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論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論文

時(shí)間:2021-04-11 08:37:50 論文 我要投稿

論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論文

  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認識滿(mǎn)足消費者需求的前提下,為充分滿(mǎn)足消費者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。下面由小編為大家整理的論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論文,希望可以幫助到大家!

論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論文

  摘要:現代科技的迅猛發(fā)展,促使世界經(jīng)濟加速進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代”。服務(wù)逐步取代成本、質(zhì)量和價(jià)格,成為市場(chǎng)競爭的新焦點(diǎn)。企業(yè)要想獲取更大的利潤,就必須培養忠誠的顧客,提高顧客的滿(mǎn)意度,為顧客提供盡可能大的附加值。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)正是增加附加值的有效途徑。因此廠(chǎng)商應努力構建完善的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系,為顧客提供更大的產(chǎn)品附加值。

  關(guān)鍵詞:服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);顧客滿(mǎn)意;服務(wù)體系;顧客事務(wù)部

  傳統的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中在服務(wù)業(yè),事實(shí)上,隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和提升,消費者購買(mǎi)能力的增強和需求趨向的變化,廠(chǎng)商也日漸重視服務(wù),并作為競爭的有力武器,成為廠(chǎng)商爭取差別化競爭優(yōu)勢的主要途徑。

  一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰略地位

  198x年,美國波士頓福魯姆咨詢(xún)公司在市場(chǎng)調查中發(fā)現,顧客從一家企業(yè)轉向與之競爭的另一家企業(yè)的原因,70%是因為服務(wù)問(wèn)題,而不是因為質(zhì)量或價(jià)格。GE前總裁韋爾奇強調:“GE營(yíng)銷(xiāo)中有一點(diǎn)被重視了,那就是‘非正式價(jià)值’,我以為這是個(gè)了不起的創(chuàng )見(jiàn)。當質(zhì)量、品種、價(jià)格的‘正式價(jià)值’已和競爭者不相上下時(shí),營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)力點(diǎn)就在于建立企業(yè)與顧客的‘非正式關(guān)系’!逼髽I(yè)通過(guò)建立、拓展、保持、強化對顧客的服務(wù),實(shí)現各有關(guān)方面的利益最大化。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可為廠(chǎng)商創(chuàng )造顧客創(chuàng )造、利益創(chuàng )造、人才創(chuàng )造、業(yè)務(wù)創(chuàng )造等附加價(jià)值:

  二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客滿(mǎn)意和忠誠

  服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,應重點(diǎn)做好以下四個(gè)方面的工作:

  1、了解顧客——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和基礎。顧客是具有消費能力或消費潛力的人,是服務(wù)的接受者或使用者,也是企業(yè)利潤的來(lái)源。因此,開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須做到以顧客為中心,做好市場(chǎng)調查和市場(chǎng)分析,全面掌握顧客信息,

  2、顧客滿(mǎn)意——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的立足之本。通常,顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客預期的服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿(mǎn)意水平的主要因素。顧客滿(mǎn)意對企業(yè)來(lái)講是至關(guān)重要的。

  3、顧客服務(wù)——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心內容。一位成功企業(yè)家曾寫(xiě)下這樣一句頗具哲理的等式:100-1=0,即1次劣質(zhì)服務(wù)所帶來(lái)的壞影響,可抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)所產(chǎn)生的好影響。由此可見(jiàn)顧客服務(wù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要程度。

  4、服務(wù)質(zhì)量管理——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的中心環(huán)節。所謂服務(wù)質(zhì)量就是服務(wù)的效用及其對顧客需求的滿(mǎn)足程度。服務(wù)質(zhì)量管理客觀(guān)上要求企業(yè)對顧客所提供的服務(wù)應該是安全可靠、及時(shí)有效的,在感觀(guān)上能使顧客對企業(yè)產(chǎn)生安全感和信任感。服務(wù)質(zhì)量管理就是為完善、提高企業(yè)服務(wù)所進(jìn)行的一系列活動(dòng),其目的在于實(shí)現企業(yè)所提供的服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。

  三、構建完善的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系,是廠(chǎng)商實(shí)現顧客滿(mǎn)意和忠誠的關(guān)鍵

  筆者認為,在構建廠(chǎng)商服務(wù)體系過(guò)程中,應從以下三個(gè)方面努力:

  1、構建服務(wù)利潤鏈。服務(wù)利潤鏈是一種表明利潤、顧客、員工和公司四者關(guān)系的鏈,其內在邏輯為:企業(yè)獲利能力的強弱由顧客忠誠度決定;顧客忠誠由顧客滿(mǎn)意度決定;顧客滿(mǎn)意由顧客認為所獲得的價(jià)值大小決定;價(jià)值大小最終要靠工作富有效率、對公司忠誠的員工來(lái)創(chuàng )造;而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿(mǎn)意、員工滿(mǎn)意與否主要應視公司內部是否給予高質(zhì)量的內在服務(wù)。

  服務(wù)利潤鏈從企業(yè)內在服務(wù)角度出發(fā),幫助管理層在制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí),改進(jìn)各方面的工作,以提高服務(wù)水平和顧客的滿(mǎn)意度,最終拉開(kāi)與競爭者之間的距離。

  2、創(chuàng )建服務(wù)體系。根據服務(wù)利潤鏈,企業(yè)應建立一套完整、合理的服務(wù)體系,對內使員工滿(mǎn)意,對外使顧客滿(mǎn)意,從而為企業(yè)帶來(lái)利潤最大化。

  (1)建立服務(wù)理念。優(yōu)質(zhì)服務(wù)絕不應該僅停留在對顧客面帶微笑,說(shuō)聲“您好”的層次上,而應從企業(yè)戰略的高度,從觀(guān)念入手,牢固樹(shù)立為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想,用戰略的、全面的和系統的眼光看待服務(wù),用為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想指導整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程,處處為顧客著(zhù)想,滿(mǎn)足顧客需求,把這一思想貫徹到實(shí)際工作的每一個(gè)細節。

  (2)員工服務(wù)。要達到企業(yè)內部員工滿(mǎn)意,進(jìn)而提高員工忠誠度。有這樣一句話(huà):“你希望你的員工怎樣對待顧客,你就應怎樣對待你的員工!边@就是要求企業(yè)的管理層在企業(yè)管理過(guò)程中,以人為本,關(guān)心愛(ài)護員工,在下屬做出成績(jì)時(shí),要感謝下屬,并承認其貢獻;在員工出錯時(shí),能夠寬容他們,并給予一定的鼓勵。這樣,員工會(huì )有一種被尊重的感覺(jué),這種感覺(jué)很重要!在這種環(huán)境下工作的員工才會(huì )尊重顧客、善待顧客。

  在現實(shí)經(jīng)營(yíng)中,真正面對顧客、為顧客服務(wù)的是一線(xiàn)工作人員,因此作為管理層應當下放權力,讓服務(wù)顧客的員工有決定是否該提供服務(wù),該提供哪種服務(wù)的權力。管理者還應給予員工必要的支持、鼓勵、尊重和權力,要讓員工的主人翁意識更加真實(shí),令他們感覺(jué)到自己是企業(yè)內部最重要的人,這樣他們才會(huì )盡自己所能為企業(yè)服務(wù),為顧客服務(wù)。

  (3)顧客服務(wù)。為了更準確地為顧客服務(wù),企業(yè)應了解自己的顧客需要企業(yè)為他們提供哪些服務(wù),也要了解自己的顧客有哪些偏好、特性,在了解顧客的基礎上,具體地實(shí)施服務(wù)。在實(shí)施服務(wù)過(guò)程中,企業(yè)員工必須端正服務(wù)態(tài)度,做到耐心、細心、周到、友好。同時(shí),企業(yè)要衡量自身利益,為顧客提供盡可能全面的服務(wù)。也就是說(shuō),要在力所能及的情況下,實(shí)施服務(wù)多元化,但不能一味地強調服務(wù)項目多。企業(yè)應量力而行,提供適合自己力所能及,又能讓顧客滿(mǎn)意的服務(wù)項目。企業(yè)應努力去做能夠超越顧客期望的服務(wù)項目,使顧客滿(mǎn)意變?yōu)轭櫩托老病?/p>

  (4)服務(wù)質(zhì)量管理。全面服務(wù)質(zhì)量管理應該是由企業(yè)所有部門(mén)和全體人員參與的,以服務(wù)質(zhì)量為核心,從為顧客服務(wù)的思想出發(fā),綜合運用現代管理手段和方法,建立完整的質(zhì)量體系,通過(guò)全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)服務(wù),全面滿(mǎn)足顧客需求的管理活動(dòng)。

  由于現代工業(yè)產(chǎn)品具有結構復雜、技術(shù)密集的特點(diǎn),使顧客對服務(wù)有越來(lái)越多和越來(lái)越高的要求,使服務(wù)工作向綜合性發(fā)展。服務(wù)絕不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的事,它要求企業(yè)的各部門(mén)、各環(huán)節人員都關(guān)心服務(wù)質(zhì)量,參與服務(wù)質(zhì)量管理。同時(shí),現代服務(wù)工作也具有全面性的特點(diǎn),它要求從設計、制造、成套供應、安裝、調試到使用過(guò)程中故障的排除、維修等,為用戶(hù)提供從售前到售后的全程服務(wù),實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理。只有把服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的全過(guò)程管起來(lái),才能保證和提高服務(wù)質(zhì)量。

  要搞好全面服務(wù)質(zhì)量管理,提高服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量責任制是保證。服務(wù)質(zhì)量責任制使企業(yè)內部各部門(mén)之間明確職責范圍、工作或服務(wù)標準,根據服務(wù)質(zhì)量責任制的要求,制定各項服務(wù)工作標準,根據標準來(lái)檢查、考核服務(wù)工作質(zhì)量,根據工作質(zhì)量來(lái)決定服務(wù)人員的薪酬,把服務(wù)的質(zhì)量與員工的薪酬直接掛鉤,形成嚴密的質(zhì)量體系,保證服務(wù)質(zhì)量的提高。

  (5)服務(wù)創(chuàng )新。由于顧客服務(wù)需求層次的不斷提高;企業(yè)競爭領(lǐng)域轉入服務(wù)領(lǐng)域;企業(yè)與企業(yè)的區分方法落在了服務(wù)上,企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢,就必須提供更具體、全面,更新的服務(wù),服務(wù)創(chuàng )新自然成為必經(jīng)之路。服務(wù)創(chuàng )新途徑大致可分為三種:

  把注意力集中在對顧客期望的把握上。在競爭中,企業(yè)更應將注意力集中在對顧客期望把握上,認真聽(tīng)取顧客的反應,了解顧客需求,找出顧客期望,制定出超越這些期望的服務(wù)策略,以獨特的服務(wù)價(jià)值有別于其它競爭者,這是對服務(wù)的一種創(chuàng )新。

  善待顧客抱怨。顧客抱怨往往表明服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式需完善之處,這正是服務(wù)創(chuàng )新的機會(huì )。企業(yè)對待顧客的抱怨,應立即妥善處理,設法改善,解決抱怨的過(guò)程也就是服務(wù)創(chuàng )新的過(guò)程。

  服務(wù)要有彈性。企業(yè)服務(wù)的對象不同,他們有不同的期望及需求,這些期望與需求往往是有彈性的.,因此服務(wù)就應保持一種彈性,必須隨顧客的期望而改進(jìn),不斷將新的服務(wù)方式與內容納入現有服務(wù)模式中,不斷創(chuàng )新。

  3、設立顧客事務(wù)部。企業(yè)應該設立一個(gè)“以顧客為中心”的組織,來(lái)執行以上戰略,把企業(yè)長(cháng)遠目標與顧客利益“鏈”在一起,這個(gè)組織就是顧客事務(wù)部。它應承擔以下三項職能:

  (1)積極處理顧客投訴。任何一個(gè)廠(chǎng)商在面向市場(chǎng)時(shí)都不可能做到十全十美,稍有不慎就會(huì )遭到顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的投訴。由顧客事務(wù)部來(lái)專(zhuān)門(mén)處理顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的投訴,無(wú)論是對顧客權益的尊重還是對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展都是一個(gè)有力的保證。顧客事務(wù)部不以實(shí)現短期利潤為目標,重在顧客利益和企業(yè)利益的有機結合,著(zhù)眼企業(yè)的長(cháng)遠利益,具有很強的時(shí)效性和專(zhuān)業(yè)性。

  (2)了解顧客態(tài)度。所謂顧客態(tài)度就是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)或看法。不了解顧客態(tài)度,廠(chǎng)商就不知道顧客需要什么,更不知道應該向顧客提供什么。顧客事務(wù)部可通過(guò)如下途徑了解顧客態(tài)度,以便向決策層提供影響市場(chǎng)份額變化的定性因素:①收集意見(jiàn)和建議。收集、記錄并分析來(lái)自顧客的各種口頭和書(shū)面意見(jiàn),并對此作出反應。顧客事務(wù)部將這些意見(jiàn)匯編成冊,為高層決策提供詳實(shí)的資料和依據。②建立顧客樣本調查小組。企業(yè)將顧客組成固定樣本調查小組,這些顧客同意定期通過(guò)電話(huà)或者郵寄調查表等方式將自己的一些看法告訴企業(yè)。在了解顧客態(tài)度方面,這些固定樣本調查小組較之顧客意見(jiàn)或建議更有代表性。③向現在顧客和潛在顧客調查。企業(yè)向顧客寄送調查表,請他們對企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等作出評價(jià)。顧客事務(wù)部按五級評分制對這些問(wèn)題進(jìn)行答復,并將這些答復匯總,上交給決策層。

  (3)完善服務(wù)管理制度。顧客事務(wù)部通過(guò)完善的服務(wù)來(lái)培養和鞏固顧客的品牌忠誠度,刺激顧客的重復購買(mǎi)行為。為完善服務(wù)管理制度,應從以下幾方面著(zhù)手:

 、俳㈩櫩徒M織。把現有顧客組織起來(lái),不斷地擴大顧客組織,這是穩定顧客隊伍行之有效的辦法。這種顧客組織化的方式,使消費者產(chǎn)生企業(yè)或品牌認同感,顧客會(huì )以為自己最受歡迎和重視。

 、趯(shí)行顧客跟蹤服務(wù)。跟蹤服務(wù)是實(shí)現顧客隊伍穩定化的重要制度和基本保證。成交后,并不意味著(zhù)銷(xiāo)售過(guò)程的結束,恰恰相反,它只是新的銷(xiāo)售過(guò)程的開(kāi)始。要想顧客記住企業(yè)及產(chǎn)品,企業(yè)首先要記住顧客,主動(dòng)為顧客提供各種售后服務(wù),及時(shí)解除顧客的后顧之憂(yōu)。為顧客服務(wù)的過(guò)程,就是繼續銷(xiāo)售的過(guò)程。

 、劢㈩櫩蛿祿䦷。要想了解顧客的基本情況,就要建立顧客數據資料庫,收集顧客相關(guān)資料。完善的顧客數據庫既有利于營(yíng)銷(xiāo)人員了解顧客、接近顧客、說(shuō)服顧客,也有利于企業(yè)實(shí)現和保證顧客隊伍的穩定和擴大。

 、芙㈩櫩吐(lián)系制度。顧客信息的收集和反饋,對提高產(chǎn)品質(zhì)量,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,提高服務(wù)質(zhì)量有重要作用。建立顧客聯(lián)系制度,可以密切保持同顧客的聯(lián)系,在聯(lián)系過(guò)程中加深同顧客的感情。同時(shí),健全顧客檔案管理、服務(wù)信息傳遞等工作,有利于實(shí)現服務(wù)工作的連續性和為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據。

  總之,在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天,工業(yè)新產(chǎn)品的競爭,已增添了服務(wù)元素,廠(chǎng)商若要在市場(chǎng)中占有一席之地,獲得長(cháng)期競爭優(yōu)勝,應建立完整的服務(wù)體系,大力實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),以求在競爭中取得優(yōu)勢,獲取更大的利潤。

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