汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的論文「參考」
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汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的論文1
一、營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統的具體規劃方案
�。ㄒ唬┫到y目標
最終目的是為哈飛汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設計、執行和評估提供平臺，充分利用計算機管理系統能夠靈活、準確和快速收集統計分析大量數據信息的優(yōu)勢，促進(jìn)哈飛汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)能力，提高銷(xiāo)售額、利潤率和市場(chǎng)占有率。具體體現在以下幾個(gè)方面：1.提高汽車(chē)市場(chǎng)預測分析的能力。提高銷(xiāo)售預測的準確性和及時(shí)性。支持銷(xiāo)售計劃的執行監控和銷(xiāo)售任務(wù)的績(jì)效考評，提高本企業(yè)對整車(chē)市場(chǎng)的快速響應能力。2.完善本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。通過(guò)對歷年沉積下來(lái)的歷史銷(xiāo)售數據的分析，來(lái)掌握市場(chǎng)需求，從而更有針對性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，又可豐富銷(xiāo)售數據，為各項分析提供依據，實(shí)現企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的軟閉環(huán)管理。3.提高本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊的自動(dòng)化程度。為業(yè)務(wù)人員提供信息化的事務(wù)處理工具，提高工作效率。4.實(shí)現與哈飛汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統的集成。通過(guò)數據集成和業(yè)務(wù)集成等方式，從銷(xiāo)售管理系統獲取銷(xiāo)售數據，反饋市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)管理系統將分析結果。
�。ǘI(yè)務(wù)流程
本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)應用銷(xiāo)售系統里的整車(chē)產(chǎn)品信息、客戶(hù)信息（潛在客戶(hù)和基盤(pán)客戶(hù)）、競爭對手信息、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )渠道數據和銷(xiāo)售數據，按照相應評價(jià)原則，針對數據進(jìn)行分析來(lái)了解今后市場(chǎng)需求情況和競爭對手的動(dòng)態(tài)；在此基礎上，發(fā)掘其中可利用的商機并制定營(yíng)銷(xiāo)策略，展開(kāi)有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并對商機進(jìn)行跟蹤管理，實(shí)現銷(xiāo)售后進(jìn)行售后客戶(hù)滿(mǎn)意度調查等。
�。ㄈw系結構
本系統采用多層體系結構，最底層是計算機網(wǎng)絡(luò )硬件和系統軟件層，中間是數據庫層，上層是符合J2EE規范的OnceAS集成平臺層，最上層是應用服務(wù)層。本系統架構在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺與當前銷(xiāo)售管理系統進(jìn)行數據集成，從銷(xiāo)售管理系統收集已發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)數據，通過(guò)分析工具對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行及時(shí)有效的分析。
�。ㄋ模⿲κ袌�(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)管理功能的說(shuō)明
1.營(yíng)銷(xiāo)數據收集。通過(guò)對OnceAS集成平臺來(lái)建立數據集成接口，從本企業(yè)生產(chǎn)管理ERP系統導入產(chǎn)品信息，從當前銷(xiāo)售系統獲取渠道和銷(xiāo)售數據，通過(guò)各經(jīng)銷(xiāo)商收集客戶(hù)信息（潛在客戶(hù)和基盤(pán)客戶(hù)）、競爭對手信息等。
2.商業(yè)機會(huì )的管理。營(yíng)銷(xiāo)人員將收集到的商業(yè)機會(huì )，錄入商機管理中。通過(guò)銷(xiāo)售階段管理對商機進(jìn)行跟蹤，實(shí)現業(yè)務(wù)線(xiàn)索記錄、升級和分配。
3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理。在獲取商機過(guò)程中，及時(shí)實(shí)施相應的促銷(xiāo)活動(dòng)，為計劃、執行和衡量市場(chǎng)活動(dòng)提供支持；跟蹤特定事件，顯示業(yè)務(wù)完成進(jìn)度。
4.費用管理。對商機發(fā)生的費用情況進(jìn)行記錄分析，核算投入并按照投入產(chǎn)出準則進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分析，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報率。
5.客戶(hù)滿(mǎn)意度調查。輔助設計客戶(hù)滿(mǎn)意度的調查問(wèn)卷，量化問(wèn)題及答案的權值系數；收集并登記客戶(hù)回執，實(shí)現輔助客戶(hù)滿(mǎn)意度評價(jià)功能。
6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析。根據相關(guān)歷史數據，分析今后各車(chē)型的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售狀況，為制定營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售管理提供決策依據。
7.分析工具。
�。�1）數據范圍定義：營(yíng)銷(xiāo)分析所需的項目定義；
�。�2）圖表分析：定制統計、查詢(xún)和報表進(jìn)行聚合分析；提供柱狀圖、餅圖等多種圖表樣式；
�。�3）趨勢分析：可預定義趨勢分析方案，系統自動(dòng)生成聚合結果。
�。ㄎ澹┚S修與客戶(hù)服務(wù)管理
當前的銷(xiāo)售管理系統架設在虛擬專(zhuān)用網(wǎng)（VPN）上，哈飛汽車(chē)的銷(xiāo)售公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、傳真、電話(huà)等渠道收集各地服務(wù)站提供的客戶(hù)基本信息、維修服務(wù)申請、索賠配件明細和故障件質(zhì)量信息等數據，并動(dòng)態(tài)掌握客戶(hù)和服務(wù)站的反饋信息；通過(guò)當前售后服務(wù)系統，技術(shù)服務(wù)科的技術(shù)室對各類(lèi)維修項目的價(jià)格、維修工時(shí)、勞務(wù)費等基礎檔案進(jìn)行維護和數據共享；索賠室可以對故障件的檢驗和進(jìn)出庫過(guò)程微機管理，還可以查詢(xún)配件檔案、供應商信息，以及向服務(wù)商索賠等業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)管理科的結算室按照索賠室提供的故障件驗收結論和技術(shù)室提供的費用標準為依據與服務(wù)商之間進(jìn)行結算。
�。┫到y目標—服務(wù)部分
第一，完善售后服務(wù)的計算機管理功能，輔助企業(yè)建立和管理服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程，從而達到提高服務(wù)效果，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的目標。第二，加強售后服務(wù)的質(zhì)量分析工作。從銷(xiāo)售計算機管理系統中得獲取維修數據，做進(jìn)一步的數據整理，從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析。第三，完善客戶(hù)關(guān)懷工作的力度和手段。由售后服務(wù)機構的相關(guān)業(yè)務(wù)人員設置關(guān)懷等級，在汽車(chē)保修、養護、節假日、技術(shù)升級等方面執行關(guān)懷操作，管理人員直觀(guān)地了解客戶(hù)關(guān)懷的進(jìn)程。第四，實(shí)現培訓計劃、跟蹤和效果評價(jià)的計算機管理，提高培訓管理的自動(dòng)化程度。
�。ㄆ撸I(yè)務(wù)流程
從銷(xiāo)售計算機管理系統中獲取客戶(hù)檔案，對客戶(hù)分級設置關(guān)懷等級，由相關(guān)人員進(jìn)行全程的客戶(hù)關(guān)懷。從各區域的維修站點(diǎn)收集維修數據，做進(jìn)一步的數據整理和分析挖掘，從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、采購和質(zhì)量改進(jìn)建議提供理論依據。建立培訓課程信息、培訓師檔案、培訓對象檔案。提供維修產(chǎn)品的相關(guān)資料，供培訓對象或咨詢(xún)者查閱。培訓對象根據課程、教師、產(chǎn)品等信息進(jìn)行選課。接下來(lái)制訂培訓計劃，確定培訓大綱，提供課程表，統計培訓費用，通知授課教師，組織培訓對象，從事培訓教學(xué)。培訓完成后，記錄培訓效果，組織培訓對象對培訓內容、培訓師等進(jìn)行評價(jià)。
�。ò耍┚S修與客戶(hù)服務(wù)管理系統結構
維修與客戶(hù)服務(wù)管理系統架構在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺從銷(xiāo)售管理系統收集已有的維修與客戶(hù)數據，進(jìn)一步對數據進(jìn)行整理、分析和挖掘，利用獲得的信息對維修數據和培訓進(jìn)行管理，并從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析，提出質(zhì)量改進(jìn)建議，對質(zhì)量改進(jìn)建議進(jìn)行維護和管理。
二、哈飛汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理信息化的實(shí)施步驟
一是建立層次結構合理、職責明確、功能齊全的營(yíng)銷(xiāo)管理信息化項目的組織結構。建立由信息化技術(shù)員和本企業(yè)業(yè)務(wù)人員共同組成的專(zhuān)責聯(lián)合項目小組；成立由本企業(yè)高層領(lǐng)導擔任組長(cháng)及相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)主管領(lǐng)導的項目領(lǐng)導小組。鑒于該項目意義重大，為建立良好的溝通機制和渠道、保障穩定的項目組織和高效率的計劃管理，可由集團公司直接進(jìn)行管理。
二是建立優(yōu)化的IT管理組織結構，成立公司信息化委員會(huì )及明確公司CIO職責。
三是建立嚴格的項目管理機制和流程；明確的階段目標和業(yè)務(wù)處理需求，嚴格管控項目范圍；定期檢查項目進(jìn)度與階段目標完成情況及階段成果。建立階段性評審機制；建立嚴格的項目質(zhì)量監控和控制體系。項目能否取得成功，取決于不能僅僅將此項目作為一個(gè)技術(shù)項目，而是作為企業(yè)的一個(gè)管理變革改造項目。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的論文2
論文摘要：作為中國汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的重大戰略問(wèn)題，自主品牌引起了營(yíng)銷(xiāo)界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個(gè)措施是中國汽車(chē)企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
論文關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車(chē)；創(chuàng )新
一、中國汽車(chē)企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的現狀
國內環(huán)境和條件對汽車(chē)產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng )建越來(lái)越有利。中國經(jīng)濟多年來(lái)快速增長(cháng)，國力增強，科技教育水平提高，各類(lèi)基礎工業(yè)獲得長(cháng)足的發(fā)展，與改革開(kāi)放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車(chē)企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著(zhù)提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車(chē)生產(chǎn)國，已基本具備了自主開(kāi)發(fā)和自主品牌創(chuàng )建的能力。從國內幾個(gè)主要的大型汽車(chē)企業(yè)集團來(lái)看，目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開(kāi)發(fā)和自主品牌創(chuàng )建的愿望和意識越來(lái)越強烈，加之國家新的汽車(chē)企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng )新能力和自主開(kāi)發(fā)能力，內、外兩個(gè)因素結合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng )建提供了巨大的動(dòng)力。另外，國際汽車(chē)市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場(chǎng)和拉美等地區市場(chǎng)。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車(chē)市場(chǎng)一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車(chē)公司來(lái)華謀求更大的發(fā)展，將市場(chǎng)戰略重點(diǎn)轉向中國。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國市場(chǎng)，中方合作伙伴提出的創(chuàng )建自主品牌的要求將會(huì )得到越來(lái)越多的尊重和滿(mǎn)足。同時(shí)，當前世界汽車(chē)業(yè)不僅生產(chǎn)能力過(guò)剩，而且開(kāi)發(fā)設計能力也過(guò)剩，一些汽車(chē)專(zhuān)業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開(kāi)拓中國市場(chǎng)，愿意參與中國自主品牌汽車(chē)的研發(fā)設計和培訓中國專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國汽車(chē)業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。
二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型
�。ㄒ唬┘兇獾闹匈Y或中資處于控股地位的企業(yè)
這類(lèi)企業(yè)最好采取立足自身、結合多種開(kāi)發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開(kāi)始就謀取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌創(chuàng )建的主導權，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權或更進(jìn)一步的知識產(chǎn)權。但就中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的現實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適應低端、低價(jià)、技術(shù)不是很復雜的薄利多銷(xiāo)產(chǎn)品、例如各類(lèi)超低端乘用車(chē)、中低檔商用車(chē)以及針對某個(gè)細分市場(chǎng)需求的邊緣汽車(chē)。開(kāi)發(fā)這類(lèi)市場(chǎng)的企業(yè)可以先將規模做大，再“曲線(xiàn)滲透”海外中低端市場(chǎng)，走一條獨特的發(fā)展道路。結合多種開(kāi)發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權的情況下，把部分開(kāi)發(fā)設計項目委托給專(zhuān)業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請有經(jīng)驗、有資質(zhì)的專(zhuān)家參與、指導自身的研發(fā)設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng )建真正具有知識產(chǎn)權的自主品牌，從初創(chuàng )期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開(kāi)發(fā)設計工作。
�。ǘ┖腺Y型的自主品牌
這類(lèi)企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車(chē)公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險相對較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏(yíng)的基礎上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術(shù)廠(chǎng)家整合，充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)和優(yōu)勢的能力，降低總體的經(jīng)濟規模數量，低成本、快速度，在市場(chǎng)上不斷地推出低價(jià)位、高價(jià)位，能夠充分滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品，也是競爭戰略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
三、中國汽車(chē)企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)措施
�。ㄒ唬┲匾暫诵漠a(chǎn)品質(zhì)量
任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎的價(jià)值，這一點(diǎn)在汽車(chē)業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車(chē)在這一方面并不能使人滿(mǎn)意。在2006年的北京國際車(chē)上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車(chē)展剛剛結束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來(lái)自海外的不利消息，以吉利汽車(chē)進(jìn)軍北美市場(chǎng)為例，2006年上半年，當吉利在美國市場(chǎng)開(kāi)展實(shí)質(zhì)動(dòng)作后，問(wèn)題也隨之而來(lái)，吉利首款出口北美市場(chǎng)的汽車(chē)產(chǎn)品沒(méi)能過(guò)質(zhì)量檢測關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動(dòng)機無(wú)法通過(guò)美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車(chē)型也未能達標。如果重新設計發(fā)動(dòng)機需要時(shí)間，轉購其他制造商的發(fā)動(dòng)機則將大大增加成本。而中國汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入全球競爭選擇的是一條以低成本車(chē)型切入的路線(xiàn)，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國市場(chǎng)時(shí)，只能以低價(jià)高質(zhì)的新車(chē)型與美國當地汽車(chē)競爭。
�。ǘ┧茉煺w特色品牌
品牌競爭大致分為3個(gè)層次：車(chē)型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。
1、創(chuàng )新車(chē)型設計。車(chē)型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價(jià)格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車(chē)型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推出了個(gè)性多樣的車(chē)型。例如在2008年的北京國際車(chē)展上，來(lái)自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場(chǎng)汽車(chē)行業(yè)中心合伙人在交流意見(jiàn)時(shí)說(shuō)：“如果僅從設計來(lái)看，他們給人的感覺(jué)是震撼�！倍液芏嗤赓Y廠(chǎng)商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車(chē)型之爭這一層次上努力了。因此在車(chē)型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無(wú)論推出什么樣的車(chē)型，都必須要依據自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，有自己差異的特色。
2、拓寬汽車(chē)服務(wù)。雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務(wù)等競爭，然而品牌的根基在于車(chē)型，但成熟的品牌又超脫于車(chē)型。中國汽車(chē)市場(chǎng)現在每年有幾十款新車(chē)型發(fā)布，市場(chǎng)競爭開(kāi)始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競爭過(guò)渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競爭，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗和滿(mǎn)意程度，正在成為衡量汽車(chē)廠(chǎng)商服務(wù)能力的新標簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅的經(jīng)營(yíng)模式也成為中國汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內汽車(chē)品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車(chē)、價(jià)格之后國內車(chē)市又一競爭激烈的戰場(chǎng)。當然，國內汽車(chē)自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車(chē)獨樹(shù)一幟發(fā)布了“3.15”服務(wù)戰略，并在業(yè)內首次提出了“快樂(lè )體驗”的服務(wù)品牌，吉利汽車(chē)也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛(ài)在細微處”。這也表明了國內自主汽車(chē)品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠遠不夠，有關(guān)數據顯示，目前中國汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說(shuō)明中國汽車(chē)業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng )立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛(ài)，廣州本田提出鉆石級服務(wù)，在中國國內首創(chuàng )整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項目覆蓋了二手車(chē)、汽車(chē)金融、保險、車(chē)友俱樂(lè )部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠(chǎng)商的服務(wù)理念外，自主廠(chǎng)商還要意識到，隨著(zhù)中國汽車(chē)消費市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢已經(jīng)越來(lái)越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車(chē)金融、車(chē)主俱樂(lè )部活動(dòng)、二手車(chē)置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專(zhuān)業(yè)知識和技能，有超值的服務(wù)內容，強大的執行力，要長(cháng)期堅持，切忌急功近利。
3、優(yōu)化品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是汽車(chē)廠(chǎng)商最核心，也是最能體現實(shí)力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個(gè)性，這些都是汽車(chē)制造商長(cháng)年積淀營(yíng)造的.智慧成果。隨著(zhù)汽車(chē)制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競爭的加劇，汽車(chē)的功能性特征越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強，尤其是汽車(chē)市場(chǎng)趨于國際化時(shí)，依賴(lài)產(chǎn)品特性?xún)?yōu)勢而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車(chē)品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過(guò)渡。按照美國著(zhù)名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì )有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。如奔馳車(chē)就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛(ài)；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂(lè )趣”的駕馭個(gè)性，深深打動(dòng)了成功的年輕人；土星汽車(chē)被車(chē)主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng)；悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國自主汽車(chē)廠(chǎng)商品牌價(jià)值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時(shí)間就能被用戶(hù)所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動(dòng)機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個(gè)性的品牌；其次是品牌價(jià)值的打造，即要借助企業(yè)獨特的價(jià)值觀(guān)念（文化）、團隊構成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過(guò)輿論、廣告和促銷(xiāo)行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶(hù)對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠(chǎng)商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀(guān)、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認知、感受、態(tài)度、體驗等）綜合起來(lái)，以塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。
總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業(yè)長(cháng)久的競爭工具和最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競爭的終級武器。誰(shuí)能夠將產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰(shuí)就能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中占據優(yōu)勢。因此，不管是國內還是國際汽車(chē)廠(chǎng)商，也只有選擇“車(chē)型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長(cháng)久發(fā)展。
�。ㄈ┘せ罱K端銷(xiāo)售渠道
關(guān)于激活終端銷(xiāo)售渠道，可以從4方面著(zhù)手：
1、加強廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實(shí)際出發(fā)，根據不同的市場(chǎng)情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng )新，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。
2、注重促銷(xiāo)手段多樣化。促銷(xiāo)本質(zhì)上一種溝通活動(dòng)，它可以針對消費者、經(jīng)銷(xiāo)商以及公司本身的銷(xiāo)售隊伍而進(jìn)行，我們日常所熟知的打折、削價(jià)、買(mǎi)贈、免費試用、送折價(jià)券等都是對消費者的促銷(xiāo)。有關(guān)數據統計，其每年費用約占公司總營(yíng)銷(xiāo)傳播預算的20-35%之間。廠(chǎng)家在加強監督管理的前提下，可以考慮學(xué)習汽車(chē)市場(chǎng)比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷(xiāo)等做法。
3、建造良好公共關(guān)系。廠(chǎng)家可以通過(guò)建立和諧的內部關(guān)系、向上的團隊精神、均等的發(fā)展機會(huì )以及周全的關(guān)心制度來(lái)打造良好的內部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運作上，可以通過(guò)開(kāi)展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當環(huán)球好市民的社會(huì )公益活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟激烈的競爭的大潮中，企業(yè)以?xún)炔抗碴P(guān)系為基礎、以外部公共關(guān)系為導向制定有效的經(jīng)營(yíng)戰略和形象戰略，是贏(yíng)得市場(chǎng)競爭主動(dòng)權的有利武器。
4、重視銷(xiāo)售人員培訓。隨著(zhù)汽車(chē)普及程度的提高，用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)水平也在不斷提升，汽車(chē)消費越來(lái)越理性，銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)水平更是必須高于用戶(hù)，如果銷(xiāo)售人員還能向用戶(hù)介紹所銷(xiāo)售汽車(chē)發(fā)動(dòng)機的首次裝車(chē)時(shí)間，適用的車(chē)型以及該發(fā)動(dòng)機在國內的使用情況和各種手動(dòng)換檔、自動(dòng)和無(wú)級變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車(chē)貸款、汽車(chē)保險理賠、二手車(chē)貸款等。有長(cháng)遠發(fā)展的眼光的汽車(chē)企業(yè)應該放眼未來(lái)，有計劃、有目的地加強銷(xiāo)售人員的技術(shù)、銷(xiāo)售技巧等方面的培訓，從而為企業(yè)的持續發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎。
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