廣告文案寫(xiě)作及范文
隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )的興起，越來(lái)越多人鐘情于在社交平臺上發(fā)布文案，文案用以分享自己的喜怒哀樂(lè )。那什么樣的文案才是新穎獨特的呢？下面是小編整理的廣告文案寫(xiě)作及范文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
廣告文案寫(xiě)作及范文 篇1
一、 名詞解釋
1、 廣告創(chuàng )意：（靜態(tài)的創(chuàng )意）是創(chuàng )意活動(dòng)的產(chǎn)物，指的是有效而且有創(chuàng )造性的廣告信息傳達方式，是創(chuàng )造性的點(diǎn)子、好的主意。
2、 廣告隨文：廣告文案正文之后向廣告受眾傳達企業(yè)名稱(chēng)、地址、聯(lián)絡(luò )信息、品牌標記、名稱(chēng)或者接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱(chēng)尾文或隨文。其基本功能是：補充正文遺漏，直接促使行動(dòng)，方便消費者購買(mǎi)。
3、 廣告口號：（包括廣告標語(yǔ)，廣告語(yǔ)，廣告警句，主題句，標題句，廣告中心詞等）指的是廣告主為了表達企業(yè)理念或品牌特征，產(chǎn)品功能，長(cháng)期適用，反復使用，簡(jiǎn)明扼要的宣傳短句。
4、 軟文廣告：是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規則新聞的形象稱(chēng)呼，因為這些新聞表面上是新聞，實(shí)質(zhì)上卻是廣告，所以被稱(chēng)為“軟廣告”�！坝袃斝侣劇敝傅氖强释麖男侣剤蟮乐蝎@益的新聞當事者或關(guān)聯(lián)者，向新聞媒體機構交付一定費用，以換取其指定的新聞報道在媒體上發(fā)布，從而獲取其所期望的收益�！皬V告新聞”指的是廣告客戶(hù)將廣告訴求的內容予以轉換，納入新聞消息或通訊、特寫(xiě)一類(lèi)的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認其為新聞或無(wú)法準確判定其為新聞抑或廣告的情況下，在媒體上發(fā)布，以求獲得以廣告形式發(fā)布所不能獲得的訴求效果。
5、 廣告文案訴求方式：有三種：①主要作用于目標消費者認知的理性訴求方式；②主要作用于目標消費者情感的感性訴求方式；③同時(shí)作用于目標消費者的認知和情感的情理結合訴求方式。
6、 廣告文案的文化意蘊：指廣告和廣告文案的文化符號意義。
1、 廣告文案受制并體現特定民族的價(jià)值觀(guān)、審美情趣和思想方式；
2、 廣告文案需尊重訴求對象的風(fēng)俗習慣和宗教信仰；
3、 廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規；
4、 廣告文案與流行文化的互動(dòng)性:廣告文化可以創(chuàng )造一種流行文化；流行文化又反過(guò)來(lái)影響廣告文案的創(chuàng )作。
二、 簡(jiǎn)答
1、 廣告文案構成要素：廣告文案的AIDCA模式，即文案的各構成要素，依據這一模式構成一個(gè)完整的從引發(fā)注意——保持興趣——挑動(dòng)欲望——建立信心——促使行動(dòng)——購買(mǎi)行動(dòng)的說(shuō)服、溝通過(guò)程。AIDCA模式：A（attention）注意、I(interest)趣味、D（desire）欲望、C（conviction）確信、A（action）購買(mǎi)行動(dòng)。文案整體的各個(gè)不同部分，是由其在廣告傳播活動(dòng)中的功能所決定的，可以用下面的表來(lái)展示結構要素與功能的關(guān)系。
2、 廣播廣告文案寫(xiě)作技巧：廣播廣告文案的表達方式多種多樣，凡是以人的聲音為主體，輔之以音樂(lè )、音響，能夠通過(guò)電波傳播的各種聲音符號樣式，都可以用來(lái)傳播廣告。例如，道白、對話(huà)問(wèn)答、模擬生活場(chǎng)景、講故事、歌唱、戲曲、評書(shū)、快板、詩(shī)朗誦、相聲、順口溜、話(huà)劇、小品、新聞播報、現場(chǎng)直播、主持人自由穿插、明星證言、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦等等。不管采用哪一種具體的寫(xiě)法，關(guān)鍵均是傳播主訴信息、表現創(chuàng )意核心；②主訴信息要反復強調。通常情況下，重復是寫(xiě)作的大忌，而廣播廣告文案的寫(xiě)作卻不遵守這個(gè)規則。由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會(huì )引起一定的混亂，從而大大影響聽(tīng)的效果。所以，在廣播廣告文案的寫(xiě)作中，一些需要強調和突出的內容，如品牌的名稱(chēng)或產(chǎn)品的
突出特點(diǎn)、獨特理念等不僅不要怕重復，而且要有意的適當加以重復（30秒的廣播廣告，重要信息至少要重復3次），才能加深聽(tīng)眾印象，有利于人們對主訴信息的記憶。③把握主次關(guān)系，實(shí)現要素最佳組合。每一條廣播廣告都是用三種聲音——人生語(yǔ)言、音響、音樂(lè )來(lái)傳達信息的，但這三者不是簡(jiǎn)單的疊加，而是要具體分析在每一條廣告中究竟以誰(shuí)為主、以誰(shuí)為輔，誰(shuí)先誰(shuí)后、誰(shuí)強誰(shuí)弱，把握的總體原則就是要看是否有利于廣告主體的傳達。也就是要注意這三者的整體規劃和把握，從整體上考慮這三個(gè)要素的平衡和主次關(guān)系，既要讓每一個(gè)要素發(fā)揮各自的作用，同時(shí)又不破壞整體感覺(jué)。④建立聲音的Logo。由于廣播訊息轉瞬即逝，所以廣播廣告要立足于以各種方式、各種要素來(lái)塑造一個(gè)強烈印象，建立一個(gè)聲音的Logo。聲音的Logo的建立實(shí)際上是品牌理念、產(chǎn)品功能或者銷(xiāo)售主張成功表達之后，能夠在消費者心智中形成印象。它可能是文案中的一個(gè)廣告口號，也可能是其中最為精彩的一句臺詞。
3、 戶(hù)外廣告的寫(xiě)作技巧：同其他媒體一樣，要遵循廣告文案寫(xiě)作的真實(shí)性、獨創(chuàng )性、生動(dòng)性、本土
化等一般原則。①戶(hù)外廣告作品的設計要點(diǎn)。A、計劃性：成功的戶(hù)外廣告需要有嚴密的計劃，沒(méi)有明確的廣告目標和戰略，廣告設計便失去了方向，戶(hù)外廣告的文案只是戶(hù)外廣告作品的組成部分之一，必須符合廣告作品的整體構想，而作品又是廣告策略和創(chuàng )意的外化體現，這就決定了戶(hù)外廣告文案創(chuàng )作必須為創(chuàng )意概念表達服務(wù)，為基于市場(chǎng)調查分析的營(yíng)銷(xiāo)戰略和廣告策略服務(wù)。B、合理的圖文設計。廣告符號上圖形、文字、品牌標志之間的位置關(guān)系一直是包括戶(hù)外廣告在內的平面廣告的設計要點(diǎn)。戶(hù)外廣告的文案寫(xiě)作，不論從字數、語(yǔ)氣、措辭、風(fēng)格等各方面都應該自覺(jué)服從整個(gè)畫(huà)面的安排。②戶(hù)外廣告文案寫(xiě)作的特別技巧。A、以創(chuàng )意概念為內核，文案簡(jiǎn)潔有力、以一當十。創(chuàng )意是現代廣告的靈魂，戶(hù)外廣告由于其有限的時(shí)空約束，更凸顯出創(chuàng )意的重要，戶(hù)外廣告文案寫(xiě)作理所當然的應該圍繞并服務(wù)于創(chuàng )意構想，甚至鞏固、升華創(chuàng )意。B、圖文并茂，相得益彰。圖文的合理搭配，是所有平面媒體廣告所必需的，戶(hù)外廣告也不例外。C、以媒體使用為契機，使之煥然一新。媒體的使用尤其是非常規使用也可以成為戶(hù)外廣告文案創(chuàng )作的契機，并使媒體煥發(fā)新的生機。D、以市容環(huán)境為背景，與之整合。戶(hù)外廣告已成為反映都市經(jīng)濟面貌的獨特風(fēng)景線(xiàn)，也是唯一與城市環(huán)境息息相關(guān)的媒體，不僅具有視覺(jué)形象美，更具有精神價(jià)值美和景觀(guān)文化美，所以自覺(jué)維護市容環(huán)境和社會(huì )規范，理應成為戶(hù)外廣告發(fā)展的準繩。
4、 網(wǎng)絡(luò )廣告的寫(xiě)作技巧：①運用網(wǎng)絡(luò )廣告戰術(shù)，表達創(chuàng )意核心。網(wǎng)絡(luò )廣告傳播戰術(shù)的形式主要有開(kāi)
誠布公式、說(shuō)服感化式、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)式、趣味互動(dòng)式、誘客深入式等等。它們體現出了互動(dòng)性、與網(wǎng)頁(yè)的關(guān)聯(lián)性等新的特質(zhì)，成為表達創(chuàng )意核心的重要執行點(diǎn)子，成為網(wǎng)絡(luò )廣告文案寫(xiě)作的重要表現技巧之一。②緊扣目標受眾心理，重視廣告標題。網(wǎng)絡(luò )廣告文案寫(xiě)作除了把握受眾的生理和心理基本需要以外，還要把握方便快捷心理、渴望參與心理，以及急躁心理等。網(wǎng)絡(luò )廣告標題表達創(chuàng )意核心概念的五個(gè)基本點(diǎn)：故事性、新奇性、新聞性、利益性和獨特性，網(wǎng)絡(luò )廣告標題制作的基本方法有：陳述式、疑問(wèn)式、祈使式、懸念式、問(wèn)答式、標語(yǔ)式、否定式、注釋式等等。③采用多種方式，表現主訴信息。廣告主訴內容撰寫(xiě)的基本要求是：A、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精練B、巧妙利用幽默、C、吸引受眾參與互動(dòng)④避免網(wǎng)絡(luò )廣告文案寫(xiě)作的誤區。誤區：A、創(chuàng )意核心表達不到位或者欺騙受眾B、試圖像其他大眾傳媒一樣以相同的廣告達到龐大的目標受眾群體C、不具備行為的導向性。改進(jìn)技巧：A、注意整體的策劃B、根據廣告尺寸和新的形式實(shí)施寫(xiě)作C、圖像素材要選好，文案限定、補充、擴展、提升圖像內涵D、選擇與目標消費群體的網(wǎng)絡(luò )接觸習慣相適應的網(wǎng)站E、預備系列廣告，適時(shí)投放，釋放受眾的接觸疲勞。
5、 如何寫(xiě)作軟文廣告文案：①原則：為什么說(shuō)（why）、對
誰(shuí)說(shuō)（whom）、說(shuō)什么（what）、何時(shí)說(shuō)（when）、何地說(shuō)（where）。軟文廣告撰寫(xiě)的基本程序：
A、把握創(chuàng )意核心概念B、了解消費者對軟文廣告的接受過(guò)程，明確推廣概念主題。C、須有新穎、富有創(chuàng )意的標題與銷(xiāo)售推廣文案。D、選擇與文案相匹配的表現形式。常用的軟文廣告文案撰寫(xiě)方法有：情感渲染法（大多以親情、愛(ài)情、愛(ài)心、孝心為主線(xiàn)，先“動(dòng)之以情”，以感性訴求方式為主體，再“曉之以理”，最終達到廣告傳播與訴求的良好效果）、標新立異法（這種方法注重軟文
文字的提煉和沖擊力，首先在軟文標題上，多在諧音或者雙關(guān)的關(guān)鍵字詞上大做文章，先聲奪人，既能給人留下非常深刻的印象，又能體現產(chǎn)品的功能及主要賣(mài)點(diǎn)，并且以心照不宣的形式，明確傳達滿(mǎn)足消費者需求的信息）、權威部門(mén)或名人證言法、圖文并茂法、講故事法、直陳利益法。②標題的創(chuàng )作要求應使之更具有震撼力、誘惑力和神秘感。
6、 報紙廣告文案的寫(xiě)作技巧：1充分消化已有相關(guān)資訊 2突出標題，結構清晰3圖文配合，
針對目標群體，用文字經(jīng)營(yíng)意境和畫(huà)面感4 富裕文案故事性，追求文案易讀性5利用文案凸顯品牌形象，彰顯品牌理念 6寫(xiě)完后自己大聲朗讀，自我修改
7、 電視廣告文案的寫(xiě)作技巧：電視廣告在功能上，開(kāi)頭必須引人注意;主體部分，通過(guò)順序保持興趣
并增強信心：利用聲音加強畫(huà)面：增強轉換的價(jià)值，具體做到：一、遵循電視廣告和文本文案寫(xiě)作的雙重規律包括運用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，用精悍的畫(huà)面把握寶貴的時(shí)間，聲畫(huà)對立，以情動(dòng)人。二、重視電視廣告解說(shuō)詞的構思和設計，包括寫(xiě)好人物對白與獨白，重視旁白或畫(huà)外音，精心設計字幕，畫(huà)龍點(diǎn)睛寫(xiě)好口號。
三、 問(wèn)答題
1、廣告文案人員的基本職責和素質(zhì)要求是什么？
主要職責：①發(fā)想創(chuàng )意。創(chuàng )意的核心內容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構成的。作為一名文案撰稿人員，創(chuàng )意的發(fā)想和文案撰寫(xiě)是同一個(gè)事物的兩個(gè)方面，其實(shí)文案撰寫(xiě)本質(zhì)上是創(chuàng )意發(fā)想的符號化、文字化。②將創(chuàng )意進(jìn)行文字符號化的表現。在將創(chuàng )意進(jìn)行符號化的過(guò)程中，文案撰寫(xiě)人員的任務(wù)有：A、對廣告信息進(jìn)行合理組織B、將廣告信息按照創(chuàng )意所規定的“創(chuàng )造性傳播方式”以語(yǔ)言文字表現出來(lái)C、使創(chuàng )意所包含和體現的“創(chuàng )造性”在文案中得到完整的體現D、使文案符合創(chuàng )意所限定的形象、格調和氛圍E、提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統一的廣告文案文本③與設計配合，選擇與文本文案配合的圖畫(huà)或者將文本圖像化。
素質(zhì)要求:①廣告戰略和策略把握能力。從個(gè)人素質(zhì)來(lái)說(shuō)，廣告文案撰寫(xiě)人員也需要具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費行為等方面的知識結構，具備對市場(chǎng)、目標消費者、產(chǎn)品、競爭對手的分析能力。②創(chuàng )意力和創(chuàng )新思維能力。創(chuàng )意力和創(chuàng )新思維作為人的思維的潛力，具有很大的不可測量性。③文字和口頭表達、說(shuō)服的能力。一方面，文案撰稿人作為創(chuàng )意人員的重要組成部分，要能夠提出新穎獨到并具有原創(chuàng )性的創(chuàng )意構思表現；另一方面，對于任何廣告創(chuàng )意需要和文案文本而言，在通過(guò)廣告公司內部和創(chuàng )意團體的'認可后，向廣告客戶(hù)提案也是一個(gè)非常重要的環(huán)節。④協(xié)作能力和精神。文案撰稿人員之間的配合協(xié)調是必需的，為了達到和保證“一個(gè)聲音、一種形象”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，所有的文案表達和文本需要保持同樣的風(fēng)格、調性和特征，這需要為同一客戶(hù)撰寫(xiě)廣告文案的文案人員彼此間相互協(xié)調和配合，此外，專(zhuān)業(yè)、執著(zhù)的熱誠和追求最完美的文案表達的精神也是一名廣告文案撰寫(xiě)人員應該具備的素質(zhì)。
2、廣告文案人員如何把握廣告策略：在企業(yè)整體目標上，廣告文案撰稿人在進(jìn)行廣告文案撰寫(xiě)的時(shí)候必須對廣告戰略和廣告策略有清晰準確的把握，在策略的指導下進(jìn)行文案表達創(chuàng )作。從個(gè)人素質(zhì)來(lái)說(shuō)，具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費行為等方面的知識結構，具備對市場(chǎng)、目標消費者、產(chǎn)品、競爭對手的分析能力
1)廣告活動(dòng)和廣告表現的目的。通過(guò)明確廣告活動(dòng)和廣告表現的目的，明確文案寫(xiě)作的目的性。廣告文案寫(xiě)作活動(dòng)自始至終都要圍繞廣告活動(dòng)和廣告表現的目的。
(2)廣告活動(dòng)和廣告表現的主題。廣告文案的寫(xiě)作要在明確的主題下，進(jìn)行符合該主題的具體表現，并將主題深化。把握應表現的主題才能按照策略中的主題要求去實(shí)施文案的寫(xiě)作，文案也才能真正符合策略要求，展現策略的智慧。
(3)廣告活動(dòng)和廣告表現的訴求對象和訴求策略。明確廣告文案將面對的、將訴求的獨特對象，使文案在表現風(fēng)格、語(yǔ)言特征、訴求角度、訴求方式等方面能真正對應目標受眾和目標消費者。
(4)廣告表現的媒介策略。
文案寫(xiě)作者要針對廣告表現的媒介策略，針對某種媒介或者媒介組合的前提，在一定的媒介版面和時(shí)
間的限制中進(jìn)行廣告文案的長(cháng)短、表達的調性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對應的文案才能不折不扣地執行策略和創(chuàng )意。
3、列舉國內外十大品牌的廣告口號，并指出其優(yōu)缺點(diǎn)。
�。�1）“麥斯威爾”：滴滴香濃，意猶未盡�！眱�(yōu)點(diǎn)：在廣告語(yǔ)中給人一種深刻形象的口味感，符合品味咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥氏咖啡的那種醇香與內心感受緊緊結合起來(lái)，十分具有吸引力。該廣告口號采用了實(shí)體定位中的品質(zhì)定位，恰倒好處。缺點(diǎn)：作為全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“真是好滋味“直白。
�。�2）人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) 。優(yōu)點(diǎn)：尊貴的人頭馬非一般人能享受起，人頭馬給受眾一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì )有好事等著(zhù)到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，用廣告語(yǔ)言中的鼓動(dòng)技巧吸引消費者購買(mǎi)。缺點(diǎn)：這一口號容易讓初識這一品牌的受眾不了解品牌的檔次和品味。 （3）大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：想想還是小的好 優(yōu)點(diǎn)： “think small”的主張，運用廣告的力量，在大眾車(chē)剛剛進(jìn)入美國市場(chǎng)之處，改變了美國人的觀(guān)念，使美國人認識到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。 運用的是實(shí)體定位中的造型定位，將想想還是小的好這一訴求非常直接的傳達給受眾，改變了受眾的消費習慣。具有信息的單一性，訴求一致。,缺點(diǎn)：如果此句廣告語(yǔ)沒(méi)有配上甲殼蟲(chóng)經(jīng)典的平面，就會(huì )顯得比較乏味和單調，不易在眾多廣告中凸顯出來(lái)。
�。�4）M&M巧克力：只溶在口,不溶在手 優(yōu)點(diǎn)：反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 一句廣告語(yǔ)包含了兩種含義，形象的表達了產(chǎn)品的糖衣包著(zhù)巧克力的特性，同時(shí)運用這一觀(guān)念定位給消費者帶來(lái)新奇感。缺點(diǎn)：非常經(jīng)典，沒(méi)有缺點(diǎn)
�。�5）柯達：串起生活每一刻。優(yōu)點(diǎn)：作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，這巧妙地運用了感性訴求，將產(chǎn)品人性化。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出柯達品質(zhì)，追求感性訴求的同時(shí)可能放棄了一部分理性說(shuō)明。
(6）王老吉“怕上火，喝王老吉”優(yōu)點(diǎn)：強有力地利用了產(chǎn)品的功能特性，解決上火問(wèn)題這一訴求，按照USP理論明確地劃分了與競爭者的細分市場(chǎng)，也運用了語(yǔ)言的鼓勵技巧。缺點(diǎn)：在定位于“上火”這一訴求的同時(shí)放棄了其他情況下購買(mǎi)飲料的消費者，在產(chǎn)品知名度提高的基礎上可能對市場(chǎng)有所壓縮
�。�7）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。合理的將感性訴求與理性訴求相統一，即突出了鉆石的品質(zhì)，又賦予其深刻的情感。缺點(diǎn)：非常經(jīng)典，暫無(wú)發(fā)現
�。�8）腦白金“今年過(guò)年不收禮，送禮只送腦白金”優(yōu)點(diǎn)：抓住了保健品市場(chǎng)的定位“禮品”，根據其受眾（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反復強調的廣告，這一口號信息單一，訴求一致，有利于產(chǎn)品深入人心。缺點(diǎn)：口號過(guò)于惡俗，反復強調統一廣告語(yǔ)易使消費者產(chǎn)生厭倦和阻拒。
�。�9）邦迪：邦迪堅信，沒(méi)有愈合不了的傷口。優(yōu)點(diǎn)：訴求單一性即治愈傷口，同時(shí)用堅定地口吻使得消費者增加產(chǎn)品的信賴(lài)。缺點(diǎn)：口號比較單一乏味，沒(méi)有趣味性，也沒(méi)有深度，太過(guò)于直觀(guān)
�。�10）南方黑芝麻糊：“一縷濃香，一縷溫暖�！眱�(yōu)點(diǎn)：毫無(wú)嘩眾取寵、叫賣(mài)拉客的氣味，而是通過(guò)一個(gè)生活場(chǎng)景，一段兒時(shí)經(jīng)歷的回顧，逗引人們眷戀往事的情思。，自在不言之中。畫(huà)外音“一股濃香，一縷溫暖”，畫(huà)龍點(diǎn)睛，意蘊含蓄，耐人尋味，極易觸發(fā)聯(lián)想，喚起人們的心理共鳴，一股濃香,一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營(yíng)造出一種“溫馨”氛圍的品牌效應,以人為本的溫情回憶,經(jīng)典的廣告片與消費者產(chǎn)生情感互動(dòng)效應,
體現了人脈情感關(guān)系,調動(dòng)了消費者的購買(mǎi)欲望巧妙地運用了感性訴求。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出產(chǎn)品是芝麻糊本身這一屬性，可能在知名度不夠的情況下使消費者產(chǎn)生誤解。
3、例舉國內十所高校的廣告口號，并指出其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。
�。�1）南京大學(xué)：誠樸雄偉，勵學(xué)敦行。
優(yōu)點(diǎn)：繼承和反映了南京大學(xué)百年辦學(xué)的優(yōu)良傳統 ,又面向未來(lái) ,體現了辦學(xué)理念的更高追求 ,同時(shí)還闡明了實(shí)現遠大目標的途徑，不僅言簡(jiǎn)意賅，瑯瑯上口，易于傳記，而且端莊大氣，寓意深刻，富有哲理，既各自獨立成意，各有側重，又相互聯(lián)系，渾然一體，涵蓋了教育思想、科學(xué)精神、品格修養等各個(gè)方面。缺點(diǎn)：較為厚重
�。�2）東南大學(xué)：止于至善
優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)練精辟不同于其它大學(xué)普遍八字校訓的模式，同時(shí)體現了中國傳統文化的精華，勉勵學(xué)生要為國分憂(yōu)、為國盡力，使自己“具有國士的志節和風(fēng)度，以國家為己任，以天下為己任”。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出該學(xué)校特性，沒(méi)有在高校共性之中找到個(gè)性，比較平庸，沒(méi)有給自身以準確定位。
�。�3）山東大學(xué)：氣有浩然，學(xué)無(wú)止境
優(yōu)點(diǎn)：形成了剛毅厚重、樸實(shí)無(wú)華的山大人風(fēng)格�！皻庥泻迫�，學(xué)無(wú)止境”字中無(wú)山卻讓人感受著(zhù)山的剛毅與凝重，字中無(wú)海卻讓人領(lǐng)略著(zhù)海之遼闊與恢宏，它以其無(wú)限外延和內涵，承載著(zhù)山東大學(xué)百年歷史的文化和精神，以其恢宏和大氣營(yíng)造著(zhù)催人奮進(jìn)向上的精神境界。非常恰當地體現了校園文化精神，張揚了個(gè)性。缺點(diǎn)：沒(méi)有突破高校校訓的八字模式，形式較為老套。
�。�4）武漢大學(xué)：自強 弘毅 求是 拓新
優(yōu)點(diǎn)：結合了高校自身的歷史文化，武原為為“自強學(xué)堂”，其名也取此意，弘毅意謂抱負遠大，堅強剛毅體現了該校的歷史縱深與校風(fēng)延續。求是拓新表現了科學(xué)嚴謹的治學(xué)態(tài)度和積極創(chuàng )新的精神。該口號有較強的時(shí)間縱深性，比較宏觀(guān)和大氣。缺點(diǎn)：
�。�5）廈門(mén)大學(xué)：自強不息，止于至善
優(yōu)點(diǎn)：由陳嘉庚先生創(chuàng )辦廈門(mén)大學(xué)時(shí)即把"自強不息，止于至善"定為校訓，充分體現了廈大當初的辦校目標，和激勵廈大師生積極進(jìn)取、努力開(kāi)拓、追求至善至美，以達到創(chuàng )辦大學(xué)之目。經(jīng)過(guò)多年后又內化為廈大師生的精神，即奮發(fā)圖強、永不懈怠。恰恰體現了"南方之強"的美譽(yù)。缺點(diǎn)：在辦校當初可能比較突出，可是經(jīng)過(guò)中國多年高校的發(fā)展，引用古訓已成為多個(gè)大學(xué)制定口號的方法，此時(shí)，廈大校訓就顯示不出其個(gè)性。 （6）復旦大學(xué)：博學(xué)而篤志，切問(wèn)而近思
優(yōu)點(diǎn)：表達了辦學(xué)者在學(xué)習方面的嚴格要求,他們希望求學(xué)者努力養成的學(xué)風(fēng),掌握的治學(xué)方法。具有很強的導向性，提倡良好學(xué)風(fēng),指出應該掌握的治學(xué)方法，打破傳統模式，形式上有特色。缺點(diǎn)：
�。�7）中山大學(xué)：博學(xué)、審問(wèn)、慎思、明辨、篤行
優(yōu)點(diǎn)：體現了孫中山創(chuàng )定之初把學(xué)生培養成具有遠大志向而又有廣大 文化知識的人才、強調獨立思考、注重社會(huì )實(shí)踐的辦學(xué)宗旨，在古訓的基礎上發(fā)展了新的意義，體現了現代教學(xué)的新思想。缺點(diǎn)：信息量較多，訴求不集中，不好識記。
�。�8）南京審計學(xué)院：誠信、求是、篤學(xué)、致公
優(yōu)點(diǎn)：既弘揚了中華民族優(yōu)秀的傳統文化，又融合了現代教育教學(xué)理念；既傳承了南審人的創(chuàng )業(yè)精神，又吸納了當代中國審計文化的精神內核。由于該校的特色就是“審計”因此該校的口號準確的用誠信品質(zhì)、去偽存真、公平公正、慎思明辨這幾大特色概括了審計要求的透明。十分貼切。缺點(diǎn)：人就是沒(méi)有打破八字模式，容易使受眾分不清。
廣告文案寫(xiě)作及范文 篇2
廣告文案寫(xiě)作是關(guān)于廣告作品中的語(yǔ)言文字的寫(xiě)作。廣告文案寫(xiě)作范圍包括廣告作品中的所有的(除了產(chǎn)品包裝本身存在的文字)語(yǔ)言文字部分。廣告文案寫(xiě)作是廣告文案人員在廣告目的規范和要求下所進(jìn)行的對廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、語(yǔ)言的搭配和表現的過(guò)程。廣告文案寫(xiě)作是寫(xiě)作特性和廣告特性的有機結合，以達到廣告目標為最終目的。
廣告文案分幾部分：廣告標題、廣告正文及附文、廣告口號。廣告標題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告標題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng )意性的表現，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類(lèi)型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續關(guān)注正文。廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。其主要功能是，展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細的介紹，對目標消費者展開(kāi)細部訴求。廣告口號，也叫廣告語(yǔ)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標語(yǔ)等。在廣告中長(cháng)期反復使用的一兩句簡(jiǎn)明廣告附文 廣告隨文又稱(chēng)廣告附文，是對廣告內容作進(jìn)一步的補充說(shuō)明。具體而言，是向受眾說(shuō)明、介紹廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。扼要的、口號性的、表現商品特性或企業(yè)理念的句子。
(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認知橋梁。
(2)加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象 。
(3)通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應。
(4)傳達長(cháng)期不變的觀(guān)念，改變消費指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(cháng)遠的銷(xiāo)售利益。
廣告口號的寫(xiě)作原則 ：
1、簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)風(fēng)格
2、合乎音韻，文辭優(yōu)美
3.突出個(gè)性，表現特征
4、 觀(guān)念前瞻，鼓動(dòng)性強
5、 把握受眾，情感滲透
6、 適應媒體，
長(cháng)期運用廣告正文：廣告正文的主要表現內容
(1) 對標題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。
(2)對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀(guān)念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細部說(shuō)明和介紹
(3)表現廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀(guān)念等的背景情況。
(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。
廣告正文必須圍繞廣告主題。對產(chǎn)品信息進(jìn)行提煉、分析、研究，從而抓住其中一二點(diǎn)做重點(diǎn)宣傳。廣告正文是傳遞產(chǎn)品信息的主要載體。產(chǎn)品信息的介紹應該具體明確，不能籠統、空談，也不講含蓄、朦朧。廣告正義要努力給人親切、生動(dòng)、活潑、有趣的感覺(jué)，而不是枯燥、乏味的說(shuō)理。 為此，要盡量使用親切、樸實(shí)的句子或詞浯。上海某家具廠(chǎng)推出新款家具時(shí)所做的廣告宣傳：青年朋友們，愿你們根據自己經(jīng)濟能力選購合適的家具。
報紙廣告寫(xiě)作 按一般常規，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類(lèi)：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等廣告文案的寫(xiě)作應特別注意 ：
�、胖谱餍涯康膹V告標題。標題字數要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。
�、朴枚涛陌�。語(yǔ)言要高度凝練簡(jiǎn)潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內涵。
�、俏陌傅膶�(xiě)作要注意與畫(huà)面編排的有機結合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進(jìn)行。
廣播廣告寫(xiě)作廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂(lè )和音響效果三種要素。這三種要素各自發(fā)揮著(zhù)不同的職能和作用，又從不同角度相互配合，融匯成有機整體，共同完成傳播廣告信息的任務(wù)。人聲，廣播廣告中的人聲，包括話(huà)語(yǔ)聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話(huà)語(yǔ)聲，即有聲語(yǔ)言是最主要的，也是三種構成要素中最重要的。它必須具備如下特點(diǎn)：
�。�1）具體形象性。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽(tīng)眾腦海中形成畫(huà)面或圖像。
�。�2）親切真實(shí)感。充分發(fā)揮廣播媒體“固有的溫暖特性和陪伴功能”，通過(guò)親切的話(huà)語(yǔ)，與受眾心心相通，使信息平添真實(shí)感。
�。�3）輕松愉悅性。讓聽(tīng)眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。
�。�4）悅耳相關(guān)性。每句話(huà)，每個(gè)字音都應悅耳動(dòng)聽(tīng)，富于節奏感和音樂(lè )美。信息代言人應與信息密切相關(guān)，其聲音應與廣告目標吻合、一致 音樂(lè )（含歌曲），作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂(lè )是其又一重要構成要素。它是通過(guò)旋律和節奏來(lái)傳情達意，為表現廣告內容服務(wù)的輔助性手段。
廣告文案的語(yǔ)言要認真精選，反復推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導的詞語(yǔ)。對廣告商品要有所取舍。對于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫(xiě)。如有些高科技產(chǎn)品，符號多，或外文字母多，僅憑聲音很難清楚．主信息要反復強調，突出品牌形象 這里的主信息，指的是品牌。廣告的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有聲音的反復強調，才能加深聽(tīng)眾印象。 廣播廣告中的人聲、音樂(lè )和音響三種要素，并非簡(jiǎn)單相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，傳播廣告信息。
廣告文案寫(xiě)作及范文 篇3
摘要：廣告文案寫(xiě)作能力是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生需要掌握的最基本的專(zhuān)業(yè)能力之一，因此廣告文案寫(xiě)作課程不可或缺。該課程除了讓學(xué)生掌握廣告文案寫(xiě)作的相關(guān)理論知識之外，還要對學(xué)生實(shí)踐能力進(jìn)行有效培養。本文對廣告文案課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行了分析，指出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節困難所在，再根據教學(xué)中遇到的實(shí)際情況，提出了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節具體方案的初步設想。
關(guān)鍵詞：廣告文案寫(xiě)作；實(shí)踐教學(xué)；廣告學(xué)
廣告文案在廣告中十分關(guān)鍵，如廣告教皇大衛奧格威曾言：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫(xiě)作越好，提升越快�！惫识咝Ｔ谶M(jìn)行廣告文案課授課時(shí)，除了必要的理論講授環(huán)節，如何切實(shí)有效地提升學(xué)生寫(xiě)作能力至關(guān)重要。
一、廣告文案寫(xiě)作課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節的重要性
曾有人誤以為廣告文案僅是純文字型廣告，這種理解是較為片面的。最近幾年，很多學(xué)者對廣告文案有了更多闡釋。如學(xué)者王志等認為“廣告文案是廣告作品中全部的語(yǔ)言文字”，從中可以看出，廣告文案是表現廣告創(chuàng )意的途徑之一，也是廣告作品的主要組成部分，在廣告的最終表現環(huán)節有著(zhù)重要作用。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾碎片化的閱讀習慣形成，廣告文案的重要性得到新認可，如社交媒體中充斥的大量軟文、在線(xiàn)短視頻里的旁白或對白等等，都離不開(kāi)對“文案”的需求。其次，廣告文案寫(xiě)作需要的能力涉及廣泛，包括對市場(chǎng)與廣告目標的分析力，圍繞廣告主題進(jìn)行創(chuàng )造性寫(xiě)作的能力等，這些并不是單純地依靠文學(xué)寫(xiě)作力能達到的。為了有效培養學(xué)生的廣告文案寫(xiě)作能力，該課程的教學(xué)難度一直較高，不但要求在授課過(guò)程中指導學(xué)生掌握廣告文案的基本概念、領(lǐng)會(huì )廣告文案寫(xiě)作的思考框架等，還要培養學(xué)生掌握不同類(lèi)型尤其是基于新媒體的廣告文案寫(xiě)作新要求、方法與技能等，最終使其能夠獨立完成具體廣告文案寫(xiě)作任務(wù)。此外，廣告業(yè)界對廣告寫(xiě)作能力有較高要求。廣告文案不僅要有效地表達廣告意圖，還有嚴格的時(shí)效性需求。每到熱點(diǎn)爆發(fā)期就會(huì )涌現大量借勢廣告，這勢必要培養學(xué)生寫(xiě)廣告文案時(shí)又快又準。此外，縱觀(guān)各大求職網(wǎng)站中廣告相關(guān)職業(yè)的要求，無(wú)論是廣告策劃還是廣告文案專(zhuān)員等，都要求有較佳的寫(xiě)作能力，這無(wú)疑加大了廣告文案寫(xiě)作課程實(shí)踐教學(xué)的難度。同時(shí)，本課程不但針對廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生展開(kāi)，還涵蓋了部分設計專(zhuān)業(yè)。綜上所述，如何更有針對性地進(jìn)行實(shí)踐環(huán)節教學(xué)，成為本課程需要解決的難題之一。
二、廣告文案寫(xiě)作課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節存在的問(wèn)題
1.廣告文案寫(xiě)作涉及的具體類(lèi)型較多，對應的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)設置較難。在教不同類(lèi)型廣告文案寫(xiě)作時(shí)，需要對每一類(lèi)廣告文案設置不同的實(shí)踐練習。不同的廣告文案類(lèi)型，寫(xiě)作量也有所區別。當下廣告文案寫(xiě)作類(lèi)型劃分很多，如平面廣告文案、電視廣告文案、較為新興的網(wǎng)絡(luò )廣告文案等。每種文案類(lèi)型根據不同媒介的需求，在具體寫(xiě)作要求上都有所區別與側重，這使針對其對應設置的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)類(lèi)型與任務(wù)量也略有不同。例如，網(wǎng)絡(luò )廣告文案要求文字簡(jiǎn)潔明了，廣告信息重心大多集中在廣告文案的標題部分，具體語(yǔ)言風(fēng)格多變，尤其需要靈活使用當下的流行語(yǔ)。如果涉及具體品牌，還要考慮其受眾圈層，使用“圈內語(yǔ)”。故而讓學(xué)生掌握適當的言語(yǔ)方式，學(xué)會(huì )組合使用短語(yǔ)短句，有效融入網(wǎng)絡(luò )熱詞，使其文案中的廣告標題一開(kāi)始就極具“誘惑力”成為主要任務(wù)。而傳統的平面廣告文案則略有區別，其廣告信息量通常較多。根據不同的廣告內容，如何有層次地篩選并呈現廣告信息則是首要任務(wù)。這就要求學(xué)生從廣告策劃的創(chuàng )意中心去整體理解思考廣告作品的最終呈現效果，學(xué)會(huì )協(xié)同廣告視覺(jué)設計共同展現廣告信息、掌握面對不同廣告受眾與廣告主體時(shí)如何使用具體詞匯與語(yǔ)言表達等等。電視廣告文案與平面廣告文案區別則更大，不但要求學(xué)生掌握廣告故事本的寫(xiě)作，即完整構思廣告的情節內容，還要掌握分鏡頭腳本等的寫(xiě)作，這意味著(zhù)學(xué)生要學(xué)會(huì )鏡頭語(yǔ)言等與攝像相關(guān)的知識。綜上可見(jiàn)，不同類(lèi)型的廣告文案需要的具體寫(xiě)作能力區別非常大，需要設置不同的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，課程實(shí)踐任務(wù)量也較大。但是隨著(zhù)實(shí)踐任務(wù)的加重，學(xué)生又容易產(chǎn)生倦怠心理。特別是前期實(shí)踐熱情較高，到了課程后期容易產(chǎn)生寫(xiě)作疲勞狀態(tài)�；诖�，在指導學(xué)生實(shí)踐時(shí)，如何基于不同的寫(xiě)作類(lèi)型，合理設置實(shí)踐任務(wù)類(lèi)型與任務(wù)量，選擇不同實(shí)踐方式需要不斷嘗試。2.廣告文案相關(guān)知識點(diǎn)較多，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節設置的時(shí)機選擇較難。廣告文案寫(xiě)作除了包括寫(xiě)作相關(guān)知識外，還包括對廣告創(chuàng )意、廣告策略等相關(guān)知識點(diǎn)的融合。教師授課的過(guò)程中既要讓學(xué)生學(xué)會(huì )整體思考，如要理解廣告文案是基于整體營(yíng)銷(xiāo)戰略基礎上的文案寫(xiě)作，而非純文學(xué)創(chuàng )作；廣告文案需要考慮受眾的接受度與理解度，并且產(chǎn)生一定的促銷(xiāo)力。學(xué)生要學(xué)會(huì )使用寫(xiě)作技巧，如使用數詞進(jìn)行形容表達等。與此對應的理論授課所需時(shí)長(cháng)是有區別的，這就要求在不同授課階段導入實(shí)踐環(huán)節的時(shí)機略有區別。如在前期需要學(xué)生深度理解理論知識時(shí)，實(shí)踐教學(xué)設置可能要在整體理論知識講授完之后，其實(shí)踐任務(wù)相對較少；而后期進(jìn)入具體創(chuàng )作環(huán)節教學(xué)時(shí)，需要理論與實(shí)踐快速結合，一邊授課一邊就要進(jìn)行實(shí)踐操作，實(shí)踐教學(xué)任務(wù)相對較重。如何保證學(xué)生在正確掌握相關(guān)理論的基礎上，有效切入實(shí)踐教學(xué)，需要授課教師反復思量。3.學(xué)生個(gè)體差異較大，課堂教學(xué)中對單一學(xué)生實(shí)踐指導難度大。廣告文案寫(xiě)作能力跟學(xué)生個(gè)人各項基本能力息息相關(guān)，如具備不同基礎寫(xiě)作能力的學(xué)生對文字的敏感度與學(xué)習熱情也各不相同。針對不同的學(xué)生設置合適的實(shí)踐項目因材施教，能更好地達到授課目標。但是，課堂教學(xué)中針對單一學(xué)生的實(shí)踐指導時(shí)間是非常有限的，如果是非單班教學(xué)，那么這個(gè)時(shí)間相對更少。如何才能有效保證通過(guò)實(shí)踐訓練使基礎薄弱的學(xué)生寫(xiě)作能力得到鍛煉完善，而基礎較好的學(xué)生寫(xiě)作能力提高呢？筆者基于8年的教學(xué)實(shí)踐，對以上問(wèn)題提出初步探究成果。
三、解決措施
1.根據授課內容，合理采用多種實(shí)踐形式，設置多重實(shí)踐環(huán)節。廣告文案寫(xiě)作涉及的具體寫(xiě)作實(shí)踐較多，根據授課進(jìn)度與具體教學(xué)內容靈活組合不同的實(shí)踐形式成為必要選擇。例如，在理論環(huán)節講授完之后，可以將常見(jiàn)的“案例教學(xué)法”與“問(wèn)題本位學(xué)習”相互結合導入教學(xué)實(shí)踐環(huán)節。具體操作可以采取純理論導入后快速切入案例，加深學(xué)生對某個(gè)知識點(diǎn)的理解。而在案例的最后，留一個(gè)或多個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，引導學(xué)生思考如何應對，培養其整體思維能力與宏觀(guān)思維習慣。根據筆者課后對學(xué)生進(jìn)行的調研顯示，學(xué)生傾向的方式是“理論授課-案例-練習”的三重組合式。在設置問(wèn)題時(shí)，可以根據學(xué)生的整體水平，采取階梯式問(wèn)題難度設置。具體可由易到難，如設置由單一的寫(xiě)作技巧問(wèn)題到需要結合廣告營(yíng)銷(xiāo)戰略整體思考如何進(jìn)行文案創(chuàng )作的問(wèn)題，以此來(lái)增強學(xué)生結合已有知識、運用發(fā)散思維來(lái)解決問(wèn)題的能力以及具體的文案創(chuàng )作能力。又如在進(jìn)行寫(xiě)作技巧訓練時(shí)，可以采取“游戲教學(xué)法”，將常見(jiàn)的寫(xiě)作技巧轉換成較能激發(fā)學(xué)生興趣點(diǎn)的“小游戲”，以此來(lái)提升學(xué)生的積極性與主動(dòng)實(shí)踐的欲望，具體如限時(shí)發(fā)散性思維訓練、多種文字表達的“窮舉法”訓練等。在此項實(shí)踐環(huán)節，教師在練習中設置“游戲”獎勵，讓學(xué)生分組進(jìn)行“PK”與排名，可以增加課堂活力，提升學(xué)生的積極性。具體可以設置榮耀獎項等，如筆者會(huì )提供一個(gè)流動(dòng)獎杯，由每次表現最佳的小組掌管，每一組學(xué)生在有限時(shí)間內盡可能多地進(jìn)行寫(xiě)作嘗試，最后由組長(cháng)上臺進(jìn)行成果展示，分享不同的文案表達方式。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，部分寫(xiě)作成果可以在朋友圈等社交媒體進(jìn)行展示，對比大家的實(shí)際點(diǎn)擊率與轉發(fā)率等。該實(shí)踐練習既能增加學(xué)生寫(xiě)作后獲取的成就感，又可以提升其主動(dòng)參與度，同時(shí)還能調節課堂氛圍。2.依據授課進(jìn)度，巧妙融入系統性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節，形成實(shí)踐任務(wù)組。由于廣告文案寫(xiě)作總體任務(wù)重，課堂授課時(shí)間相對有限，為了有效達成教學(xué)目標，在設置實(shí)踐環(huán)節時(shí)，確定合適的實(shí)踐時(shí)機與實(shí)踐環(huán)節的時(shí)間長(cháng)度需要教師謹慎決定。隨著(zhù)“慕課”等在線(xiàn)課程的發(fā)展，課堂慢慢向翻轉課堂轉變。但是，哪些實(shí)踐練習在課后，哪些必須在課上進(jìn)行，一樣需要合理安排。在結合理論授課環(huán)節設置不同寫(xiě)作實(shí)踐任務(wù)時(shí)，可以使之形成一個(gè)整體的系統性實(shí)踐任務(wù)組。如在廣告業(yè)界實(shí)踐中使用率比較高的平面廣告文案寫(xiě)作，總體占的實(shí)踐比例較大。根據平面廣告文案本身的特征，可以采取分階段拆分式任務(wù)設置來(lái)安排實(shí)踐環(huán)節，形成一套實(shí)踐任務(wù)組。無(wú)論是投放于傳統媒體的平面廣告，還是投放于新媒體的平面廣告，其廣告文案一般分為標題、正文、廣告語(yǔ)和隨文幾個(gè)常見(jiàn)部分。進(jìn)行實(shí)踐練習時(shí)，可以根據其結構進(jìn)行拆解練習，如標題寫(xiě)作練習、廣告語(yǔ)創(chuàng )作練習等。而在不同授課階段，靈活安排不同任務(wù)量的實(shí)踐環(huán)節，根據平面文案不同部分在廣告最終呈現環(huán)節的重要性以及創(chuàng )作需求量有所差異。設置實(shí)踐任務(wù)時(shí)，也可以有針對性地增多或者減少某個(gè)拆分環(huán)節的任務(wù)量。如可以加大廣告標題的創(chuàng )作實(shí)踐，相對減少隨文的創(chuàng )作實(shí)踐，一方面可以保證實(shí)踐環(huán)節的覆蓋面，另外一方面可以控制實(shí)踐環(huán)節的頻率，提升實(shí)踐效果。在設置實(shí)踐任務(wù)時(shí)候，不僅要考慮某一個(gè)實(shí)踐任務(wù)是否合理，還要考慮幾個(gè)任務(wù)組合成的實(shí)踐任務(wù)組是否達到實(shí)踐任務(wù)需要的能力覆蓋范疇以及任務(wù)總量是否合適。3.合理設置實(shí)踐環(huán)節難度梯度，將課內實(shí)踐與課后實(shí)踐相結合。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教師與學(xué)生之間的聯(lián)系更為方便快捷。無(wú)論是利用即時(shí)聊天工具進(jìn)行單人或者多人聯(lián)系，還是利用郵箱等進(jìn)行反饋，都極為迅速。結合互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，可以讓實(shí)踐環(huán)節的設置更為高效。一方面，教師可以在課堂授課的基礎上，提供給學(xué)生課外延展性知識點(diǎn)的補充，并提出略高于課內實(shí)踐的任務(wù)，激勵學(xué)生主動(dòng)進(jìn)行課后學(xué)習，搜集相關(guān)知識以解決問(wèn)題。例如，提供業(yè)界較為有影響力的廣告文案網(wǎng)站等，幫助學(xué)生擴展知識面，接收最新的廣告業(yè)界資訊。另一方面，可以鼓勵學(xué)生嘗試接受一些“真實(shí)”的實(shí)踐任務(wù)，如指導學(xué)生在任務(wù)類(lèi)網(wǎng)站選擇合適的任務(wù)投稿。特別是鼓勵部分在課堂學(xué)有余力的學(xué)生，在課后的業(yè)界實(shí)訓環(huán)節中加強實(shí)踐。這樣既能保證不同基礎的學(xué)生有效學(xué)習，又能使學(xué)生接觸業(yè)界實(shí)際，認清自身不足，加強后續學(xué)習。綜上所述，筆者認為廣告文案寫(xiě)作課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節，首先需要根據授課內容，盡可能多地根據每一屆學(xué)生的個(gè)性差異，與時(shí)俱進(jìn)地設置不同的實(shí)踐任務(wù)。其次，依據授課進(jìn)度，既要保證對學(xué)生進(jìn)行有效的實(shí)踐訓練，又要使其不會(huì )產(chǎn)生倦怠感。保證實(shí)踐教學(xué)環(huán)節始終處于一個(gè)合理的頻次與時(shí)長(cháng)。最后，將課內實(shí)踐與課后實(shí)踐相互結合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行教學(xué)。由于客觀(guān)條件和自身理論知識、研究視野和實(shí)際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問(wèn)題進(jìn)行探討研究，以求使本課程實(shí)踐環(huán)節的設置更為豐富與科學(xué)。
廣告文案寫(xiě)作及范文 篇4
字眼使用
在項目廣告中，這是一個(gè)很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問(wèn)題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。如人稱(chēng)的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱(chēng)(我、我們)，二是第二人稱(chēng)(你、您)，三是泛化的人稱(chēng)(如人們等)。
這幾種人稱(chēng)若在長(cháng)篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法，如果在使用上沒(méi)有延續的話(huà)，會(huì )使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂。尤其對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會(huì )造成開(kāi)發(fā)商不真誠的感覺(jué)。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。
文字表達
在文字的表達上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現開(kāi)發(fā)商的真誠。在表達上，應該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達出樓盤(pán)的主要賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達的意思。
主次分明
同時(shí)，在廣告上應該主次分明。對于需要重點(diǎn)表達的賣(mài)點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進(jìn)行深度挖掘。對于次要賣(mài)點(diǎn)，或者非項目本身，并且不是特別有吸引力的內容(比如周邊配套)，就要惜墨如金，點(diǎn)到為止。這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過(guò)體驗的目的促成銷(xiāo)售。
避免平鋪直敘
而應該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺(jué)上具有強烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標。在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣(mài)點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣(mài)點(diǎn)的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣。
另外對于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達學(xué)校的距離很近，而應該進(jìn)一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。
把握整體條理
房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書(shū)、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會(huì )有一個(gè)比較清晰的表述主線(xiàn)貫穿，而這條主線(xiàn)又是至關(guān)重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣�；旧蟻�(lái)說(shuō)，房產(chǎn)廣告的條理表現為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。
精神是建立在物質(zhì)的基礎上的，而作為一個(gè)樓盤(pán)項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施，但是只有硬件設施對于消費者來(lái)說(shuō)才是實(shí)實(shí)在在的東西。因此，在條理把握上，首先應該從項目的硬件分析開(kāi)始，并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和生活方式。其二，從大到小。
一個(gè)樓盤(pán)所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來(lái)說(shuō)，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內部配套和小區氛圍，最后才是建筑結構和中庭園林，以及包括戶(hù)型和物業(yè)管理，包括現房的裝修材料等。
同時(shí)，在一個(gè)項目中，無(wú)論是其中所體現出來(lái)的人文關(guān)懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應該從各個(gè)方面都體現出來(lái)。
闡述結構
在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的閱讀習慣。如果一個(gè)樓盤(pán)涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進(jìn)行闡述，接下來(lái)再對概念進(jìn)行具體的細化和融合。另外對于一些因果關(guān)系也應該清晰明了，比如，南北通透的設計是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點(diǎn)明。
切合主題
一個(gè)項目在策劃的前期，都會(huì )通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調查，同時(shí)，根據建筑設計中的一些特點(diǎn)，提取出符合消費者并且切合樓盤(pán)的幾個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。但是為了加強記憶點(diǎn)，一般的樓盤(pán)在廣告操作上，都會(huì )從各個(gè)賣(mài)點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷(xiāo)主題，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。
作為主線(xiàn)，在一些表達內容較少的廣告形式，比如戶(hù)外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現內容較多的廣告形式，比如樓書(shū)、海報就必須始終以此為主線(xiàn)自始至終貫穿到底。但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無(wú)形。
廣告文案寫(xiě)作及范文 篇5
我，出生在那遼闊的華北平原中部，素有“京畿重地”、“首都南大門(mén)”之城的保定。我姓“徐”，清風(fēng)徐徐的徐，單字一個(gè)“丹”，一片丹心的“丹”字。 就像文天祥的詩(shī)詞里“留得丹心照汗青”寫(xiě)的那樣，我希望自己也能成為一個(gè)大寫(xiě)的人，能夠凜然大氣的對待生命中的每一次挫折坎坷，能夠灑脫坦然的對待每一天的生活。 “丹”有朱砂中赤紅的意思。我也希望，在明媚的陽(yáng)光下，伴著(zhù)徐徐清風(fēng)，帶著(zhù)一顆赤誠的心，在行走在祖國的大江南北，領(lǐng)略黃沙漫漫的塞外風(fēng)光，駐足神圣的雪域高原，散步在悠悠的江南水鄉，探尋在茫茫的林海雪原。生命本就是一次旅行，愿我們的心能永遠在路上。
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