客運服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)論文
導語(yǔ)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念的提出、發(fā)展、運用、到完善，經(jīng)歷了一個(gè)長(cháng)時(shí)期的過(guò)程，剛剛開(kāi)始，僅僅是部分企業(yè)重視服務(wù)這個(gè)過(guò)程，以下小編為大家介紹客運服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)論文文章，歡迎大家閱讀參考!
客運服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)論文
摘要：現今我國航空運輸業(yè)發(fā)展勢頭良好，但也伴隨著(zhù)旅客滿(mǎn)意度低，忠誠度低等問(wèn)題。本文以南方航空公司作為研究對象，分析其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并對其進(jìn)行市場(chǎng)細分，做好市場(chǎng)定位，同時(shí)根據服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出充分利用二維碼、尋找首航乘客等等相應建議，以期提高南方航空公司的競爭力，并對其他航空企業(yè)提供借鑒。
關(guān)鍵詞：南方航空公司；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；市場(chǎng)定位；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
我國航空運輸業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅面臨著(zhù)高鐵、公路運輸、鐵路運輸等替代品的激烈競爭，還面臨著(zhù)自身服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平較低的尷尬局面，提高航空運輸企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平對提升航空運輸企業(yè)的競爭力，促進(jìn)航空運輸業(yè)的發(fā)展十分重要。南方航空公司作為我國五大航空公司之一，研究其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，對提升國內其他航空企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平有較大的借鑒作用。
一、南方航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀
近年來(lái)南方航空公司的營(yíng)業(yè)收入和運輸能力不斷增長(cháng)，但是凈利潤卻沒(méi)有顯著(zhù)提升，本文將從客座率，客運量以及營(yíng)業(yè)收入等三個(gè)方面分析南方航空公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀。
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2017年2月份，南方航空公司的平均客座率超過(guò)84%，同比增長(cháng)率超過(guò)了2.9%。其中，國內航線(xiàn)客座率最高，為84.53%，增長(cháng)了3.88%，增速最快。國際的客座率為83.17%，增長(cháng)了0.66%。地區航線(xiàn)客座率最低，為75.95%，但仍處于增長(cháng)狀態(tài)，增速較為緩慢，增長(cháng)了0.11%。這說(shuō)明國內航線(xiàn)一直都是南航最重要的航線(xiàn)，需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)調查結果顯示這些客戶(hù)中，大部分是因為旅游及工作需要而選擇乘坐飛機出行，因為探親訪(fǎng)友選擇需要而乘坐飛機出行的客戶(hù)相對較少但也占有一定比例。
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2017年2月份的數據顯示，南航旅客運輸量繼續居全國各航空公司之首，為992.58萬(wàn)人次，同比增長(cháng)率超過(guò)6.5%。其中，國內航線(xiàn)的載客量占比最高，達到了85.5%；地區航線(xiàn)占比最低，為1.8%，由此看出國內航線(xiàn)在南航公司的地位最高，但是從客運量的同比增長(cháng)率可以看出，國際航線(xiàn)增長(cháng)最快為8.5%，說(shuō)明國際航線(xiàn)對南航的重要性日益增強，且調查結果顯示，國際航線(xiàn)中因為旅游選擇乘坐飛機出行的旅客增長(cháng)最快。
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南航2016年上半年的財務(wù)報告顯示，其營(yíng)業(yè)收入540.54億元，同比增長(cháng)1.36%；營(yíng)業(yè)成本442.68，同比增長(cháng)1.62%；凈利潤31.11億元，同比下降10.65%。營(yíng)業(yè)成本增速高于營(yíng)業(yè)收入，凈利潤同比下降，說(shuō)明南航盈利能力有所下降。營(yíng)業(yè)收入中客運收入占比91.61%，貨運收入占比5.78%，說(shuō)明南航的收入主要來(lái)源于客運。數據顯示，2016年上半年南航客公里收益0.49元，同比下降了12.9個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明高鐵等替代品的發(fā)展，使航空市場(chǎng)競爭更加激烈，利潤空間縮小。因此，南航應當更加注意客運服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，以便留住和吸引更多客戶(hù)，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。
二、南方航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
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南方航空公司規模效益顯著(zhù)，能自主培訓飛行員且地域優(yōu)勢明顯，信息技術(shù)先進(jìn)。目前該公司擁有眾多的子公司、分公司、參股公司及合營(yíng)公司等，國外辦事處數量也有60之多，截至2015年年底，旅客運輸量接近1.2億人次，連續多年居全國首位，世界前列。同時(shí)，該公司區位優(yōu)勢明顯，以總部廣州作為根據地，形成了北部以北京、西部以烏魯木齊、中部以重慶、南部以廣州為核心的運輸樞紐，航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )能夠覆蓋全國，輻射亞洲，鏈接歐美澳非洲，較為完善。南方航空公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)空客和波音多個(gè)型號的客貨運輸機，機隊規模龐大，并且是國內首家能夠自主培訓飛行員的航空公司，培訓體系規范，培訓效果顯著(zhù)，具有最好的安全飛行記錄。此外，該公司十分注重信息系統的更新與建設，先進(jìn)的計算機管理系統覆蓋了公司運營(yíng)的每一個(gè)流程，也是國內首家推出電子客票業(yè)務(wù)的航空企業(yè)，具有較強的信息技術(shù)優(yōu)勢。
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南方航空公司面臨著(zhù)運營(yíng)成本高，專(zhuān)業(yè)人才儲備不足、整體聯(lián)動(dòng)性不強等劣勢。同時(shí)經(jīng)營(yíng)空客和波音多個(gè)機型的運輸機使其機隊結構復雜，相應的飛機維修成本，機組復訓成本和飛行培訓成本等運營(yíng)成本較高，資源難以統一調配。雖然公司非常注重人才儲備和專(zhuān)業(yè)培養，但是高層次的工程師、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員等仍然缺口較大，制約著(zhù)公司發(fā)展。由于分公司、子公司、參股公司、國外辦事處等分支機構眾多，而公司管理經(jīng)驗不足，管理水平有限，導致公司政策不能同步執行，整體聯(lián)動(dòng)性不強，一體化運作有待進(jìn)一步提高。
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經(jīng)濟全球化以及我國的中部崛起、西部大開(kāi)發(fā)等戰略的提出為航空產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的不斷深入，國際貿易往來(lái)日漸頻繁，國際商務(wù)旅客不斷增多，為南航提供了充足的國際客源。同時(shí)隨著(zhù)居民生活水平不斷提高，人們的消費和出行觀(guān)念也發(fā)生了改變，旅游休閑旅客增加，目前我國一些城市的72小時(shí)和144小時(shí)過(guò)境免簽政策也使得入境游客數量不斷增多，截至2015年，我國是世界上除法國、美國和西班牙以外的第四大入境游接待國和世界上最大的出境游消費國，航空產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求擴大。
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南航發(fā)展不僅面臨著(zhù)客車(chē)、火車(chē)、高鐵、輪船等替代品的威脅，還面臨著(zhù)激烈的同業(yè)競爭。隨著(zhù)我國公路、鐵路、航運等運輸網(wǎng)絡(luò )的不斷完善，給航空運輸業(yè)的發(fā)展造成了一定沖擊，尤其是我國高鐵產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，一定程度上削弱了航空運輸的速度優(yōu)勢。其次，機場(chǎng)距離市區較遠，在堵車(chē)的情況下耗時(shí)較長(cháng)，且登機安檢時(shí)間較長(cháng)，也對航空運輸產(chǎn)生了不利影響。春秋航空公司、東方航空公司，以及一些地方性航空公司發(fā)展迅速，對南方航空公司造成一定沖擊。除此之外，我國氣候多變，雨雪霧霾等天氣都會(huì )影響航班正常運行。
三、南方航空公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位
以旅客的出行目的作為分類(lèi)標準的話(huà)，可以將南方航空公司的旅客分為公務(wù)出行旅客，旅游休閑旅客，探親訪(fǎng)友旅客等三類(lèi)，每一類(lèi)客戶(hù)在乘機出行過(guò)程中對服務(wù)的訴求都不一樣。在進(jìn)行目標市場(chǎng)選擇時(shí)，無(wú)論是公務(wù)旅客、旅游休閑旅客還是探親訪(fǎng)友旅客，都是南方航空公司的重要客源，都要認真對待，針對每一類(lèi)旅客，具體的市場(chǎng)定位如下：
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公務(wù)出行旅客分為自費出行和公費出行，自費出行公務(wù)旅客大多數是收入較高，經(jīng)濟實(shí)力較強的私營(yíng)企業(yè)主和社會(huì )名人，由于自行承擔出行費用，所以較為注重出行過(guò)程中的服務(wù)體驗，特別的尊重和真誠對待能夠提高他們的內心滿(mǎn)足感，幫助公司留住客戶(hù)，針對這部分客戶(hù)應當定位在出行的“安全、高效、準時(shí)、經(jīng)濟”上。出差業(yè)務(wù)多的公司大多與南航簽有合作協(xié)議，他們是南航忠誠的客戶(hù)，旅客出行費用一般由所在公司承擔，因此并不在意出行的票價(jià)，更注重出行的安全、效率和舒適度，針對這部分客戶(hù)應當定位在“安全、準時(shí)、高效、個(gè)性化”的服務(wù)上。
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隨著(zhù)居民收入水平的提高和消費觀(guān)念的轉變，南航客戶(hù)中的旅游休閑旅客數量不斷增多，受節假日和旅游景點(diǎn)所在地的影響，該類(lèi)型旅客有較大的季節性和方向性，節假日期間到達旅游景點(diǎn)目的地的旅客較多。南航應當開(kāi)拓旅游景點(diǎn)航線(xiàn)，增加航班數，加強與旅行社等的聯(lián)系與合作。同時(shí)旅游休閑旅客覆蓋各個(gè)年齡段和社會(huì )各個(gè)階層，且機票價(jià)格由自己承擔，旅客出行時(shí)更注重安全和經(jīng)濟實(shí)惠，因此南航在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應以“安全、經(jīng)濟”為主要服務(wù)目標。
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探親訪(fǎng)友旅客由于出行的緊迫性不一樣，其對機票價(jià)格的在意程度也不同。因親友病重等緊急事件出行時(shí)，其選擇乘坐飛機出行的可能性較大，對機票價(jià)格的高低也并不在意，更注重航班的.安全性和準時(shí)性。非緊急事件出行的探親訪(fǎng)友旅客，他們時(shí)間充足，更在意出行費用，希望機票價(jià)格越低越好。因此，針對探親訪(fǎng)友旅客應把“安全、準時(shí)、經(jīng)濟”作為服務(wù)定位。
四、南航客運服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略及建議
經(jīng)過(guò)數年的發(fā)展和完善，服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合由原來(lái)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等四個(gè)要素發(fā)展成為產(chǎn)品、人員、定價(jià)、促銷(xiāo)、有形展示、渠道、過(guò)程等7個(gè)要素，簡(jiǎn)稱(chēng)7Ps，這些要素中的每一個(gè)要素都對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案的成敗至關(guān)重要。本文將從這七個(gè)方面來(lái)分析南航的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略并提出建議。
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為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求，南航應提供差異化的產(chǎn)品和多樣化的增值服務(wù)。南航航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )能夠覆蓋全國，輻射亞洲，有效鏈接各大洲，因此可以針對航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )樞紐提供多樣化產(chǎn)品服務(wù)，對偏遠地區航線(xiàn)提供差異化產(chǎn)品服務(wù)，并不斷完善酒店預訂、用車(chē)預訂、度假預訂、簽證預訂、高爾夫預訂、免稅品預訂等多樣化的增值服務(wù)，以便吸引和留住客戶(hù)，增加公司收益。
�。ǘ┒▋r(jià)策略
南航淡季與旺季的營(yíng)業(yè)利潤差距較大，每年3-4月和11-12月為淡季，節假日為旺季，應針對淡旺季不同時(shí)段的客戶(hù)需求制定相應的機票價(jià)格，以實(shí)現供求平衡。同時(shí)應注重客戶(hù)信息收集，適時(shí)調整價(jià)格，精確營(yíng)銷(xiāo)，促成客戶(hù)提前訂票，以便進(jìn)一步開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作。此外相比其他航空公司，相同時(shí)間往返地相同時(shí)，南航定價(jià)偏高，所以應適當降低價(jià)格。
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南航應優(yōu)化和拓展銷(xiāo)售渠道，加強與百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，大力發(fā)展電子商務(wù)，完善直銷(xiāo)渠道，減少傭金成本和代理費用，加強對自身銷(xiāo)售渠道的控制。同時(shí)加強與大代理的合作，充分調動(dòng)代理人的銷(xiāo)售積極性，努力減少委托代理問(wèn)題，實(shí)現共贏(yíng)。
�。ㄋ模┐黉N(xiāo)戰略
南航應當樹(shù)立良好的企業(yè)形象，突出自身特色，加強廣告宣傳，注重廣告語(yǔ)、廣告牌以及相關(guān)廣告視頻的設計，加強公關(guān)，努力與相關(guān)企事業(yè)單位建立穩定的客戶(hù)關(guān)系，使這些單位的員工成為本公司忠誠的客戶(hù)源，并對常旅客實(shí)施里程積累和獎勵。同時(shí)可通過(guò)尋找“首航”旅客等活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，也可把旅客第一次乘坐南航航空的日期定為優(yōu)惠日，并在生日、特殊紀念日等時(shí)間提供優(yōu)惠服務(wù)。
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南航提供的旅程服務(wù)都是由一線(xiàn)員工來(lái)實(shí)現的，他們的服務(wù)態(tài)度和工作能力直接影響著(zhù)旅客的感官體驗，因此應當加強員工專(zhuān)業(yè)培訓，幫助員工樹(shù)立良好的服務(wù)意識，也應注重員工福利，把員工當成顧客，增強員工工作幸福感和歸屬感，這樣他們才能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，應提供良好的溝通交流平臺，加強員工間的交流合作，提高服務(wù)效率和質(zhì)量。
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南航應在與客戶(hù)接觸的每個(gè)環(huán)節，加強與客戶(hù)的交流互動(dòng)，了解客戶(hù)具體需求，提供全方位的服務(wù)，努力讓客戶(hù)感受到公司員工良好的服務(wù)態(tài)度，從而擁有精致的，有品位的服務(wù)體驗。同時(shí)，南航也應充分利用、發(fā)揮二維碼功能，通過(guò)掃碼提供更多便捷服務(wù)，提升服務(wù)效率。
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南航應從售票點(diǎn)、候機室、服務(wù)柜臺、機場(chǎng)大巴、飛機內外部設計、廣告牌、廣告視頻等多個(gè)方面為客戶(hù)提供舒適、舒心的感官體驗，也應注意員工服飾、食品包裝、行李搬運、語(yǔ)音提示等細節方面所體現的企業(yè)形象，突出本公司特色，加深客戶(hù)對本公司的印象。
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