(hù)，將用戶(hù)重新“拉回”圖書(shū)館便成了擺在國內圖書(shū)館人面前的一項重大的營(yíng)銷(xiāo)課題。
2游戲與圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的耦合
耦合原是工程名詞，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的電路元件或電網(wǎng)絡(luò )的輸入與輸出之間存在緊密配合與相互影響，并通過(guò)相互作用從一側向另一側傳輸能量的現象。游戲與圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)雖然并不直接產(chǎn)生物理聯(lián)系，但當一個(gè)模塊（游戲）直接修改或操作另一個(gè)模塊的數據（圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)），或者直接轉入另一個(gè)模塊時(shí)，就發(fā)生了內容耦合。這句話(huà)可以從兩方面理解：
2.1游戲滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求游戲是吸引人的方式，我國第28次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統計報告表明，游戲已經(jīng)成為青少年乃至成年人重要的娛樂(lè )形式之一。截至2011上半年，XX網(wǎng)游用戶(hù)規模已達3.11億。美國的一項調查也表明，97%的年輕人玩過(guò)電子游戲。與此同時(shí)，面對環(huán)境的變化，國內外圖書(shū)館紛紛轉變觀(guān)念，強化以用戶(hù)為導向的營(yíng)銷(xiāo)。即營(yíng)銷(xiāo)由“業(yè)務(wù)導向”向“用戶(hù)導向”轉變，跟蹤并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，從而贏(yíng)得用戶(hù)。這樣看來(lái)，游戲吸引人的特質(zhì)與以用戶(hù)導向型的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)目標具有天然的契合，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)選擇游戲服務(wù)也就不足為奇。
2.2游戲服務(wù)是圖書(shū)館服務(wù)的創(chuàng )新事實(shí)表明，圖書(shū)館能否通過(guò)服務(wù)創(chuàng )新來(lái)滿(mǎn)足不斷變化的用戶(hù)需求，為用戶(hù)創(chuàng )造更大的價(jià)值，關(guān)系到圖書(shū)館的生存和發(fā)展。在很多人看來(lái)，游戲的娛樂(lè )性與圖書(shū)館的嚴肅性似乎沒(méi)有什么交集。但其實(shí)，游戲服務(wù)仍只是創(chuàng )新了的圖書(shū)館服務(wù)內容。其一，游戲具有敘事性，像書(shū)一樣，只是表現形式不同。很多電子游戲的開(kāi)發(fā)都基于一定的文學(xué)作品，用戶(hù)在玩游戲的過(guò)程中，其情境及人機對話(huà)的過(guò)程其實(shí)也是閱讀的過(guò)程。其二，今天的圖書(shū)館已經(jīng)不僅僅只是圖書(shū)，在很多的圖書(shū)館，音樂(lè )、電影都成為借閱的素材。在提倡休閑閱讀的今天，游戲作為流行的方式自然也不能例外。游戲服務(wù)只是圖書(shū)館現有業(yè)務(wù)的拓展和延伸，這種業(yè)務(wù)的延伸一方面滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，招徠用戶(hù)；另一方面，圖書(shū)館有別于網(wǎng)吧，其安全、舒適的環(huán)境及健康的游戲還可能將一個(gè)網(wǎng)絡(luò )游戲沉迷者引入正途，從而帶來(lái)積極的社會(huì )意義。當然，現實(shí)是，人們對游戲有著(zhù)自然的抵觸。充斥報端的負面報道讓不少家長(cháng)聞?dòng)螒蚨�。即使是精心制作的教育游戲軟件，有時(shí)也會(huì )面臨尷尬的境地。人們不禁會(huì )問(wèn)：圖書(shū)館以游戲服務(wù)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，可行嗎？
20XX年2月第34卷第2期現代情報JournalofModernInformationFeb.，20XXVol.34No.220XX年2月第34卷第2期游戲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：國內圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)新思考Feb.，20XXVol.34No.23圖書(shū)館游戲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例將游戲服務(wù)作為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)并不是筆者的一廂情愿。在美國，圖書(shū)館以游戲作為營(yíng)銷(xiāo)內容的案例比比皆是。高校圖書(shū)館：UniversityofMichigan開(kāi)發(fā)了一款DefenseofHidgeon：ThePlagueYears游戲，需要學(xué)生在課外利用圖書(shū)館各類(lèi)資源，以小組形式解決鼠疫問(wèn)題；UniversityofCalgary改編了一款Half-life游戲，玩家通過(guò)學(xué)校3D虛擬圖書(shū)館導航，熟悉圖書(shū)館館藏和服務(wù)的位置；UniversityofTennesseeatChattanooga開(kāi)發(fā)了圖書(shū)館逃生游戲，深夜被鎖在圖書(shū)館中的玩家需要利用圖書(shū)館資源安撫僵尸。公共圖書(shū)館：伊利諾伊州ParkRidge圖書(shū)館提供基于Xbox360和NintendoWii等平臺的幾百種游戲供圖書(shū)館注冊用戶(hù)免費借用；Westmont圖書(shū)館通過(guò)購買(mǎi)GameTap，為用戶(hù)提供在線(xiàn)游戲服務(wù)；PierceCounty圖書(shū)館提供“青年游戲區”，青年人可以自帶或借用圖書(shū)館的DS游戲機玩上一整天；Charlotte&MecklenburgCounty圖書(shū)館舉辦游戲主題活動(dòng)，帶領(lǐng)讀者手持GPS，開(kāi)展地理藏寶游戲。豐富的游戲產(chǎn)品帶給了用戶(hù)全新的體驗，吸引了用戶(hù)，密切了用戶(hù)與圖書(shū)館的關(guān)系。此外，2008年，為了進(jìn)一步推廣圖書(shū)館游戲項目，吸引用戶(hù)入館，美國圖書(shū)館協(xié)會(huì )組織開(kāi)展第一屆全美圖書(shū)館游戲日活動(dòng)（NationalGamesDay@YourLibrary）。迄今為止，活動(dòng)已成功舉辦5屆，每屆都吸引全美逾千家圖書(shū)館，近30000左右的人群參與（2012年受美國總統大選和東北部颶風(fēng)影響，參與圖書(shū)館1281家，人數17152人）。隨著(zhù)活動(dòng)影響力的顯著(zhù)提升，2012年來(lái)自6大洲的26家美國境外圖書(shū)館也參與了活動(dòng)�；顒�(dòng)的舉辦使一些不來(lái)或很少來(lái)圖書(shū)館的人走進(jìn)了圖書(shū)館，如陪同孩子們而來(lái)的父母、長(cháng)輩。人們在游戲中獲得樂(lè )趣，通過(guò)相互交流增進(jìn)感情。同時(shí)活動(dòng)的舉辦也使眾多的人群重新認識了圖書(shū)館，進(jìn)一步密切了與圖書(shū)館的關(guān)系，圖書(shū)館也借此逐步培養了核心用戶(hù)群。圖書(shū)館游戲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)近幾年也引起國內的關(guān)注，相關(guān)學(xué)者對美國經(jīng)驗介紹的同時(shí)也對國內相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展進(jìn)行了積極探討和嘗試。清華大學(xué)圖書(shū)館推出的《愛(ài)上圖書(shū)館視頻及排架游戲》一經(jīng)推出就受到熱捧，網(wǎng)站點(diǎn)擊量達20余萬(wàn)次，排架游戲校內點(diǎn)擊率也超過(guò)2000人次。
3基于7PS的國內圖書(shū)館游戲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)設計
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合是在傳統的以生產(chǎn)性企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、場(chǎng)所（place）、促銷(xiāo)（promotion）基礎上，又增加了人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過(guò)程（process）3個(gè)要素。筆者根據圖書(shū)館實(shí)際及游戲服務(wù)現狀，圍繞7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合，試對國內圖書(shū)館游戲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作理性設計。
3.1產(chǎn)品游戲是圖書(shū)館開(kāi)展游戲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主產(chǎn)品。從游戲“具有敘事性，像書(shū)一樣”的角度來(lái)看，圖書(shū)館提供游戲服務(wù)的游戲種類(lèi)似乎可以是“廣而全”的。但在具體操作中，由于人們對游戲有著(zhù)自然的抵觸，因此在游戲產(chǎn)品的選擇上，要著(zhù)力剔除致癮因素較濃的產(chǎn)品。至于游戲的種類(lèi)，根據美國經(jīng)驗，可以是電子游戲（videoGame），也可以是諸如棋盤(pán)游戲（boardgames）、卡片游戲（cardgames）、拼圖游戲（puzzlegames）和角色扮演游戲（roleplaying）等實(shí)景游戲。當然，游戲的選擇還應考慮圖書(shū)館的類(lèi)型。如兒童圖書(shū)館應該對游戲分級，以確定合適的人群；學(xué)校圖書(shū)館則應該從教育功能出發(fā)，多選擇益智類(lèi)及具有教育意義的游戲；公共圖書(shū)館則可以招徠用戶(hù)為主要目的，多選用休閑娛樂(lè )類(lèi)游戲。游戲產(chǎn)品的設置既要考慮用戶(hù)的需求，也要考慮圖書(shū)館的經(jīng)濟能力。有條件的圖書(shū)館可以購置Ipad等流行設備，提供時(shí)髦的游戲；普通的圖書(shū)館可以通過(guò)尋求贊助以豐富游戲產(chǎn)品；實(shí)在有困難的圖書(shū)館則可以通過(guò)自帶游戲入館（bringagame）、開(kāi)展有通識規則的游戲及書(shū)目角色扮演游戲等，這些游戲不需要昂貴的花費，只需要付出精力和創(chuàng )造力即可。需要指出的是，作為圖書(shū)館服務(wù)的創(chuàng )新項目，游戲及游戲服務(wù)的本身、營(yíng)銷(xiāo)效果等都應進(jìn)行及時(shí)的評價(jià)。過(guò)去的產(chǎn)品導向時(shí)代，圖書(shū)館推出的產(chǎn)品很少做市場(chǎng)調研。但在用戶(hù)導向的今天，應該基于讀者的期望和競爭者的狀況來(lái)設計和選擇產(chǎn)品。美國圖書(shū)館協(xié)會(huì )發(fā)布的《館員的游戲指南：在你的圖書(shū)館建立游戲的在線(xiàn)工具包》建議圖書(shū)館開(kāi)展游戲服務(wù)前應該做好充分的調研，內容包括圖書(shū)館情況、不來(lái)圖書(shū)館人員調查、館員間對可能遇到問(wèn)題的討論、游戲版本及效果評估等，這給我們的產(chǎn)品設計和選擇提供了清晰的思路，可供借鑒。
3.2價(jià)格與過(guò)程價(jià)格是用戶(hù)為獲取產(chǎn)品而付出的成本。對圖書(shū)館游戲用戶(hù)而言，主要是指使用游戲產(chǎn)品時(shí)所要付出的時(shí)間和精力，因此圖書(shū)館應該為用戶(hù)提供最便捷和省時(shí)的服務(wù)。具有通識規則的游戲，如中國象棋、西洋雙陸棋等，一般不需要過(guò)多的游戲指導，但對于新引進(jìn)的游戲項目，必須有意識地加強引導。一是安排游戲服務(wù)館員，接受業(yè)務(wù)咨詢(xún)；二是可以發(fā)揮圖書(shū)館游戲志愿者的作用，在游戲過(guò)程中給予新用戶(hù)以引導和介紹，從而縮短用戶(hù)因不熟悉游戲而造成的時(shí)間成本過(guò)高。電子游戲項目，則應根據游戲類(lèi)別設立導航或建立游戲敘詞表，以減少游戲查詢(xún)的不便。當然，除游戲自帶的人機、人人對話(huà)及業(yè)務(wù)咨詢(xún)外，還應設立圖書(shū)館游戲論壇之類(lèi)的業(yè)務(wù)討論版塊，方便游戲交流，促進(jìn)項目推廣。除時(shí)間與精力成本外，有時(shí)用戶(hù)在利用圖書(shū)館資源時(shí)也會(huì )付出一定的金錢(qián)成本，如超期罰款、遺失賠償等。對此，圖書(shū)館可以在“超期還款免責日”的基礎上，進(jìn)行游戲積分業(yè)務(wù)兌換；或是像Milford圖書(shū)館一樣，在圖書(shū)館舉辦的活動(dòng)中，用戶(hù)如果能夠在指定游戲中戰勝流通館員，其罰款將被取消。過(guò)程是指用戶(hù)在獲取圖書(shū)館游戲服務(wù)過(guò)程中的體驗。這一體驗一方面有圖書(shū)館通過(guò)游戲項目迎合、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的歡愉；另一方面還應該更多地以游戲為載體，加強不同人群的業(yè)務(wù)及情感交流，逐漸培養用戶(hù)與圖書(shū)館的感情，進(jìn)而形成歸屬感。Syracuse大學(xué)的Scott博士在解釋“為什么玩家來(lái)圖書(shū)館玩那些本可以在家玩的游戲”這一問(wèn)題時(shí)，說(shuō)“那是因為圖書(shū)館教會(huì )他們的游戲經(jīng)驗遠遠超過(guò)游戲的本身”。提供更為專(zhuān)業(yè)、舒適的服務(wù)，使用戶(hù)在游戲中盡可能地體驗到快樂(lè )并分享快樂(lè )，這也是美國圖書(shū)館界開(kāi)展游戲服務(wù)的初衷之一。
3.3場(chǎng)所場(chǎng)所是指圖書(shū)館應該提供有別于其他地方的經(jīng)專(zhuān)業(yè)篩選和分類(lèi)的優(yōu)質(zhì)信息源，并為用戶(hù)提供舒適、安全的環(huán)境。一方面，在提供游戲服務(wù)的過(guò)程中，圖書(shū)館應著(zhù)力在篩選、分類(lèi)存取上體現出自身的專(zhuān)業(yè)性。提供的游戲服務(wù)既要盡可能地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，又切忌一味地迎合�？紤]到社會(huì )對游戲的客觀(guān)偏見(jiàn)，建議從體現“教游相溶”的輕游戲逐漸向娛樂(lè )游戲過(guò)渡，內容也要經(jīng)過(guò)館員驗證方能進(jìn)行推介。另一方面，圖書(shū)館靜謐雅致的閱讀空間，舒適、安全的氛圍更容易使讀者進(jìn)入對游戲的“浸入式”閱讀，增強游戲的歡愉度。美國圖書(shū)館游戲服務(wù)的經(jīng)驗表明，圖書(shū)館提供游戲服務(wù)一般不會(huì )太多地受圖書(shū)館規模、建筑、空間的限制，有一間普通的會(huì )議室和簡(jiǎn)單的投影設備即可。有人甚至認為，圖書(shū)館游戲服務(wù)因噪聲較大，應該放在樓層的角落。對此，筆者認為，作為新興的服務(wù)項目，圖書(shū)館應該盡力為用戶(hù)提供良好的服務(wù)，在空間選擇、結構布局及設備購置上盡可能地考慮“玩家”（較為專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)）需求，以服務(wù)贏(yíng)取認可和后續發(fā)展。比如，美國TheHouston公共圖書(shū)館提供一種名叫“未來(lái)派”的設備，在“podchair”上安裝WiiandPlayStation游戲機以及一個(gè)30英寸的LCD顯示屏，玩家被環(huán)繞其中，盡享游戲樂(lè )趣[8]。除傳統的實(shí)體場(chǎng)所外，電子虛擬場(chǎng)所因具有更豐富的產(chǎn)品展示能力、演繹能力和體驗能力，且更具時(shí)代特征，應成為游戲營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的服務(wù)場(chǎng)所。在虛擬場(chǎng)所的構建上，既要考慮結構架設、空間布局和美感，也應加強專(zhuān)業(yè)分類(lèi)，建立導航及敘詞表，方便用戶(hù)查閱。有條件的甚至可以購買(mǎi)游戲公司授權，提供在線(xiàn)游戲服務(wù)，以免去用戶(hù)追蹤游戲軟件更新之苦。
3.4促銷(xiāo)圖書(shū)館游戲促銷(xiāo)的根本目標是與用戶(hù)溝通，使用戶(hù)了解服務(wù)的內容，增強了解和互信。鑒于當前社會(huì )對游戲的普遍敵意，圖書(shū)館可以著(zhù)力通過(guò)以下3個(gè)方面做好促銷(xiāo)：①適時(shí)打消用戶(hù)及家長(cháng)的疑慮。游戲（尤其是電子游戲）并不是一味毒藥，用戶(hù)玩游戲的過(guò)程也是閱讀、信息素養培訓和促使用戶(hù)社會(huì )化的過(guò)程。圖書(shū)館可以活動(dòng)促銷(xiāo)的形式，鼓勵以家庭為單位的群體進(jìn)行游戲體驗，以服務(wù)贏(yíng)得家庭和社會(huì )的認可。②做好游戲服務(wù)宣傳。游戲服務(wù)在當前及此后較長(cháng)一段時(shí)間都將是一項新鮮的服務(wù)內容，用戶(hù)的認識和接受需要宣傳。一方面，圖書(shū)館可以借助傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如廣告、海報進(jìn)行游戲宣傳。對新品游戲可以在圖書(shū)館游戲專(zhuān)欄開(kāi)展游戲導航、游戲快訊及游戲討論，有意識地引導、指導用戶(hù)參與游戲服務(wù)。另一方面，圖書(shū)館也可以結合服務(wù)對象類(lèi)別和特點(diǎn)，開(kāi)展以游戲為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)的內容多種多樣：一是游戲體驗。如AnnArbor街區圖書(shū)館為吸引用戶(hù)開(kāi)展的DanceDanceRevolution和GuitarHero電子競技活動(dòng)；Woburn公共圖書(shū)館為幫助學(xué)生記住課堂上的單詞表和學(xué)習新單詞而組織的拼字游戲競賽。二是圍繞游戲開(kāi)展的綜合活動(dòng)。比如維克森林大學(xué)圖書(shū)館的“游戲夜”活動(dòng)（gamesnight）和克林頓市公共圖書(shū)館的“周末游戲日”活動(dòng)，除游戲因素外，舞會(huì )、美食等其他元素也有效地推動(dòng)了游戲服務(wù)。當然，前文所提的美國圖書(shū)館“游戲日”活動(dòng)也屬于此類(lèi)，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，進(jìn)而進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳確實(shí)是個(gè)不錯的選擇。③做好游戲服務(wù)推廣。游戲服務(wù)的推廣可以根據用戶(hù)對游戲的不同態(tài)度采取不同的促銷(xiāo)手段。對游戲興趣濃厚的用戶(hù)，可以采用游戲的方式開(kāi)展用戶(hù)教育，如構建基于游戲模式的大學(xué)生信息素養教育；對游戲興趣不高的用戶(hù)，可以通過(guò)間接興趣進(jìn)行游戲業(yè)務(wù)推廣。比如設立游戲積分、對達到一定積分的用戶(hù)增加借閱信用授權、在借閱冊數及時(shí)間上予以照顧，甚至是沖抵部分超期借閱罰款或兌換相應的小禮品。
3.5人員人員是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的基石，也是營(yíng)銷(xiāo)效果的保證。對于以游戲這一全新的服務(wù)形式開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，人員的營(yíng)銷(xiāo)理念和服務(wù)質(zhì)量愈顯重要。首先應樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的理念�；萜盏膭�(chuàng )始人之一大衛·帕卡德說(shuō)“只有全體員工致力于為客戶(hù)提供承諾的價(jià)值，滿(mǎn)足和取悅于客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)才是有效的�！眻D書(shū)館應營(yíng)造有利于游戲服務(wù)這一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的文化氛圍，對圖書(shū)館開(kāi)展游戲服務(wù)的積極意義達成共識，從而自覺(jué)地為游戲營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。其次，圖書(shū)館應維護并適時(shí)激發(fā)人員對游戲服務(wù)的熱情。對在游戲服務(wù)過(guò)程中表現突出、成績(jì)顯著(zhù)的員工應給予一定的激勵。激勵的內容可以是張榜公告、提供館員成長(cháng)基金，還可以是提供國內外游戲服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)修或交流訪(fǎng)問(wèn)的機會(huì )等。最后，作為游戲服務(wù)的提供者和導引者，人員的游戲素養和業(yè)務(wù)能力需要重點(diǎn)培訓。一方面，對于游戲借閱服務(wù)，工作人員需要為用戶(hù)提供熱情、熟練的服務(wù)。另一方面，新興的游戲項目需要文獻導讀。美國的圖書(shū)館游戲導讀不僅有出版的雜志、游戲攻略說(shuō)明，甚至包含引導玩家開(kāi)展基于游戲的紀實(shí)文學(xué)寫(xiě)作、游戲體會(huì )等。這對館員提出了較高的要求。此外，對初玩者不能僅依靠游戲自帶的對話(huà)，工作人員還應有意識地引導玩家通過(guò)與玩伴、管理人員的交流建立游戲攻略，從而吸引游戲興趣。
3.6有形展示所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，有形展示的范圍就較廣泛。如果從營(yíng)銷(xiāo)角度看圖書(shū)館游戲服務(wù)，其集中體現服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征，但也含有一定的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成分。因此，除游戲本身外，圖書(shū)館還需要在無(wú)形的服務(wù)中增加有形展示要素，如標牌設置、場(chǎng)所布置、游戲環(huán)境營(yíng)造等。其間重點(diǎn)要讓用戶(hù)體會(huì )到在游戲內容上、環(huán)境舒適度上、業(yè)務(wù)咨詢(xún)及指導上圖書(shū)館服務(wù)與其他服務(wù)的不同。當然，對于有形展示，圖書(shū)館還應根據對象及目的的不同而有所側重，及時(shí)展示活動(dòng)效果。始自20XX年的美國圖書(shū)館“游戲日”活動(dòng)從多角度對游戲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有形展示，取得了不錯的效果：①集合全國案例，對圖書(shū)館游戲服務(wù)的經(jīng)驗及活動(dòng)效果進(jìn)行展示，有力地推動(dòng)了項目的普及。至20XX年，全美50個(gè)州的各級各類(lèi)圖書(shū)館均提供有游戲服務(wù)。②利用每屆活動(dòng)的影響，如參與游戲服務(wù)的圖書(shū)館家數、參與的總人數等與游戲公司等企業(yè)接觸，尋求贊助。有研究表明，僅20XX年、20XX年兩年間，贊助商Hasbro公司捐贈或傳送的游戲就達50000份，NorthStar公司捐贈了幾千份WitsandWagers游戲拷貝件。③利用游戲服務(wù)對不同人群產(chǎn)生的積極影響，多渠道開(kāi)展宣傳，產(chǎn)生了良好的社會(huì )效益，圖書(shū)館員及社會(huì )人群對圖書(shū)館游戲服務(wù)的積極意義逐漸形成共識。
4結語(yǔ)
游戲是最有效的教育方式之一。圖書(shū)館以游戲服務(wù)的形式開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)既是圖書(shū)館服務(wù)創(chuàng )新的一項有益嘗試，也在一定程度上響應了用戶(hù)的需求�？梢哉f(shuō)，圖書(shū)館游戲具有廣闊的市場(chǎng)，以游戲服務(wù)的形式開(kāi)展圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)，效果值得期待。但在當前，社會(huì )對游戲的偏見(jiàn)、游戲館藏建設、游戲借閱與管理、館員的業(yè)務(wù)素養等都還會(huì )是項目開(kāi)展的掣肘。但國外可供借鑒的成功經(jīng)驗眾多，國內在圖書(shū)館游戲服務(wù)上的積極嘗試也正逐步深入。這些都讓我們有理由相信，游戲這一吸引人的方式必將成為圖書(shū)館服務(wù)中一道亮麗的風(fēng)景，也會(huì )在較長(cháng)的一段時(shí)間內成為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的有效方式之一。
游戲營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 篇5
游戲教學(xué)是大學(xué)教育的教學(xué)方式之一，但主要應用于相對基礎的課程，如外語(yǔ)和體育，其他課程應用較少。營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程的內在屬性使得游戲教學(xué)在此領(lǐng)域會(huì )有廣泛的應用，本文主要將圍繞營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的游戲教學(xué)問(wèn)題展開(kāi)分析。
一、游戲教學(xué)的界定
目前，游戲并沒(méi)有統一的定義。赫伊津哈認為：“游戲是在某一固定時(shí)空中進(jìn)行的自愿活動(dòng)或事業(yè)，依照自覺(jué)接受并完全遵從的規則，有其自身的目標，并伴以緊張、愉悅的感覺(jué)和有利于平常生活的意識”。本文將游戲界定為自愿參加的并自愿遵守相應規則的特定的非功利性活動(dòng)。
教學(xué)活動(dòng)有廣義和狹義之分，廣義的教學(xué)指的是人類(lèi)社會(huì )中一切經(jīng)驗的傳授和獲得的活動(dòng)，不拘泥于特定的形式。狹義的教學(xué)，指的是在學(xué)校教育中，由教師教、學(xué)生學(xué)的統一活動(dòng)，具有目的性、組織性和計劃性。本文涉及的教學(xué)活動(dòng)是狹義的教學(xué)活動(dòng)。綜合游戲和教學(xué)活動(dòng)的內涵，本文認為游戲教學(xué)是指靈活的應用游戲，以實(shí)現教學(xué)目標的特定的活動(dòng)。
做游戲不僅是兒童的重要活動(dòng)，也是成年人生活中的一部分，如體育競賽、外出旅游和網(wǎng)絡(luò )游戲。游戲可以使人們充分的放松，所以非常普及。教育界針對這種現狀，將游戲和教學(xué)相結合，使游戲教學(xué)有了新的發(fā)展。1976年，日本的索尼公司首先創(chuàng )造了管理游戲，從此以后游戲教學(xué)與經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)課程的聯(lián)系逐漸緊密，管理游戲已成為MBA教學(xué)的重要方法之一。從1996年開(kāi)始，我國高校的管理游戲教學(xué)開(kāi)始逐漸普及，取得了不錯的成績(jì)，但對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的游戲教學(xué)并沒(méi)有針對性的研究。
二、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)應用游戲教學(xué)的適用性分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科具有交叉學(xué)科的性質(zhì)，既是一門(mén)社會(huì )科學(xué)，又應用了自然科學(xué)的相關(guān)理論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科也是科學(xué)性和藝術(shù)性的統一，一方面必須遵循通用的營(yíng)銷(xiāo)理論，另一方面又要求學(xué)生能夠將相關(guān)的理論與具體的環(huán)境結合，擁有分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)的特點(diǎn)使游戲教學(xué)在教學(xué)中有著(zhù)廣泛的應用。
(一)游戲教學(xué)可以實(shí)現情境模擬，提高學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主要是為企業(yè)培養具有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能的人才。學(xué)生將來(lái)面臨的工作環(huán)境是復雜的，會(huì )遇到大量的突發(fā)性的、非程序化的問(wèn)題。要想解決這些問(wèn)題，必須具有較強的判斷力和行動(dòng)力。而游戲教學(xué)可以通過(guò)設立挑戰性的目標，最大限度的模擬真實(shí)的工作情境，將實(shí)際問(wèn)題的復雜化、多樣化，不確定性展現給學(xué)生，讓學(xué)生運用相關(guān)的分析工具來(lái)解決這些問(wèn)題，從而提高學(xué)生解決問(wèn)題的能力。
(二)可以提高學(xué)生的溝通能力和團隊意識。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最基本的任務(wù)就是幫助企業(yè)滿(mǎn)足消費者的需求，實(shí)現企業(yè)的目標。為了完成這個(gè)任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須具有很強的溝通能力，能夠與企業(yè)的利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通。為了實(shí)現這個(gè)目標，營(yíng)銷(xiāo)人員還必須具有很強的團隊合作能力，在社會(huì )化大分工的背景下，單一的個(gè)體很難具備所有的技能，比如客戶(hù)經(jīng)理擅長(cháng)與客戶(hù)打交道，品牌經(jīng)理精于品牌的策劃和管理。所以，要完成一個(gè)特定的任務(wù)，往往依賴(lài)員工的團隊合作能力來(lái)實(shí)現1+1>2的目標。游戲教學(xué)可以通過(guò)相應的游戲的設計，使學(xué)生以團隊和角色扮演的形式來(lái)完成某項任務(wù)。從而通過(guò)團隊成員之間的溝通交流，甚至是碰撞和沖突，可以提高學(xué)生的溝通能力和團隊合作能力。
(三)可以提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力。目前，企業(yè)面臨著(zhù)復雜的外部環(huán)境，只有擁有強大創(chuàng )新能力的企業(yè)才能基業(yè)長(cháng)青、在市場(chǎng)競爭中取勝，如蘋(píng)果、雅虎。在21世紀，企業(yè)最渴求的是具有創(chuàng )新能力的人才。為了適應時(shí)代的要求，滿(mǎn)足企業(yè)的需要，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)必須著(zhù)重培養學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能力。但我國的教育體制是以應試教育為主，學(xué)生具有很強的考試能力，卻缺乏創(chuàng )新能力。在游戲教學(xué)中，學(xué)生處于主導地位，教師是促進(jìn)學(xué)生獨立思考的催化劑；整個(gè)教學(xué)過(guò)程富有趣味性、挑戰性和開(kāi)發(fā)性，鼓勵學(xué)生突破傳統的束縛、發(fā)揮想象力；游戲教學(xué)不存在一成不變的結果，有利于學(xué)生激發(fā)創(chuàng )造力，拓展思維。
三、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)游戲教學(xué)的設計
(一)擬定教學(xué)目標。游戲教學(xué)的目標，就是通過(guò)游戲教學(xué)，學(xué)生可以掌握哪些技能和知識。只有界定了明確的目標，才能?chē)@著(zhù)這個(gè)目標選擇合適的游戲，確定游戲的規則，并對教學(xué)效果進(jìn)行評價(jià)和改進(jìn)。目標的設定應符合教學(xué)大綱的要求，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養目標一致，與既定的教學(xué)內容形成有機整體。
(二)選擇適當的游戲形式
1、角色扮演游戲。角色扮演法不需要復雜的設備和安排，在簡(jiǎn)單的場(chǎng)地里就可以進(jìn)行，但卻能夠模擬任何的情境�？刹捎糜薪M織的角色扮演、自發(fā)的角色扮演和單組角色扮演等多種形式。
2、借鑒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓游戲。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓游戲已成為企業(yè)培訓的重要方式。我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓游戲種類(lèi)繁多，是高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的重要資料庫。學(xué)�？梢愿鶕约旱臈l件和教學(xué)目標，采用恰當的培訓游戲，比如訓練學(xué)生溝通能力的拼圖游戲。
3、借助相關(guān)教育培訓軟件。教育培訓軟件是以計算機、網(wǎng)絡(luò )為媒介的軟件。游戲中計算機常常扮演競爭對手或是裁判員的角色，并設立虛擬的情境，強制游戲參與者遵守游戲規則。開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)游戲教學(xué)有多種教學(xué)軟件可供選擇，比如網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模擬教學(xué)軟件、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬教學(xué)軟件和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統軟件等。如仿真課程軟件Maristart，可以模擬商戰的實(shí)際過(guò)程，使學(xué)生在對現實(shí)有著(zhù)極大擬合度的虛擬環(huán)境里，做出相應的營(yíng)銷(xiāo)決策。
(三)準備游戲道具，布置游戲場(chǎng)地。有些游戲的道具和場(chǎng)地非常簡(jiǎn)單，只要幾張紙，或是一條繩子在教室中或運動(dòng)場(chǎng)就可開(kāi)展，有的游戲甚至不需要任何道具即可進(jìn)行，如角色扮演游戲。但有的游戲卻比較復雜，對場(chǎng)地和道具有著(zhù)嚴格的要求。比如網(wǎng)絡(luò )教學(xué)游戲，只有配備了相應的教學(xué)游戲軟件和特定的實(shí)驗室里才可以進(jìn)行。
(四)講解游戲規則，引導游戲順利進(jìn)行。游戲教學(xué)給學(xué)生提供了廣闊的空間，但不意味著(zhù)游戲教學(xué)的進(jìn)行沒(méi)有任何的規則，恰恰相反，規則是保證游戲順利進(jìn)行的重要條件。游戲規則是為了實(shí)現游戲教學(xué)的目標，界定每個(gè)游戲參與的權利和責任、游戲的整體流程和游戲的主要內容，以及對每個(gè)游戲參與者的獎懲措施。規則要簡(jiǎn)單、公平、全面，并準確的`傳達給學(xué)生。在游戲教學(xué)中，教師要引導學(xué)生參與游戲，不要對游戲“撒手不管”，使教學(xué)偏離正確的方向，變成純粹的只為玩樂(lè )的游戲。
(五)分享游戲體會(huì )。游戲教學(xué)還要重視分享游戲的體會(huì )。很多游戲教學(xué)不可能保證每個(gè)學(xué)生都參與到游戲過(guò)程中，很多學(xué)生會(huì )以觀(guān)察者的身份來(lái)參與游戲，因此讓游戲的參與者和非參與者共同的分享游戲的心得就很重要。參與游戲的學(xué)生可以談?wù)勗谟螒蛑谐晒蚴〉慕?jīng)驗，沒(méi)有參與游戲的學(xué)生也可以從第三方的視角來(lái)闡明自己的觀(guān)點(diǎn)。教師也可以從理論的高度總結游戲的結果，讓學(xué)生對課程的內容有更深入的認識。
游戲營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文 篇6
一、導言：社群營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )游戲社群營(yíng)銷(xiāo)
近年來(lái)，品牌社群成為營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域所關(guān)注的一個(gè)新焦點(diǎn)。這一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他們將其定義為“基于使用某一品牌的消費者之間一整套關(guān)系的專(zhuān)門(mén)化和非地域性的社群”。后來(lái)，McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了這一概念，并提出理解品牌社群不能只考慮消費者之間的關(guān)系，還要將消費者與品牌、消費者與產(chǎn)品以及消費者與營(yíng)銷(xiāo)者之間的關(guān)系納入考察范圍。盡管定義上存在分歧，但我們還是可以看出品牌社群最起碼有這樣兩個(gè)構成條件：第一，有一群人消費同一品牌產(chǎn)品；第二，以這些消費者之間的關(guān)系為核心，形成了消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品、品牌等各主體之間的復雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，且這種關(guān)系是超越現實(shí)地理邊界的。顯然，品牌社群這一概念能夠出現并被廣泛接納，與新媒體的出現和發(fā)展密不可分。一方面，以數字信息技術(shù)為核心的新媒體改變了人類(lèi)社會(huì )關(guān)系的締結方式，人們日常交流以及閑暇時(shí)間消遣越來(lái)越多地通過(guò)非面對面的互動(dòng)來(lái)完成。另一方面，新媒體的發(fā)展還使得市場(chǎng)中的品牌日益趨同，傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式受到挑戰，必須重新思考如何塑造消費者對品牌的忠誠和保持品牌的競爭力。在這一背景下，品牌社群成為現代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱點(diǎn)也就不難理解了。
品牌社群營(yíng)銷(xiāo)強調圍繞著(zhù)以品牌為核心的消費者之間的關(guān)系開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。近年來(lái)學(xué)術(shù)界與之相關(guān)的研究層出不窮。其中有關(guān)于品牌社群營(yíng)銷(xiāo)的理論分析，有關(guān)于品牌社群在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的價(jià)值研究，也有品牌社群營(yíng)銷(xiāo)在各種領(lǐng)域中的應用策略等。研究所涉及的品牌社群也包括了實(shí)體社群和虛擬社群。但值得注意的是，現有文獻中極少有專(zhuān)門(mén)關(guān)注網(wǎng)絡(luò )游戲社群營(yíng)銷(xiāo)的研究。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )游戲社群營(yíng)銷(xiāo)相比較于一般品牌社群營(yíng)銷(xiāo)而言，有其自身的獨特性。這源于網(wǎng)絡(luò )游戲較之一般產(chǎn)品所具有的特殊性。就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )游戲包含游戲本身以及以游戲為媒介的玩家之間的互動(dòng)和關(guān)系，這兩者在玩家消費產(chǎn)品的過(guò)程中是缺一不可的。另外，網(wǎng)絡(luò )游戲所形成的社群既有虛擬世界的互動(dòng)，也在現實(shí)中進(jìn)行交流。也就是說(shuō)，以消費者間關(guān)系為中心的社群營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )游戲營(yíng)銷(xiāo)體系中占有十分重要的比重。因此有必要對網(wǎng)絡(luò )游戲社群營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研究。
本文試圖通過(guò)對《魔獸世界》的考察，分析說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )游戲社群營(yíng)銷(xiāo)的具體策略�！赌ЙF世界》是暴雪娛樂(lè )所制作發(fā)行的一款大型多人在線(xiàn)角色扮演游戲（MMORPG），于20XX年在北美首發(fā)。20XX年底，《魔獸世界》全球付費用戶(hù)超過(guò)1150萬(wàn)人，創(chuàng )造了新的吉尼斯世界紀錄并成為業(yè)界的標桿。20XX年，美國《時(shí)代》雜志對史上百大游戲進(jìn)行評選，結果《魔獸世界》毫無(wú)懸念地成為對整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)具有重大影響的三大游戲之一�！赌ЙF世界》在20XX年進(jìn)入中國
二、回應滿(mǎn)足玩家的分眾化需求，推動(dòng)社群融入
社群營(yíng)銷(xiāo)首先要解決的問(wèn)題是有一個(gè)虛擬的或現實(shí)的社群存在，同時(shí)保持消費者能夠持續性地關(guān)注和參與群體活動(dòng)。成員持續有效的參與是社群存在的關(guān)鍵因素，也是所有后續傳播策略得以順利實(shí)施的前提和基礎。由于社群營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于滿(mǎn)足消費者的多元化需求、實(shí)現其消費價(jià)值，或者說(shuō)是一個(gè)價(jià)值讓渡的過(guò)程，因此，在細分策略下積極滿(mǎn)足消費者的多元化需求和回應其差異化的價(jià)值訴求，無(wú)疑有助于社群融入水平的提高。
相較于實(shí)體商品的獨特性，網(wǎng)絡(luò )游戲大多是基于虛擬社群來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)傳播的�！赌ЙF世界》的XX網(wǎng)站（或稱(chēng)為戰網(wǎng)），就是這樣一個(gè)虛擬社群的現實(shí)載體。在我們課題組所訪(fǎng)談的近二十名《魔獸世界》玩家中，所有人都是其XX網(wǎng)站的注冊成員。事實(shí)上，《魔獸世界》的戰網(wǎng)通行證與玩家的游戲帳號可以一一對應，因此從剛入門(mén)的菜鳥(niǎo)到骨灰級的玩家都是或曾經(jīng)是戰網(wǎng)的注冊成員�！赌ЙF世界》戰網(wǎng)包含五個(gè)子版塊，分別是“游戲指南”、“社區”、“媒體”、“論壇”和“服務(wù)”。每個(gè)子版塊下還細分為若干更小的主題版塊。玩家的各種問(wèn)題可以到對應的子版塊中去尋求解答。比如“游戲指南”子版塊中介紹了《魔獸世界》的故事背景和游戲發(fā)展歷程，各種種族、部落、職業(yè)的相關(guān)信息，各種技能、團隊副本和場(chǎng)景戰役以及最新的游戲章節。這些信息對于初次接觸《魔獸世界》的玩家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是迫切需要的。而對于那些希望通過(guò)游戲這一媒介表達態(tài)度觀(guān)點(diǎn)以及與其他人進(jìn)行交流的玩家來(lái)說(shuō)，他們可以在論壇上對應主題的版塊發(fā)帖或者是通過(guò)社區與其他玩家進(jìn)行競技、買(mǎi)賣(mài)等互動(dòng)交流。
可以說(shuō)，《魔獸世界》戰網(wǎng)在回應玩家的多元需求和實(shí)現價(jià)值讓渡方面具有明顯成效；但其局限性同樣也是明顯的。從事品牌社群營(yíng)銷(xiāo)研究的學(xué)者有這樣一個(gè)共識，那就是品牌社群匯集了有關(guān)品牌的大量信息，其中必然會(huì )充斥大量負面的信息。而這個(gè)時(shí)候商家往往會(huì )積極和嚴格地對社群進(jìn)行管理，以避免可能對其形象和聲譽(yù)帶來(lái)的影響。這樣一來(lái)，品牌社群的開(kāi)放性和自主性就受到了很大損害。這不僅會(huì )損害社群營(yíng)銷(xiāo)的短期效益，還會(huì )影響企業(yè)的長(cháng)遠戰略發(fā)展。運營(yíng)商對《魔獸世界》戰網(wǎng)的管理是嚴格的，所以不少玩家在注冊一段時(shí)間后大多覺(jué)得言行頗受掣肘。但有意思的是，他們并沒(méi)有因此脫離《魔獸世界》社群，而是轉投一個(gè)非官方的、名為“《魔獸世界》艾澤拉斯國家地理論壇”（又名NGA）的網(wǎng)站。課題組訪(fǎng)談的《魔獸世界》玩家無(wú)一例外地表示NGA是他們每天必上的網(wǎng)站。此外，網(wǎng)易游戲頻道、17173等網(wǎng)站的《魔獸世界》論壇也相當活躍。這應當歸功于《魔獸世界》這款游戲本身的強大實(shí)力。從戰網(wǎng)到NGA等各種虛擬交流平臺，客觀(guān)上共同構成了《魔獸世界》的用戶(hù)社群載體。所有的游戲玩家可以根據自己參與游戲的程度和具體需要主動(dòng)選擇，并在實(shí)現其消費價(jià)值的過(guò)程中逐漸融入社群。
不同社群成員的需求顯然是有差異的，其消費價(jià)值訴求可能是服務(wù)價(jià)值、財務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值或者形象價(jià)值。就網(wǎng)絡(luò )游戲而言，新玩家肯定最關(guān)注游戲的一些基本信息、技巧，他們需要社群幫助解決游戲中遇到的困難和疑惑；而一些女性玩家可能更在意自己的游戲形象如何、坐騎是否拉風(fēng)等；還有的玩家并不在乎自己在游戲中的等級如何，而是熱衷于在社群中幫助別人、做好事。網(wǎng)絡(luò )游戲社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎是必須在細分策略下對這些差異化的需求進(jìn)行回應和滿(mǎn)足�！赌ЙF世界》在客觀(guān)上形成了這樣一個(gè)社群，而且幾乎所有的玩家都主動(dòng)或被動(dòng)地融入到社群中來(lái)。這不僅為實(shí)施其他社群營(yíng)銷(xiāo)策略提供了可能，也為《魔獸世界》這一游戲產(chǎn)品本身奠定了良好的口碑基礎。
三、挖掘和培育核心會(huì )員，促進(jìn)社群成長(cháng)
任何形式的社群在內部形態(tài)上都體現為一種社會(huì )網(wǎng)絡(luò )，其結構“包括一系列節點(diǎn)（或社會(huì )系統的成員）和一系列描述它們之間關(guān)聯(lián)性的關(guān)系”參見(jiàn)Wellman，B，SDBerkowitzSocialStructure：ANetworkApproach，CambridgeUK：CambridgeUniversityPress，1988，p4。轉引自＼戴維·諾克，楊松：《社會(huì )網(wǎng)絡(luò )分析（第二版）》，上海：上海人民出版社，20XX：16。。然而，社群內部網(wǎng)絡(luò )中的一系列節點(diǎn)，即社群成員在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中所發(fā)揮的作用卻是不同的。一般說(shuō)來(lái)，在任何具有明確邊界的社群中，總會(huì )有少數成員具有更為強烈的社群意識，更積極主動(dòng)地參與社群活動(dòng)。他們因此在社群網(wǎng)絡(luò )中處于中心位置并擁有更為緊密的社群關(guān)系。與那些不活躍的社群成員所擁有的“弱關(guān)系”不同，他們所擁有的關(guān)系大多數時(shí)候表現為一種“強關(guān)系”的形式。我們把這樣的人稱(chēng)為社群的核心成員。從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，核心成員大多數時(shí)候都扮演著(zhù)輿論領(lǐng)袖的作用。因此，社群核心成員的數量與穩定性，對于社群的成長(cháng)以及社群營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現至關(guān)重要。
那么，網(wǎng)絡(luò )游戲又是如何挖掘社群的核心成員并促使其積極行動(dòng)的呢？《魔獸世界》的公會(huì )系統很好地詮釋了這一傳播策略。公會(huì )是所有《魔獸世界》玩家在游戲過(guò)程中所加入的一種組織，加入公會(huì )后可以與其他玩家一起完成游戲中的特定任務(wù)與環(huán)節。其實(shí)，公會(huì )不僅僅是一種游戲組織形態(tài)，也可以是一種關(guān)系更為緊密的社群形態(tài)。以此為基礎的社群傳播策略主要包括：首先，公會(huì )在組織架構上被設置為一個(gè)標準的“科層體制”。游戲默認的有五個(gè)等級的職位頭銜，從上到下依次為會(huì )長(cháng)、官員、精英、會(huì )員、見(jiàn)習。各級頭銜的權限也是不一樣的，會(huì )長(cháng)擁有公會(huì )最高權限；官員擁有除解散公會(huì )之外的所有權限；與官員相比，精英不能在公會(huì )銀行提取物資、不能查看公會(huì )銀行物品列表、不能剔除會(huì )員等；會(huì )員只能在公會(huì )中聊天；而見(jiàn)習則只能看到公會(huì )中的聊天內容。顯然，公會(huì )中的各級“領(lǐng)導”、尤其是會(huì )長(cháng)，即是典型的社群核心成員。而這樣一種等級體制的劃分和權限的梯次配置，不僅有助于挖掘和凸現核心會(huì )員，還有助于激勵一般的社群成員向核心會(huì )員轉化。其次，公會(huì )是分等級的，從一級到二十五級。級別越高的公會(huì )擁有的技能水平越高，這也意味著(zhù)其成員所能享受到的好處就越多。比如二十五級公會(huì )的好處包括：經(jīng)驗加成10%、經(jīng)驗值獲取速度提高20%、聲望獲取提高10%、坐騎速度提高10%、爐石冷卻時(shí)間縮短15分鐘、能夠群體復活等等。而提升公會(huì )等級的關(guān)鍵是公會(huì )的活躍會(huì )員數量�；钴S會(huì )員數量越多，公會(huì )就可以越快升級。而級別越高的公會(huì )因影響力增加又更容易招攬會(huì )員。因此從會(huì )長(cháng)到各級公會(huì )成員，在招募成員方面大多不遺余力，這成為社群成長(cháng)的一大動(dòng)力。此外，招募戰友除了給公會(huì )帶來(lái)好處，還將為招募人和被招募人帶來(lái)直接收益。被招募者和招募者組隊完成相應游戲項目可以獲得3倍經(jīng)驗；而被招募者每提升2級，招募者可提高1級（共40級）。被招募者消費4000分鐘點(diǎn)卡，招募者可獲得2000分鐘點(diǎn)卡獎勵；被招募者消費完8000分鐘點(diǎn)卡，招募者可獲贈雙人火箭坐騎一個(gè)。顯然，這樣的激勵機制下每個(gè)玩家都樂(lè )于成為一個(gè)招募者，這成為社群成長(cháng)的又一推動(dòng)力量。
核心成員在社群營(yíng)銷(xiāo)中的重要性已經(jīng)是共識。為了挖掘和培育社群核心成員，并促使其在傳播過(guò)程中積極行動(dòng)，保證社群成長(cháng)的持續動(dòng)力，既需要提高他們對產(chǎn)品品牌的認同，同時(shí)也需要優(yōu)先滿(mǎn)足核心成員的各種需要并建立一套促使一般成員向核心成員轉化的激勵機制�！赌ЙF世界》以公會(huì )為基礎、包括其戰友招募機制等在內的一系列策略，有助于催生核心成員并保持其穩定性，有助于社群的成長(cháng)。
四、線(xiàn)上線(xiàn)下持續互動(dòng)，維持社群粘性
核心成員對應的是社群內部網(wǎng)絡(luò )中的一系列節點(diǎn)；那么Wellman和Berkowitz所指出的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的另一構成要件，即各節點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)性關(guān)系在社群中又是如何體現的呢？從社會(huì )學(xué)角度來(lái)說(shuō)，個(gè)體之間的關(guān)聯(lián)性關(guān)系就是社會(huì )關(guān)系，而社會(huì )關(guān)系又是通過(guò)互動(dòng)得以建構和實(shí)現的。比如馬克斯·韋伯就認為“‘社會(huì )關(guān)系’這一術(shù)語(yǔ)是用來(lái)說(shuō)明這樣一種情境的：在這里，兩個(gè)或兩個(gè)以上的人涉入了相互考慮對方行為的行動(dòng)中，并因此以彼此的行為為取向”參見(jiàn)Weber，MBasicConceptsinSociology，Secaucus，NewJersey：TheCitadelPress，1980，p63。轉引自周曉虹：《西方社會(huì )學(xué)：歷史與體系》，上海：上海人民出版社，20XX：367。。不僅如此，互動(dòng)的類(lèi)型、深度、廣度等還會(huì )直接影響關(guān)系的緊密程度，并在此基礎上影響社群的凝聚力和認同度。因此，要實(shí)現有效的社群營(yíng)銷(xiāo)，需要促成社群內持續的、緊密的互動(dòng)，以形成社群對其成員的高度粘性。
從事品牌社群研究的學(xué)者在社會(huì )互動(dòng)建構社群關(guān)系、進(jìn)而形成品牌社群這一點(diǎn)上是達成共識的；但對于互動(dòng)主體的界定卻存在分歧。其中影響較大的有這樣兩種觀(guān)點(diǎn)：其一是Muniz和OGuinn提出的，側重于消費者與消費者之間的互動(dòng)關(guān)系；其二是McAlexander、Schouten和Koeing共同提出的，除了關(guān)注消費者之間的互動(dòng)，還將消費者與品牌、消費者與產(chǎn)品以及消費者與營(yíng)銷(xiāo)者之間的互動(dòng)關(guān)系納入考察范圍。盡管有學(xué)者認為，McAlexander等人的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)偏離了“品牌社群”的初衷，進(jìn)入了另外一個(gè)研究主題、即“品牌關(guān)系”。但僅就網(wǎng)絡(luò )游戲而言，玩家與運營(yíng)商之間的互動(dòng)不僅會(huì )對品牌關(guān)系產(chǎn)生作用；也直接影響著(zhù)社群的粘性以及成員對社群的認同程度。因此我們將從玩家與玩家以及玩家與運營(yíng)商兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )游戲社群營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)策略。
在《魔獸世界》中，玩家與玩家的互動(dòng)可以分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩大類(lèi)。其中線(xiàn)上互動(dòng)包括：第一，玩家在游戲中所扮演的角色之間的互動(dòng)；第二，玩家在游戲的過(guò)程中通過(guò)好友系統進(jìn)行聊天等所發(fā)生的互動(dòng)。前者屬于虛擬世界的角色扮演互動(dòng)；而在后一種情況下，網(wǎng)絡(luò )游戲發(fā)揮的是類(lèi)似于及時(shí)通訊軟件的功能，它本質(zhì)上是現實(shí)互動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的延伸。需要說(shuō)明的是，在《魔獸世界》的游戲過(guò)程中，這兩種在線(xiàn)互動(dòng)形式有時(shí)候是揉雜在一起的。有些玩家能夠將互動(dòng)對方的真實(shí)身份與游戲中的角色對應起來(lái)。線(xiàn)上互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò )游戲玩家互動(dòng)的主要形式，運營(yíng)商不斷在完善這一機制以增強社群粘性。比如不同服務(wù)器的《魔獸世界》玩家最初是無(wú)法進(jìn)行聊天、交流和相互了解游戲情況的。隨著(zhù)玩家和服務(wù)器數量增多，其缺陷日益明顯。20XX年1月，《魔獸世界》運營(yíng)團隊通過(guò)開(kāi)放補丁加入了跨服戰網(wǎng)好友系統。這樣一來(lái)，只要是《魔獸世界》的玩家，無(wú)論在哪個(gè)服務(wù)器登陸的，都可以實(shí)現無(wú)障礙的交流互動(dòng)。玩家與玩家之間的線(xiàn)下互動(dòng)則主要發(fā)生在官方或玩家自發(fā)組織的各類(lèi)以《魔獸世界》為主題的活動(dòng)中，比如各類(lèi)比賽、COSPLAY秀等。還有就是一些不常見(jiàn)、非常規的互動(dòng)方式，但有時(shí)卻會(huì )對社群粘性產(chǎn)生不可低估的促進(jìn)作用。比如20XX年12月，有一個(gè)著(zhù)名的玩家“老刀99”與其因游戲而結緣并相戀七年的女友舉行了一場(chǎng)以《魔獸世界》為主題的婚禮，從現場(chǎng)布置、請柬設計到主賓服裝、婚禮流程等，到處可見(jiàn)《魔獸世界》的元素�；槎Y賓客以《魔獸世界》的玩家為主。各種媒體對此進(jìn)行了詳細報道，運營(yíng)商也通過(guò)X 網(wǎng)論壇等渠道對此事件進(jìn)行了大肆宣傳。成為《魔獸世界》玩家津津樂(lè )道的一段佳話(huà)。
《魔獸世界》中玩家與運營(yíng)商之間的互動(dòng)也可以分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩類(lèi)。其中線(xiàn)上互動(dòng)主要是通過(guò)戰網(wǎng)的各子版塊來(lái)完成的。比如《魔獸世界》的官方論壇中有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“漢化討論區”，玩家可以在此發(fā)表游戲過(guò)程中所遇到的各類(lèi)漢化問(wèn)題以及自己的意見(jiàn)；運營(yíng)商則定期對玩家的意見(jiàn)做出反饋，并據此進(jìn)一步優(yōu)化游戲的漢化內容。再比如“熊貓人之謎”發(fā)布之后，《魔獸世界》官方論壇的“綜合討論區”版塊出現了一個(gè)固定欄目——“熊貓人之謎語(yǔ)：開(kāi)發(fā)組的回答”，定期回復玩家遇到的和關(guān)注的游戲熱點(diǎn)問(wèn)題。不難看出，玩家與運營(yíng)商的在線(xiàn)互動(dòng)主要是交流和解決游戲過(guò)程中的問(wèn)題。這些互動(dòng)機制有助于運營(yíng)商完善游戲產(chǎn)品，也能讓玩家享受更好的服務(wù)。玩家與運營(yíng)商的線(xiàn)下互動(dòng)主要包括運營(yíng)商組織的各類(lèi)游戲主題活動(dòng)，并通過(guò)這些活動(dòng)使得玩家與自己和游戲品牌展開(kāi)直接和現實(shí)的交流。比如20XX年，運營(yíng)商在北京、上海、廣州等17個(gè)城市舉行了“暴雪校園行”活動(dòng)。通過(guò)一系列與《魔獸世界》相關(guān)的主題活動(dòng)，使得玩家更好地了解品牌和產(chǎn)品以及與運營(yíng)商發(fā)生緊密互動(dòng)。當年12月7日，“暴雪校園行”合肥站就安排有這樣一些內容：《魔獸世界：熊貓人之謎》全職業(yè)頂級裝備角色試玩、《魔獸世界》寵物對戰擂臺賽、由全國頂級動(dòng)漫社團帶來(lái)的暴雪游戲角色COSPLAY表演等。
社群營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是以產(chǎn)品品牌為導向、以消費者為中心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)有效的互動(dòng)策略來(lái)維持社群粘性，并最終引導消費者長(cháng)久地選擇和使用固定品牌或產(chǎn)品。新媒體的出現使得社會(huì )互動(dòng)出現了諸多新形式，比如在線(xiàn)交流逐漸成為人們互動(dòng)的一種重要方式。而無(wú)論是產(chǎn)品本身，還是營(yíng)銷(xiāo)手段都更為依賴(lài)新媒體的網(wǎng)絡(luò )游戲，其社群營(yíng)銷(xiāo)更是需要重視對這些新形式的運用�！赌ЙF世界》通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的持續互動(dòng)機制，在玩家與品牌、運營(yíng)商以及玩家之間創(chuàng )造了相對較高的社群粘性，并由此維持了比較緊密的社群關(guān)系，進(jìn)一步促進(jìn)了其營(yíng)銷(xiāo)目標的達成。
五、引導價(jià)值觀(guān)趨同和運用符號元素，塑造社群文化
無(wú)論是滕尼斯使用德語(yǔ)“Gemeinschaft”來(lái)指稱(chēng)一種“生機勃勃的有機體”（P134），或者后來(lái)芝加哥城市學(xué)派使用英語(yǔ)“Community”來(lái)描述“同一個(gè)地區之內許多個(gè)人、家庭、團體以及習俗、制度的組合”（P141），“社群”這個(gè)概念在早期是一個(gè)地域范疇，在地理空間上具有明確的界限。然而隨著(zhù)電子信息技術(shù)的出現，越來(lái)越多的學(xué)者意識到虛擬社區已經(jīng)成為人類(lèi)群體生活的一種重要方式。這類(lèi)社群并沒(méi)有明確的地理邊界，而是依靠成員對某種文化的認同來(lái)維系。因此，這類(lèi)社群也被稱(chēng)為是關(guān)系型的社群。網(wǎng)絡(luò )游戲中所形成的社群顯然就是典型的關(guān)系型社群。此類(lèi)社群的成員極為分散、也很難發(fā)生直接或面對面的交流互動(dòng)，因此更為依賴(lài)價(jià)值觀(guān)、信念、情感等因素來(lái)維系群體的凝聚力、忠誠度等。毫不夸張地說(shuō)，社群文化是社群存在與發(fā)展的關(guān)鍵與核心。這樣說(shuō)來(lái)，社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是要塑造擁有自身特點(diǎn)并且能夠獲得成員廣泛認同的社群文化。在社群營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被援引最多的經(jīng)典案例——哈雷車(chē)主會(huì )（HOG），其最成功之處正是在于它通過(guò)一系列社群文化塑造策略打造出了哈雷車(chē)“年輕、激情、粗獷、活力”的品牌形象和“自由、獨立”的品牌精神。
在《魔獸世界》的社群營(yíng)銷(xiāo)中，社群文化的塑造主要通過(guò)這樣一些策略來(lái)實(shí)現。如打造區別于競爭者的核心價(jià)值理念，并引導成員向其趨同。社群的價(jià)值理念是指品牌社群在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成的價(jià)值和行為標準。它被大多數社群成員所認同，并因此成為社群文化的核心構成要件以及區別于其他社群的關(guān)鍵標志�！赌ЙF世界》所塑造的品牌形象可以概括為“史詩(shī)般的冒險歷程”；而它所倡導的社群價(jià)值理念則是“平等、公正、冒險”等等。從游戲畫(huà)面和情節的設計、到游戲周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，《魔獸世界》無(wú)處不體現著(zhù)史詩(shī)般冒險這一形象。這極大地滿(mǎn)足了玩家、尤其是年輕玩家青春不羈的心理訴求。這一形象從《魔獸世界》誕生一直延續至今，已經(jīng)成為它區別于其他游戲的一個(gè)主要標志。另外，《魔獸世界》從產(chǎn)品設計到社群營(yíng)銷(xiāo)都強調“平等、公正、冒險”等元素。比如玩家在《魔獸世界》游戲過(guò)程中成長(cháng)的唯一途徑就是按部就班的升級，此外別無(wú)他法。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節也一直在強調任何人都可以通過(guò)自己的努力在《魔獸世界》中實(shí)現自己的英雄夢(mèng)想。這一價(jià)值理念可以說(shuō)是深入人心。Muniz和OGuinn在提出品牌社群這一概念時(shí)已經(jīng)指出，社群成員會(huì )因為對本品牌社群價(jià)值理念的高度認同而產(chǎn)生對競爭品牌的排斥，并將其稱(chēng)為是一種對抗性品牌忠誠（OppositionalBrandLoyalty）。網(wǎng)絡(luò )游戲的贏(yíng)利方式一般有兩種，一是像《魔獸世界》這樣，依靠點(diǎn)卡銷(xiāo)售；另一種是游戲免費，但玩家在游戲過(guò)程中需要向運營(yíng)商付費以實(shí)現角色成長(cháng)或是購買(mǎi)裝備。我們在調查中發(fā)現，幾乎所有的《魔獸世界》對后者都極不認同。這顯然與《魔獸世界》社群文化的價(jià)值理念密切相關(guān)。
再如通過(guò)符號元素的運用讓成員直觀(guān)感知社群文化。價(jià)值理念是社群文化的內核，并不能被直接感知；它需要通過(guò)一些如符號、儀式等元素來(lái)物化或可視化。這些元素能夠讓社群成員更為直接地接觸和理解社群文化，并進(jìn)一步強化其群體意識�！赌ЙF世界》在運營(yíng)過(guò)程中一直十分重視社群文化符號和儀式的打造，其中有代表性的元素如同人繪畫(huà)、游戲原聲音樂(lè )、游戲主題活動(dòng)、游戲周邊產(chǎn)品、主題COSPLAY和彩繪圖鴉、游戲主題小說(shuō)、主題電影等等。運營(yíng)商幾乎是不間斷地對玩家進(jìn)行社群文化符號的密集轟炸，以強化玩家對社群文化的接受度和認同度。比如20XX年，《魔獸世界》XX網(wǎng)站定期發(fā)布了以游戲的歷史傳說(shuō)為背景的官方小說(shuō)《麗麗的旅行日記》，另外同樣以此為背景的第一部主題電影正在制作中。20XX年9月8日晚，在北京五棵松萬(wàn)事達中心舉辦了VideoGamesLive《魔獸世界》交響音樂(lè )會(huì )。12月，《魔獸世界經(jīng)典音樂(lè )會(huì )》還登上了CCTV15《經(jīng)典》欄目，這是該音樂(lè )會(huì )首次在電視上亮相，而且一下就登上了中國大陸地區電視的最高平臺。11月，BWC魔獸世界競技賽總決賽和暴雪（包括《魔獸世界》和《星際爭霸》）嘉年華先后舉行。2012年11月，暴雪娛樂(lè )公司與新星出版社共同推出的《迷霧之彼岸：魔獸世界同人畫(huà)集》在上海戰網(wǎng)世界錦標賽（BWC）首發(fā)。同時(shí)，包括《魔獸世界》在內的三十款暴雪周邊產(chǎn)品在中國首發(fā)，包括印有游戲LOGO的紀念T恤、游戲中的坐騎玩偶、《熊貓人之謎》主題筆記本等。
社群文化的塑造是更深層次和更高階段的社群營(yíng)銷(xiāo)策略。價(jià)值理念與符號元素從內在精神和外在物化這兩個(gè)層面共同塑造和決定著(zhù)社群文化及其成員的認同程度。在《魔獸世界》社群營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，區別于競爭產(chǎn)品的品牌形象與精神被灌輸到所有進(jìn)入社群的玩家那里，這些玩家的價(jià)值理念逐漸趨同并由此產(chǎn)生了對競爭產(chǎn)品的排斥。而社群文化符號的不間斷密集轟炸，也促使玩家融入社群并產(chǎn)生強烈的歸屬意識�？偠灾�，上述策略使得《魔獸世界》不僅僅是一款網(wǎng)絡(luò )游戲；對玩家而言，《魔獸世界》已經(jīng)成為一種文化，一種維系著(zhù)玩家社群的核心力量。
六、代結語(yǔ)：社群情感卷入下的倫理反思
《魔獸世界》在社群營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所體現出來(lái)的一系列策略，在網(wǎng)絡(luò )游戲領(lǐng)域具有一定的代表性。這些營(yíng)銷(xiāo)策略本質(zhì)上是圍繞著(zhù)社群及社群成員的關(guān)系塑造來(lái)展開(kāi)的。通過(guò)回應和滿(mǎn)足成員的分眾化需求，經(jīng)銷(xiāo)商極力推動(dòng)更多玩家關(guān)注并融入社群；通過(guò)挖掘培育核心成員并發(fā)揮其在社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中的關(guān)鍵節點(diǎn)作用，玩家社群獲得了持續成長(cháng)的有效動(dòng)力；通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的持續互動(dòng)機制，網(wǎng)絡(luò )游戲社群對其成員保持了較高的粘性；通過(guò)運用符號元素以及引導成員價(jià)值觀(guān)趨同，社群文化得以塑造并成為樹(shù)立品牌形象、凝聚社群和排斥競爭性產(chǎn)品的核心力量。從現實(shí)效果上來(lái)看，《魔獸世界》社群營(yíng)銷(xiāo)策略的運用是成功的。這不僅體現為該游戲持續的高人氣和高贏(yíng)利，也體現為《魔獸世界》的社群營(yíng)銷(xiāo)策略最終在玩家群體中催生了一種強烈的情感。對玩家而言，這種社群情感表現為對《魔獸世界》游戲及玩家群體的深深眷戀；對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這種社群情感則成為產(chǎn)品品牌嚴重同質(zhì)化時(shí)代對抗競爭者最高效、也是最有力的武器。
通過(guò)體系化和持續的社群營(yíng)銷(xiāo)策略運用，《魔手世界》的玩家形成了高度的社群情感卷入。比如所有的玩家都知道《魔獸世界》有一句口號叫“無(wú)兄弟、不魔獸”；又比如在《魔獸世界》官方和非官方的論壇上，各種玩家抒發(fā)自己與游戲及其他玩家深厚感情的文章讓人目不暇接。其實(shí)，我們在為此而歡呼網(wǎng)絡(luò )游戲社群營(yíng)銷(xiāo)巨大成功的同時(shí)，還不得不對其可能或已經(jīng)導致的某些倫理后果進(jìn)行深刻反思。
如前所述，社群營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。而網(wǎng)絡(luò )游戲的社群營(yíng)銷(xiāo)策略主要依托的是虛擬社會(huì )關(guān)系，一些現實(shí)的手段方式通常也是為此服務(wù)的。在社群營(yíng)銷(xiāo)策略的作用下，玩家的情感被高度卷入的其實(shí)是虛擬的社群和關(guān)系。在這種情況下，至少有這樣幾個(gè)問(wèn)題我們無(wú)法回避：
首先，玩家投入了大量的時(shí)間精力于游戲社群的互動(dòng)和交往，這必然會(huì )對現實(shí)世界的互動(dòng)交流與社會(huì )關(guān)系造成極大沖擊。盡管通過(guò)數字網(wǎng)絡(luò )在虛擬世界的互動(dòng)在我們生活中越來(lái)越多并且不可缺少，但是還沒(méi)有人敢斷言虛擬社會(huì )關(guān)系將會(huì )取代現實(shí)社會(huì )關(guān)系。相反，可能更多的人寧愿相信我們仍然是生活在現實(shí)世界而非虛擬世界之中。那么，玩家一旦被高度卷入虛擬社群之中并因此投入大量情感的話(huà)，他們如何在現實(shí)和虛擬之間進(jìn)行協(xié)調？有一些入迷的游戲玩家給人的印象是在游戲世界里生龍活虎，但一到現實(shí)中就毫無(wú)生氣，讓人很難將這兩個(gè)形象對應在一個(gè)人身上。這不能不讓我們時(shí)刻警惕虛擬世界對現實(shí)世界的沖擊和擠壓。
其次，虛擬社區的建構是對現實(shí)社區的擬仿，因此虛擬社群中的人際關(guān)系與現實(shí)的社會(huì )關(guān)系具有一些類(lèi)似之處。但擬仿意味著(zhù)只是相似，而不是相同。實(shí)際上，虛擬社群與現實(shí)社群在人際交往等方面的差異性可能遠勝于相似性。比如現實(shí)中人與人之間的社會(huì )階層差異在網(wǎng)絡(luò )游戲中是被抹殺或者被游戲中的角色關(guān)系所取代的。有一些玩家在現實(shí)世界中處于較低的社會(huì )分層水平；他們便通過(guò)網(wǎng)絡(luò )游戲世界中的努力去扮演一個(gè)成功的角色，由此來(lái)滿(mǎn)足和實(shí)現自己的成就動(dòng)機。這意味著(zhù)他們在兩個(gè)世界中扮演著(zhù)截然對立的兩個(gè)角色且秉承不同的行為邏輯�？梢韵胂�，穿梭于這兩者之間的玩家在變換角色身份時(shí)可能承受的壓力甚至可能導致的混亂。
再次，網(wǎng)絡(luò )游戲的生命周期一般不長(cháng)，短的一、兩年，長(cháng)的也就三、四年。像《魔獸世界》這樣能夠運營(yíng)接近十年的網(wǎng)絡(luò )游戲是很少見(jiàn)的。在社群營(yíng)銷(xiāo)策略的裹挾之下，玩家形成了對所屬群體的高度情感卷入。而一旦一款網(wǎng)絡(luò )游戲因正常的生命周期退出市場(chǎng)，也就意味著(zhù)承載了玩家情感的社群走到了盡頭。那么對這些社群成員來(lái)說(shuō)，如何面對情感寄托忽然從自己生活中消失的局面呢？當前，一些人將網(wǎng)絡(luò )游戲視為洪水猛獸，這與網(wǎng)游社群營(yíng)銷(xiāo)的上述倫理困境是有關(guān)的。由此說(shuō)來(lái)，如何在市場(chǎng)價(jià)值和倫理風(fēng)險之間尋求平衡，是今后網(wǎng)絡(luò )游戲社群營(yíng)銷(xiāo)所必須要考慮的問(wèn)題。
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