文案寫(xiě)作基礎
在我們平凡的日常里，許多人都接觸過(guò)一些比較經(jīng)典的文案吧，文案用于記錄和分享生活中有意義的事。朋友圈發(fā)什么樣的文案才受歡迎呢？以下是小編整理的文案寫(xiě)作基礎，歡迎大家分享。
1、展現對閱聽(tīng)眾要求的了解。
你會(huì )覺(jué)得了解你需要的人，也是能滿(mǎn)足你的需要的人。相同的道理也適用于文案策劃廣告�！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)：“我可以相信它一點(diǎn)�！边@有助于排除買(mǎi)家對賣(mài)家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現出對目標閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話(huà)筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料——肯定是丟掉了�！�
2、挑戰公認的事實(shí)。
廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調之一是用“每千人成本”——多少錢(qián)多少讀者——作為評量雜志的指標。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰。論證重點(diǎn)應該是讀者的“質(zhì)”而非“量”�！白畹桶偃f(wàn)富翁成本”于是成為標題。
3、既然事實(shí)比宣稱(chēng)可信，最好用事實(shí)當宣稱(chēng)。
在廣告里，“宣稱(chēng)”常常只是“謊言”比較婉轉的.說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，除非舉行過(guò)公開(kāi)公正的數花生儀式�？墒菂s可以說(shuō)某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去!可是，對其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車(chē)的相互比較，而是目標閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車(chē)表現超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。
4、讓讀者得以相信。每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會(huì )擁有比較美好的生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿(mǎn)身腰備武裝的警衛巡邏，一遇到像本書(shū)這樣的胡言亂語(yǔ)就立即打倒在地。我們的強壯警衛需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎?
5、讓讀者不得不相信。
這和第四點(diǎn)相互呼應。美國總統柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應小魚(yú)若不游得快些便可能被大魚(yú)果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車(chē)頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì )有問(wèn)題，因為沒(méi)有冷卻器”——無(wú)可辯駁的標題。
6、成為同類(lèi)產(chǎn)品中最佳選擇。
這些日子這句話(huà)充斥在每個(gè)創(chuàng )意簡(jiǎn)報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是哪個(gè)90年代——由買(mǎi)家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法子之所以有效，是因為每個(gè)買(mǎi)東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當作是做了什么傻事。買(mǎi)主的趨善避惡是橫古亙今，毋庸置疑的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財寶的人預備的跑車(chē)”。
7、創(chuàng )造購買(mǎi)的渴望。
只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現你的渴望，它的廣告也就不必象推銷(xiāo)員一樣喋喋不休，而可以成為內在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵你去將美夢(mèng)成真。對“野火雞”(Wild Turkey)——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定：“當然有比較便宜的波本——也有比較不值錢(qián)的股票和比較小的車(chē)”。
總之，廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì )提出對產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對手會(huì )很開(kāi)心地提出來(lái)的。加上讀者對你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì )變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不屑一顧，只有一線(xiàn)之隔了。
如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái)——事實(shí)上沒(méi)有著(zhù)簡(jiǎn)單原則，無(wú)論如何我還是提出來(lái)——那就是，寫(xiě)廣告的人應該假設讀者至少和他自己一樣聰明。這有助于自己常�！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處。此外也有助成就誠實(shí)的撰文——和可信的廣告。
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