淺談汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面論文

　　從汽車(chē)美容概念進(jìn)中國市場(chǎng)到現在已經(jīng)有十幾年的時(shí)間了，汽車(chē)美容方式的不斷升級及美容服務(wù)的"星級化"告訴業(yè)內人士，汽車(chē)美容行業(yè)已經(jīng)正式走了成熟發(fā)展時(shí)期。淺談汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面論文，一起來(lái)看看。

　　摘 要：隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用也日益重要。當前，中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展正處于從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的變革階段，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的導入將為汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐帶來(lái)新的突破。本論文以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎，以國內汽車(chē)行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為研究對象，分析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)行業(yè)內的特點(diǎn)，提出汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并提出相應的解決策略。

　　第一、導論

　�。ㄒ唬┓�務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素最先是由著(zhù)名學(xué)者尼爾？博登提出的，包括產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、分銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、包裝等。這些營(yíng)銷(xiāo)組合后來(lái)形成了所謂4P 組合，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion（促銷(xiāo)）。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家布姆斯和比特納在對傳統營(yíng)銷(xiāo)組合框架加以修改和擴充后，將服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合修改和擴充成為七個(gè)要素，以適應企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需要，即在傳統的4Ps 基礎上，又增加了“人員”（People）、“有形展示“（Physical Evidence）、“服務(wù)過(guò)程”（Process）三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合。

　�。ǘ�）汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論

　　汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導思想，以用戶(hù)滿(mǎn)意度為導向，樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車(chē)企業(yè)競爭力的活動(dòng)。汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的結果是在每一個(gè)環(huán)節都提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　服務(wù)過(guò)程是7P’S服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中最重要的因素，按照服務(wù)過(guò)程對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內容進(jìn)行劃分是最汽車(chē)行業(yè)內的主要劃分標準之一。因此，本文也將根據汽車(chē)服務(wù)過(guò)程對汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內容劃分為汽車(chē)的售前、售時(shí)和售后服務(wù)三部分。

　　汽車(chē)不同于一般的商品，在整個(gè)消費品中位于高端位置，它具有高價(jià)值、高價(jià)格、重復使用、多次投入的特點(diǎn)。

　　第二、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀及存在問(wèn)題

　�。ㄒ唬┢�車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　1.服務(wù)產(chǎn)品策略

　　汽車(chē)作為耐用消費品，須確保其正常使用壽命和得到即時(shí)維修，承擔這一職能的售后服務(wù)是汽車(chē)的基本附加服務(wù)，沒(méi)有售后服務(wù)，汽車(chē)客貨運輸的基本價(jià)值將無(wú)法實(shí)現。為實(shí)現這一客戶(hù)價(jià)值，汽車(chē)廠(chǎng)家售后服務(wù)部門(mén)主要通過(guò)以下工作完成：質(zhì)量保修和承諾、維修保養服務(wù)、檢測咨詢(xún)、附件加裝。相應而產(chǎn)生備件供應、網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展和建設、技術(shù)文件支持、網(wǎng)點(diǎn)援助等功能。各汽車(chē)廠(chǎng)家已在以上各方面進(jìn)行多年運作改進(jìn)，形成自身一些有益經(jīng)驗和較完整的售后服務(wù)體系。

　　2.服務(wù)渠道策略

　　首先，發(fā)展多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。我國當前的國情就是市場(chǎng)差異性較大，具體表現為區域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、貧富差距較大、市場(chǎng)差異性較大。這種國情將要求汽車(chē)服務(wù)企業(yè)發(fā)展多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，彌補了單一渠道形式的不足，能夠提高市場(chǎng)覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿(mǎn)足了客戶(hù)需要。

　　其次，建立扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道。扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道結構的優(yōu)點(diǎn)包括：加快產(chǎn)品流通速度，大大降低渠道運營(yíng)的'成本；縮短信息流轉通道，有利于信息及時(shí)的反饋；一個(gè)非常重要的方面就是，方便廠(chǎng)家對渠道的管理和監控。

　　3.服務(wù)傳播策略

　　在傳播內容的選擇上，汽車(chē)服務(wù)企業(yè)選擇消費者最關(guān)注、最想獲取的信息進(jìn)行傳遞；在受眾的鎖定上要在突出消費者的同時(shí)兼顧各方面的公眾；在信息制造方面選擇目標受眾易于并樂(lè )于接受的方式進(jìn)行信息編碼；在傳播效果控制上關(guān)注短期效益的同時(shí)有長(cháng)遠考量。

　�。ǘ�）汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　　1.服務(wù)產(chǎn)品問(wèn)題

　　在我國，目前汽車(chē)廠(chǎng)商的服務(wù)觀(guān)念上嚴重滯后，對服務(wù)的理解和使用范圍還相對狹窄，將服務(wù)僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，只強調汽車(chē)實(shí)物分銷(xiāo)服務(wù)。

　　對許多汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，品牌概念是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷(xiāo)，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。對于服務(wù)做品牌，國內還是遠遠沒(méi)有認識到。

　　2.服務(wù)渠道問(wèn)題

　　服務(wù)渠道長(cháng)且混亂。從我國許多企業(yè)來(lái)看，我國汽車(chē)企業(yè)主要采用水平型銷(xiāo)售方式：廠(chǎng)家銷(xiāo)車(chē)、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)車(chē)、代理商銷(xiāo)車(chē)同時(shí)并舉，互相競爭，有時(shí)還有零部件廠(chǎng)家的抵賬車(chē)參雜其中；對銷(xiāo)售商管理松散，有的商家甚至以低于進(jìn)貨價(jià)銷(xiāo)售，有的則將車(chē)倒來(lái)倒去。結果是渠道混亂、價(jià)格混亂，廠(chǎng)家失控，無(wú)法實(shí)現廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)宗旨。

　　3.服務(wù)人員問(wèn)題

　　服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低。由于大部分銷(xiāo)售人員未能把相關(guān)的汽車(chē)知識告知給消費者，同時(shí)由于國內消費者對汽車(chē)知識了解的也不太多，這容易造成產(chǎn)品的某些問(wèn)題。而對于汽車(chē)服務(wù)的工程技術(shù)人員，就其能力、素質(zhì)和知識結構而言，能夠跟上當前汽修技術(shù)發(fā)展的為數不多。有些汽車(chē)服務(wù)企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢，但其技術(shù)骨干比例偏小，造成技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、爭搶技術(shù)骨干等行為時(shí)有發(fā)生。

　　4.服務(wù)過(guò)程問(wèn)題

　　在售時(shí)服務(wù)過(guò)程中，購車(chē)手續繁雜，過(guò)多的收費和繁雜的手續使購買(mǎi)者望而卻步。在售后服務(wù)過(guò)程中，由于缺少足夠數量的接車(chē)員，甚至沒(méi)有一名專(zhuān)職接車(chē)員，造成接車(chē)報修程序冗長(cháng)；同時(shí)，在具體的維修過(guò)程中，忽視與汽車(chē)技術(shù)進(jìn)步相適應的現代維修技術(shù)的應用，缺少各種先進(jìn)的維修機具和設備，先進(jìn)的電子電腦診斷檢測設備等，這樣導致了服務(wù)作業(yè)組織混亂，車(chē)輛修理時(shí)間過(guò)長(cháng)，用戶(hù)無(wú)法正常用車(chē)，帶來(lái)了極大的不方便。

　　第三、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的解決對策

　�。ㄒ唬�強化服務(wù)產(chǎn)品觀(guān)念，服務(wù)多功能化

　　汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅局限于專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，重要的是，要在企業(yè)內部真正建立起全員、全過(guò)程的全面顧客服務(wù)觀(guān)念，以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶，創(chuàng )造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò )和顧客之間和諧關(guān)系的過(guò)程性服務(wù)。

　�。ǘ�）服務(wù)渠道品牌專(zhuān)營(yíng)管理

　　當品牌專(zhuān)營(yíng)店建成為網(wǎng)絡(luò )后，銷(xiāo)售、商情、客戶(hù)意見(jiàn)方面的信息傳遞、反饋與處理的工作量將大大增加，使建立連接廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的計算機信息處理網(wǎng)絡(luò )系統成為一種必須，更應樹(shù)立效率意識。在電腦業(yè)已成為大眾消費品，“觸網(wǎng)”人數每年以翻番的速度增加的現實(shí)條件下，經(jīng)銷(xiāo)商建立網(wǎng)上售車(chē)體系將成為必然的選擇。

　�。ㄈ�）提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視內部營(yíng)銷(xiāo)

　　經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況，對經(jīng)銷(xiāo)商爭取客戶(hù)起到相當重要的作用。經(jīng)銷(xiāo)商對其工作人員應該有一個(gè)嚴格的用人標準：除了相應的學(xué)歷標準外，還要制定相應的培訓計劃，特別是對銷(xiāo)售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓。使其努力具有高水平的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準，以滿(mǎn)足現代客戶(hù)購車(chē)等項業(yè)務(wù)開(kāi)展的需要。同時(shí)，不能忽視文化修養、知識水平方面的訓練。

　�。ㄋ模┓�務(wù)過(guò)程標準化

　　1.規范管理。要實(shí)行科學(xué)的、規范的管理機制，建立健全并嚴格付諸實(shí)施的各種規章制度；實(shí)現業(yè)務(wù)、結算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟數字化管理。以追求企業(yè)效益、強化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規范服務(wù)為目標。

　　2.用先進(jìn)技術(shù)和設備。應高度重視與汽車(chē)技術(shù)進(jìn)步相適應的現代維修技術(shù)，如引進(jìn)各種先進(jìn)的維修機具和設備，先進(jìn)的電子電腦診斷檢測設備等，傳統的修理技術(shù)，將被以?xún)x器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代，確保維修質(zhì)量。

　　3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的生命。除嚴格汽車(chē)供貨質(zhì)量，維護用戶(hù)利益和企業(yè)信譽(yù)外，還必須把提高出廠(chǎng)率、降低返修率、縮短在廠(chǎng)日、24 小時(shí)服務(wù)的承落到實(shí)處，一切從用戶(hù)出發(fā)。

　　參考文獻

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