廣告語(yǔ)言文字不規范現象的調查
內容摘要：我國廣告業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)，在語(yǔ)言文字使用上卻存在著(zhù)一些不合規范和引起公眾爭議的廣告語(yǔ)言文字問(wèn)題。本文就這些問(wèn)題的產(chǎn)生原因作出了分析。
關(guān)鍵詞：廣告 廣告語(yǔ)言文字 廣告管理 廣告語(yǔ)言文字規范
廣告語(yǔ)言文字使用及管理現狀
改革開(kāi)放以來(lái)，我國廣告業(yè)發(fā)展非常迅猛，連續20年高速增長(cháng)，廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額多年保持兩位數的年增長(cháng)率，這個(gè)發(fā)展速度已被公認為世界之最。2003年廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額首次突破1000億元的大關(guān)，達到1078.68億元，約占國民生產(chǎn)總值的0.92%,在世界上列第四位。廣告在我國經(jīng)濟建設和社會(huì )生活中的地位和作用越來(lái)越重要，在促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立品牌、引導消費、擴大出口等方面都起到了非常積極的推動(dòng)作用。各種媒介的廣告產(chǎn)品豐富多彩，制作水平和藝術(shù)水準也都大大提高，已經(jīng)成為社會(huì )生活中具有廣泛影響的事物，也是公眾比較關(guān)注的事物。中國的廣告在語(yǔ)言文字應用方面不斷創(chuàng )新，是語(yǔ)言創(chuàng )新比較活躍的領(lǐng)域，出現了很多膾炙人口的廣告語(yǔ)，有些甚至成為同時(shí)期的流行語(yǔ)，對豐富我國語(yǔ)言文字的表達與應用手法起到了一定的積極作用。但隨著(zhù)廣告業(yè)的飛速發(fā)展，在語(yǔ)言文字使用上也存在著(zhù)一些問(wèn)題，明顯違反國家通用語(yǔ)言文字法以及其他相關(guān)規章。
中國國家通用語(yǔ)言文字法第十四條（二）規定招牌、廣告用字應該以國家通用語(yǔ)言文字為基本的用語(yǔ)用字，國家工商行政管理局1998年1月15日發(fā)布了《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規定》，并于當年3月1日開(kāi)始實(shí)施，這是目前規范和管理廣告語(yǔ)言文字使用的直接依據�！稄V告語(yǔ)言文字管理暫行規定》，其他的一些國家法律和部門(mén)法律規章也對廣告的語(yǔ)言使用作了相關(guān)規定，包括：《廣告法》及《廣告管理條例》（1994年10月27日第八屆全國人民代表大會(huì )常務(wù)委員會(huì )第十次會(huì )議通過(guò)）、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（國家廣播電影電視總局2003年8月18日發(fā)布）、印發(fā)《關(guān)于企業(yè)、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語(yǔ)拼音的若干規定》的通知（國家語(yǔ)言文字工作委員會(huì )、商業(yè)部、對外經(jīng)濟貿易部、國家工商行政管理局1987年4月10日發(fā)布）、《關(guān)于規范企業(yè)名稱(chēng)和商標、廣告用字的通知》（國家工商行政管理局1996年11月1日發(fā)布）。
各地方政府根據這些法律和規章也制定了一些相應的地方規章。這些規章對廣告語(yǔ)言文字使用的規定主要在以下幾方面：
廣告用語(yǔ)用字應當使用普通話(huà)和規范漢字。
廣告使用的語(yǔ)言文字應當符合社會(huì )主義精神文明建設的要求，不得含有不良文化內容。
廣告使用的語(yǔ)言文字，用語(yǔ)應當清晰、準確，用字應當規范、標準，包括不得使用錯別字，不得違反國家法律、法規規定使用繁體字，不得使用國家已廢止的異體字和簡(jiǎn)化字，不得使用國家已廢止的印刷字形，不得故意使用錯別字，廣告中因創(chuàng )意等需要使用的手書(shū)體字、美術(shù)字、變體字、古文字，應當易于辨認，不得引起誤導。
廣告中不得單獨使用漢語(yǔ)拼音。廣告中如需使用漢語(yǔ)拼音時(shí)，應當正確、規范，并與規范漢字同時(shí)使用。廣告中不得單獨使用外國語(yǔ)言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國語(yǔ)言文字時(shí)，應當采用以普通話(huà)和規范漢字為主、外國語(yǔ)言文字為輔的形式，不得在同一廣告語(yǔ)句中夾雜使用外國語(yǔ)言文字。廣告中的外國語(yǔ)言文字所表達的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準。
廣告中成語(yǔ)的使用必須符合國家有關(guān)規定，不得引起誤導，對社會(huì )造成不良影響，不得故意用諧音亂改成語(yǔ)。不得使用國家級、最高級、最佳等用語(yǔ)。不得利用或篡改領(lǐng)袖人物名言作為商業(yè)廣告用語(yǔ)。
廣告語(yǔ)言文字使用情況的監督管理由各地工商行政管理局執行，違反《廣告管理條例》的行為最高可罰款3萬(wàn)元。但是在實(shí)際的`廣告產(chǎn)品中，依然存在著(zhù)各種違反相關(guān)規定的語(yǔ)言文字使用現象。
廣告語(yǔ)言文字使用中的問(wèn)題與爭議
濫用外文
現在在各種媒介的廣告中大量出現外文，很多使用的方式都是違反有關(guān)規定的，有的廣告完全以外文作為廣告語(yǔ)，如著(zhù)名的耐克運動(dòng)鞋廣告，廣告語(yǔ)為Just do it；中央電視臺2005年經(jīng)常播放的日產(chǎn)（Nissan）汽車(chē)的廣告最后的配音解說(shuō)只有一句英語(yǔ)：Nissan, shift the future。廣告中夾雜外文情況更是常見(jiàn)，很多夾雜在廣告中的外文不作翻譯和解釋?zhuān)液芏嘤⑽膹V告語(yǔ)在廣告中占據主要部分。而在網(wǎng)絡(luò )廣告中，使用外語(yǔ)的情況更多，有些招聘廣告完全用外文書(shū)寫(xiě)。網(wǎng)絡(luò )廣告是后起的廣告媒介，對于網(wǎng)絡(luò )廣告的管理目前還比較薄弱。
廣告語(yǔ)中不適當使用外文是明顯違反國家語(yǔ)言文字管理和廣告管理法規的現象，但這一現象不像其他的廣告語(yǔ)言文字問(wèn)題那樣引人關(guān)注，公眾爭議的焦點(diǎn)很少集中在這方面。
濫用諧音及篡改成語(yǔ)
此類(lèi)現象中的典型廣告案例如“沒(méi)痔了”、“咳不容緩”等。兩種方式其實(shí)是相關(guān)的，篡改成語(yǔ)主要也是使用諧音字替代的手法。這是公眾關(guān)注最多也是爭議最大的廣告語(yǔ)言文字使用現象。有關(guān)法規中已經(jīng)作了規定，工商管理部門(mén)在執法中也常常以違法處理，但這種方式在中國的廣告中非常流行，不斷在出現，如“新年購車(chē)‘禮’油多多”、“制冷鮮鋒”、“好色之涂”、 “有痔無(wú)恐”、 “無(wú)胃不治”、“默默無(wú)蚊”、“騎樂(lè )無(wú)窮”、“隨心所浴”、“隨寓而安”、“無(wú)泄可擊”、“鈣不能缺”等等不勝枚舉。對此種現象持批評態(tài)度的公眾認為這是在破壞語(yǔ)言規范，對消費者容易造成誤導，而受傷害最大的是中小學(xué)生，會(huì )造成以訛傳訛。有些調查顯示這些廣告語(yǔ)確實(shí)對中小學(xué)生對成語(yǔ)的認知產(chǎn)生了負面影響。陜西華商報2004年10月在網(wǎng)上作了一個(gè)調查，被調查者中認為諧音容易給人造成誤導、產(chǎn)生不良影響，應該堅決取締的占43％；認為這樣做是店家提高自己知名度、招攬顧客的一種方式，不必大驚小怪的占39％；還有19％的人認為見(jiàn)怪不怪。也有人認為，廣告語(yǔ)如果有問(wèn)題，只能來(lái)自?xún)热�，或虛假，或不健康，或違反有關(guān)規定。而包括諧音在內的語(yǔ)言技巧是為內容服務(wù)的，只有當內容有問(wèn)題時(shí)，技巧才起到了幫倒忙的作用，而如果內容沒(méi)有問(wèn)題，語(yǔ)言技巧則為廣告語(yǔ)增輝添色。因此，在廣告語(yǔ)中使用諧音之類(lèi)的修辭手段不應被一律封殺。對于使用諧音作廣告語(yǔ)的是與非的問(wèn)題卻是比較復雜，一概禁止缺乏足夠的依據和說(shuō)服力，放任自由又確實(shí)會(huì )造成一些不良社會(huì )影響。對此，筆者認為應組織專(zhuān)家進(jìn)行一些實(shí)證性的研究，對各種具體案例及其產(chǎn)生的效果和對公眾的態(tài)度進(jìn)行深入調查分析，以找到一些衡量的標準，據此才能基本明確什么情況禁止，什么情況允許。
濫用雙關(guān)語(yǔ)
使用雙關(guān)語(yǔ)是廣告語(yǔ)當中另一種常見(jiàn)的現象，使用得好可以收到很好的效果，如20世紀90年代末期著(zhù)名的“豐韻丹”廣告詞“做女人挺好”曾被認為是非常好的廣告語(yǔ)。但也有很多廣告引起爭議，主要是因為有些雙關(guān)語(yǔ)廣告詞給人造成的聯(lián)想有違公眾的道德與價(jià)值觀(guān)，如“你有二房嗎”，廣告的意思是“你有第二處住房”，但“二房”的本意屬于社會(huì )丑惡現象，容易引起反感。同樣，有人仿擬“做女人挺好”制作了“做男人挺好”的廣告，因為性的暗示較明顯而被工商部門(mén)制止。此類(lèi)現象往往難以判斷是非，不過(guò)，社會(huì )公眾的感受也可以作為評判的參照。
存在各種語(yǔ)病
很多廣告在詞語(yǔ)選擇、搭配以及語(yǔ)法方面存在明顯的不當和錯誤，除了有些是故意反常規使用以求取得特殊表達效果之外，有很多是屬于缺乏語(yǔ)言知識和粗心大意造成的。具體表現為用詞錯誤、生造詞語(yǔ)、語(yǔ)法錯誤等。這些問(wèn)題容易被公眾忽視，工商部門(mén)在檢查廣告時(shí)也較少注意這方面的問(wèn)題，但這屬于明顯的不規范語(yǔ)言，應該引起足夠的重視。
用字錯誤
在廣告語(yǔ)中用字錯誤也是常見(jiàn)的現象，這主要是由于粗心大意和語(yǔ)言文字修養不夠引起的。湖北某地郵政部門(mén)曾經(jīng)在郵政特快專(zhuān)遞收據上印制郵政廣告，其中出現過(guò)這樣兩條錯誤：“儲蓄存款哪去存取方便到郵局”中的“哪”字印成了“那”， “特快通全球信息連五洲”中的“洲”字印成了“州”。在這樣小小的只有兩行字的廣告中竟出現明顯的錯誤，說(shuō)明廣告主以及制作人在審查上疏忽至極。
表義不清
即廣告在語(yǔ)言表達上有意思模糊不清或者有歧義，如上海的某公司招聘廣告中寫(xiě)著(zhù)“有信用卡經(jīng)驗者優(yōu)先”，可以理解為有使用信用卡消費經(jīng)驗的人優(yōu)先，但其本意是指有信用卡開(kāi)發(fā)工作經(jīng)驗的人。又如，某廣告的標題“某手機又出爆炸新聞”，這既可以理解為“某手機自身爆炸而產(chǎn)生的新聞”，也可以理解為“某手機又出了爆炸般令人驚奇的新聞”。
使用表示“最好、最高”義的詞語(yǔ)
這是違反廣告管理法規較多的一種情況，2004年第2季度，海淀工商分局廣告科和各工商所監測各種報刊雜志媒介廣告90934條，涉嫌違法廣告45條。在涉嫌違法的廣告中，使用“頂級”、“最佳”、“國家級”等絕對化用語(yǔ)的居多，占違法廣告的45%。因為這類(lèi)詞語(yǔ)有很多，廣告主不斷花樣翻新，想方設法使用各種具有“最好、最高”義的詞語(yǔ)，比如“極品”、“第一品牌”、“雄冠天下”、“技壓群芳”等，層出不窮，國家工商行政管理局1997年9月16日還專(zhuān)門(mén)發(fā)布了《關(guān)于立即停止發(fā)布含有“第一品牌”等內容廣告的通知》的文件，專(zhuān)門(mén)通知有關(guān)部門(mén)制止這種現象。在這方面，只要監管部門(mén)工作到位，應該是可以防止問(wèn)題繼續發(fā)生的。
加大對廣告語(yǔ)言文字使用的審查力度
在廣告語(yǔ)言文字使用中還存在著(zhù)不適當使用方言、誤用標點(diǎn)符號以及格調低下等問(wèn)題，這里不一一枚舉�？傮w上看，廣告語(yǔ)言文字使用中存在的不規范現象是比較多的，其來(lái)源很清楚，就是廣告設計、制作單位，其背后的廣告主當然也起一定作用，但廣告語(yǔ)主要是廣告設計、制作單位創(chuàng )作的。按照工商管理部門(mén)的規定，廣告公司在登記注冊時(shí)必須有兩名以上的廣告審查員，對于廣告的語(yǔ)言文字規范和適當使用問(wèn)題首先應該由廣告審查員把好關(guān)。但廣告公司本身首先關(guān)心的是客戶(hù)的需求和廣告能否搶眼球，在創(chuàng )作廣告時(shí)容易忽視廣告語(yǔ)言文字的規范和適當使用，而廣告審查員語(yǔ)言文字素養還存在很明顯的不足，所以在廣告設計這一環(huán)節不能把好關(guān)，廣告發(fā)布代理公司以及媒體廣告部的廣告審查員也存在同樣的問(wèn)題，這樣就不斷地讓有問(wèn)題的廣告與公眾見(jiàn)面。
要解決以上問(wèn)題，管理好廣告審查員是有效的途徑。一方面應該加強對廣告審查員的監管，不要讓他們只是成為擺設；另一方面也要對他們進(jìn)行語(yǔ)言文字方面的培訓，提高他們的語(yǔ)言文字素養。廣告由工商管理部門(mén)監管，但對于語(yǔ)言文字本身的問(wèn)題，語(yǔ)言文字管理部門(mén)更有發(fā)言權，但各級語(yǔ)言文字工作委員會(huì )不是執法部門(mén)，工商行政管理部門(mén)應該和文字管理部門(mén)加強合作，共同做好這方面的工作。
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