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對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的認識論文
汽車(chē)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì )受到來(lái)自?xún)韧獠扛鞣N力量和相關(guān)因素的影響，我們看看下面的對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的認識論文吧!
對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的認識論文
[摘要]現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。通過(guò)對汽車(chē)企業(yè)面臨的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境的分析，為汽車(chē)企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供科學(xué)的依據。
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；汽車(chē)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略
1前言
這些因素或間接或直接的對汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)生積極或消極的作用，稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。絕大部分營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控的，但并非意味著(zhù)汽車(chē)企業(yè)只能被動(dòng)的接受。因此優(yōu)秀的企業(yè)管理者要具備敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、卓越的市場(chǎng)遠見(jiàn)，而有效的企業(yè)團隊則應具備較強的執行力。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境，兩者的區別在于，前者間接影響汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括人口、經(jīng)濟、政治、自然、文化、科技等因素。而后者直接影響汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括企業(yè)自身、供應商、營(yíng)銷(xiāo)中介單位、顧客、競爭者等因素。汽車(chē)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應審慎所處的環(huán)境，考慮環(huán)境因素帶來(lái)的影響，這樣才能制定出準確有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
2宏觀(guān)環(huán)境分析
2.1人口環(huán)境
人口環(huán)境是指一個(gè)國家、地區的人口數量、人口質(zhì)量、家庭結構、人口年齡分布及地域分布等因素的現狀及其變化趨勢。市場(chǎng)是由具有購買(mǎi)需求和購買(mǎi)能力的人構成的，所以說(shuō)人口是構成市場(chǎng)的首要因素。人口數量的多少直接決定市場(chǎng)規模的大小，我國是世界上最大的汽車(chē)制造和消費國。目前，人口發(fā)展呈現增長(cháng)迅速、家庭小型化、老齡化三大趨勢，這為汽車(chē)企業(yè)提供了空前的機遇，但也蘊藏著(zhù)危機。企業(yè)將面對越來(lái)越挑剔的消費者，不同性別、年齡結構、地理分布、家庭組成的消費者考慮購車(chē)的要素也不盡相同。
2.2自然環(huán)境
自然環(huán)境是指一個(gè)國家或地區的自然物質(zhì)環(huán)境、地形地貌和氣候條件等。對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者而言，如何避免自然環(huán)境帶來(lái)的威脅，最大限度的利用環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，已成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。
目前，自然資源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴重，這迫使汽車(chē)企業(yè)不斷改進(jìn)和創(chuàng )新。例如，開(kāi)發(fā)新型材料，提高原材料的綜合利用率；開(kāi)發(fā)汽車(chē)新產(chǎn)品，加強對汽車(chē)節能、汽車(chē)排放新技術(shù)的研究；積極開(kāi)發(fā)新型動(dòng)力和新能源汽車(chē)等�！斑m者生存”，只有適應環(huán)境變化的汽車(chē)企業(yè)才得以生存和發(fā)展。
2.3科技環(huán)境
科技環(huán)境是指一個(gè)國家、地區整體科技水平的現狀及其變化�？萍妓降母叩褪呛饬恳粋�(gè)國家、地區綜合實(shí)力的重要指標。在科技的支撐下，國民購買(mǎi)力的提高，帶來(lái)了眾多營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段也在悄然發(fā)生改變。集中交易的趨勢越來(lái)越明顯；大型集中銷(xiāo)售市場(chǎng)也標志著(zhù)汽車(chē)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化的趨勢；集團化營(yíng)銷(xiāo)集團快速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)發(fā)展越來(lái)越快；交叉銷(xiāo)售實(shí)現資源共享；租賃營(yíng)銷(xiāo)成為流行模式；體驗式銷(xiāo)售樣式多樣化等。
科技也促使汽車(chē)企業(yè)不斷改善產(chǎn)品性能；降低生產(chǎn)成本，提高競爭力；汽車(chē)企業(yè)大數據分析及處理；汽車(chē)產(chǎn)品回收及利用等。
2013年達沃斯世界經(jīng)濟論壇，中國綜合排名第29位，與其他發(fā)展中國家相比，這個(gè)成績(jì)非常不錯，但與發(fā)達國家卻有相當大的差距，因此，我國的科技能力還有待快速提升。
2.4經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境是指影響消費者購買(mǎi)力及支出模式的諸因素。消費者的購買(mǎi)力是構成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規模大小的要素之一。消費者收入水平、支出模式、儲蓄和信貸的變化都會(huì )影響汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
隨著(zhù)消費者收入水平的增長(cháng)，用于食物支出的比例減小，用于住房支出的比例穩定，則用于交通、保健、旅游、教育文化、通信等方面的比例增加。隨著(zhù)消費者消費觀(guān)念的改變，信貸消費使未來(lái)消費轉變?yōu)楝F實(shí)消費成為了可能。目前，我國經(jīng)濟處于景氣上升期時(shí)，車(chē)輛需求增長(cháng)率高于長(cháng)期潛在水平。據統計，2013年，我國平均20人擁有1輛乘用車(chē)；預計2020年，平均7人擁有1輛乘用車(chē)。汽車(chē)市場(chǎng)還有很大的藍海發(fā)展空間。
2.5政治環(huán)境
政策和法律環(huán)境統稱(chēng)為政治環(huán)境。政治環(huán)境是指對汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟政策和法律法規等。政治是經(jīng)濟的集中表現，而法律則是政治的集中表現。市場(chǎng)經(jīng)濟并不是放任自由的市場(chǎng)，從一定意義上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟本質(zhì)上屬于法律經(jīng)濟。我國加入WTO十多年間，汽車(chē)企業(yè)獲得快速發(fā)展，2002年至今，我國汽車(chē)年產(chǎn)量從300萬(wàn)輛增長(cháng)到2000萬(wàn)輛。同時(shí)，相關(guān)政策的制定及頒布，給汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰�！镀�(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》促使汽車(chē)企業(yè)建立銷(xiāo)售和服務(wù)體系，保證消費者的權益；《汽車(chē)消費政策》促使汽車(chē)企業(yè)發(fā)展專(zhuān)業(yè)服務(wù)于汽車(chē)銷(xiāo)售的非銀行金融機構，改善消費者消費結構；《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規定》促使汽車(chē)企業(yè)規范質(zhì)量，保障服務(wù)行為標準，保障消費者的利益；《家用汽車(chē)產(chǎn)品修理、更換、退貨責任規定》促使汽車(chē)企業(yè)嚴把質(zhì)量關(guān)，加強自身服務(wù)意識，使車(chē)市更規范，消除消費者顧慮。
2.6文化環(huán)境
文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區或民族的傳統文化，如風(fēng)俗習慣、倫理道德觀(guān)念、價(jià)值觀(guān)念等。物質(zhì)文化、教育水平、語(yǔ)言文字、宗教信仰、風(fēng)俗習慣、態(tài)度與價(jià)值觀(guān)、社會(huì )結構等對汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、消費者的購車(chē)行為都會(huì )產(chǎn)生影響。隨著(zhù)汽車(chē)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，受到傳統文化的影響，汽車(chē)在消費者心目中的地位也悄然發(fā)生改變，它不僅僅是代步工具，而是一種地位和身份的象征，體現著(zhù)使用者的權力和榮譽(yù)。文化沒(méi)有對錯之分，沒(méi)有好壞之別，我們只能給予尊重和理解。俗話(huà)說(shuō)“入境而問(wèn)禁，入國而問(wèn)俗，入門(mén)而問(wèn)諱”，針對不同文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，是成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。
3微觀(guān)環(huán)境分析
3.1企業(yè)自身
眾多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，唯獨企業(yè)自身屬于企業(yè)的內部環(huán)境。企業(yè)自身包括企業(yè)類(lèi)型、組織模式、組織結構、企業(yè)文化等。部門(mén)之間的分工是否科學(xué)、配合是否默契、愿景是否一致等都會(huì )影響工作的效率。企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。 3.2供應商
供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供設備、能源、原材料、配套件等。汽車(chē)企業(yè)與供應商之間存在兩種關(guān)系，即寄生關(guān)系和共生關(guān)系。
寄生關(guān)系是指汽車(chē)企業(yè)把供應商作為競爭對手，盡可能減弱供應商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。汽車(chē)企業(yè)可以采取的措施有：選擇多家供應商，減少對任何一家供應商的依賴(lài)；尋找替代品供應商，降低生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險；向供應商表明有能力實(shí)現向后一體化，成為供應商的競爭者，增加談判主動(dòng)權；選擇相對較小的供應商，增加供應商對企業(yè)的依賴(lài)性。共生關(guān)系是指汽車(chē)企業(yè)把供應商作為合作伙伴，建立并維持長(cháng)期互利的關(guān)系�？梢圆扇〉拇胧┯校号c供應商簽署長(cháng)期合同，使供應商拒絕向競爭者提供貨物，與供應商形成戰略聯(lián)盟；說(shuō)服供應商積極接近顧客，了解顧客需求，與汽車(chē)企業(yè)共同開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品。
3.3營(yíng)銷(xiāo)中介單位
營(yíng)銷(xiāo)中介單位是指協(xié)助汽車(chē)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織或個(gè)人。包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構和財務(wù)中間機構等。銷(xiāo)售渠道的選擇直接影響銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的好壞。綜合實(shí)力較弱的汽車(chē)企業(yè)不急于設立自己的分銷(xiāo)機構，采用代理制，給代理商較大優(yōu)惠。實(shí)力壯大后，積極發(fā)展專(zhuān)營(yíng)店。幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品的`稱(chēng)為實(shí)體分配公司。
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構包括市場(chǎng)調查公司、廣告公司、傳媒機構、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷(xiāo)產(chǎn)品。財務(wù)中間機構包括銀行、信貸機構、保險公司和其他金融機構，它們能夠為交易提供金融支持或對貨物買(mǎi)賣(mài)中的風(fēng)險進(jìn)行保險。與營(yíng)銷(xiāo)中介單位的合作，利于汽車(chē)企業(yè)解放出更多時(shí)間、人力等資源投入到企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，提高效率。
3.4消費者
消費者是汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)，既是汽車(chē)產(chǎn)品的使用者，也是產(chǎn)品的鑒定者。顧客消費價(jià)值和消費結構的變化使顧客需求不但多樣化、個(gè)性化，而且對產(chǎn)品功能、質(zhì)量和可靠性要求越來(lái)越高。隨著(zhù)國際接軌步伐的加速及消費者消費能力的增強，我國進(jìn)入汽車(chē)消費時(shí)代。有關(guān)消費者的購買(mǎi)主體（Who）、購買(mǎi)對象（What）、購買(mǎi)原因（Why）、購買(mǎi)地點(diǎn)（Where）、購買(mǎi)時(shí)間（When）及購買(mǎi)方式（How）等都會(huì )影響汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。除此之外，汽車(chē)企業(yè)需要更多關(guān)注潛在購買(mǎi)者的需求，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，有選擇性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現企業(yè)與消費者的雙贏(yíng)。
3.5競爭者
競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)。
隨著(zhù)世界各國的科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和管理科學(xué)的迅速發(fā)展，世界各國汽車(chē)企業(yè)所處環(huán)境發(fā)生了深刻變化：產(chǎn)品的生產(chǎn)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快；市場(chǎng)競爭更主要地表現為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的綜合水平。我國加入WTO后，國外先進(jìn)的汽車(chē)企業(yè)大量涌入，刺激國內汽車(chē)競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在“質(zhì)量面前人人平等”的競爭環(huán)境下，國內汽車(chē)企業(yè)必須加快提高國際競爭能力，比競爭者的產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)、質(zhì)量更好、服務(wù)更佳。
參考文獻：
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