關(guān)于廣告策劃書(shū)
時(shí)間一溜煙兒的走了，工作已經(jīng)告一段落了，我們的工作再譜新的篇章，同樣也要定好新的目標，讓我們一起來(lái)學(xué)習寫(xiě)策劃書(shū)吧。是不是無(wú)從下筆、沒(méi)有頭緒？下面是小編精心整理的關(guān)于廣告策劃書(shū)，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
關(guān)于廣告策劃書(shū)1
一、廣告公司的機構設置與職能劃分
具有一定規模的廣告公司，除了應該設置客戶(hù)部、創(chuàng )作部、媒介部和調查部之外，還應該設置行政辦公室，作為公司的管理中樞。廣告公司的組織機構設置框圖如下：
在組織機構設置健全的基礎上，還必須對各有關(guān)部門(mén)進(jìn)行明確的職能劃分，把責、權、利落實(shí)到具體部門(mén)。這樣，才可能在分工明確的基礎上實(shí)現各負其責、協(xié)調運行、相互制約和相互促進(jìn)。
�。ㄗⅲ阂韵聡獾膹V告公司各部門(mén)人員配備和職責劃分模式，國內廣告公司目前很多分工及職務(wù)設置方法與此不同，有些分工及職務(wù)設置也不適合國內廣告公司的發(fā)展情況。國內的廣告行業(yè)尚處在發(fā)展階段，各廣告公司機構設置、人員分工均有差別。各公司的機構設置、人員分工應視具體情況需求量力而行。）
�。ㄒ唬┛蛻�(hù)部的職能和人員配備
客戶(hù)部的任務(wù)主要是開(kāi)拓客戶(hù)并保持聯(lián)絡(luò )，與公司內其他各部門(mén)保持密切的聯(lián)系�？蛻�(hù)部是直接與客戶(hù)發(fā)生接觸的專(zhuān)職部門(mén)，負責接洽客戶(hù)，協(xié)調廣告客戶(hù)與廣告公司間的關(guān)系。在廣告公司接觸到一位客戶(hù)時(shí)，首先由客戶(hù)部作初步接洽，向廣告客戶(hù)提取有關(guān)必須的資料，如產(chǎn)品知識、市場(chǎng)情況、廣告費預算及市場(chǎng)計劃等�？蛻�(hù)部在對這些資料加以整理后，會(huì )同其他有關(guān)部門(mén)，研究這些資料，制定出初步的廣告計劃方案和工作日程，分由各部門(mén)執行。在廣告活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，客戶(hù)部還負責與廣告客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )工作和信息反饋，通報有關(guān)市場(chǎng)調查結果和廣告活動(dòng)進(jìn)展情況。同時(shí)，還代客戶(hù)負責對廣告的設計、制作和實(shí)施過(guò)程進(jìn)行監督。因此，廣告公司的客戶(hù)部在職能上扮演雙重角色，對外代表廣告公司的整體利益，對內則代表廣告客戶(hù)的利益。此外，在廣告公司內，客戶(hù)部還應承擔公司的公共關(guān)系方面的工作（在無(wú)公關(guān)部的情況下）。
客戶(hù)部門(mén)的人員配備和職責劃分就是為了完成上述任務(wù)而設計的，客戶(hù)部的人員崗位職責劃分為：
1、部主任
全面負責客戶(hù)部的行政和業(yè)務(wù)管理工作，負責客戶(hù)服務(wù)管理。對上，直接向總經(jīng)理或副總經(jīng)理負責，匯報工作；對下，檢查業(yè)務(wù)組主管或營(yíng)業(yè)主管的工作；并負責與比較重要的客戶(hù)保持接觸和聯(lián)系或洽談、引見(jiàn)。負責選聘、任用和考核客戶(hù)服務(wù)人員。
2、業(yè)務(wù)主管或經(jīng)營(yíng)主管
全面負責所在經(jīng)營(yíng)組或業(yè)務(wù)組的業(yè)務(wù)工作和日常行政工作。對上，向部主任負責，匯報工作；對下，檢查客戶(hù)主任工作。還負責與較高層次和地位的客戶(hù)企業(yè)決策人員、市場(chǎng)銷(xiāo)售主管或市場(chǎng)經(jīng)理保持接觸，負責新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、調查，并發(fā)展原有業(yè)務(wù)。
3、客戶(hù)主任
向部主任或業(yè)務(wù)主管負責匯報工作。負責按照所代理的客戶(hù)的廣告計劃和預算開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)，為公司爭取盈利。參與制定客戶(hù)市場(chǎng)銷(xiāo)售政策、發(fā)展廣告目標和策略，并負責向客戶(hù)簡(jiǎn)述廣告的創(chuàng )作意圖，介紹創(chuàng )作初稿，匯報工作進(jìn)展。此外，還參與拓展新的業(yè)務(wù)。
4、客戶(hù)經(jīng)理
負責部分文件的擬寫(xiě)，負責向上級主管或客戶(hù)介紹廣告初稿，負責較小客戶(hù)的業(yè)務(wù)洽談和接觸。
5、業(yè)務(wù)員
負責與客戶(hù)的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò )，送稿復審確認和審核制作的校樣稿。在出席客戶(hù)會(huì )議時(shí)，負責會(huì )議記錄，并提交會(huì )議記要。一般沒(méi)有決策權，是在其他人員的指導下開(kāi)展工作。要求對廣告制作和媒介等很熟悉。
6、業(yè)務(wù)協(xié)調員
主要負責協(xié)調廣告工作的進(jìn)展，與創(chuàng )作人員和制作人員保持聯(lián)系。督促檢查各工作環(huán)節的銜接和完成，以保證按廣告計劃完成工作進(jìn)程。負責保持與客戶(hù)的日常事務(wù)性聯(lián)系，代理有關(guān)文秘工作。在必要時(shí)，有權直接重新安排工作。
（二）創(chuàng )作部的職能和人員配備
廣告創(chuàng )作部門(mén)的任務(wù)是負責廣告的創(chuàng )作、設計和制作。他們對廣告客戶(hù)部和市場(chǎng)調查部提供的有關(guān)資料和意見(jiàn)加以分析，依照廣告計劃的要求，配合消費者的心態(tài)，完成創(chuàng )意方案，然后會(huì )同客戶(hù)部門(mén)和調研部門(mén)，制定出整套廣告方案，供客戶(hù)審核，并在客戶(hù)審核同意后進(jìn)行制作，包括拍片、配音、印刷或攝影、繪畫(huà)等。
這一部門(mén)一般又可具體地細分為創(chuàng )意文稿、美工、攝影和制作合成等專(zhuān)職小組或專(zhuān)職人員，各負其責。創(chuàng )意人員搞創(chuàng )作意圖，文稿負責廣告內容的撰寫(xiě)，美工負責廣告繪畫(huà)和版式設計，攝影人員負責廣告攝影、攝像，而制作合成人員則專(zhuān)門(mén)負責廣告稿的合成制作，包括校對、印刷、配音制作等。
創(chuàng )作部門(mén)的人員崗位責任劃分為：
1、創(chuàng )作部主任
全面負責創(chuàng )作部的行政管理和業(yè)務(wù)管理，控制廣告創(chuàng )作水平。監督和保障創(chuàng )作人員按廣告計劃工作日程和廣告預算標準進(jìn)行工作，負責向創(chuàng )作組和創(chuàng )作人員分配工作任務(wù)，重點(diǎn)督促和保證廣告策略的實(shí)施。有權選聘、任命和考核創(chuàng )作人員。參與新業(yè)務(wù)的廣告創(chuàng )作。對總經(jīng)理或副總經(jīng)理負責。
2、創(chuàng )作組
�。�1）組長(cháng)，負責文稿組或美工組的業(yè)務(wù)領(lǐng)導，代理創(chuàng )作部主任履行某些職責，總攬廣告創(chuàng )作的全面工作，直接向創(chuàng )作部主任負責。
�。�2）撰稿員，通常負責為一組特定的客戶(hù)工作，負責廣告文稿的構思。參加客戶(hù)會(huì )議，并在必要時(shí)直接向客戶(hù)介紹工作進(jìn)展。負責所有媒介廣告的文稿編寫(xiě)工作，必要時(shí)參與促銷(xiāo)活動(dòng)，要求能夠理解、實(shí)施、解釋市場(chǎng)策略和廣告策略，能與美工、導演密切合作�，F階段，分工已發(fā)展到細分專(zhuān)職廣告和專(zhuān)職廣告文的階段。
�。�3）撰稿助理，在撰稿員的指導下，為一些較小的廣告活動(dòng)進(jìn)行文字工作，實(shí)施撰稿員的廣告構思，發(fā)展廣告策路。在必要時(shí)，參加小客戶(hù)的客戶(hù)會(huì )議。要求能按廣告預算開(kāi)展一個(gè)廣告活動(dòng)。
�。�4）美工導演，同撰稿員一樣，通常為特定的客戶(hù)工作，負責廣告畫(huà)面構思，負責導演電視廣告，必要時(shí)，親自進(jìn)行攝影和繪畫(huà)。要求能理解廣告策略。
�。�5）美工導演助理，負責落實(shí)美工導演的構思，必要時(shí)進(jìn)行繪畫(huà)。兩項職務(wù)分工，隨著(zhù)廣告公司的發(fā)展已發(fā)生變化。美工一般不負責攝影及導演，而設有專(zhuān)職導演、攝影師、攝像師。
�。�6）創(chuàng )作助理員，負責協(xié)調創(chuàng )作部（組）工作的正常進(jìn)行，幫助創(chuàng )作人員完成廣告的創(chuàng )作，收藏創(chuàng )作稿件和創(chuàng )作資料，幫助打印其他人所撰寫(xiě)的文稿。必要時(shí)，與有關(guān)政府部門(mén)聯(lián)系，以取得廣告的電視播映許可。
3、印刷制作組
�。�1）組長(cháng)，全面負責公司內有關(guān)報刊等印刷廣告的制作工作。負責與有關(guān)制作單位洽談業(yè)務(wù)，并對各種印刷技術(shù)的采用加以指導和提出建議。領(lǐng)導正稿員的工作，并對部主任直接負責，匯報工作。
�。�2）正稿員，負責落實(shí)美工導演的設計草圖和撰稿員的初稿。高質(zhì)量地制作廣告正稿，寄給報社、雜志或印刷廠(chǎng)，負責廣告的美工技術(shù)處理。
�。�3）美工，負責把美工導演的初步創(chuàng )意變成視覺(jué)上的具體圖案，要求有快速繪畫(huà)的才能。
�。�4）排印，負責各種字體設計的選擇和排版。要求熟悉印刷業(yè)務(wù)，并能很好地理解各種廣告設計與各種字體運用的關(guān)系。
�。�5）校對，負責印刷清樣的文字校對工作，修正版面的印刷錯誤和文字錯誤。
�。�6）制作助理，負責安排和料理廣告制作材料的供應，保證廣告工期和制作質(zhì)量。作為制作經(jīng)理的助手，向其報告工作。必要時(shí)，參加廣告制作。
4、影視廣告制作組
�。�1）組長(cháng)，全面負責公司內有關(guān)電臺、電視廣告的制作工作。負責與有關(guān)制作公司洽談。
�。�2）制作經(jīng)理，負責電臺電視廣告的制作監督、保證其按廣告計劃日程工作，并按預算標準完成廣告片制作。
�。�3）演員選派，負責挑選、面試用于廣告攝制的演員和模特兒，向他們布置具體的要求，保證他們穿戴好合適的服飾，準時(shí)到場(chǎng)。
�。�4）制作助理，負責為制作廣告準備材料和道具，保證廣告按期完成，保證廣告質(zhì)量。
5、創(chuàng )意指導，負責為創(chuàng )作部出主意或提出創(chuàng )意設計或構思的意見(jiàn)。
（三）媒介部的職能和人員配備
媒介部門(mén)的任務(wù)是根據廣告計劃，制定廣告活動(dòng)的媒介策略，負責媒介的選擇，并負責與有關(guān)媒介單位接洽和聯(lián)絡(luò )。在廣告實(shí)施過(guò)程中，負責對廣告的實(shí)施進(jìn)行監督，檢查印刷質(zhì)量或播放質(zhì)量。在廣告實(shí)施后，代理媒介單位向客戶(hù)部要求收取廣告費。
媒介部人員的崗位責任劃分為：
1、主任
向總經(jīng)理負責。全面負責媒介部門(mén)的行政管理和業(yè)務(wù)管理工作，負責介計劃和媒介訂位，與各媒介單位洽談合作條件，全盤(pán)負責媒介部門(mén)的盈利。負責并參與開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)和新的廣告業(yè)務(wù)，為新的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)介紹會(huì )，并親自準備或擬寫(xiě)材料。要求了解媒介的最新發(fā)展，掌握媒介計劃，能夠使用電腦管理，創(chuàng )作有發(fā)展的新媒介的電腦程序。
2、媒介經(jīng)理
負責幾個(gè)業(yè)務(wù)小組的工作和管理，代理部門(mén)主任的大部分職責。重點(diǎn)是代理其媒介方面的職責，研究重要的媒介策略的采用，與高級客戶(hù)保持聯(lián)系，并負責與媒介代表洽談。
3、媒介組組長(cháng)
負責一個(gè)業(yè)務(wù)組的媒介計劃和媒介訂位工作，參與向客戶(hù)介紹媒介情況，參與媒介代表的洽談，但不涉及或很少涉及一些特殊的媒介業(yè)務(wù)。
4、媒介計劃員
在媒介組長(cháng)或經(jīng)理的領(lǐng)導下工作，負責執行已經(jīng)制定的媒介策略和負責指定的客戶(hù)業(yè)務(wù)。研究引用一些較為簡(jiǎn)單的媒介策略。
5、媒介助理
按媒介計劃的要求，聯(lián)系并取得媒介訂位確認，兼做媒介部門(mén)一般性工作。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)調查部的工作職責和人員配備
市場(chǎng)調查部的任務(wù)是按照廣告活動(dòng)的要求，對目標市場(chǎng)開(kāi)展調查，為廣告主和廣告公司制定廣告計劃，提供有關(guān)市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)環(huán)境的背景材料，并就有關(guān)問(wèn)題向廣告主和廣告公司提供咨詢(xún)意見(jiàn)和建議，為廣告決策以至廣告主的市場(chǎng)決策提供客觀(guān)依據。
其人員崗位責任劃分為：
1、主任
負責調查部的行政和業(yè)務(wù)管理，負責市場(chǎng)調查計劃的制定，負責向總經(jīng)理或客戶(hù)企業(yè)高級人員匯報調查結果，提出市場(chǎng)策略建議和廣告策略建議。
2、課題組長(cháng)
負責某一客戶(hù)的廣告調查工作的計劃，監督調查計劃的實(shí)施。負責向部主任提出調查報告，向客戶(hù)匯報調查結果和提出有關(guān)建議。
3、調查員
負責根據調查計劃進(jìn)行具體調查方案的擬訂，開(kāi)展調查活動(dòng)，并根據調查結果進(jìn)行分析研究，提出調查報告、市場(chǎng)策略和廣告策略建議，并向客戶(hù)匯報有關(guān)市場(chǎng)調查經(jīng)過(guò)和市場(chǎng)調查情況，介紹調查結果。
4、記錄員
協(xié)助調查員工作，負責有關(guān)文案調查資料、實(shí)地調查資料的收集和整理，負責記錄有關(guān)談話(huà)內容，提交談話(huà)記要，并負責有關(guān)打字、速記等工作。
5、資料組組長(cháng)和資料員
負責收集、整理、編輯、匯總有關(guān)市場(chǎng)調查資料和檔案資料，建立市場(chǎng)調查檔案。
（五）行政辦公室的工作職責和人員配備
廣告公司行政辦公室的任務(wù)，是對公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行行政監督，提供后勤服務(wù)。具體地，行政辦公室又可分為計劃、人事、財務(wù)、審計、機要和后勤等分支部門(mén)。這些分支部門(mén)在一些特大的廣告公司是單獨列為正式的一級行政輔助機構的。
計劃部門(mén)的工作任務(wù)，是具體負責公司的年度工作計劃和經(jīng)營(yíng)計劃的制定，以及監督執行，并負責制定公司的長(cháng)遠發(fā)展規劃。
人事部門(mén)的工作任務(wù)，是具體地負責公司人員的錄用解聘。錄用人員時(shí)應根據業(yè)務(wù)部門(mén)的需要，進(jìn)行業(yè)務(wù)考核和綜合級別評定，對具體業(yè)務(wù)部門(mén)的人員使用和定級實(shí)施監督。人事部門(mén)不參與業(yè)務(wù)的分工。
財務(wù)部門(mén)的任務(wù)，是對公司的財務(wù)金融實(shí)施全面的管理，監督廣告預算的執行，收取廣告費用，交納各種稅收，核發(fā)人員工資，核算企業(yè)盈虧，并對廣告活動(dòng)費用和公司行政性開(kāi)支實(shí)施控制。
審計部門(mén)的工作任務(wù)，是對公司的財務(wù)制度執行情況實(shí)施監督，防止公司在經(jīng)營(yíng)中出現不規范行為或違法行為，實(shí)施廣告公司經(jīng)營(yíng)中的自律約束。
機要部門(mén)負責公司的文件收發(fā)、借閱、保管和歸檔管理，并為企業(yè)建立各類(lèi)業(yè)務(wù)檔案，檢查保密情況。
后勤部門(mén)的工作任務(wù)，是協(xié)助公司業(yè)務(wù)部門(mén)的工作，為各業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)展廣告活動(dòng)提供物質(zhì)支援和后勤保障。
關(guān)于廣告策劃書(shū)2
一、前言
伴隨著(zhù)多功能手機在市場(chǎng)上的推廣，音樂(lè )手機應運而生，成為成熟市場(chǎng)的新生產(chǎn)物以及市場(chǎng)利潤增長(cháng)點(diǎn)，同時(shí)也是繼百萬(wàn)像素手機后的市場(chǎng)新寵。對音樂(lè )手機后市的看好以及較大的市場(chǎng)利潤空間使得諸多手機廠(chǎng)商在此領(lǐng)域展開(kāi)角逐，而消費者對音樂(lè )手機的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂(lè )手機在市場(chǎng)上的繁榮。而諾基亞作為手機行業(yè)的佼佼者，當然不會(huì )放過(guò)任何一個(gè)發(fā)展的機會(huì )，一場(chǎng)轟轟烈烈的音樂(lè )手機保衛戰就此展開(kāi)。
二、內容提要
諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著(zhù)更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng )新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話(huà)、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商和企業(yè)用戶(hù)的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。
秉承“攜手同行，共創(chuàng )未來(lái)”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長(cháng)期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開(kāi)設了第一家辦事處，開(kāi)始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過(guò)在中國建立合資企業(yè)，實(shí)現本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀，諾基亞通過(guò)加強與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入參與中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。
雖然諾基亞在中國已經(jīng)有很大的影響力了，但是在音樂(lè )手機這方面，諾基亞卻落后于諸如索愛(ài)，LG，MOTO等競爭對手，而現在，音樂(lè )手機市場(chǎng)的快速升溫充分表明，音樂(lè )手機正在成為移動(dòng)音樂(lè )市場(chǎng)的主力軍。所以如何使諾基亞音樂(lè )手機能在市場(chǎng)上占得一席之地，甚至是可以超過(guò)其他的競爭對手，成為音樂(lè )手機的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。我們力求通過(guò)廣告宣傳，大范圍地去介紹諾基亞全新系列音樂(lè )手機，同時(shí)向消費者灌輸一種概念：音樂(lè )，讓我說(shuō)…
三、市場(chǎng)環(huán)境分析
�。ㄒ唬┮魳�(lè )手機市場(chǎng)狀況
1、音樂(lè )手機市場(chǎng)潛力巨大，但目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。
部分廠(chǎng)商的觀(guān)望以及市場(chǎng)上產(chǎn)品的不豐富，使得目前音樂(lè )手機在市場(chǎng)上處于醞釀的狀態(tài)，市場(chǎng)規模不大，但其在市場(chǎng)上的發(fā)展潛力較大。從已經(jīng)上市的145款機型來(lái)看，其中不乏大量成熟的、性能穩定的商業(yè)化產(chǎn)品；技術(shù)上，在上游部件廠(chǎng)商、軟件廠(chǎng)商和部分手機廠(chǎng)商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來(lái)的操作復雜、存儲容量有限、電池續航能力差、音質(zhì)音效不好等技術(shù)細節問(wèn)題，音樂(lè )手機產(chǎn)品正朝著(zhù)性能完善和技術(shù)成熟的方向發(fā)展；在產(chǎn)品價(jià)格上，受產(chǎn)品成本和廠(chǎng)商定價(jià)策略影響所造成的高價(jià)格也已有所改善。此外，在市場(chǎng)的高度關(guān)注、產(chǎn)品制造商供給力量的推動(dòng)以及消費者有效需求的多重作用下，音樂(lè )手機市場(chǎng)必將迎來(lái)高速成長(cháng)。
2、多種手機形態(tài)并行發(fā)展，音樂(lè )手機將超過(guò)拍照手機。
雖然音樂(lè )手機大有超過(guò)智能手機等不同形態(tài)手機的勢頭，在市場(chǎng)上大行其道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)多元化需求，使得音樂(lè )手機、智能手機、游戲手機等能夠在市場(chǎng)上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機相比，音樂(lè )手機優(yōu)勢明顯，且將會(huì )比拍照手機更受市場(chǎng)歡迎。其主要原因為：拍照手機的市場(chǎng)發(fā)展、普及、產(chǎn)品的廣泛應用，尤其在實(shí)用領(lǐng)域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時(shí)打印等方面的支持，但音樂(lè )手機作為娛樂(lè )性更強的產(chǎn)品類(lèi)型，其實(shí)用價(jià)值更容易體現，這是音樂(lè )手機與拍照手機相比最大的市場(chǎng)優(yōu)勢，也是其在市場(chǎng)上的迅速發(fā)展、普及的重要原因。
3、音樂(lè )手機市場(chǎng)產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。
4、國產(chǎn)廠(chǎng)商在音樂(lè )手機市場(chǎng)乏力。
在音樂(lè )手機市場(chǎng)，雖然國產(chǎn)廠(chǎng)商夏新、聯(lián)想等諸多廠(chǎng)商均有音樂(lè )手機面市，尤其是波導，其一連發(fā)布了9款音樂(lè )手機新品，但國產(chǎn)的音樂(lè )手機在整體市場(chǎng)上較低的關(guān)注度造成市場(chǎng)競爭力不高。相比之下，國外廠(chǎng)商在音樂(lè )手機領(lǐng)域發(fā)展繁榮。
5、聯(lián)合成為音樂(lè )手機市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。
從諾基亞與微軟、索愛(ài)與索尼、摩托羅拉與蘋(píng)果的聯(lián)合中可見(jiàn)，走向聯(lián)合成為提升在音樂(lè )手機市場(chǎng)競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場(chǎng)，不乏紐曼、愛(ài)國者等在數字音樂(lè )市場(chǎng)的領(lǐng)先廠(chǎng)商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。
�。ǘ┮魳�(lè )手機市場(chǎng)競爭
在SonyEricsson成功的利用以音樂(lè )播放為主要訴求的Walkman系列手機使得該公司全球市占率得以提高后，各家手機大廠(chǎng)如Samsung、Motorola等大廠(chǎng)便紛紛投入音樂(lè )手機市場(chǎng)的發(fā)展。
在20xx年初，全球手機市占率最高的NokiA也宣布將推出副牌XpressMusic參與音樂(lè )手機市場(chǎng)之競爭，甚至連Apple都打算利用ipod打下的的基礎來(lái)進(jìn)軍音樂(lè )手機市場(chǎng)。由表一可知，音樂(lè )手機在20xx至20xx年YoY成長(cháng)率高達83.3%，在20xx至20xx年之間YoY成長(cháng)率更高達百分90.9%，預計20xx、20xx年也都有接近5成的年成長(cháng)率，這對于已經(jīng)相當成熟的手機市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是相當驚人的數字，也就是為何各主要國際大廠(chǎng)都竟相投入這塊市場(chǎng)的主要原因。
而音樂(lè )之所以能夠具有這樣的成長(cháng)爆發(fā)力，除了隨身聽(tīng)本就是消費者習慣的硬體設備之外，音樂(lè )播放功能在電源耗用上是目前手機電池可以接受的范圍，且手機與隨身聽(tīng)一樣是隨身攜帶的物品，而隨著(zhù)手機記憶提的增加，播放音質(zhì)與播放功能的改善，在，音樂(lè )播放已幾乎成為所有中高階層手機必備的功能。表一全球音樂(lè )手機產(chǎn)量預測單位：億支STPI20xx.4。
本報告認為，相較與電視，手機在手機銀幕、電源等限制以及相關(guān)數位內容上尚未成熟之時(shí)，音樂(lè )手機市場(chǎng)在20xx—20xx年三年中將成為各手機制造大廠(chǎng)的兵家必爭之地，而在歌曲儲存數量、音質(zhì)、輸出入的便利性、支援的音效格式乃至下載服務(wù)，都是決定各業(yè)者是否能夠打敗眾家對手占有高市占率的主要因素。
更重要的是，除了手機制造業(yè)之外，音樂(lè )手機市場(chǎng)發(fā)展將擴及手機制造業(yè)、電信系統業(yè)與數位內容業(yè)者這三大產(chǎn)業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展與成形，勢必影響到未來(lái)手機在多媒體產(chǎn)業(yè)上商業(yè)模式的發(fā)展方向，值得多加留意。
�。ㄈ┲Z基亞：音樂(lè )手機保衛戰
諾基亞利用全線(xiàn)產(chǎn)品，全方位的營(yíng)銷(xiāo)攻略大力進(jìn)攻音樂(lè )手機市場(chǎng)，成功地找回了自己在音樂(lè )手機市場(chǎng)應有的位置。
早在xx年，諾基亞推出了它的第一款音樂(lè )手機3300，但并沒(méi)有作為最重要的產(chǎn)品線(xiàn)推廣。相反，索愛(ài)這個(gè)后起之秀卻利用walkman這個(gè)經(jīng)典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音樂(lè )手機的代言人。諾基亞作為行業(yè)老大當然不愿意眼睜睜地看著(zhù)對手搶占市場(chǎng)，它需要發(fā)起一場(chǎng)攻勢，樹(shù)立自己在音樂(lè )手機領(lǐng)域應有的位置。實(shí)際上，與其說(shuō)是一場(chǎng)攻勢，不如說(shuō)是一場(chǎng)保衛戰，因為從戰略上來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)落到了后面。但它也有相當的品牌號召力，以研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)能力做后盾，有相當強的“后發(fā)優(yōu)勢”，但這場(chǎng)戰役的結果不得而知。
xx年，諾基亞為此成立了專(zhuān)門(mén)推動(dòng)音樂(lè )手機市場(chǎng)的項目組。以此為核心，集合廣告、公關(guān)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一起，諾基亞開(kāi)始在一個(gè)整合平臺上制定音樂(lè )手機戰略、規劃音樂(lè )產(chǎn)品推廣。
產(chǎn)品是最為堅實(shí)的基礎。在此基礎上，諾基亞展開(kāi)了更深層次的整合品牌推廣。9月，借諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250發(fā)布之機，諾基亞高調推出全新音樂(lè )品牌“音樂(lè )，讓我說(shuō)......”為主題的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拉開(kāi)了音樂(lè )品牌戰役的序幕，原本就熱火朝天的音樂(lè )手機市場(chǎng)競爭又多了一個(gè)強勁的對手。
不同人群會(huì )聚集在不同的影響力中心周?chē)�。諾基亞音“悅”匯、諾基亞3250、諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250的發(fā)布充分借助了潘瑋珀在年輕消費群體中的口碑和影響力；高端機型諾基亞N91的助陣者是國際著(zhù)名大提琴家李垂誼；諾基亞5500Sport運動(dòng)音樂(lè )的特性則通過(guò)巴特爾得到了淋漓盡致的發(fā)揮。
在與音樂(lè )品牌及音樂(lè )人的合作當中，諾基亞創(chuàng )造性地將合作內容作為病毒行銷(xiāo)的元素注入到營(yíng)銷(xiāo)及傳播的各個(gè)接觸點(diǎn)之中。在目前諾基亞與MTV音樂(lè )電視頻道的聯(lián)合行銷(xiāo)當中，眾多極富創(chuàng )新和“音樂(lè )，讓我說(shuō)......”元素的電視廣告、活動(dòng)視頻及音頻、Flash動(dòng)畫(huà)、明星鏡頭將被大量地應用在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、WAP及終端等各個(gè)接觸點(diǎn)。同樣的合作形式也出現在了嘻哈歌手孔令奇為諾基亞創(chuàng )作的“音樂(lè )讓我說(shuō)話(huà)”的主題歌曲上。此外諾基亞還通過(guò)大面積軟性傳播的方式來(lái)影響目標人群，并傳遞諾基亞的音樂(lè )理念。
在媒體傳播上，諾基亞的媒體語(yǔ)言已不再是技術(shù)術(shù)語(yǔ)的羅列，而是本著(zhù)“科技以人為本”的原則更加貼近消費者。許多音樂(lè )、娛樂(lè )、運動(dòng)、戶(hù)外、旅游、時(shí)尚、數碼等媒體和傳統的媒體一起進(jìn)入諾基亞的傳播鏈，從各個(gè)角度將諾基亞的音樂(lè )手機和音樂(lè )品牌信息傳達給消費者。
xx年，諾基亞在音樂(lè )手機市場(chǎng)耕耘的收獲頗豐。易觀(guān)國際的報告顯示，諾基亞已經(jīng)是消費者最認可的音樂(lè )手機品牌之一�？磥�(lái)，諾基亞的音樂(lè )手機保衛戰已經(jīng)大有收獲，大有后來(lái)者居上的氣勢。
四、營(yíng)銷(xiāo)提案
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�。ǘ┊a(chǎn)品定價(jià)
�。ㄈ⿵V告目標
�。�1）支持全新系列音樂(lè )手機上市信息宣傳。
�。�2）介紹“音樂(lè )，讓我說(shuō)”的概念。
�。�3）建立諾基亞音樂(lè )手機品牌的領(lǐng)導地位。
�。ㄋ模�、產(chǎn)品定位
�。�1）專(zhuān)為年輕人量身打造的音樂(lè )手機。
�。�2）讓你隨時(shí)隨地享受移動(dòng)音樂(lè )帶來(lái)的無(wú)限樂(lè )趣，并通過(guò)音樂(lè )表達情感，通過(guò)音樂(lè )認識、結交更多的朋友。
�。ㄎ澹�、產(chǎn)品推廣
沿用NOKIA的以往的產(chǎn)品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略、運用時(shí)尚元素，張揚青春活力，喚起音樂(lè )的力量，吸引年青消費者的眼光、通過(guò)對“音樂(lè )，讓我說(shuō)”的廣告宣傳口號的推廣，促進(jìn)諾基亞音樂(lè )系列手機N5300，N5200，N5500，N3250的銷(xiāo)售、用富有創(chuàng )意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶(hù)外廣告引起受眾的注意與購買(mǎi)欲望、
�。⿵V告宣傳
對“音樂(lè )，讓我說(shuō)”的廣告宣傳口號的推廣，讓諾基亞的音樂(lè )理念深入人心，加深受眾對諾基亞音樂(lè )手機的認識，維護并提升諾基亞音樂(lè )手機的知名度與市場(chǎng)地位，有效的傳達創(chuàng )意的訊息。
NOKIA免費音樂(lè )會(huì )：舉辦一個(gè)NOKIA音樂(lè )會(huì )，請港臺流行歌手演出，入場(chǎng)不收分毫，但僅限15歲以上年輕人才可進(jìn)入，同時(shí)在人們入場(chǎng)之后向他們派發(fā)產(chǎn)品宣傳單，并在活動(dòng)中間開(kāi)展一次NOKIA音樂(lè )手機的走秀活動(dòng)，讓靚麗的模特帶著(zhù)手機向人們展示。
NOKIA音樂(lè )星球主題活動(dòng)：建造一個(gè)體驗館，讓人們感受音樂(lè )的魅力，同時(shí)達到宣傳NOKIA音樂(lè )系列手機的效果。
NOKIA音樂(lè )系列手機展：舉辦一個(gè)NOKIA音樂(lè )手機展覽會(huì )，邀請相關(guān)媒體參加，同時(shí)在會(huì )展中加入NOKIA巨型撲克（見(jiàn)下文介紹），用以吸引人們的眼球。
諾基亞音樂(lè )讓“禮”聽(tīng)，促銷(xiāo)贈送活動(dòng)。
購買(mǎi)任何一款諾基亞音樂(lè )手機，到諾基亞營(yíng)業(yè)廳，憑購買(mǎi)收據玩諾基亞音樂(lè )明星問(wèn)答游戲，答對三條，就即可獲得諾基亞音樂(lè )明星禮品。禮品有簽名CD，潘韋柏手辦公仔等等。
�。ㄆ撸┦酆蠓⻊�(wù)
�。�1）認真校對諾基亞在各地的維修中心的地址，電話(huà)等等，重新制作售后服務(wù)手冊。
�。�2）對顧客承諾非人為原因7天內出現問(wèn)題的手機包換，三個(gè)月保修。
�。�3）加強對維修中心人員的教育，真誠待客，建立良好的維修中心形象。
五、創(chuàng )意設計提案
以電視和大型戶(hù)外平面廣告為主，力求在視覺(jué)上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹一種“音樂(lè )，讓我說(shuō)…”的概念，并讓這種概念可以深入人心。
創(chuàng )意一：電視廣告——NOKIA音樂(lè )星球
場(chǎng)景1：一開(kāi)始是一個(gè)星球的遠景，星球表面上有一個(gè)模糊的音符在跳動(dòng)，然后鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個(gè)牌子，寫(xiě)著(zhù)：歡迎來(lái)到NOKIA音樂(lè )星球。接著(zhù)鏡頭拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳動(dòng)，人與人之間也是通過(guò)音樂(lè )來(lái)交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用NOKIA音樂(lè )手機來(lái)表達彼此的想法，那些在星球上調動(dòng)的音符就是人們所交流的內容，最后人們都把手上的手機舉起來(lái)，大唱：音樂(lè )，讓我說(shuō)。
�。ㄟ@是要表現出你可以隨時(shí)隨地享受NOKIA音樂(lè )系列手機所帶來(lái)的音樂(lè )樂(lè )趣，也是向人們介紹“音樂(lè )，讓我說(shuō)…”這個(gè)概念）
NOKIA音樂(lè )星球主題活動(dòng)——這是和上面那個(gè)電視廣告相輔相成的一個(gè)活動(dòng)，就是建立一個(gè)音樂(lè )體驗館，用音樂(lè )將整個(gè)空間覆蓋起來(lái)，讓人們可以在里面感覺(jué)音樂(lè )的魅力。體驗館內部把它裝飾成一個(gè)模擬海洋館的樣子，但是周?chē)蝿?dòng)的并不是魚(yú)，而是NOKIA音樂(lè )系列手機，用最優(yōu)美的音樂(lè )去表現NOKIA音樂(lè )系列手機良好的音質(zhì)，用音樂(lè )去捕獲消費者的心。
場(chǎng)景2：一開(kāi)始音樂(lè )星球還是那么地平靜，人們依然在享受著(zhù)屬于他們自己的音樂(lè )生活，但是突然有一群入侵者攻擊了這個(gè)星球，人們很慌張地在逃，正當入侵者得意洋洋的時(shí)候，突然一個(gè)音符穿過(guò)其中一個(gè)入侵者的胸口，那個(gè)入侵者也隨著(zhù)消失了。鏡頭轉到另一邊，原來(lái)音樂(lè )星球上的居民都把自己手上的NOKIA音樂(lè )手機作為了一種武器，用手機發(fā)射出來(lái)的音符去攻擊入侵者。不一會(huì )之后，入侵者全部被消滅，人們都舉著(zhù)手機在歡慶勝利。
�。ㄟ@個(gè)場(chǎng)景是要表現NOKIA音樂(lè )手機強大的音樂(lè )穿透力和震撼力，用音符可以更好地將“音樂(lè )，讓我說(shuō)…”這個(gè)概念表達出來(lái)，又不會(huì )過(guò)于直白）
創(chuàng )意二：平面廣告
平面廣告一：音樂(lè )，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)。
這是一個(gè)系列廣告，有四個(gè)場(chǎng)景，分別用NOKIA四種音樂(lè )手機來(lái)表現。
第一個(gè)是一個(gè)人在學(xué)習的時(shí)候，看起來(lái)很認真在學(xué)習，臉上表情很專(zhuān)注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來(lái)。仔細一看，他的后腦有一扇門(mén)打開(kāi)了，那是一扇長(cháng)方形的門(mén)，門(mén)口站著(zhù)一個(gè)小人，就是那個(gè)學(xué)習的人的袖珍版，小人手上拿著(zhù)手機，插著(zhù)耳塞在聽(tīng)音樂(lè )，看起來(lái)很輕松，和學(xué)習的那個(gè)“大人”形成鮮明的對比，在畫(huà)面中加入“音樂(lè )，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)……”這樣一句話(huà)。
第二個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在工作的時(shí)候，他正好在會(huì )議室里開(kāi)會(huì )，他在向同事們發(fā)表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開(kāi)了一扇門(mén)，下面的跟第一個(gè)一樣。
第三個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在被老婆數落的時(shí)候，第四個(gè)是一個(gè)人在旅游的時(shí)候。
這個(gè)平面廣告是想表現出音樂(lè )可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺(jué)，同時(shí)也是在說(shuō)，音樂(lè )是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有音樂(lè )。
平面廣告二：音樂(lè )，喜怒哀樂(lè )任你說(shuō)。
這也是一個(gè)系列廣告，用NOKIA這四種音樂(lè )手機分別表現出喜怒哀樂(lè )這四種情感，具體畫(huà)面表現是這樣的：第一個(gè)畫(huà)面是將NOKIA音樂(lè )手機經(jīng)過(guò)夸張變形，變成一張笑臉，畫(huà)面講求的是一種震撼力和視覺(jué)沖擊力，所以要把整個(gè)畫(huà)面做得夸張一點(diǎn)，然后其他畫(huà)面也是用同樣的手法表現出來(lái)。
這個(gè)平面廣告是通過(guò)情感訴求來(lái)表現的，主要是想表達出音樂(lè )是人們表達情感的一種方式，音樂(lè )是他們溝通的語(yǔ)言，快樂(lè )、痛苦、高興……都可以通過(guò)音樂(lè )來(lái)表現。而喜怒哀樂(lè )正是人們基本的情感表現。
創(chuàng )意三：實(shí)物廣告——巨型撲克
制作NOKIA撲克，這個(gè)撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長(cháng)2米，寬1.6米，用撲克牌里面最大的四張K，黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面傳統的圖案改成NOKIA音樂(lè )手機的四個(gè)系列，然后加以產(chǎn)品的介紹，讓看者可以一目了然，撲克里面的其他四張Q和J則換成索愛(ài)，MOTO，LG等NOKIA競爭對手的音樂(lè )手機，但只有圖片，沒(méi)有信息介紹，最后將這些大型撲克在NOKIA音樂(lè )手機產(chǎn)品宣傳會(huì )上按照K—Q—J的順序展覽出來(lái)，這樣可以很好地抓住觀(guān)者的眼球。
之所以要在撲克中加入索愛(ài)等其他產(chǎn)品，是因為我們想在無(wú)形中制造一個(gè)觀(guān)念，那就是：NOKIA才是音樂(lè )手機市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，因為K>Q>J，所以表面是在宣傳其他產(chǎn)品，實(shí)際上是在更好表現自己。
六、媒介提案：
此次活動(dòng)的主要目標受眾是年輕人為主，組成現代年輕人的主流就是所謂“80年代后”、時(shí)下的年輕人，基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類(lèi)廣告基本上對他們沒(méi)有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節目相配合，如轟動(dòng)全國“超女”大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時(shí)還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動(dòng)，不斷地維系著(zhù)與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò )媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買(mǎi)前在網(wǎng)絡(luò )上查資料，了解信息、網(wǎng)絡(luò )對他們的購買(mǎi)行為有很大的影響、
媒體選擇
1、電視：以全國性的主流電視媒體為主，尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道，如娛樂(lè )、體育、影視頻道為主、購買(mǎi)熱門(mén)節目的黃金時(shí)段。
媒體時(shí)間次數/月刊例價(jià)月計
湖南衛視《音樂(lè )不斷》3014500元/15秒435000/月
湖南衛視《音樂(lè )不斷歌友會(huì )》1045000元/15秒450000/月
2、戶(hù)外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶(hù)外大型標板廣告，燈箱廣告，車(chē)體廣告。
候車(chē)亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車(chē)亭投放。燈箱的發(fā)布時(shí)間30天，每天24小時(shí)（晚上七點(diǎn)種左右開(kāi)始亮燈到凌晨）
公車(chē)車(chē)體廣告：在路過(guò)市區主要路線(xiàn)的公車(chē)上投放。車(chē)體廣告流動(dòng)性強，廣告面積大，受眾面廣、強迫視覺(jué)，包括在站臺等待上車(chē)、下車(chē)、在站臺停留、看站牌名的市民都會(huì )看到、開(kāi)車(chē)族也都會(huì )看到廣告，無(wú)論是等車(chē)或者超車(chē)、
大型標板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無(wú)論到哪里都是視覺(jué)的焦點(diǎn)。廣告面積大，受眾面廣。
3、雜志：挑選有全國影響力的時(shí)尚類(lèi)雜志投放創(chuàng )意平面廣告。貫注諾基亞音樂(lè )手機的時(shí)尚、活力的元素。
媒體形式刊例價(jià)
《城市》插頁(yè)廣告40000元
《瑞麗》頁(yè)面廣告50000元
《數字電子》封面廣告30000元
《女友》插頁(yè)廣告25000元
《運動(dòng)與休閑》插頁(yè)廣告25000元
4、網(wǎng)絡(luò )廣告：挑選站，著(zhù)名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登NOKIA音樂(lè )手機的測評，用口碑與實(shí)力吸引消費者的目光。
網(wǎng)易形式刊例價(jià)
太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測評50000元
IT168網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測評30000元
新浪網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告40000元
搜狐網(wǎng)絡(luò )視頻廣告30000元
中關(guān)村在線(xiàn)網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測評40000元
七、廣告預算
1、廣告制作預算：
電視廣告—“NOKIA音樂(lè )星球篇”：約300000元。
平面廣告一：“音樂(lè )，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)篇”約50000元。
平面廣告二：“音樂(lè )，喜怒哀樂(lè )任你說(shuō)篇”約50000元。
事物廣告費用：主要用于印刷制作NOKIA的宣傳撲克牌。約為600000元。
2、媒體投放預算：
�。�2）戶(hù)外媒體：
以下報價(jià)以北京市戶(hù)外媒體收費標準為參照。
候車(chē)亭廣告：燈箱的標準統一尺寸為：350CM長(cháng)x150CM高。以30天為期，約135000元。
�。�3）雜志：根據所選擇的雜志的報價(jià)統計出約為170，000元。
�。�4）網(wǎng)絡(luò )廣告：根據網(wǎng)絡(luò )媒體報價(jià)，網(wǎng)絡(luò )廣告的費用約為170，000元。
總計：約3，880，000元
關(guān)于廣告策劃書(shū)3
一 、廣告策劃的內容
廣告策劃是對整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、廣告創(chuàng )意、廣告策略等進(jìn)行策劃。
二、國外的代表主張
美國著(zhù)名的廣告大師萊斯特第來(lái)諾認為理想的廣告策劃書(shū)應該撰寫(xiě)以下內容：
(一)商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品，或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?
(二)歷史
即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄，區域性銷(xiāo)售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。
(三)難題與機會(huì )
即商品在銷(xiāo)售過(guò)程會(huì )遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會(huì )是什么?
(四)文案政策
即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。
(六)推廣
即怎樣實(shí)施廣告計劃，怎樣應付某些突發(fā)情況。
(七)改變商品
若商品性能、外觀(guān)等存在缺陷，可在計劃書(shū)中提出改進(jìn)的建議。
(八)改變包裝
即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。
(九)定以?xún)r(jià)格
即對商品的價(jià)格提出看法。
(十)預算
即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動(dòng)費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃，等等。
(十一)目的及測定
即應撰寫(xiě)廣告目的和廣告效果的評價(jià)與測定。
三、 國內的代表主張
國內的廣告大師陳培愛(ài)先生認為：完整的《廣告策劃書(shū)》，一般包括如下內容：
(一)前言;
(二)市場(chǎng)分析;
(三)產(chǎn)品分析;
(四)銷(xiāo)售分析;
(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標;
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰略;
( 七)阻礙分析;
(八)公關(guān)戰略;
(九)廣告戰略;
(十)媒介戰略;
(十一)廣告預算及分配;
(十二)廣告統一設計;
(十三)廣告效果預測。
關(guān)于廣告策劃書(shū)4
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。
�。�1）企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢；
總體的經(jīng)濟形勢
總體的消費態(tài)勢
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？
�。�3）市場(chǎng)的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？
這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。
企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
�。�1）市場(chǎng)的規模：
整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額
消費者總量
消費者總的購買(mǎi)量
以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢
�。�2）市場(chǎng)的構成：
構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什么？未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何？
�。�3）市場(chǎng)構成的特性：
市場(chǎng)有無(wú)季節性？
有無(wú)暫時(shí)性？
有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？
4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結。
�。�1）機會(huì )與威脅
�。�2）優(yōu)勢與劣勢
�。�3）重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
現有的消費時(shí)尚
各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2、現有消費者分析。
�。�1）現有消費群體的構成：
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業(yè)
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
�。�2）現有消費者的消費行為：購買(mǎi)的動(dòng)機
購買(mǎi)的時(shí)間
購買(mǎi)的頻率
購買(mǎi)的數量
購買(mǎi)的地點(diǎn)
�。�3）現有消費者的態(tài)度：
對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買(mǎi)程度
使用后的滿(mǎn)足程度
未滿(mǎn)足的需求
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一、吉木薩爾縣旅游資源概述：吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書(shū)吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書(shū)吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書(shū)
2、回鶻寺是高昌回鶻在陪都北庭建造的王家寺廟，位于北庭古城西７００米處，建造年代約在公元1０世紀到1３世紀之間，是目前北疆地區僅存的回鶻寺廟遺址，規模宏偉，風(fēng)格獨特。 回鶻寺的壁畫(huà)，堪稱(chēng)一絕。
3、早在公元前二世紀，張騫正式開(kāi)通了絲綢之路，它東起長(cháng)安，西去中亞、南亞。是歷史上亞歐兩大洲文化、經(jīng)濟聯(lián)系的紐帶。歷史古跡全長(cháng)7000千米絲綢之路，新疆境內就有5000余千米，北庭古城是絲綢之路新北道上重要的商品集散地。
4、遠在兩漢時(shí)期，西域的車(chē)師國分為前后兩部。前部的都城在南疆吐魯番，即交河故城。當年交河與北庭兩地的車(chē)師國人溝通消息、貿易物產(chǎn)、消夏過(guò)冬，通常是由吐魯番越過(guò)天山石窯子達坂到吉木薩爾的。這是一條著(zhù)名的南北通道，后人稱(chēng)為車(chē)師故道。
6、古海水溫泉度假村：這里的古海水溫泉，七億年前地殼運動(dòng)是形成，噴出地表溫度達73度。經(jīng)中國科學(xué)院新疆化學(xué)研究所水質(zhì)鑒定，是7、7億年前的古海沉積水。含有硫化氫、鋰等多種物質(zhì)，和鐵、鋅等微量元素。
以上景點(diǎn)形成了吉木薩爾縣旅游資源的主要部分和突出特色。
二、吉木薩爾縣旅游開(kāi)發(fā)的現狀分析：
吉木薩爾具有旅游資源豐富，不僅具有鮮明的地緣優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，而且具有地區和民族特色。但與新疆和內地其它景區相比，客觀(guān)上面臨著(zhù)繁重的開(kāi)發(fā)與建設任務(wù)。特別是宣傳力度不夠，使吉木薩爾旅游資源開(kāi)發(fā)落后，知名度還沒(méi)有達到應有的地位。具體表現在以下幾個(gè)方面：
1、吉木薩爾縣旅游業(yè)基礎差，起點(diǎn)低。規模與其旅游資源不相稱(chēng)，而且近年來(lái)，旅游業(yè)的發(fā)展資金投入遠遠落后。因而，旅游基礎設施落后。除少數進(jìn)行建設外，大部分未開(kāi)發(fā)建設。
2、旅游資源優(yōu)勢轉化率低。吉木薩爾雖擁有世界級和國家級的旅游資源，因開(kāi)發(fā)程度低或者設施不配套，造成旅游業(yè)質(zhì)量不高，在很大程度上制約上資源優(yōu)勢向經(jīng)濟優(yōu)勢的轉化。
3、旅游產(chǎn)業(yè)結構單一、行業(yè)體系不全，效益低下。一是產(chǎn)業(yè)間發(fā)展不平衡；二是產(chǎn)業(yè)體系不健全。其結果造成旅游景點(diǎn)建設、旅游商品生產(chǎn)、旅游娛樂(lè )業(yè)嚴重滯后于賓館建設。
4、對外宣傳不夠，在國際，國內旅游市場(chǎng)的知名度極低。 與沿海發(fā)達地區相比，吉木薩爾旅游業(yè)在知名度上具有歷史性的劣勢。這客觀(guān)上就要求對外宣傳要有一定的朝前性。當前國際上很多游客只知道“北庭古城”、“車(chē)師古道”，不知道其他旅游資源。對這兩個(gè)景點(diǎn)的知曉程度上，也只限于很一般的了解，沒(méi)有更深入的了解。缺乏強大的宣傳促銷(xiāo)攻勢，對主要客源宣傳的針對性不強；同時(shí)對東南亞和獨聯(lián)體、歐洲、北美、中東客源市場(chǎng)的針對性宣傳也欠缺。
三、吉木薩爾縣旅游開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)分析：
1、吉木薩爾縣的旅游資源以歷史古跡、佛教遺址、新疆歷史文化為最重要的旅游景觀(guān)，“北庭古城”、“回鶻寺”、“車(chē)師古道”堪稱(chēng)“中國之最”、“世界奇觀(guān)”，它對于愛(ài)好歷史研究和歷史文化的游客比較有吸引力，而這部分旅客遍布世界各地，在游客中占一小部分，但也是非常重要的一部分。
2、吉木薩爾縣旅游景點(diǎn)除歷史遺跡外，還有沙漠奇觀(guān)、野生動(dòng)物、醫療保健，探險旅游、山岳森林，呈現多層次奇特景觀(guān)。這對大眾旅游比較合適，是吸引大部分旅客的理想景點(diǎn)。
3吉木薩爾縣旅游景點(diǎn)集中，內容豐厚，是新疆境內旅游景點(diǎn)集中豐富的地區之一，應該成為今后行將旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要地區，而且可以和吐魯番景區，阿勒泰景區，哈密景區形成環(huán)線(xiàn)，發(fā)展旅游的前景廣闊。
4、傳統的地理區位觀(guān)認為新疆是遙遠的邊陲，地處偏僻、路途遙遠，難以招徠國際客源，實(shí)際上這是一種封閉觀(guān)念。吉木薩爾距世界最大的客源市場(chǎng)歐洲最近，據內地、東南亞、日本的客源市場(chǎng)也不是很遠，從中、西歐至新疆的空中距離只不過(guò)5-6小時(shí)航程，有著(zhù)明顯的區位優(yōu)勢。將來(lái)一旦實(shí)現空中直飛，就可大量吸引世界各地游客。
三、吉木薩爾縣旅游廣告目標及廣告策略：
堅持將旅游業(yè)定位為拉動(dòng)三產(chǎn)經(jīng)濟快速發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)是吉木薩爾縣的既定方針，近幾年，吉木薩爾縣在編制完成總體規劃的基礎上，計劃整合和開(kāi)發(fā)旅游資源，逐步形成南山生態(tài)度假旅游區、沙漠探險狩獵休閑度假區和平原文化旅游區，營(yíng)造豐富多彩的大眾休閑旅游和特色生態(tài)旅游環(huán)境，著(zhù)力構建大旅游產(chǎn)業(yè)格局。北庭西大寺保護開(kāi)發(fā)工程正式破土動(dòng)工，北部沙漠溫泉、野馬中心正在成為新的旅游熱點(diǎn)。當前很多地區都逐漸認識到?jīng)]有高投入就沒(méi)有高產(chǎn)出的道理，紛紛研究出臺優(yōu)惠的投資旅游的新政策，加大當地旅游開(kāi)發(fā)的力度。如果要想搶占先機，就要加大資金投入、提高營(yíng)銷(xiāo)和策劃力度；就要先發(fā)制人搶占國內度假旅游市場(chǎng)，由此看出加快開(kāi)發(fā)吉木薩爾旅游開(kāi)發(fā)已經(jīng)是如箭在弦。開(kāi)發(fā)吉木薩爾旅游資源不僅要開(kāi)發(fā)吉木薩爾現有景點(diǎn)，更要開(kāi)發(fā)當地的人文和歷史文化，把吉木薩爾旅游放在一個(gè)大的背景當中去，讓吉木薩爾旅游項目更具文化底蘊，在吸引高檔旅游者時(shí)另具獨特的吸引力。因此，吉木薩爾旅游廣告的目的：
1、擴大以北庭古城為代表的吉木薩爾縣旅游資源的知名度。
2、通過(guò)擴大知名度，增強吉木薩爾旅游資源招商引資的力度，加速旅游業(yè)開(kāi)發(fā)建設力度，是吉木薩爾的旅游盡快上檔次。
3、招徠內地、港臺以及東南亞、歐洲、俄羅斯、北美的國際旅客。
四、吉木薩爾縣旅游的廣告表現：
1、彰顯北庭歷史文化符號。以突顯北庭古城和北庭文化為重點(diǎn)。
2、凸顯北庭旅游資源的豐富性。反映吉木薩爾縣旅游資源的豐富內容。
3、現代精品小城與古代歷史景點(diǎn)相交輝映。形式上要現代建設與古代，重點(diǎn)景點(diǎn)與其他景點(diǎn)相交輝映。
五、吉木薩爾旅游的廣告主題詞：
1、漫漫絲綢路,悠悠古庭州.
2、這里是野馬的故鄉，這里是車(chē)師古道的源頭。
3、這里有古海水溫泉，這里是烏魯木齊的后花園。
4、古代西域中心，今日精品小城，吉木薩爾，旅游的新天地。
六、吉木薩爾縣旅游廣告的創(chuàng )意：現代城市景觀(guān)與現有景點(diǎn)鏡頭相交會(huì )
七、吉木薩爾縣旅游廣告分鏡頭：
吉木薩爾街景，北庭古城鏡頭，野馬鏡頭、溫泉鏡頭、車(chē)師古道鏡頭、西大寺鏡頭、城市標志性鏡頭。
八、吉木薩爾縣旅游廣告的播出時(shí)間：
九、吉木薩爾縣旅游廣告的費用預算：
包括：廣告的策劃創(chuàng )意費用、廣告設計費用、廣告制作費用、廣告媒介費用、其他活動(dòng)所需要的費用 ，費用總額：萬(wàn)元 。
十、吉木薩爾縣旅游廣告的監控：
通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和群眾調查監控。
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一、廣告目標：
當今的服裝市場(chǎng)是品牌競爭的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入 , 就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。 在營(yíng)銷(xiāo)中，廣告充當著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的角色，它的任務(wù)是：創(chuàng )造消費者對產(chǎn)品的認識，改變消費者的態(tài)度，或者僅僅是讓品牌在消費者心中留下印象。廣告的終極目標當然是與營(yíng)銷(xiāo)目標相一致的，即最大可能地實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
綜合我們非凡服裝公司的各個(gè)特點(diǎn)及市場(chǎng)需求我們確定廣告目標有下列幾種：
第一， 加強新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標市場(chǎng)。
第二， 擴大或維持產(chǎn)品目前的市場(chǎng)占有率。
第三， 加強企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。
第四，加強廣大消費者對廣告商品的廠(chǎng)牌、商標的印象。
第五，增加消費者對企業(yè)的好感，建樹(shù)企業(yè)形象。
第六，幫助消費者確認其購買(mǎi)決策是正確的和有利的。
第七，勸誘潛在消費者到銷(xiāo)售現場(chǎng)，提高其對廣告產(chǎn)品的認識，增強購買(mǎi)信心。
二、市場(chǎng)分析：
情侶服裝店在目前國內仍是一個(gè)空白，現在市場(chǎng)上可供選擇的情侶裝實(shí)在是少得可憐，有的也只是簡(jiǎn)單的T 恤。
目前，在都市繁華街區的服裝市場(chǎng)，年輕人是時(shí)尚消費的一個(gè)巨大群體，他們對時(shí)尚比較敏感，服裝的更新頻率也很高。 雖然個(gè)別品牌零星地推出了一些情侶裝產(chǎn)品，但目前為止，還沒(méi)有響亮的情侶裝“系列”。
在國內眾多的品牌中，也沒(méi)有一個(gè)情侶裝的品牌。服裝是一個(gè)領(lǐng)域寬廣的行業(yè)，同時(shí)競爭也是異常地激烈。既然情情侶服飾的市場(chǎng)空間不容忽視，而且現在情侶裝品牌還是一個(gè)空白領(lǐng)域，那么為什么不嘗試著(zhù)介入呢？
對于熱戀中的人來(lái)說(shuō)，很多年輕的男男女女們都希望張揚自己的愛(ài)情，標榜自己的幸福，所以，舉手投足之間傳遞柔情蜜意尚嫌不夠，于是動(dòng)用肢體資源昭告天下：我們正熱愛(ài)著(zhù)……每年的2.14 是彩色的節日，玫瑰& 巧克力為愛(ài)情增添浪漫，個(gè)性的情侶裝則更添無(wú)言的默契 。
非凡服飾以緊貼時(shí)尚、大方新穎的設計、物超所值的產(chǎn)品、精確的市場(chǎng)定位、取得廣大消費者的喜愛(ài)，非凡服飾無(wú)論在設計上、營(yíng)銷(xiāo)造勢上都采用了一種開(kāi)放心態(tài)，展現了情侶服飾真正展示個(gè)性和新潮風(fēng)格。
如何使情侶休閑服裝能夠具有強大的吸引力？如何打敗情侶服裝的競爭對手？如何讓我們的產(chǎn)品成為消費者的選擇對象？這就是我們廣告策劃的目的！
三、廣告地區：
目前非凡 情侶服飾已打算獨領(lǐng)清遠市場(chǎng)，同時(shí)，面對市場(chǎng)的細分化，提出創(chuàng )中國情侶休閑第一品牌。因此， 我們根據市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。制定的市場(chǎng)目標，確定廣告宣傳針對的地區為：以清遠地區為中心，輻射其周邊城市和全國市場(chǎng)。各種活動(dòng)以清遠地區為主。
四、廣告媒體：
根據非凡公司現有的各種情況，我們決定采用以下廣告方式進(jìn)行宣傳：
1、廣告牌；宣傳單
2、網(wǎng)絡(luò )廣告，電子郵件（針對主要人群，如我們公司的會(huì )員、 VIP 等消費人群）
3、包裝廣告。（非凡服飾專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)用的裝紙或購物袋，此外還有新款上市的宣傳小冊子等）
五、廣告受眾：
指廣告作用的對象，即接收廣告信息的人。 廣告受眾是整個(gè)廣告活動(dòng)的中心，成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動(dòng)他們的購買(mǎi)欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對象，變成主動(dòng)的購買(mǎi)者。
我們的廣告受眾有：直接接受廣告信息的人（非凡情侶服飾的主要訴求對象，直接接觸到廣告的消費人群）
二次受眾或多次受眾 （由同學(xué)，朋友等轉述，接受廣告信息的人 ) 。
六、廣告創(chuàng )意：
這副廣告圖雖然看似簡(jiǎn)單，但已能將我們非凡服飾的信息展現出來(lái)。大意主要是：讓人一看到這廣告，就清楚地知道，這是情侶裝的廣告！廣告詞：“感覺(jué)幸福就在身邊”意思是：穿上非凡的情侶裝，幾時(shí)戀人或愛(ài)人不在身邊，但也能時(shí)時(shí)刻刻感覺(jué)到幸福的感覺(jué)！非凡情侶服飾代表的就是幸福！
七、廣告發(fā)布策略：
由于服飾有一定的季節性，因此，我們選擇搶先發(fā)布策略。計在每季新衣服推出之前，努力制作宣傳氣勢，讓消費者有心理準備接受新產(chǎn)品的到來(lái)。此外，在每季的新品上市之前，我們都會(huì )利用新聞發(fā)布會(huì )進(jìn)行公共關(guān)系宣傳。
新品牌（產(chǎn)品）新聞發(fā)布會(huì )策劃 會(huì )議主題：“時(shí)尚戀人”新品上市新聞發(fā)布會(huì )
會(huì )議地址：索菲特麗豪大酒店（五星級）
費用預算：
場(chǎng)地租金：5000 元/ 半天
請媒體：20000 元
請模特：6000 元（4 個(gè)）
現場(chǎng)布置用費：1000 元
其他費用：6000 元
合計：38000 元
八、廣告預算費用：
2、宣傳單：彩色， 0.2 元 / 張， 5000 張 / 月， 12000 元 / 年
4、廣告策劃創(chuàng )意費用：8 萬(wàn) / 年
5、其他費用：2 萬(wàn) / 年
合計：281000 萬(wàn) / 年
九、廣告效果測定
只有優(yōu)秀的、有創(chuàng )意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費者購買(mǎi)行為。因此，我們將用以下指標，對廣告效果進(jìn)行評估：
愉悅性指標：也就是該廣告能夠給消費者帶來(lái)娛悅的特征的情況，通常該指標決定消費者對廣告的反應以及對品牌的好感。
可記憶性指標：用于描述消費者對該廣告的記憶效果的指標，如果廣告易于被消費者記憶，那么他的效果將更為理想。
傳播性指標 ：該指標用于描述廣告被消費者談?wù)摰目赡苄�，如果該廣告能夠被更多的消費者當作談資，那么可能意味著(zhù)廣告的更理想的效果。
說(shuō)服性指標：該指標用于描述廣告所傳遞的信息被消費者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說(shuō)服消費者的作用。這一指標實(shí)際上也就是廣告的可信度指標。
告知性指標； 也就是廣告傳遞信息的能力，比如告知消費者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，告知消費者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費者企業(yè)的服務(wù)或價(jià)格等，我們用該指標來(lái)評價(jià)廣告傳遞信息的完整性，但并不是說(shuō)一條廣告傳遞的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性。
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前言
郎牌特曲剛剛進(jìn)入東北市場(chǎng)，廣大的東北消費者對郎牌特曲并不是很了解。我們?yōu)榱吮M快的打開(kāi)東北市場(chǎng)，提高郎牌特曲在東北市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，我們進(jìn)行了此次廣告策劃。此次策劃的總共為期2周，我們用了5天時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調研，了解相關(guān)市場(chǎng)情況，分析競爭對手，找出我們的優(yōu)勢、劣、機會(huì )、威脅，為以后的廣告方案的制定提供資料；其余的9天時(shí)間，我們根據企業(yè)目標進(jìn)行了相應的廣告策劃，制訂了執行方案及其評估方法。
一．公司簡(jiǎn)介：
四川郎酒集團有限責任公司，是一個(gè)以生產(chǎn)銷(xiāo)售中國名酒——郎酒為主業(yè)的大型現代企業(yè)集團，廠(chǎng)區所在地地處四川古藺縣二郎鎮。郎酒始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱(chēng)的赤水河畔。從“絮志酒廠(chǎng)”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開(kāi)始，已有100年悠久歷史。近年來(lái)，公司對郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了“神采飛揚·中國郎”的品牌戰略，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結構 的優(yōu)化調整，將紅花郎作為核心來(lái)樹(shù)立形象、樹(shù)品牌，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場(chǎng)的主力。在市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)后，再投放流通產(chǎn)品。這一強勁有效的品牌經(jīng)營(yíng)戰略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構架。 在“神采飛揚·中國郎”品牌戰略的統領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產(chǎn)品結構明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。 20xx年，以汪俊林董事長(cháng)為核心的領(lǐng)導班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標“351工程”。目前，戰略產(chǎn)品——醬香典范的紅花郎酒，極大地提升郎酒百年品牌；而濃頭醬尾的新郎酒作為引領(lǐng)白酒新標準的兼香型產(chǎn)品，受到越來(lái)越多的消費者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產(chǎn)品倍受消費者的青睞。 20xx年12月30日，世界權威的品牌價(jià)值研究機構——世界品牌價(jià)值實(shí)驗室舉辦的“20xx世界品牌價(jià)值實(shí)驗室年度大獎”評選活動(dòng)中，四川郎酒集團憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認知度），榮登“中國最佳信譽(yù)品牌”大獎。
二．產(chǎn)品分析：
首先說(shuō)特曲，特曲已經(jīng)成為消費市場(chǎng)上一個(gè)相對成熟的消費品類(lèi)。在濃香型白酒陣營(yíng)中，特曲代表著(zhù)最好的酒品，在傳統的白酒領(lǐng)域，大曲較為普遍，而特曲相對少些，現行市場(chǎng)上表現不錯的有瀘州老窖特曲、豐谷特曲等。作為濃香型白酒品質(zhì)的綜合代表，作為老名酒的郎酒應該擔當起恢復、提升特曲的品類(lèi)價(jià)值與市場(chǎng)占有率，如果說(shuō)特曲的地位不斷提升，才能真正說(shuō)明白酒
行業(yè)的地位在質(zhì)變。郎酒推出郎牌特曲，不是與其它特曲分食，而是共同做大特曲市場(chǎng)，同時(shí)，主流企業(yè)的參與，某種程度上屏蔽了小企業(yè)、小品牌的介入，有利于純凈特曲的市場(chǎng)氛圍，提升品類(lèi)的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差異化價(jià)值：在定位方面，我們現在推出特曲集中在120—350元區間，而現行市場(chǎng)上的其它品牌特曲產(chǎn)品均在200元線(xiàn)下，郎牌特曲既豐富市場(chǎng)上特曲的單一定位，又提升了特曲的價(jià)值空間，足足高出了100多元；在度數方面，我們主推的是38度、42度、50度，與傳統的39度、52度形成了差異，同時(shí)以中度酒來(lái)吸引年輕型消費群體，即與品牌主張的時(shí)尚化相吻合；在產(chǎn)品結構方面，我們采用的是組合，即T3 T6 T9 分別主攻100多元，200多元，300多元。即在商務(wù)用酒市場(chǎng)上，選擇了最大規模的、有消費能力的中年輕型消費群體�？傊�，郎牌特曲就是老品類(lèi)的新文化體現。
三．環(huán)境分析：
東北三省地處中國最東邊的高緯度地區，下轄黑龍江、吉林、遼寧三省，總人口一億零七百一十五萬(wàn)，白酒的消費總量和人均消費都居全國首位，在中國的白酒市場(chǎng)板塊上有著(zhù)舉足輕重的作用，是白酒企業(yè)的兵家必爭之地。
東北白酒經(jīng)過(guò)了多年的曲折發(fā)展，目前大部分國企已經(jīng)完成轉制改革，搭上了民營(yíng)經(jīng)濟的新列車(chē)，東北白酒企業(yè)也正在經(jīng)歷著(zhù)新一輪增長(cháng)。目前東北白酒企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)達到65萬(wàn)噸，約占全國市場(chǎng)份額的16％，雖然無(wú)法與白酒大省相比，可與歷史相比，產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)值等綜合指標都有了質(zhì)的進(jìn)步。同時(shí)我們也不難發(fā)現東北白酒在產(chǎn)品規劃、技術(shù)提升、品牌定位和管理以及營(yíng)銷(xiāo)綜合能力等都存在著(zhù)巨大的尚需彌補的短板，整體形勢依然嚴峻。
巨大的市場(chǎng)消費量使白酒企業(yè)趨之若騖，使出渾身解數想占領(lǐng)東北白酒消費一隅。為謀生存和壯大發(fā)展，省外白酒企業(yè)和東北本土企業(yè)展開(kāi)了劇烈的競爭和廝殺，隨著(zhù)市場(chǎng)化經(jīng)濟的進(jìn)一步推廣，這種競爭更趨白熱化。競爭的結果是各有所得，也都很受傷。
東北白酒一路滄桑走來(lái)，雖然沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)魯酒輝煌與沉淪間的大起大落，也沒(méi)有遭受類(lèi)似于晉酒的假酒風(fēng)波之重創(chuàng )，但步履卻總是充滿(mǎn)著(zhù)幾多艱辛和坎坷。雖然目前，東北地產(chǎn)白酒居主導，而且低檔酒大量充斥市場(chǎng)，多年來(lái)的飲酒習慣還未能讓中高檔酒形成氣候，但東北白酒市場(chǎng)始終未能在白酒版塊當中形成霸主地位，未來(lái)的形勢和地位也充滿(mǎn)懸念和不確定性。
東北白酒市場(chǎng)有其自身的優(yōu)勢，但整體市場(chǎng)表現一般，酒水品牌呈現出一種混亂、無(wú)序、低端市場(chǎng)拼搶激烈地格局表現，缺乏振臂一呼的地產(chǎn)品牌，也缺乏良性的競爭氛圍。
四．SWOT分析：
1.優(yōu)勢：郎酒是個(gè)全國性的大品牌，有較強的知名度與美譽(yù)度，作為郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效應間接的來(lái)提高該產(chǎn)品及其品牌的認知度；還有就是特曲獨特的釀造過(guò)程使其產(chǎn)品具有優(yōu)良的獨特的口感。
2.劣勢：郎酒剛剛進(jìn)入東北市場(chǎng)，雖然大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)郎酒這個(gè)品牌，但是大部分人是沒(méi)有品嘗過(guò)郎酒的，對郎酒的口感并不是很了解，這就導致了大部分人為了規避購買(mǎi)風(fēng)險，不愿意去嘗試購買(mǎi)郎酒；“郎牌特曲”的價(jià)位偏高，單品零售價(jià)在100—300元左右，這對于經(jīng)濟相對落后的長(cháng)春來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)位有些偏高。
3.機會(huì )：在100—300元左右的價(jià)格區間內，雖然產(chǎn)品間的競爭很激烈，但是并沒(méi)有形成一個(gè)絕對的強勢品牌，我們可以通過(guò)加大宣傳力度來(lái)擴大產(chǎn)品的影響力，增加競爭優(yōu)勢。
4.威脅：以洮南香為首的地方品牌在長(cháng)春有著(zhù)較高的認知度，大部分消費者已經(jīng)習慣了該品牌的口感，已經(jīng)形成了購買(mǎi)習慣；在該價(jià)格區間內，產(chǎn)品的競爭是很激烈的，郎酒，瀘州老窖，古井貢，水井坊等大品牌都有相應的產(chǎn)品。
五．廣告目標：
短期目標：以郎酒這個(gè)母品牌為依托，通過(guò)廣告進(jìn)一步提高“郎酒特曲”這個(gè)子品牌的知名度與美譽(yù)度，從而提高“郎酒特曲”的銷(xiāo)量，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。
長(cháng)期目標：通過(guò)廣告以及其他的營(yíng)銷(xiāo)手段，強化郎牌特曲就是濃香型白酒的代表，就是成功的代名詞。
六．廣告定位：
以“郎酒特曲”的歷史感為突破口，著(zhù)力突出產(chǎn)品獨特的釀造工藝與口感，以求可以在消費者心中形成文化深遠，口感獨特，安全的良好形象。
七．廣告訴求策略：
廣告要以歷史感為主線(xiàn)，大力強調其獨特的釀造工藝與口感，把其塑造成濃香型白酒的典范；讓消費者產(chǎn)生一提到濃香型白酒就想到“郎牌特曲”的聯(lián)想。
八．廣告媒介策略：
以電視廣告為主，再輔以報紙廣告和雜志廣告。
1.電視廣告：一位成功男士走進(jìn)歷史感十足的地窖內，親自去感受郎特的獨特釀造工藝，親自去品嘗，最后說(shuō)出“品味成功味道，體會(huì )文化積淀，郎牌特曲�！钡膹V告語(yǔ)
2.報紙廣告：
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目錄
一、前言
二、廣告商品
三、廣告目的
四、廣告期間
五、廣告區域
六、廣告對象
七、策劃構思
八、廣告策略
九、廣告主題表現及媒體運用
一、前言
本公司代理廣告****產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷(xiāo)及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（20xx）年的廣告重點(diǎn)是放在該產(chǎn)品的****上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎【“最佳創(chuàng )意獎”第二名】。第二年（20xx）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以該產(chǎn)品的****為廣告之主力的商品，強調產(chǎn)品的重要性。我們選用的標題是“對付***要選擇好的****”，教育消費者正確選擇****的觀(guān)念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲****主辦的廣告最佳創(chuàng )意“優(yōu)勝獎”。
然而，根據分析，**產(chǎn)品的市場(chǎng)雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)，應放在指名購買(mǎi)及銜接20xx及20xx年廣告投資重點(diǎn)上，并以**產(chǎn)品為主，以下即本公司根據市場(chǎng)及消費者心理各項因素所研擬的20xx年***產(chǎn)品廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二、廣告商品
*****公司——****產(chǎn)品
三、廣告目的
1、促進(jìn)指名購買(mǎi)
2、強化商品特性
3、銜接056年廣告
4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
四、廣告期間
20xx年6月——20xx年6月
五、廣告區域
全國各地區（以城市為主）
六、廣告對象
所有居民用戶(hù)
七、策劃構思
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)大小的變化情況的兩種：
A：量的變化——隨著(zhù)人口的自然增減而變化。
B：質(zhì)的變化——隨著(zhù)社會(huì )形態(tài)（如農業(yè)進(jìn)入工業(yè)區）、價(jià)值觀(guān)念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì )蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
�。ǘ┡f市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）
�。ㄈ┦褂眉百徺I(mǎi)頻度的增加
就***產(chǎn)品而言，因系屬**生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì )導致沖動(dòng)購買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場(chǎng)也不可能獨占。
在“使用及購買(mǎi)頻度的增加方面”亦因**產(chǎn)品日常生活用品，購買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對整個(gè)業(yè)績(jì)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費者轉換品牌，指名購買(mǎi)我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：
1、促使消費者指名購買(mǎi)**產(chǎn)品
2、促使產(chǎn)品店老板主動(dòng)推薦**產(chǎn)品
八、廣告策略
針對消費者方面—
1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。
2、制作STICKER張貼計程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號的電話(huà)機上，以隨時(shí)隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于**店、商業(yè)區（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內，贈送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì )運用此一策略。
九、廣告主題表現及媒體運用
�。ㄒ唬┛ㄆ皬V告牌的廣告內容
宣傳口號（*****************）。
在廣告牌上畫(huà)一樣與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的東西，重點(diǎn)體現在他身上的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶(hù)感受以下效果，讓他們買(mǎi)的更放心。
�。ǘ╇娨晱V告策劃
在電視臺的黃金時(shí)間播出：
畫(huà)面：設計動(dòng)畫(huà)和臺詞（***************************）
�。ㄈ⿵V播臺
廣播內容就是介紹**產(chǎn)品，例如請嘉賓，做一個(gè)**專(zhuān)訪(fǎng)。
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陜西省大學(xué)生廣告藝術(shù)節是第十九屆“校園之春”陜西省大學(xué)生文化藝術(shù)節的重要活動(dòng)之一，是面向全省大學(xué)生的一項群眾性的公益廣告策劃創(chuàng )意實(shí)踐活動(dòng)。目的在于活躍大學(xué)生的課外文化生活，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng )意靈感，提高大學(xué)生的實(shí)踐能力、策劃能力、協(xié)調組織能力，培養大學(xué)生的創(chuàng )新精神。本屆廣告藝術(shù)節將以大學(xué)生廣告設計大賽為主體舉辦一系列活動(dòng)，現將活動(dòng)方案通知如下：
一、活動(dòng)名稱(chēng)：
第十九屆“校園之春”·陜西省大學(xué)生廣告藝術(shù)節
二、組織機構：
主辦單位：****陜西省委教育工委、共青團陜西省委
陜西省學(xué)生聯(lián)合會(huì )
承辦單位：西安美術(shù)學(xué)院
協(xié)辦單位：陜西省廣告協(xié)會(huì )、西安市廣告協(xié)會(huì )、陜西學(xué)生在線(xiàn)
三、活動(dòng)內容：
本屆“校園之春·陜西省大學(xué)生廣告藝術(shù)節”系列活動(dòng)共分為三個(gè)篇章：競賽篇、法苑篇、對話(huà)篇。在舉辦廣告設計大賽主體活動(dòng)的同時(shí)，引入以“廣告行為、知識產(chǎn)權、藝術(shù)法”為內容的民商法律知識講座及生動(dòng)的“模擬法庭”演示等，并且在展覽期間，邀請陜西知名廣告設計企業(yè)及業(yè)界知名人士與在校大學(xué)生直面對話(huà)，通過(guò)學(xué)術(shù)沙龍、講座、現場(chǎng)手繪演示等多種形式，拓寬在校學(xué)生的.視野，了解用人單位需求、進(jìn)一步加強院校與企業(yè)的交流與合作。
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一、項目說(shuō)明
集團公司報刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點(diǎn)報刊社，按照報刊零售產(chǎn)品組織“三統一”要求，由報刊社對郵政分省直接供貨，并提供最優(yōu)發(fā)行費率及供貨時(shí)限，通過(guò)郵政報刊零售渠道，共同做大發(fā)行規模。
二、項目目標
通過(guò)整合報刊零售產(chǎn)品供貨渠道，突出發(fā)展高碼洋、高費率期刊，實(shí)現報刊零售新增收入1億元。
三、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)空間
目前，全國報刊發(fā)行市場(chǎng)總量中，報刊零售市場(chǎng)占65%，并呈現持續增長(cháng)態(tài)勢。在高碼洋期刊零售市場(chǎng)，郵政僅占20%的市場(chǎng)份額，而高碼洋、高費率期刊主要在零售渠道發(fā)行，郵政發(fā)行市場(chǎng)空間潛力較大。
�。ǘ┢髽I(yè)效益
1、提高企業(yè)經(jīng)濟收益。發(fā)展市場(chǎng)占有率高，發(fā)展空間大的重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊和高碼洋、高費率期刊，有利于調整產(chǎn)品結構，增加高碼洋、高費率期刊占比，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
2滿(mǎn)足終端銷(xiāo)售需求。重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊和高碼洋期刊的讀者認可度高，銷(xiāo)量較大。整合重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊零售渠道有利于滿(mǎn)足終端銷(xiāo)售需求，減少私自進(jìn)貨行為，降低企業(yè)管理難度。
3、提升市場(chǎng)影響力。發(fā)展重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊和高碼洋、高費率報刊有利于豐富郵政零售產(chǎn)品種類(lèi)，提高綜合競爭能力，提升市場(chǎng)影響力。
4、有利于郵政向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊，把握市場(chǎng)主動(dòng)權，有利于配合訂閱向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，拓展新的盈利空間。
�。ㄈ┳x者需求
重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊和高碼洋、高費率報刊影響力大，市場(chǎng)份額占據主導地位，有著(zhù)廣泛的讀者群體，通過(guò)郵政零售渠道銷(xiāo)售，能夠為讀者提供更好的文化消費服務(wù)。
四、SWOT分析
�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢
1、品牌優(yōu)勢：郵政報刊發(fā)行具有60多年歷史，積累了豐富的報刊訂閱和零售經(jīng)驗。特別是近幾年，郵政報刊發(fā)行的市場(chǎng)份額、掌控的媒體發(fā)行資源、生產(chǎn)管理信息化水平、物流配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升，得到了報刊社和讀者認可。
2、渠道優(yōu)勢：一是郵政報刊零售擁有網(wǎng)點(diǎn)共計5萬(wàn)余個(gè)，覆蓋范圍廣，郵政報刊零售網(wǎng)點(diǎn)總數占全國報刊零售網(wǎng)點(diǎn)總量的39%，整體優(yōu)勢明顯。二是郵政在地市級城市建設了完善的配送體系，能夠迅速將產(chǎn)品配送至郵政自建終端或社會(huì )網(wǎng)點(diǎn)。
�。ǘ┝觿�
1、產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂。各級郵政企業(yè)各自為戰，分散經(jīng)營(yíng)，不能形成合力�；鶎余]政企業(yè)從民營(yíng)渠道進(jìn)貨，郵政收益低，反而做大了民營(yíng)渠道，培育了競爭對手。
2、產(chǎn)品結構不合理。沒(méi)有形成郵政報刊零售的核心產(chǎn)品，且經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要集中在文摘類(lèi)等低碼洋、低費率期刊上，缺乏高碼洋、高費率期刊。
3、產(chǎn)品組織能力薄弱。產(chǎn)品組織工作長(cháng)期以來(lái)是地市局組織，�。ê灾螀^、直轄市，下同）郵政公司沒(méi)有設置專(zhuān)門(mén)崗位和人員從事全省產(chǎn)品集中接辦和運營(yíng)工作，以省為單位的產(chǎn)品組織能力較薄弱。
�。ㄈ┨魬�
1、市場(chǎng)競爭激烈。國家積極鼓勵多元化資本進(jìn)入發(fā)行市場(chǎng)，導致民營(yíng)渠道、外資企業(yè)、報業(yè)集團紛紛進(jìn)入報刊零售市場(chǎng)，新建網(wǎng)點(diǎn)，爭取產(chǎn)品代理，搶奪市場(chǎng)占有率。
2、數字媒體對紙媒的沖擊。網(wǎng)絡(luò )和閱讀終端對傳統紙質(zhì)媒體沖擊嚴重，時(shí)限快、價(jià)格低、互動(dòng)性強易獲年輕讀者青睞。
�。ㄋ模C會(huì )
1、政策層面，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，明確提出推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的要求，為報刊發(fā)行專(zhuān)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰略機遇。
2、企業(yè)層面，集團公司對報刊發(fā)行專(zhuān)業(yè)定位明確，通過(guò)報刊零售連鎖經(jīng)營(yíng)體制改革推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，各級報刊零售經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)發(fā)展積極性高漲，為業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供了有力支撐。
五、渠道整合
公司從整合供貨渠道著(zhù)手，統談分簽300種重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊作為連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，報刊社向各省郵政直接供貨，解決長(cháng)期困擾各級郵政企業(yè)的貨源組織問(wèn)題，提高發(fā)行費率和時(shí)限，滿(mǎn)足終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售需求。郵政集中全網(wǎng)力量，重點(diǎn)做大15種高碼洋、高費率期刊的規模，調整產(chǎn)品結構，利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展。
1、自有終端：利用郵政報刊零售自有終端，下達銷(xiāo)售計劃，開(kāi)展銷(xiāo)售競賽，制定增量獎勵政策，強化終端人員培訓，鼓勵終端主動(dòng)銷(xiāo)售。
2、社會(huì )終端：制定社會(huì )終端發(fā)展政策，鼓勵終端積極銷(xiāo)售，根據不同終端，選擇不同產(chǎn)品，發(fā)揮配送優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量。
3、批銷(xiāo)渠道：在郵政批銷(xiāo)中心、批銷(xiāo)門(mén)市部陳列展示重點(diǎn)暢銷(xiāo)報刊。召開(kāi)報刊產(chǎn)品訂貨會(huì )，向民營(yíng)批發(fā)商推薦重點(diǎn)產(chǎn)品。
4、特殊渠道：在車(chē)站、醫院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報刊展示銷(xiāo)售架或開(kāi)展流動(dòng)銷(xiāo)售。
六、推進(jìn)措施
�。ㄒ唬┘訌娊M織，盡快落實(shí)統談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團公司下發(fā)的統談分簽目錄及條款，集中精兵強將，盡快與各報刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。
�。ǘ┟鞔_職責，落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃。各省郵政報刊發(fā)行負責人作為省內全國報刊零售連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組織第一責任人已與集團公司簽訂責任書(shū)，各省郵政公司要盡快成立項目組，指定專(zhuān)人負責，圍繞集團公司制定的營(yíng)銷(xiāo)方案，盡快制定本省落實(shí)措施及實(shí)施辦法。
�。ㄈ┱腺Y源，加快業(yè)務(wù)發(fā)展。
一是利用集團公司統談取得的報刊費率政策和促銷(xiāo)政策，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現銷(xiāo)量增長(cháng)；
二是充分利用刊社提供的代銷(xiāo)政策，提高300種統談分簽產(chǎn)品的終端覆蓋率，15種高碼洋、高費率期刊統一陳列在明顯的展示位置，加強宣傳推薦；三是通過(guò)強化郵政報刊零售配送能力，積極發(fā)展社會(huì )批銷(xiāo)商和零售網(wǎng)點(diǎn)，方便讀者購買(mǎi)；四是利用內部營(yíng)銷(xiāo)資源，聯(lián)合市場(chǎng)部、大客戶(hù)中心開(kāi)展專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。
�。ㄋ模┚氉�，提高服務(wù)水平。一是聯(lián)合報刊社，依據報刊零售產(chǎn)品市場(chǎng)規律及特點(diǎn)，重新調整發(fā)運時(shí)限及內部處理時(shí)限，優(yōu)化作業(yè)組織，提高服務(wù)能力，最大限度滿(mǎn)足基層業(yè)務(wù)發(fā)展需要；二是加強主動(dòng)配送力度，增加配送頻次，做好主動(dòng)配貨、調貨，提高服務(wù)水平，滿(mǎn)足網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的銷(xiāo)售需求。
�。ㄎ澹┘訌姽芾�，支撐發(fā)展。一是依托信息系統加強管理，認真分析全網(wǎng)性產(chǎn)品在各省及重點(diǎn)地市銷(xiāo)售環(huán)境，細分市場(chǎng)，提供不同種類(lèi)期刊發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)措施；二是加強報刊零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的培訓工作，增強主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的能力。
七、項目考核
為促進(jìn)項目落實(shí)，集團公司將各省郵政公司渠道整合項目的完成情況納入年度專(zhuān)業(yè)績(jì)效考核。同時(shí)，集團公司加強監測力度，定期通報各地項目進(jìn)展情況，及時(shí)總結經(jīng)驗，向全國宣傳推廣。
關(guān)于廣告策劃書(shū)11
【主題思想】
在品牌眾多的新疆白酒市場(chǎng)，作為已占據一定市場(chǎng)份額和地位的古城酒業(yè)全新推出新款白酒青花瓷，為了讓廣大古城忠實(shí)消費者知道這一古城新生驕子的面世，也為了讓更多還不了解古城酒的消費者對古城這一新產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解和認識，我們擬制作古城青花瓷酒的宣傳廣告片，面向全社會(huì )投放。
【制作內容】
本次，我們要展示的，是我們?yōu)楣懦蔷茦I(yè)青花瓷酒制作的宣傳廣告片。本片的目的，是為了能夠將古城酒業(yè)青花瓷酒上市到來(lái)的信息，傳遞給大眾，并且希望通過(guò)本片，向大眾展示不僅是古城酒業(yè)更是青花瓷酒的一些特點(diǎn)、特色，讓收看到本片的大眾對古城酒業(yè)青花瓷酒，有一些初步的了解，可以相互轉告，為古城酒業(yè)青花瓷酒的上市進(jìn)行有效的線(xiàn)下傳播。
【創(chuàng )作方向】
我們創(chuàng )作組根據對古城酒業(yè)青花瓷酒的了解，和廣大消費者的心態(tài)分析，對本次創(chuàng )作本片進(jìn)行了多方面的思考并進(jìn)行創(chuàng )作。得到了一些思路方向：
思路一：主推古城酒業(yè)青花瓷酒主題廣告語(yǔ)，圍繞廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng )作； 思路二：緊抓古城酒業(yè)青花瓷酒特色，找到相應的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng )作； 思路三：根據古城酒業(yè)青花瓷酒的消費人群，分析受眾心理，緊抓能
夠吸引消費者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng )作。
根據我們創(chuàng )作組對創(chuàng )作方向的討論，我們認為這3個(gè)思路都可以在展示古城酒業(yè)青花瓷酒的同時(shí)，做到吸引大眾、增強古城酒業(yè)青花瓷酒銷(xiāo)售的效果，所以，我們根據以上3個(gè)思路，進(jìn)行了創(chuàng )意的初期文案創(chuàng )作。
【創(chuàng )意文案闡述】
★思路一：主推古城酒業(yè)青花瓷酒主題廣告語(yǔ)，圍繞廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng )
作；
〖創(chuàng )意闡述〗酒之道 仁為本
★思路二：緊抓古城酒業(yè)青花瓷酒特色，找到相應的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng )
作； 〖創(chuàng )意闡述〗
★思路三：根據古城酒業(yè)青花瓷酒的消費人群，分析受眾心理，緊
抓能夠吸引消費者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng )作。
關(guān)于廣告策劃書(shū)12
丁云虎擔任江西致中和酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理助理時(shí)，主持和實(shí)施了致中和五加皮酒促銷(xiāo)案，完成了消費群的迅速形成和終端銷(xiāo)量大幅提升的預定目標。 內容：
當一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入新市場(chǎng)的終端，產(chǎn)品廣告也在電視媒體上發(fā)布，而終端銷(xiāo)售卻沒(méi)有動(dòng)靜時(shí)，如何打破這種寧靜并在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，這是我們營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的時(shí)候經(jīng)常會(huì )遇到的課題。如果僅圍繞著(zhù)終端做補貨、理貨、廣宣，產(chǎn)品是很難迅速擺上消費者的餐桌，這將會(huì )造成企業(yè)資源的重大浪費，損害經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
策劃人在遇到上述狀況時(shí)，可以在市場(chǎng)調研并分析內外因素的基礎上。主要采用“鎖定目標、宣傳發(fā)動(dòng)，體驗滲透”三部曲促銷(xiāo)策略，即：鎖定目標市場(chǎng)和消費者，取得中心點(diǎn)的重大突破；宣傳活動(dòng)內容和參加方式，發(fā)動(dòng)消費者參與活動(dòng)；體驗產(chǎn)品的內在品質(zhì)，產(chǎn)生認同感，通過(guò)服務(wù)滲透，影響飲酒習慣。本策劃案是在江西營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行近5個(gè)月的市場(chǎng)運作，電視廣告天天不斷而終端銷(xiāo)售不盡人意，急需拉動(dòng)終端消費的情況下出臺的。當時(shí)江西市場(chǎng)環(huán)境是勁酒已牢牢占領(lǐng)餐飲酒市場(chǎng)，椰島鹿龜酒重點(diǎn)進(jìn)攻禮品酒市場(chǎng)，家用酒市場(chǎng)尚未有強勢品牌導
入。 20xx年8月1日，我金華市場(chǎng)部經(jīng)理任上，調入致中和江西營(yíng)銷(xiāo)公司擔任總經(jīng)理助理，主抓終端和廣宣工作。經(jīng)過(guò)調研、整理，對產(chǎn)品銷(xiāo)售現狀、競品的銷(xiāo)售策略、消費者的消費習慣進(jìn)行分析、判斷，制定了“鎖定目標，宣傳發(fā)動(dòng)，體驗滲透”為核心的促銷(xiāo)策略，形成了《致中和江西消費者培育和促銷(xiāo)策劃案》的文案，經(jīng)總公司特別營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議研究通過(guò)，于20xx年8月28日起實(shí)施。具體促銷(xiāo)策略如下：
1．鎖定目標——鎖定目標市場(chǎng)和消費者：促銷(xiāo)方案提出了根據產(chǎn)品特點(diǎn)和江西市場(chǎng)的消費特點(diǎn)來(lái)鎖定目標市場(chǎng)和消費者。我決定避開(kāi)勁酒和椰島鹿龜酒在餐飲市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)的激烈爭奪，鎖定江西的家用酒市場(chǎng)。鎖定家用酒市場(chǎng)的目標消費者——中老年消費群體，并針對家用酒市場(chǎng)的消費者推廣價(jià)位在9。6元左右的500ml精制酒。
2．宣傳發(fā)動(dòng)——全方位宣傳，廣泛發(fā)動(dòng)群眾參與：整合媒體的力量對促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)的宣傳報道，從而激發(fā)起消費者的參與欲望；我利用公司的電視、報紙的媒體資源，并通過(guò)贈票、問(wèn)卷、企業(yè)報紙的發(fā)放，結合活動(dòng)現場(chǎng)的展臺、條幅、海報、巨幅、產(chǎn)品展示，做到無(wú)處不宣傳，不斷刺激消費者的眼球、耳膜。
3. 體驗滲透——體驗產(chǎn)品，服務(wù)滲透：通過(guò)活動(dòng)現場(chǎng)的品嘗、互動(dòng)式的咨詢(xún)服務(wù)、發(fā)放贈酒、贈卡，完成消費者和本品的第一次親密接觸，部分消費者第一次購買(mǎi)了本品。通過(guò)對消費者的回訪(fǎng)，及時(shí)掌握消費動(dòng)態(tài)，培育忠誠消費者。 通過(guò)采用“鎖定目標、宣傳鼓動(dòng)、體驗滲透”的促銷(xiāo)策略，在短短的一個(gè)月的時(shí)間內共完成四個(gè)地級市區8場(chǎng)大型的萬(wàn)瓶大贈送活動(dòng)，發(fā)放贈酒計39000瓶，品嘗了1200瓶酒。因為沒(méi)有一個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)品在江西市場(chǎng)進(jìn)行如此聲勢浩大的贈送品嘗活動(dòng)，所以該贈酒活動(dòng)在消費群中形成良好的口碑傳播，致中和品牌在四地市聲譽(yù)雀起，成為當年度最受關(guān)注的酒類(lèi)品牌之一。終端銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，經(jīng)銷(xiāo)商的信心隨之高漲，當月回款突破60萬(wàn)元。為了終端銷(xiāo)量進(jìn)一步的提升，并考慮到中秋節即將到來(lái)，我們在各大商超和賣(mài)場(chǎng)做了地堆和專(zhuān)柜，并派駐促銷(xiāo)小姐進(jìn)行導購促銷(xiāo)。10月份，又對9月份新開(kāi)發(fā)的兩個(gè)市場(chǎng)和南昌市場(chǎng)進(jìn)行10場(chǎng)大型贈送品嘗活動(dòng)，均引起轟動(dòng)效應。經(jīng)過(guò)二個(gè)月的促銷(xiāo)拉動(dòng)，終端消費全面啟動(dòng)，相關(guān)的推廣補貨、終端理貨、店頭廣宣等各項各工作順利開(kāi)展，當年度完成銷(xiāo)量890萬(wàn)元，成為20xx年度江西市場(chǎng)成長(cháng)最快的酒類(lèi)品牌之一。在20xx年3月份召開(kāi)公司年度營(yíng)銷(xiāo)上，江西公司受到總公司的表彰，我本人也體會(huì )到了營(yíng)銷(xiāo)成功所帶來(lái)的巨大快樂(lè )。
案例：
浙江致中和酒業(yè)有限公司是1998年1月1日，由百年老廠(chǎng)（建德市嚴東關(guān)五加皮酒廠(chǎng)）經(jīng)改制設立的有限責任公司�！爸轮泻汀逼放茝膭�(chuàng )立至今已有近300年的歷史，特別是公司成立后的幾年里，對品牌建設進(jìn)行了大量的投入，取得較好的品牌效應和積累。20xx年3月份起，致中和五加皮酒正式進(jìn)入江西市場(chǎng)，先后在上饒、九江、鷹潭、南昌設立了市場(chǎng)部，并于20xx年6月份成立江西致中和營(yíng)銷(xiāo)公司。經(jīng)過(guò)近5個(gè)月的市場(chǎng)運作，產(chǎn)品的終端鋪市率已達到60%以上，并將于20xx年8月起開(kāi)始在省電視臺三套投放廣告，而此時(shí)終端動(dòng)銷(xiāo)情況卻不盡人意。這引起總公司對江西市場(chǎng)前景的懷疑，派員到江西進(jìn)行市場(chǎng)調查，重新審視江西的營(yíng)銷(xiāo)戰略，并撤換了總經(jīng)理。
在致中和企業(yè)服務(wù)期間，我曾任金華市場(chǎng)部終端主管，在各大終端打地堆，買(mǎi)專(zhuān)柜，做促銷(xiāo)，取得了春節期間光四家大超市禮品酒銷(xiāo)售量就達20多萬(wàn)元的業(yè)績(jì)，而上一年春節市區禮品酒總銷(xiāo)量?jì)H2萬(wàn)元左右，公司因此將浙西片年度營(yíng)
銷(xiāo)放在金華市召開(kāi)。20xx年初我被認命為金華市場(chǎng)部保健品經(jīng)理，我通過(guò)對終端、經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)、戶(hù)外廣宣等工作的進(jìn)一步深入，使公司代理的牛初乳、向美片等產(chǎn)品在金華市區和各縣城形成熱銷(xiāo)，使原本業(yè)務(wù)趨于停滯的市場(chǎng)重新恢復了活力。20xx年7月經(jīng)總公司反復討論，最終決定調我到江西任總經(jīng)理助理，主管終端和廣宣。
因當時(shí)總經(jīng)理剛調走，副總給了我相當大的空間來(lái)施展我的終端營(yíng)銷(xiāo)策略。為盡快熟悉江西市場(chǎng)，除了從總公司調出關(guān)于江西的調查資料外，我一頭鉆進(jìn)市場(chǎng)，在大小終端、在社區、在老年活動(dòng)中心、在市場(chǎng)推廣一線(xiàn)，同消費者、中老年人、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)經(jīng)理作深入地調查和溝通，并對勁酒、鹿龜酒在江西的銷(xiāo)售狀況作專(zhuān)項的調查，基本上掌握了致中和在江西的現狀和機會(huì )點(diǎn)。 在調查中發(fā)現，江西市場(chǎng)雖然是個(gè)白酒消費大省，但保健酒市場(chǎng)依然潛力巨大，主要表現在：一，江西消費者保健意識強；二，江西各地區均有保健酒廠(chǎng)家；三，勁酒年銷(xiāo)量在3000萬(wàn)元以上，鹿龜酒將近1000萬(wàn)元。這意味著(zhù)隨著(zhù)消費者對致中和五加皮酒的認識加深，致中和酒必將為消費者所接受。而且這幾年白酒銷(xiāo)量逐年下滑，紅酒、保健酒逐漸為消費者所接受。雖然勁酒、椰島鹿龜酒早于致中和進(jìn)入江西市場(chǎng)，但勁酒以餐飲酒市場(chǎng)為主，鹿龜酒則以禮品酒市場(chǎng)為主，兩家雖然也想進(jìn)入家用酒市場(chǎng)，但由于產(chǎn)品的價(jià)位和定位所制約，總未能取得突破，由此判斷進(jìn)入家用酒市場(chǎng)是致中和在江西的希望所在。家用酒消費群主要是中老年人，這個(gè)人群的年齡分布在40---70歲之間，大部分為男性，主要特征是有較強的保健意識，有一定的消費能力，會(huì )喝酒，有風(fēng)濕痛、腰酸等癥狀，而且隨著(zhù)生活水平的提高，在家喝點(diǎn)保健酒越來(lái)越為中老年人所接受。影響這部分人群購買(mǎi)的主要因素是口感、質(zhì)量、品牌、功效、價(jià)格。通過(guò)調查分析后我對致中和酒在江西的動(dòng)銷(xiāo)有了信心和方向，我認為通過(guò)大型贈酒品嘗活動(dòng)是迅速拉動(dòng)消費，形成口碑傳播，殺進(jìn)家用酒市場(chǎng)的一個(gè)很好的手段。
20xx年8月8日，我起草了《致中和江西消費者培育工程和促銷(xiāo)活動(dòng)方案》，針對公司要求在近期迅速拉動(dòng)消費的任務(wù)，提出了各市場(chǎng)部必須把工作重心從終端的分銷(xiāo)推廣轉到面向消費者的促銷(xiāo)推廣上來(lái)，考核的內容也從以業(yè)績(jì)?yōu)橹鞯亩靠己宿D到以過(guò)程為主的定性考核。由于時(shí)間非常緊迫，提出了“總部與分公司信息溝通互動(dòng)，媒體宣傳與活動(dòng)報道互動(dòng)，消費者體驗與促銷(xiāo)互動(dòng)”的三互動(dòng)原則，各環(huán)節相互聯(lián)系，及時(shí)報告各自的進(jìn)程。每市場(chǎng)部推薦一人參加在南昌舉行第一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的各環(huán)節工作，以期在回市場(chǎng)部后能更好地執行促銷(xiāo)任務(wù)。同時(shí)各市場(chǎng)部按促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)程表分別定人、定時(shí)、定崗、定事，進(jìn)行前期各項準備工作。準備通過(guò)在各地級市區舉行大型贈送、品嘗、惠賣(mài)、咨詢(xún)等活動(dòng)，在中心點(diǎn)上產(chǎn)生巨大的爆破力，形成口碑傳播，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而影響帶動(dòng)面上的銷(xiāo)售，并培育一批消費者，為銷(xiāo)量的穩定增長(cháng)打下基礎。公司資源將因此而發(fā)揮最大限度的作用，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )恢復對致中和品牌的信心。為了使促銷(xiāo)活動(dòng)圓滿(mǎn)完成對消費者培育和啟動(dòng)終端銷(xiāo)售的任務(wù)，我采取如下策略：
1． 鎖定目標市場(chǎng)和消費者，取得中心點(diǎn)的大突破；
2． 宣傳活動(dòng)內容和參加方式，發(fā)動(dòng)消費者參與活動(dòng)；
3． 體驗產(chǎn)品的內在品質(zhì)，產(chǎn)生認同感，通過(guò)服務(wù)滲透，影響飲酒習慣。 為了確保此方案順利實(shí)施，我認為：一是從總公司到一線(xiàn)員工要統一認識，上下同欲，既打之，必勝之；二是物流、媒介、人事、財務(wù)、銷(xiāo)管要大力配合，及時(shí)處理江西的申請；三是促銷(xiāo)用品必順馬上配備齊全，媒介部馬上聯(lián)系江西的媒體；四是馬上召開(kāi)江西營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議，對考核內容的修改作詳細說(shuō)明，同時(shí)布置促
銷(xiāo)活動(dòng)安排�？偣痉浅ＶС趾椭匾暯鞯墓ぷ�，馬上派各部門(mén)負責人到江西參加營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議。在會(huì )上我作了促銷(xiāo)活動(dòng)的具體部署，把每件事落實(shí)到具體人、具體時(shí)間、具體地點(diǎn)。于是，整個(gè)江西都積極行動(dòng)起來(lái)，總公司也特事特辦大力協(xié)助，各項工作均按進(jìn)程進(jìn)行著(zhù)。
由于時(shí)間比較緊張，我按排8月28日在南昌舉行首場(chǎng)大型贈酒品嘗促銷(xiāo)活動(dòng)，接下來(lái)每隔一星期在一個(gè)地級市區舉行一場(chǎng)活動(dòng)，南昌則在9月上旬和9月下旬各舉行一場(chǎng)活動(dòng)，九江舉行3場(chǎng)活動(dòng)，共計8場(chǎng)。與此同時(shí)，省三套也在電視上開(kāi)始活動(dòng)宣傳；市場(chǎng)部人員也在各社區、老人活動(dòng)中心、老干部活動(dòng)中心、企業(yè)工會(huì )進(jìn)行聯(lián)系，發(fā)布活動(dòng)信息和咨詢(xún)；贈酒、傳單、報紙、贈票、展臺、展篷、條幅、巨幅、服裝等逐一落實(shí)到位。場(chǎng)地聯(lián)系順利進(jìn)行，各大賣(mài)場(chǎng)、超市為了表示支持，主動(dòng)給我們的產(chǎn)品在活動(dòng)前后做半個(gè)月的堆箱或專(zhuān)柜，唯一的要求是在接下的幾個(gè)月要到他們的門(mén)口做一場(chǎng)大型活動(dòng)。具體策劃和實(shí)施情況如下：
一． 鎖定目標市場(chǎng)和消費者，取得中心點(diǎn)的大突破
�。ㄒ唬� 目標市場(chǎng)定位：根據產(chǎn)品的特點(diǎn)和江西市場(chǎng)保健酒的競爭特點(diǎn)，我們尋求在家用酒市場(chǎng)立足，對餐飲酒市場(chǎng)和禮品酒市只進(jìn)行滲透，待時(shí)機成熟時(shí)再向禮品酒市場(chǎng)和餐飲酒市場(chǎng)進(jìn)軍。
1． 細分目標市場(chǎng)：主要是地級市區的家用酒市場(chǎng)，主要是南昌、九江、上饒、鷹潭，走城市帶動(dòng)鄉鎮的道路。
2． 鎖定目標市場(chǎng)具體點(diǎn)：高級住宅小區、效益好的企事業(yè)單位生活區、老干部活中心和老年大學(xué)。
�。ǘ� 目標消費者定位：家用酒市場(chǎng)的目標消費者應是40----70歲之間中老年消費群，有穩定收入和一定保健意識，能喝酒，尤其是腰酸背痛，風(fēng)濕痹癥患者。
1． 細分目標消費者：中老年教師、老干部、中老年風(fēng)濕病患者、老酒仙。
2． 消費者購買(mǎi)行為：購買(mǎi)者往往指名選購，口感、質(zhì)量、功效、價(jià)格、品牌是影響購買(mǎi)的主要因素。
�。ㄈ� 如何找出消費者：通過(guò)活動(dòng)信息的傳遞，通過(guò)到群眾中去，去面對面地接觸消費者，通過(guò)居委會(huì )、工會(huì )、各老年團體的支持。將每一份贈票+報紙+問(wèn)卷發(fā)放到每一位目標消費者手上。
二． 宣傳產(chǎn)品知識和品牌形象，發(fā)動(dòng)消費者參與促銷(xiāo)活動(dòng)
1． 在電視上進(jìn)行活動(dòng)宣傳 ，并對促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行報道，編織起空中信息網(wǎng)。
2． 在報紙上連續刊載軟文，主題為尋找酒友，依次是尋友啟事、緣何尋友、酒友故事、“我”的介紹，最后登出平面活動(dòng)廣告。
3． 發(fā)放贈票時(shí)，附帶酒事報、問(wèn)卷，讓消費者看著(zhù)報紙做問(wèn)卷，達到全面 解產(chǎn)品、品牌的目的。
4． 在活動(dòng)現場(chǎng)做宣傳，通過(guò)巨幅廣告、條幅、展牌、產(chǎn)品的展示，電視廣告片的現場(chǎng)播放來(lái)進(jìn)行宣傳.
5． 通過(guò)現場(chǎng)的咨詢(xún)和產(chǎn)品介紹來(lái)面對面的,一對一的宣傳產(chǎn)品.
通過(guò)這空中、地面、和人員的宣傳，基本達到宣傳量，達到有效傳傳播的目的。
三．體驗產(chǎn)品內在的品質(zhì)，產(chǎn)生認同感；通過(guò)服務(wù)滲透，影響飲酒習慣
1.通過(guò)五加皮酒的現場(chǎng)品嘗，使消費者對產(chǎn)品的口味、質(zhì)量、功效有初步的認識，并使他自然地和平時(shí)在喝的酒作一比較。
2．因為五加皮酒喝后馬上會(huì )產(chǎn)生肩關(guān)節和胸口發(fā)熱的現象，我們在消費者品嘗后非常注重介紹這一現象，使消費者馬上感受到產(chǎn)品的功效和與眾不同，產(chǎn)生強
烈的認同感。
3．我們對消費者提出的問(wèn)題作詳細的講解，盡可能地打消消費者的疑慮，并作詳細登記。
4， 贈送樣品酒的目的是讓消費者喝完一瓶酒后，對本產(chǎn)品的認同感增加，加強體驗的程度，影響飲酒的習慣，同時(shí)讓他們的子女也知道喝五加皮酒對父母健康有益，在節慶到來(lái)時(shí)會(huì )考慮購買(mǎi)五加皮酒。
5．同時(shí)對于參與活動(dòng)的消費者我們一律發(fā)放優(yōu)惠服務(wù)卡，規定凡集滿(mǎn)12個(gè)酒瓶，就可致電致中和酒友服務(wù)中心，我公司將馬上派人上門(mén)收瓶并獎酒1瓶和小禮品一件。
此促銷(xiāo)活動(dòng)在江西各地級市區實(shí)施后，效果非常明顯，市場(chǎng)反應強烈，市場(chǎng)部則乘勝追擊，加強終端鋪市工作和終端廣宣，使鋪市率一下提高到90%以上。特別中秋節禮品酒銷(xiāo)售非�；鸨�，致中和酒成了那個(gè)時(shí)期業(yè)內人士最為關(guān)注的品牌之一，許多經(jīng)銷(xiāo)商根據其多年做酒的經(jīng)驗，認為如此下去致中和明年會(huì )大火爆，在年底各地還出了一些地方產(chǎn)的五加皮酒。江西致中和五加皮酒的銷(xiāo)售局面被打開(kāi)了，當年任務(wù)原定是600萬(wàn)元，后來(lái)任務(wù)一提再提，最后被要求突破1000萬(wàn)元，最后實(shí)際完成890萬(wàn)元。
評論：
致中和酒從開(kāi)始在終端的不動(dòng)銷(xiāo)，到終端銷(xiāo)售火爆，各方面力量的整合是主要原因。我認為在具體策劃實(shí)施中，他們主要采取“鎖定目標，宣傳發(fā)動(dòng)，體驗滲透”的促銷(xiāo)策略：
一．鎖定目標市場(chǎng)和消費者，取得中心點(diǎn)的重大突破
在鎖定目標市場(chǎng)方面，面對酒類(lèi)的三大市場(chǎng)：餐飲酒市場(chǎng)、禮品酒市場(chǎng)和家用酒市場(chǎng)，從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，考慮如何滿(mǎn)足消費者的需求，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)并占領(lǐng)之，他們選擇了以實(shí)惠的價(jià)格的走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，它的功效訴求是“舒筋活血助睡眠”，是居家必備，餐餐要喝的酒。所以只有避開(kāi)這兩個(gè)競爭對手，全力進(jìn)攻家用酒市場(chǎng)，就能取得立身之本，方能慢慢壯大，向餐飲酒市場(chǎng)和禮品酒市場(chǎng)進(jìn)軍。
在鎖定目標消費者方面，先鎖定40----70歲的家用酒消費群體，再在這一群體中找出最需要和最有能力消費的四老——老教師，老干部，老風(fēng)濕，老酒仙。使致中和酒和這些消費者接上了頭，并通過(guò)他們的口碑宣傳來(lái)達到提高致中和酒美譽(yù)度的目的。
二.宣傳活動(dòng)內容和參與方式，發(fā)動(dòng)消費者參與促銷(xiāo)活動(dòng)
活動(dòng)消息如何有效地傳遞給目標消費者和潛在消費群，并使消費者詳細地了解產(chǎn)品的相關(guān)知識是活動(dòng)成功的關(guān)鍵，在此基礎上再考慮如何激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲才有意義。他們選擇了在報紙媒體上刊出的連續軟文，把產(chǎn)品和品牌的相關(guān)信息詳細地傳遞給消費者，是電視宣傳的延續和加強。而將贈票+酒事報+問(wèn)卷三合一地一起交到目標消費者手上，這增加了消費者和活動(dòng)的互動(dòng)，使消費者增強了對產(chǎn)品的認識，提高了消費者參與活動(dòng)的積極性，同時(shí)一次發(fā)票完成三件事，大大節約了時(shí)間和資金。
三.體驗產(chǎn)品內在品質(zhì)，產(chǎn)生認同感；通過(guò)服務(wù)滲透，影響飲酒習慣
體驗是消費者認識產(chǎn)品，接受產(chǎn)品一個(gè)非常好的途徑，通過(guò)對產(chǎn)品的試用，使消費者馬上知道產(chǎn)品的內在品質(zhì)，極易產(chǎn)生認同感。他們舉辦"為了夕陽(yáng)更美"
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一 創(chuàng )意分析
在人的一身當中會(huì )遇到許多后悔的事情，如果我們一味的去傷感去后悔，那終將會(huì )成為遺憾無(wú)法挽回。想要回到過(guò)去，還不如抓緊現在去爭取，人生只有在不斷的追求中才能獲得成功與幸福，停止不前就等于倒退，而倒退只是存在于主觀(guān)意識里的幻想，所以為過(guò)去悲傷還不如用自己的力量去超越
希望通過(guò)本片能喚醒那些沉寂在后悔中而無(wú)法去看清現實(shí)的人們，告訴他們沒(méi)有時(shí)光倒流的機器，只有把握現在，通過(guò)自己的努力去改變結果。
二 命題
“時(shí)光不會(huì )因為你的悲傷而逆流，故事的結局卻因你的追求而改變�！�
三 創(chuàng )意小故事
一位年輕的女人在車(chē)站與男朋友分別，女人看著(zhù)男人坐上公交車(chē)離去，女人站在原地，周?chē)能?chē)輛和人群來(lái)來(lái)去去。女人仿佛失去了一切，蹲在車(chē)站失聲痛苦起來(lái)。
(女人的幻想)剛才所發(fā)生的一切開(kāi)始倒回，車(chē)輛一輛輛的倒行;掃地的清潔工把垃圾簍的垃圾重新掃了出去;旁邊扔垃圾的路人把垃圾撿了回去;路過(guò)的自行車(chē)也倒行回來(lái)。男人坐的那輛公交車(chē)退回到車(chē)站，車(chē)上人一個(gè)個(gè)倒退著(zhù)下車(chē)，男人退到女人面前，女人起身用力的抱住他。
女人撲了個(gè)空，看著(zhù)眼前的世界并沒(méi)有發(fā)生任何改變，突然驚現向公交車(chē)的方向跑去
四 分鏡頭
五 制作要求和注意事項
本廣告的拍攝難度較大，特別是現場(chǎng)的場(chǎng)面調度需要大量的工作，群眾演員比較多，對演員以及場(chǎng)景的安排都要求很高，需要各部門(mén)高度的協(xié)調才能完成工作。
另外，在演員的演技方面也要求甚高，演員需要記住自己的每個(gè)動(dòng)作，并要精確的倒著(zhù)表演出來(lái)。
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民以食為天，食以糧為主。農業(yè)是國家發(fā)展的基礎，而糧食為國家經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )穩定提供物質(zhì)保證，又為人民生活水平的提高打下基礎。如今，隨著(zhù)生活水平的提高，人們對食品的的營(yíng)養和健康有了進(jìn)一步的要求，不再滿(mǎn)足于吃得飽，而是追求吃得好、吃得健康。這種情況下，對于優(yōu)質(zhì)大米的需求也就隨之增加，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米就成為企業(yè)的必由之路。這篇方案通過(guò)分析本產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及國內市場(chǎng)的調查分析、競爭對手銷(xiāo)售狀況與優(yōu)勢等，做出未來(lái)幾年的廣告規劃。
一、公司概況
大治糧油有限公司以經(jīng)營(yíng)大米為主，初期擁有資金為60萬(wàn)元，在各類(lèi)新興企業(yè)中具有很大的發(fā)展潛力。隨著(zhù)人們生活水平的提高，公司以科技為支撐，采用國際先進(jìn)的加工設備，突出優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)，實(shí)行稻經(jīng)輪作，逐步建設成為產(chǎn)業(yè)特色鮮明，生態(tài)環(huán)境良好，功能布局合理，設施配套齊全的示范區；逐步建設成為高端農產(chǎn)品供應、技術(shù)標準輸出的現代高效農業(yè)園區。
二、產(chǎn)品概況
好米源自大治。大治大米，精選優(yōu)質(zhì)稻谷，采用國際先進(jìn)的加工設備，加工出的大米，米質(zhì)純正、米粒晶瑩、香氣濃郁、口感極佳，同時(shí)富含氨基酸、鈣、硒等多種人體必需的營(yíng)養成分，采用國家規定標準的包裝袋，保證的產(chǎn)品的質(zhì)量性和安全性，是值得廣大消費者喜愛(ài)與信賴(lài)的米中佳品。
三、環(huán)境分析
據國家統計局的數據顯示，當前我國水稻種植面積4.6億畝，是世界上水稻種植面積最大的國家,水稻產(chǎn)量占我國糧食總產(chǎn)量的一半左右。我國人口中有65％以水稻為主食，水稻在國家糧食安全中的地位舉足輕重。根據市場(chǎng)調查：瞳熙有限公司、雙月、奈斯有限公司、小關(guān)EVEN和永達有限公司是國內的幾大大米品牌公司，這些公司多集中在華南、西北、西南、華北這些以大米為主要糧食的地區。
隨著(zhù)人民生活水平的日益提高與對環(huán)保、健康意識的日益增強，將給大米業(yè)高檔營(yíng)養健康的品牌提供巨大的商機和市場(chǎng)。廣大的消費者需要更安全的農產(chǎn)品來(lái)保障自己的身心健康，所以大治應利用其美譽(yù)度高的品牌來(lái)為自己打下更大的市場(chǎng)。
四、市場(chǎng)分析
目前，我國市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的國產(chǎn)大米大約90％左右來(lái)自東北三省，其他是產(chǎn)自江蘇、湖南、安徽等地的早、晚秈米。其中，東北長(cháng)粒香大米銷(xiāo)量最多。由于東北長(cháng)粒香大米煮好的米飯口感好，松軟香甜、富有光澤、冷飯不回生、口感極佳等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)隨著(zhù)市民生活水平的提高，東北長(cháng)粒香大米也逐漸地被越來(lái)越多的市民所認識、所接受，受到越來(lái)越多中、高收入
市民的追捧和青睞。東北長(cháng)粒香大米的品牌隨之增多，有“五�！�、“秋然”、“銀珠”“富士”、“龍水”、“松瑩方正”、“松潤新禾”等。因此，我公司你推出大治福米，純綠色天然保健大米，煮粥蒸飯清香適口，營(yíng)養價(jià)值極為豐富，家庭食用健康美味，送親朋好友，精致實(shí)用。選大治福米，絕對沒(méi)錯！
五、企業(yè)戰略
針對目前的市場(chǎng)分析和環(huán)境分析我公司對新產(chǎn)品的廣告宣傳做了兩個(gè)個(gè)階段的規劃： 第一階段：本階段目標為使消費者逐漸熟悉本產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的認知程度，并對推廣產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。
第二階段：本階段目標為利用“元旦”或其他節日促銷(xiāo)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。在眾競爭產(chǎn)品中脫穎而出，使消費者信賴(lài)企業(yè)產(chǎn)品，用以穩定鞏固本產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。
六、營(yíng)銷(xiāo)戰略
第一階段：本階段選出中國傳統的節日，如端午節、中秋節這些具有家庭幸福感的節日推出大治福米，以此增加消費者對本產(chǎn)的好感，認同感，創(chuàng )造良好的口碑。
第二階段：本階段推出買(mǎi)就送等促銷(xiāo)活動(dòng)，以此提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，增加消費者對產(chǎn)品的信賴(lài)，使本產(chǎn)品脫穎而出。
七、廣告戰略
�。ㄒ唬⿵V告目標
為了提高大治大米的知名度,增加銷(xiāo)售額,提升品牌形象和品牌知名度，從而提高本公司核心價(jià)值，成為是消費者信賴(lài)產(chǎn)品，放心的公司。
�。ǘ⿵V告對象
全國消費者
�。ㄈ⿵V告地區
華北市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、華中市場(chǎng)、華東市場(chǎng) 西北市場(chǎng)、、華南市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、東北市場(chǎng)
八、廣告策劃
�。ㄒ唬⿵V告主題
第一階段：選大治福米，吃出健康身體！ 第二階段：送給家人最好的祝福，大治福米！
�。ǘ⿵V告訴求
理性訴求、感性訴求
�。ㄈ⿵V告媒體
1、媒體選擇
�。�1）以電視媒體為主導，因為電視是現代廣告的主角，是現代所有媒體中最家庭化的娛樂(lè )媒體。因此，對視聽(tīng)者的親近感也很強烈，是感動(dòng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面的媒體。通過(guò)將視聽(tīng)者吸引進(jìn)畫(huà)面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達到注視率高的表現，因此電視廣告是本公司品牌宣傳的主要媒體。
�。�2）以紙面媒體為補充，將本產(chǎn)品介紹給廣大目標消費者，同時(shí)也能將信息傳達給電視廣告未能傳達到的那部分消費者。
2、媒體選擇標準
3、媒體的頻率分配
電視媒體廣告在選定的各大電視臺播放，采用節目冠名方式，每周一次。 紙面媒體廣告在選定的報紙刊登，每周一版。
�。ㄈ⿵V告預算
第一階段：各地區的廣告投放一次，預算共10萬(wàn)元
第二階段：各地區的廣告投放均追加10萬(wàn)元，共70萬(wàn)元 總計計廣告預算投入：80萬(wàn)元
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公益廣告設計大賽活動(dòng)策劃書(shū)
一：活動(dòng)名稱(chēng)：大學(xué)生公益廣告設計大賽—爭做校園文明大使
二：活動(dòng)時(shí)間：征稿時(shí)間：xx月xx——xx日 活動(dòng)時(shí)間：xx月xx——xx日
三：活動(dòng)地點(diǎn)：學(xué)府東路
四：主辦單位：菏澤學(xué)院中文系
策劃承辦單位：媒介教育協(xié)會(huì )
五：活動(dòng)目的：為了加強和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，豐富校園文化，激發(fā)大學(xué)生的主人翁意識和責任感，弘揚真善美，通過(guò)這次活動(dòng)宣傳公益理念，服務(wù)于公益事業(yè)。
六：作品要求： 1：作品內容：反映各項校園公益事業(yè)，包括道德、環(huán)保、健康等方面的即可。
2：作品形式及要求：（1）：平面設計類(lèi)：海報、照片、繪畫(huà)圖片等即可，可以是電腦制作，也可以是手繪。
�。�2）：文案類(lèi)：校園文明標語(yǔ)，以公益為主題、話(huà)劇、劇稿
以上所有作品都要附有廣告說(shuō)明，廣告內容健康高雅，構思新穎，突出時(shí)效性，人文性，公德性。作品杜絕抄襲，所有稿件一律不退還。
七：活動(dòng)過(guò)程： 1：將上交作品進(jìn)行篩選，展出獲獎及優(yōu)秀作品
2：活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行“爭做校園文明大使”簽名活動(dòng)
3：活動(dòng)結束后，整理現場(chǎng)
八：獎項設置： 校園公益大使：一名
校園公益之星：二名
優(yōu)秀獎：若干名
九：經(jīng)費預算： 1：活動(dòng)所需材料：膠帶、彩筆、條幅
2：活動(dòng)宣傳照片
3：獎品：筆記本 證書(shū)
十：活動(dòng)申請：展板三塊
桌子兩張
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