論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論文

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認識滿(mǎn)足消費者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。下面由小編為大家整理的論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論文，希望可以幫助到大家！

　　摘要：現代科技的迅猛發(fā)展，促使世界經(jīng)濟加速進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代”。服務(wù)逐步取代成本、質(zhì)量和價(jià)格，成為市場(chǎng)競爭的新焦點(diǎn)。企業(yè)要想獲取更大的利潤，就必須培養忠誠的顧客，提高顧客的滿(mǎn)意度，為顧客提供盡可能大的附加值。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)正是增加附加值的有效途徑。因此廠(chǎng)商應努力構建完善的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，為顧客提供更大的產(chǎn)品附加值。

　　關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；顧客滿(mǎn)意；服務(wù)體系；顧客事務(wù)部

　　傳統的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中在服務(wù)業(yè)，事實(shí)上，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和提升，消費者購買(mǎi)能力的增強和需求趨向的變化，廠(chǎng)商也日漸重視服務(wù)，并作為競爭的有力武器，成為廠(chǎng)商爭取差別化競爭優(yōu)勢的主要途徑。

　　一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰略地位

　　198x年，美國波士頓福魯姆咨詢(xún)公司在市場(chǎng)調查中發(fā)現，顧客從一家企業(yè)轉向與之競爭的另一家企業(yè)的原因，70%是因為服務(wù)問(wèn)題，而不是因為質(zhì)量或價(jià)格。GE前總裁韋爾奇強調：“GE營(yíng)銷(xiāo)中有一點(diǎn)被重視了，那就是‘非正式價(jià)值’，我以為這是個(gè)了不起的創(chuàng )見(jiàn)。當質(zhì)量、品種、價(jià)格的‘正式價(jià)值’已和競爭者不相上下時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)力點(diǎn)就在于建立企業(yè)與顧客的‘非正式關(guān)系’�！逼髽I(yè)通過(guò)建立、拓展、保持、強化對顧客的服務(wù)，實(shí)現各有關(guān)方面的利益最大化。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可為廠(chǎng)商創(chuàng )造顧客創(chuàng )造、利益創(chuàng )造、人才創(chuàng )造、業(yè)務(wù)創(chuàng )造等附加價(jià)值：

　　二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客滿(mǎn)意和忠誠

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應重點(diǎn)做好以下四個(gè)方面的工作：

　　1、了解顧客——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和基礎。顧客是具有消費能力或消費潛力的人，是服務(wù)的接受者或使用者，也是企業(yè)利潤的來(lái)源。因此，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須做到以顧客為中心，做好市場(chǎng)調查和市場(chǎng)分析，全面掌握顧客信息，

　　2、顧客滿(mǎn)意——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的立足之本。通常，顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客預期的服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿(mǎn)意水平的主要因素。顧客滿(mǎn)意對企業(yè)來(lái)講是至關(guān)重要的。

　　3、顧客服務(wù)——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心內容。一位成功企業(yè)家曾寫(xiě)下這樣一句頗具哲理的等式：100-1=0，即1次劣質(zhì)服務(wù)所帶來(lái)的壞影響，可抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)所產(chǎn)生的好影響。由此可見(jiàn)顧客服務(wù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要程度。

　　4、服務(wù)質(zhì)量管理——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的中心環(huán)節。所謂服務(wù)質(zhì)量就是服務(wù)的效用及其對顧客需求的滿(mǎn)足程度。服務(wù)質(zhì)量管理客觀(guān)上要求企業(yè)對顧客所提供的服務(wù)應該是安全可靠、及時(shí)有效的，在感觀(guān)上能使顧客對企業(yè)產(chǎn)生安全感和信任感。服務(wù)質(zhì)量管理就是為完善、提高企業(yè)服務(wù)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，其目的在于實(shí)現企業(yè)所提供的服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。

　　三、構建完善的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，是廠(chǎng)商實(shí)現顧客滿(mǎn)意和忠誠的關(guān)鍵

　　筆者認為，在構建廠(chǎng)商服務(wù)體系過(guò)程中，應從以下三個(gè)方面努力：

　　1、構建服務(wù)利潤鏈。服務(wù)利潤鏈是一種表明利潤、顧客、員工和公司四者關(guān)系的鏈，其內在邏輯為：企業(yè)獲利能力的強弱由顧客忠誠度決定；顧客忠誠由顧客滿(mǎn)意度決定；顧客滿(mǎn)意由顧客認為所獲得的價(jià)值大小決定；價(jià)值大小最終要靠工作富有效率、對公司忠誠的員工來(lái)創(chuàng )造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿(mǎn)意、員工滿(mǎn)意與否主要應視公司內部是否給予高質(zhì)量的內在服務(wù)。

　　服務(wù)利潤鏈從企業(yè)內在服務(wù)角度出發(fā)，幫助管理層在制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，改進(jìn)各方面的工作，以提高服務(wù)水平和顧客的滿(mǎn)意度，最終拉開(kāi)與競爭者之間的距離。

　　2、創(chuàng )建服務(wù)體系。根據服務(wù)利潤鏈，企業(yè)應建立一套完整、合理的服務(wù)體系，對內使員工滿(mǎn)意，對外使顧客滿(mǎn)意，從而為企業(yè)帶來(lái)利潤最大化。

　　(1)建立服務(wù)理念。優(yōu)質(zhì)服務(wù)絕不應該僅停留在對顧客面帶微笑，說(shuō)聲“您好”的層次上，而應從企業(yè)戰略的高度，從觀(guān)念入手，牢固樹(shù)立為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想，用戰略的、全面的和系統的眼光看待服務(wù)，用為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想指導整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程，處處為顧客著(zhù)想，滿(mǎn)足顧客需求，把這一思想貫徹到實(shí)際工作的每一個(gè)細節。

　　(2)員工服務(wù)。要達到企業(yè)內部員工滿(mǎn)意，進(jìn)而提高員工忠誠度。有這樣一句話(huà)：“你希望你的員工怎樣對待顧客，你就應怎樣對待你的員工�！边@就是要求企業(yè)的管理層在企業(yè)管理過(guò)程中，以人為本，關(guān)心愛(ài)護員工，在下屬做出成績(jì)時(shí)，要感謝下屬，并承認其貢獻；在員工出錯時(shí)，能夠寬容他們，并給予一定的鼓勵。這樣，員工會(huì )有一種被尊重的感覺(jué)，這種感覺(jué)很重要！在這種環(huán)境下工作的員工才會(huì )尊重顧客、善待顧客。

　　在現實(shí)經(jīng)營(yíng)中，真正面對顧客、為顧客服務(wù)的是一線(xiàn)工作人員，因此作為管理層應當下放權力，讓服務(wù)顧客的員工有決定是否該提供服務(wù)，該提供哪種服務(wù)的權力。管理者還應給予員工必要的支持、鼓勵、尊重和權力，要讓員工的主人翁意識更加真實(shí)，令他們感覺(jué)到自己是企業(yè)內部最重要的人，這樣他們才會(huì )盡自己所能為企業(yè)服務(wù)，為顧客服務(wù)。

　　(3)顧客服務(wù)。為了更準確地為顧客服務(wù)，企業(yè)應了解自己的顧客需要企業(yè)為他們提供哪些服務(wù)，也要了解自己的顧客有哪些偏好、特性，在了解顧客的基礎上，具體地實(shí)施服務(wù)。在實(shí)施服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)員工必須端正服務(wù)態(tài)度，做到耐心、細心、周到、友好。同時(shí)，企業(yè)要衡量自身利益，為顧客提供盡可能全面的服務(wù)。也就是說(shuō)，要在力所能及的情況下，實(shí)施服務(wù)多元化，但不能一味地強調服務(wù)項目多。企業(yè)應量力而行，提供適合自己力所能及，又能讓顧客滿(mǎn)意的服務(wù)項目。企業(yè)應努力去做能夠超越顧客期望的服務(wù)項目，使顧客滿(mǎn)意變?yōu)轭櫩托老病?/p>

　　(4)服務(wù)質(zhì)量管理。全面服務(wù)質(zhì)量管理應該是由企業(yè)所有部門(mén)和全體人員參與的，以服務(wù)質(zhì)量為核心，從為顧客服務(wù)的思想出發(fā)，綜合運用現代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過(guò)全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面滿(mǎn)足顧客需求的管理活動(dòng)。

　　由于現代工業(yè)產(chǎn)品具有結構復雜、技術(shù)密集的特點(diǎn)，使顧客對服務(wù)有越來(lái)越多和越來(lái)越高的要求，使服務(wù)工作向綜合性發(fā)展。服務(wù)絕不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的事，它要求企業(yè)的各部門(mén)、各環(huán)節人員都關(guān)心服務(wù)質(zhì)量，參與服務(wù)質(zhì)量管理。同時(shí)，現代服務(wù)工作也具有全面性的特點(diǎn)，它要求從設計、制造、成套供應、安裝、調試到使用過(guò)程中故障的排除、維修等，為用戶(hù)提供從售前到售后的全程服務(wù)，實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理。只有把服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的全過(guò)程管起來(lái)，才能保證和提高服務(wù)質(zhì)量。

　　要搞好全面服務(wù)質(zhì)量管理，提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量責任制是保證。服務(wù)質(zhì)量責任制使企業(yè)內部各部門(mén)之間明確職責范圍、工作或服務(wù)標準，根據服務(wù)質(zhì)量責任制的要求，制定各項服務(wù)工作標準，根據標準來(lái)檢查、考核服務(wù)工作質(zhì)量，根據工作質(zhì)量來(lái)決定服務(wù)人員的薪酬，把服務(wù)的質(zhì)量與員工的薪酬直接掛鉤，形成嚴密的質(zhì)量體系，保證服務(wù)質(zhì)量的提高。

　　(5)服務(wù)創(chuàng )新。由于顧客服務(wù)需求層次的不斷提高；企業(yè)競爭領(lǐng)域轉入服務(wù)領(lǐng)域；企業(yè)與企業(yè)的區分方法落在了服務(wù)上，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，就必須提供更具體、全面，更新的服務(wù)，服務(wù)創(chuàng )新自然成為必經(jīng)之路。服務(wù)創(chuàng )新途徑大致可分為三種：

　　把注意力集中在對顧客期望的把握上。在競爭中，企業(yè)更應將注意力集中在對顧客期望把握上，認真聽(tīng)取顧客的反應，了解顧客需求，找出顧客期望，制定出超越這些期望的服務(wù)策略，以獨特的服務(wù)價(jià)值有別于其它競爭者，這是對服務(wù)的一種創(chuàng )新。

　　善待顧客抱怨。顧客抱怨往往表明服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式需完善之處，這正是服務(wù)創(chuàng )新的機會(huì )。企業(yè)對待顧客的抱怨，應立即妥善處理，設法改善，解決抱怨的過(guò)程也就是服務(wù)創(chuàng )新的過(guò)程。

　　服務(wù)要有彈性。企業(yè)服務(wù)的對象不同，他們有不同的期望及需求，這些期望與需求往往是有彈性的.，因此服務(wù)就應保持一種彈性，必須隨顧客的期望而改進(jìn)，不斷將新的服務(wù)方式與內容納入現有服務(wù)模式中，不斷創(chuàng )新。

　　3、設立顧客事務(wù)部。企業(yè)應該設立一個(gè)“以顧客為中心”的組織，來(lái)執行以上戰略，把企業(yè)長(cháng)遠目標與顧客利益“鏈”在一起，這個(gè)組織就是顧客事務(wù)部。它應承擔以下三項職能：

　　(1)積極處理顧客投訴。任何一個(gè)廠(chǎng)商在面向市場(chǎng)時(shí)都不可能做到十全十美，稍有不慎就會(huì )遭到顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的投訴。由顧客事務(wù)部來(lái)專(zhuān)門(mén)處理顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的投訴，無(wú)論是對顧客權益的尊重還是對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展都是一個(gè)有力的保證。顧客事務(wù)部不以實(shí)現短期利潤為目標，重在顧客利益和企業(yè)利益的有機結合，著(zhù)眼企業(yè)的長(cháng)遠利益，具有很強的時(shí)效性和專(zhuān)業(yè)性。

　　(2)了解顧客態(tài)度。所謂顧客態(tài)度就是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)或看法。不了解顧客態(tài)度，廠(chǎng)商就不知道顧客需要什么，更不知道應該向顧客提供什么。顧客事務(wù)部可通過(guò)如下途徑了解顧客態(tài)度，以便向決策層提供影響市場(chǎng)份額變化的定性因素：①收集意見(jiàn)和建議。收集、記錄并分析來(lái)自顧客的各種口頭和書(shū)面意見(jiàn)，并對此作出反應。顧客事務(wù)部將這些意見(jiàn)匯編成冊，為高層決策提供詳實(shí)的資料和依據。②建立顧客樣本調查小組。企業(yè)將顧客組成固定樣本調查小組，這些顧客同意定期通過(guò)電話(huà)或者郵寄調查表等方式將自己的一些看法告訴企業(yè)。在了解顧客態(tài)度方面，這些固定樣本調查小組較之顧客意見(jiàn)或建議更有代表性。③向現在顧客和潛在顧客調查。企業(yè)向顧客寄送調查表，請他們對企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等作出評價(jià)。顧客事務(wù)部按五級評分制對這些問(wèn)題進(jìn)行答復，并將這些答復匯總，上交給決策層。

　　(3)完善服務(wù)管理制度。顧客事務(wù)部通過(guò)完善的服務(wù)來(lái)培養和鞏固顧客的品牌忠誠度，刺激顧客的重復購買(mǎi)行為。為完善服務(wù)管理制度，應從以下幾方面著(zhù)手：

　�、俳�立顧客組織。把現有顧客組織起來(lái)，不斷地擴大顧客組織，這是穩定顧客隊伍行之有效的辦法。這種顧客組織化的方式，使消費者產(chǎn)生企業(yè)或品牌認同感，顧客會(huì )以為自己最受歡迎和重視。

　�、趯�(shí)行顧客跟蹤服務(wù)。跟蹤服務(wù)是實(shí)現顧客隊伍穩定化的重要制度和基本保證。成交后，并不意味著(zhù)銷(xiāo)售過(guò)程的結束，恰恰相反，它只是新的銷(xiāo)售過(guò)程的開(kāi)始。要想顧客記住企業(yè)及產(chǎn)品，企業(yè)首先要記住顧客，主動(dòng)為顧客提供各種售后服務(wù)，及時(shí)解除顧客的后顧之憂(yōu)。為顧客服務(wù)的過(guò)程，就是繼續銷(xiāo)售的過(guò)程。

　�、劢�立顧客數據庫。要想了解顧客的基本情況，就要建立顧客數據資料庫，收集顧客相關(guān)資料。完善的顧客數據庫既有利于營(yíng)銷(xiāo)人員了解顧客、接近顧客、說(shuō)服顧客，也有利于企業(yè)實(shí)現和保證顧客隊伍的穩定和擴大。

　�、芙�立顧客聯(lián)系制度。顧客信息的收集和反饋，對提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量有重要作用。建立顧客聯(lián)系制度，可以密切保持同顧客的聯(lián)系，在聯(lián)系過(guò)程中加深同顧客的感情。同時(shí)，健全顧客檔案管理、服務(wù)信息傳遞等工作，有利于實(shí)現服務(wù)工作的連續性和為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據。

　　總之，在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，工業(yè)新產(chǎn)品的競爭，已增添了服務(wù)元素，廠(chǎng)商若要在市場(chǎng)中占有一席之地，獲得長(cháng)期競爭優(yōu)勝，應建立完整的服務(wù)體系，大力實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以求在競爭中取得優(yōu)勢，獲取更大的利潤。

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