廣告語(yǔ)言與民族文化

　　1重家庭、重親情的傳統理念

　　1.1中華文化是一元性的封閉的大陸文化，中華民族早就已經(jīng)形成了重親情、重仁愛(ài)、重天倫之樂(lè )、重家庭的民族情感，這與我國的地理環(huán)境和幾千年來(lái)的自給自足的經(jīng)濟形態(tài)有著(zhù)密切的關(guān)系。因此，廣告語(yǔ)就應充分運用親切、溫馨和濃郁的情感訴求，力爭使廣告語(yǔ)富有濃郁的感染力。廣告語(yǔ)言中的情感設計是促成購買(mǎi)行為的核心要素，與此同時(shí)，廣告語(yǔ)言的人情味濃厚也是廣告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的電視廣告，就是親情訴求之作的經(jīng)典。這則廣告中并沒(méi)有太多的表達感情的詞匯，然而它的廣告畫(huà)面卻將受眾的思緒和情感帶回到了他們的童年時(shí)代。開(kāi)頭和結尾僅有的廣告語(yǔ)分別是：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的`叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了……�！焙汀耙还蓾庀�，一縷溫暖，南方黑芝麻糊�！痹搹V告畫(huà)面樸實(shí)、溫馨。賣(mài)糊母親的微笑，買(mǎi)糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓間溫良、慈愛(ài)、樂(lè )善好施的美德和濃郁的人情味，讓消費者沉浸在溫馨的氛圍里，從而體味到了人與人相親相愛(ài)的感人情懷。又如，可口可樂(lè )的一則廣告語(yǔ)：可口可樂(lè )，萬(wàn)家歡樂(lè )。廣告商把“可口可樂(lè )”與“家”這個(gè)讓人感覺(jué)溫暖，幸福的地方巧妙地結合在一起，一看到“可口可樂(lè )”，人們就會(huì )情不自禁地想起“家”，從而喚起消費者的購買(mǎi)欲望。

　　1.2謙遜、恭讓的道德準則謙遜、恭讓是中華民族的最基本道德行為準則。如漢語(yǔ)中的謙詞“奴、敝、在下”等和尊稱(chēng)“您、君、貴、尊、閣下”等就是這一準則的直接體現。廣告是一種廣而告之的強有力的宣傳手段，其目的就是要刺激受眾的購買(mǎi)欲望，最終實(shí)現受眾的購買(mǎi)行為。如：聆聽(tīng)您的心聲。我們的宗旨很簡(jiǎn)單。讓您在旅行中得到企業(yè)家最想要的一切：最舒適的環(huán)境、最完善的設施和最精心的服務(wù)。（商務(wù)旅游）打開(kāi)門(mén)，等著(zhù)您的就是夢(mèng)寐以求的家，無(wú)論您想要一座鄉間宅邸，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開(kāi)下面幾頁(yè)就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。（房地產(chǎn)）充足的陽(yáng)光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。（海濱度假地）毋庸置疑，這樣的廣告語(yǔ)讓消費者感覺(jué)到廣告的謙遜態(tài)度，進(jìn)而便產(chǎn)生了對廣告內容的信賴(lài)感和認同感。

　　2廣告語(yǔ)言與民族風(fēng)俗

　　自然環(huán)境、經(jīng)濟水平和民族發(fā)展歷史的不同造就了各民族各具特色的民族風(fēng)俗習慣。這些風(fēng)俗習慣在一定程度上反映了各民族的共同心理，是該民族的標志。在生活中，一般來(lái)說(shuō)，消費者較易接受順應本民族風(fēng)俗習慣的廣告語(yǔ)言形式。因而消費者的風(fēng)俗習慣是廣告創(chuàng )作者在廣告語(yǔ)言創(chuàng )作時(shí)必須考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。如中國人喜歡請客送禮，喜歡在喜慶的日子穿戴紅色衣物，把紅色視為吉祥之色；而紅色在西方人眼中則沒(méi)有吉祥之意。又如，中國民間都有趨吉利、討口彩的風(fēng)俗習慣，因而許多廣告創(chuàng )作者便抓住了消費者的這一心理特點(diǎn)，創(chuàng )作出了許多這類(lèi)內容的廣告。如湖南旺旺食品公司在推銷(xiāo)旺旺食品時(shí)就創(chuàng )作出了這樣一句廣告語(yǔ)：“人旺、福旺、財旺、運道旺，旺旺�！边@句廣告語(yǔ)很好地迎合了消費者的心理。在中國，每逢喜慶節日，如傳統的新春佳節，人們都會(huì )舞龍等以此來(lái)歡慶這個(gè)闔家歡樂(lè )的節日，因為龍在中國人眼中是一種吉祥的象征，而且中國人很自豪地稱(chēng)自己為龍的傳人。而在西方人眼中，龍卻是一種邪惡的象征，就更不要說(shuō)龍會(huì )給家庭帶來(lái)歡樂(lè )了。

　　3結語(yǔ)

　　總之，各民族文化對各自廣告語(yǔ)言創(chuàng )作的影響是方方面面的，而廣告語(yǔ)言也在許多方面從不同程度上反映出各民族文化的不同特點(diǎn)。對民族文化與廣告語(yǔ)言的關(guān)系進(jìn)行研究是一項長(cháng)期的工作，我們應該不斷總結，不斷分析，不斷發(fā)掘二者之間的深層關(guān)系，為今后廣告語(yǔ)言的創(chuàng )作提供更好的，切實(shí)可行的依據。

　　作者：李曉燕 單位：云南省楚雄師范學(xué)院外國語(yǔ)學(xué)院

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