從廣告語(yǔ)看消費文化
從廣告語(yǔ)看消費文化
廣告語(yǔ)本身就是一種修辭活動(dòng)，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當語(yǔ)辭的過(guò)程 。 這里的 “ 語(yǔ)辭 ” 意義比較廣泛， 不僅包括平面媒體中的文字語(yǔ)言， 還包括影視廣告中的視覺(jué)語(yǔ)言和聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言 。廣告語(yǔ)是一種以營(yíng)造人的消費觀(guān)念和消費行為方式為目的的文化形式。隨著(zhù)廣告語(yǔ)的快速發(fā)展，廣告文化在刺激消費心理、引導消費方式、轉變消費觀(guān)念、構建消費時(shí)尚、傳播消費文化等方面發(fā)揮著(zhù)重要的作用。消費文化是對一定時(shí)期占主導地位的消費意識形態(tài)的反映，它包括消費產(chǎn)品、 消費心理、 消費觀(guān)念、消費方式，以及象征消費者社會(huì )身份、地位的各種消費符號。廣告語(yǔ)對消費文化的影響具體表現在以下幾個(gè)方面。
一、 消費心理
消費心理處于消費意識的淺層，是構成消費意識的基本因素和影響個(gè)人消費行為的直接動(dòng)因。 消費心理是消費意識中最不穩定的成分，它最容易因受廣告文化的影響而變化。正因如此，廣告語(yǔ)便運用各種修辭來(lái)刺激消費者， 對消費者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及心理產(chǎn)生巨大的沖擊力，并通過(guò)持續的訴求誘發(fā)消費者對廣告所竭力宣傳的商品的購買(mǎi)欲望。如豐田的一則為人熟知的廣告語(yǔ) “ 車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē) ”，運用了頂真的修辭格，音、字回環(huán)往復，達到了很好效果 。
可見(jiàn)， 在廣告語(yǔ)中， 多種修辭手法的巧妙運用，往往能起到錦上添花的作用，能有效的解除消費大眾的心理戒備，使其消費話(huà)語(yǔ)長(cháng)驅直入，把其倡導的消費價(jià)值觀(guān)推銷(xiāo)給消費者，從而有效地引導著(zhù)消費者的消費心理。 隨著(zhù)廣告業(yè)自身的發(fā)展與不斷完善， 廣告已不僅僅是一種純粹的商業(yè)活動(dòng)， 還在社會(huì )公眾的教育和引導方面起到了越來(lái)越大的作用 。 規范 、 巧妙的廣告修辭， 能夠完成廣告最終的推銷(xiāo)目的， 也能為受眾帶來(lái)文化方面美的享受 。
二、 消費觀(guān)念
廣告語(yǔ)在倡導新的消費方式、引領(lǐng)和塑造新的消費觀(guān)念過(guò)程中發(fā)揮著(zhù)獨特的作用。消費觀(guān)念處于消費文化的深層， 是指人們對消費生活的認識、 觀(guān)點(diǎn)以及由此形成的指導消費行為的思想規范， 它直接影響和決定人們的消費行為。 廣告語(yǔ)的修辭文化功能主要地表現在通過(guò)一定的信息傳遞藝術(shù)來(lái)影響消費者的消費需求。 如英特爾公司的廣告語(yǔ) “ 給電腦一顆奔騰的芯 ” 就是此中典范， 這則廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)， 既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動(dòng)力 。廣告語(yǔ)中對修辭的運用在很大程度上能夠催生人們的消費理念。
“廣告術(shù)乃是一門(mén)挑逗術(shù)， 它以物為中心， 以欲望為對象， 以時(shí)尚為結果， 以貨幣為準則， 這就是廣告神話(huà)學(xué)�！币环矫�， 消費者逐漸改變傳統的節儉型消費觀(guān)念， 強調超 前消費的.意義。很多消費者認為生活的目的是追求幸福， 而幸福就是消費更新和更好的商品�！帮嫾兎丶泳�， 享受生活， 應該的�！薄敖o予如此豪華的生活， 我別無(wú)所求�！�(勞斯萊斯汽車(chē)廣告) 等廣告語(yǔ)表明了當前眾多消費者的
消費觀(guān)念:享受生活的樂(lè )趣， 追求優(yōu)裕的消費。 另一方面， 形成了注重商品符號價(jià)值的消費觀(guān)念。 廣告語(yǔ)麻醉著(zhù)人們的精神， 在大量廣告語(yǔ)的包圍中， 消費大眾迷失于符號所營(yíng)造的世界中， 喪失了自己的理性觀(guān)察力和判斷力， 只一味地追求符號所帶來(lái)的價(jià)值。 此時(shí)， 消費者關(guān)注的主要不是對消費品使用價(jià)值的消費， 而是對消費品所代表的符號價(jià)值的消費， 其消費的真正目的“主要不在于滿(mǎn)足實(shí)用和生存的需要， 也不僅僅在于享樂(lè )， 而主要在于向人們炫耀自己的財力、 地位和身份。因此， 這種消費實(shí)則是向人們傳達某種社會(huì )優(yōu)越感， 以挑起人們的羨慕、 尊敬和嫉妒�！� 于是追趕時(shí)尚、顯示身份、炫耀闊氣、滿(mǎn)足虛榮等與真正生活需要毫不相關(guān)的欲望成為人們購買(mǎi)和消費商品的真正目的。
三、 消費方式
消費方式即人們消耗物質(zhì)文化資料、接受服務(wù)的方法與形式，它對社會(huì )的生產(chǎn)方式、精神文明和生活質(zhì)量具有重大的主導與調控作用。在廣告語(yǔ)言的影響下人們的消費方式發(fā)生了重要變化。
一是炫耀性消費。消費文化倡導的消費其目的常常不是為了實(shí)際需要的滿(mǎn)足，而是把某種消費品與特定的消費目標聯(lián)系起來(lái)， 并利用廣告標語(yǔ)強化消費方式的等級差異以構成消費欲望的落差，從而不斷誘導人們永無(wú)止境地追求炫耀性消費。 炫耀性消費一方面造成了不必要的資源浪費，惡化了生態(tài)環(huán)境，是一種不可持續的消費模式； 另一方面強化了人們虛榮、攀比和過(guò)度享樂(lè )的消費心理。二是時(shí)尚性消費。 廣告要想求得生存就必然通過(guò)巧妙的修辭讓靜態(tài)的文字產(chǎn)生動(dòng)態(tài)之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對于廣告產(chǎn)品或服務(wù)或理念產(chǎn)生心理認同和共鳴，乃至最終產(chǎn)生消費行動(dòng)， 制造和生產(chǎn)出各種消費時(shí)尚，煽動(dòng)人的消費熱情，誘導甚至支配著(zhù)消費者的消費行為。對那些消費觀(guān)念模糊，缺乏明確目標的消費者，以驟發(fā)性、 短暫性、一致性和變動(dòng)性為特征的時(shí)尚就成了消費的價(jià)值尺度， 似乎只有具備時(shí)尚價(jià)值的消費品才能真正能滿(mǎn)足生活的需要。
炫耀性和時(shí)尚性消費方式給予消費者的并不是真正的高質(zhì)量的生活，而是一種虛幻性的滿(mǎn)足。 廣告往往通過(guò)強調商品與消費者在精神層面上的關(guān)系， 營(yíng)造一種虛幻的幸福生活。但是即使如此，人們還是去享受這種幸福生活。而且優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言是合法、誠實(shí)、醒目生動(dòng)的。著(zhù)名廣告大師、“USP 理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經(jīng)典之作———“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨特之處，又暗示了產(chǎn)品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，使得M&M巧克力豆風(fēng)靡全球。時(shí)至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷(xiāo)主題。對處于發(fā)展時(shí)期的我國廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，應給予更多的關(guān)注、搜集、分析、研究及總結，使得廣告語(yǔ)言更加豐富多彩，從而更好地發(fā)揮它的多種功能。
四、 消費主義
廣告作為消費主義的載體和符號，以強大的力量推動(dòng)著(zhù)消費主義的蔓延，使消費主義逐漸滲透到社會(huì )價(jià)值觀(guān)念之中。消費主義是一種崇尚以高消費作為滿(mǎn)足自我和人生追求的價(jià)值觀(guān)念， 文化態(tài)度或生活方式。 消費主義者主張通過(guò)過(guò)度的物質(zhì)占有或消費來(lái)滿(mǎn)足精神上的需要， 也就是說(shuō)消費主義者試圖把其精神需要用物質(zhì)的手段來(lái)滿(mǎn)足。消費主義的最大特征是過(guò)分看重商品的符號價(jià)值，它使現代消費由過(guò)去對商品的崇拜轉向了對商品形象和意義的崇拜，使人們愈來(lái)愈重視商品的精神價(jià)值和情感意義，即把物質(zhì)消費看作是自我表達、社會(huì )認同的主要形式和美好生活方式的標志。也就是說(shuō)今天的消費者“實(shí)際上不在于獲得產(chǎn)品， 而是通過(guò)購買(mǎi)使自己進(jìn)入某種審美的生活方式�！� 正如鮑德里亞所說(shuō)“消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上， 而是建立在某種符號和區分的編碼之上�！痹谶^(guò)分注重消費品符號價(jià)值的消費世界里， 消費的前提是物品必須成為符號， 符號體現了物品消費中的人際關(guān)系以及差異性。正是由于消費對象所具有的象征意義， 使人們對消費對象使用價(jià)值的需求轉變成為欲望的需求。而廣告修辭的運用正是考慮到受眾的消費需求，使廣告修辭運用的恰如其分，從而制作出內容新穎、創(chuàng )意獨特、形式別致、受眾喜愛(ài)的廣告作品。迎合了人們的心里欲望，推動(dòng)了消費的發(fā)展。
廣告語(yǔ)言作為現代經(jīng)濟和生活中不可缺少的一部分，對于消費文化既有消極地影響，助長(cháng)了享樂(lè )主義、炫耀之風(fēng)，但同時(shí)也有積極地作用通過(guò)巧妙的運用修辭可以建構合理的消費文化，倡導符合科學(xué)發(fā)展觀(guān)和建構和諧社會(huì )需要的消費文化， 引導公眾確立合理的生活目標及消費行為。當然廣告語(yǔ)必須以人為主體和目的，重視人的精神需求，傳播積極的價(jià)值理念， 幫助社會(huì )營(yíng)造良性的文化空間，促進(jìn)消費文化健康合理的發(fā)展，引導社會(huì )文化積極向上發(fā)展。
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