保健品市場(chǎng)調查研究報告
一、**市保健品市場(chǎng)整體情況
1. **市區總人口數為280萬(wàn)，本次考察的對象為16-65周歲之間的**居民，占**市總人口數的75.3%,相當于211萬(wàn)人。在過(guò)去一年中，有56.8%的**居民消費過(guò)保健品。從消費保健品的類(lèi)型來(lái)看，滋補類(lèi)保健品消費者最多(有47.6%的消費者在過(guò)去一年中消費過(guò)滋補類(lèi)保健品);其次是美容養顏類(lèi)保健品(16.0%);消費大腦神經(jīng)類(lèi)保健品的消費者有12.1%;消費補腎類(lèi)保健品的有9.0%;消費心血管保健品的有2.4%。
2. 在滋補類(lèi)保健品中，蜂產(chǎn)品與參類(lèi)產(chǎn)品的消費者最多。在過(guò)去一年中有34.2%**居民消費過(guò)蜂王漿等蜂類(lèi)產(chǎn)品，有30.8%的居民消費過(guò)參類(lèi)產(chǎn)品。在蜂類(lèi)產(chǎn)品中，老山蜂王漿凍干粉在**市場(chǎng)上占有絕對優(yōu)勢，92.9%的消費者曾購買(mǎi)過(guò)老山蜂王漿凍干粉。而參類(lèi)產(chǎn)品中萬(wàn)基洋參和金日洋參在**市場(chǎng)上具有相對優(yōu)勢， 61.4%的消費者曾購買(mǎi)過(guò)萬(wàn)基洋參，37.0%的消費者曾購買(mǎi)過(guò)金日洋參。
3.在消費美容養顏類(lèi)保健品的消費者中，12.1%的消費者購買(mǎi)過(guò)太太口服液，10.9%的消費者購買(mǎi)過(guò)排毒養顏膠囊。
4.在消費大腦神經(jīng)類(lèi)保健品的消費者中，有42.0%的消費者購買(mǎi)過(guò)腦白金，購買(mǎi)腦輕松和阿拉斯
加深海魚(yú)油的消費者均占20.0%，購買(mǎi)忘不了和三勒漿的消費者均占14.4%，而其他的大腦神經(jīng)類(lèi)保健品在**市場(chǎng)上處于相對劣勢。
5. 在補腎類(lèi)保健品市場(chǎng)上，匯仁腎寶、御蓯蓉和六味地黃丸處于相對優(yōu)勢，在過(guò)去一年內購買(mǎi)過(guò)這三種產(chǎn)品的消費者比例分別是51.4%、48.6%和13.5%。
6. 預防和輔助治療心血管疾病類(lèi)保健品的市場(chǎng)空間相對其他類(lèi)保健品市場(chǎng)而言要小，在這類(lèi)保健品中以北大富硒康最受歡迎。
二、品牌知名度、購買(mǎi)率和廣告表現分析
1.調查顯示：保健品市場(chǎng)知名度與廣告認知呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)廣告認知程度越高，則相應的知名度也高，但高知名度并不意味著(zhù)高購買(mǎi)率。
2.在滋補類(lèi)保健品中，購買(mǎi)知名比如下：
2.1 蜂類(lèi)產(chǎn)品
品牌/產(chǎn)品 購買(mǎi)率(%) 知名度(%) 購買(mǎi)知名比(%)
老山蜂王漿凍干粉 55.4 78.6 70.48
三精蜂王漿凍干含片 3.6 46.6 7.73
北京人參蜂王漿 2.5 12.6 19.84
蜂乃寶 0.8 6.1 13.11
從上表可以看出，老山蜂王漿凍干粉無(wú)論在購買(mǎi)率、知名度還是購買(mǎi)知名比等方面都高居榜首，在**市場(chǎng)上處于絕對優(yōu)勢。而三精蜂王漿凍干含片雖然在購買(mǎi)率方面處于相對劣勢，但它在大量的廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)的沖擊下形成了較高的知名度，侵分**市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的基礎。若三精有效地加強促銷(xiāo)力度，在一段時(shí)期內有可能會(huì )出現銷(xiāo)售額較大幅度的增長(cháng)，但這種增長(cháng)的幅度有多大，實(shí)現增長(cháng)需要的時(shí)間要多久，還應考慮消費者對老山產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度以及消費者轉換品牌的阻力，這些都需要進(jìn)一步的市場(chǎng)研究來(lái)提供依據。
2.2 參類(lèi)產(chǎn)品
品牌/產(chǎn)品 購買(mǎi)率(%) 知名度(%) 購買(mǎi)知名比(%)
萬(wàn)基洋參 32.8 83.3 39.38
康富來(lái)洋參 20.2 68.7 29.40
金日洋參 19.8 77.9 25.29
富元洋參 1.3 7.0 18.57
從上表可以看出，萬(wàn)基洋參在**參產(chǎn)品市場(chǎng)上具有明顯的優(yōu)勢，其購買(mǎi)率、知名度、購買(mǎi)知名比均遠高于其他三個(gè)品牌;金日洋參的知名度較康富來(lái)洋參要高近10個(gè)百分點(diǎn)，但在轉化為有效購買(mǎi)方面卻比康富來(lái)洋參還低;富元洋參相對而言是弱勢品牌，競爭力較弱�？偟膩�(lái)說(shuō)，參類(lèi)保健品購買(mǎi)知名比較其他類(lèi)產(chǎn)品高，說(shuō)明這類(lèi)產(chǎn)品容易被消費者接受。
2.3 其他類(lèi)滋補保健品
品牌/產(chǎn)品 購買(mǎi)率(%) 知名度(%) 購買(mǎi)知名比(%)
紅桃K 12.2 77.4 15.76
養生堂龜鱉丸 9.7 72.6 13.36
朗力福純蛇粉 3.4 19.9 17.09
山東阿膠 1.3 31.8 4.09
從上表可以看出，紅桃K的知名度最高，但在轉化為有效購買(mǎi)方面存在一定的不足;朗力福純蛇粉的知名度最低，但在轉化為有效購買(mǎi)方面卻優(yōu)于紅桃K和養生堂龜鱉丸。山東阿膠作為老產(chǎn)品具有一定的知名度，但其購買(mǎi)率太低，有必要調整其營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.4 從廣告角度來(lái)看，**市滋補類(lèi)保健品市場(chǎng)萬(wàn)基洋參的廣告效果最好，金日洋參次之。老山蜂王漿凍干粉的廣告效果相對較差，而知名度和購買(mǎi)率較高，這說(shuō)明老山作為**的本土產(chǎn)品在**消費者心中有較強的地位，但同時(shí)也可以看出老山蜂王漿凍干粉在廣告策略方面有必要進(jìn)行適當的調整以適應市場(chǎng)需求。
3. 美容養顏類(lèi)保健品
3.1以女性為基準的購買(mǎi)率、知名度與購買(mǎi)知名比
品牌/產(chǎn)品 購買(mǎi)率(%) 知名度(%) 購買(mǎi)知名比(%)
排毒養顏膠囊 7.9 75.9 10.41
太太口服液 6.1 87.7 6.96
朵爾膠囊 5.3 74.1 7.15
隆力奇純蛇粉 4.8 53.9 8.91
美膚沖劑 0.9 43.0 2.09
柔依羊胎精華素 0.9 46.9 1.92
希力丹參酮 0.4 7.9 5.06
上藥珍珠粉 0.4 9.6 4.17
從上表可以看出，美容養顏類(lèi)保健品的女性購買(mǎi)率相對于滋補類(lèi)保健品來(lái)看要小得多。相對來(lái)說(shuō)，排毒養顏膠囊的購買(mǎi)知名比最高，這可能與其強大的廣告攻勢和相對較低的價(jià)格有關(guān)。太太口服液、朵爾膠囊仍是這一細分市場(chǎng)的強勢品牌，但購買(mǎi)知名比較低，若加強促銷(xiāo)力度可在市場(chǎng)上有更佳表現。隆力奇作為江蘇品牌在這一市場(chǎng)上表現突出，遙遙領(lǐng)先于其后的柔依，其終端市場(chǎng)運作也是比較成功的。柔依的購買(mǎi)知名比較低，有必要加強促銷(xiāo)工作。
3.2 以男性為基準的購買(mǎi)率、知名度、購買(mǎi)知名比
品牌/產(chǎn)品 購買(mǎi)率(%) 知名度(%) 購買(mǎi)知名比(%)
太太口服液 3.8 78.3 4.9
隆力奇純蛇粉 2.7 40.2 6.7
朵爾膠囊 1.6 62.7 2.6
美膚沖劑 0.5 21.7 2.3
柔依羊胎精華素 0.5 22.8 2.2
排毒養顏膠囊 0.5 56 0.9
上藥珍珠粉 0.0 6.0 0.0
從上表可以看出，男性購買(mǎi)者購買(mǎi)美容養顏類(lèi)保健品主要是太太口服液、隆力奇純蛇粉、朵爾膠囊、柔依羊胎精華素等，這類(lèi)保健品一般是為了贈送女性而購買(mǎi)，而其中太太口服液是最受男士歡迎的禮品。
3.3 廣告效果方面，太太口服液的廣告接觸率最高為64.8%，其次是朵而膠囊53.4%;如果只考慮女性的廣告接觸率，太太口服液的接觸率最高，為71.9%，其次為朵而膠囊，為60.5%。詳細數據如下：
品牌/產(chǎn)品 廣告整體接觸率(%) 只考慮女性的廣告接觸率(%)
太太口服液 64.8 71.9
朵爾膠囊 53.4 60.8
排毒養顏膠囊 41.3 50.4
隆力奇純蛇粉 25.7 32.5
柔依羊胎精華素 22.8 29.4
美膚沖劑 18.0 25.0
希力丹參酮 3.4 3.5
上藥珍珠粉 2.4 3.5
朵朵紅 1.2 2.2
與3.1 比較分析，市場(chǎng)表現最突出的都是廣告接觸率高的品牌;而排毒養顏膠囊更以廣泛的消費者定位和較低的價(jià)格贏(yíng)得了銷(xiāo)售量的優(yōu)勢。
4.大腦神經(jīng)保健品
4.1 購買(mǎi)率、知名度與購買(mǎi)知名比
品牌/產(chǎn)品 購買(mǎi)率(%) 知名度(%) 購買(mǎi)知名比(%)
腦白金 8.8 88.6 9.93
阿拉斯加深海魚(yú)油 4.2 25.7 16.34
腦輕松 4.2 74.5 5.64
忘不了 2.9 56.6 5.12
三勒漿 2.9 57.5 5.04
康麥斯卵磷脂 0.8 4.4 18.18
敖東安神補腦液 0.8 21.4 3.74
歐德活腦素 0.8 12.1 6.61
恒壽堂魚(yú)油 0.4 15.5 2.58
褪黑素 0.4 3.4 11.76
從上表可以看出，腦白金、腦輕松、三勒漿、忘不了是這一細分市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌。從產(chǎn)品的宣傳來(lái)看，腦輕松、三勒漿、忘不了這幾個(gè)產(chǎn)品都主要針對處于“考試中的學(xué)生”。
4.2 從廣告效果的角度來(lái)分析，腦白金、腦輕松、忘不了、三勒漿具有較高廣告認知度。廣告認知度分別是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大腦神經(jīng)類(lèi)保健品的廣告認知率相對要低得多。
5.補腎類(lèi)保健品
5.1 購買(mǎi)率、知名度與購買(mǎi)知名比
品牌/產(chǎn)品 購買(mǎi)率(%) 知名度(%) 購買(mǎi)知名比(%)
御蓯蓉 8.0 60.4 13.25
六味地黃丸 7.6 30.8 24.68
匯仁腎寶 2.1 65.5 3.21
三金片 0.4 20.6 1.94
神迪鹿胎寶 0.4 29.9 1.34
(注：還有部分補腎類(lèi)保健品因購買(mǎi)率、知名度太低而未在上表中列出。)
從上表可以看出，匯仁腎寶、御蓯蓉在大量廣告的沖擊下已取得了較高的知名度。但對于匯仁腎寶來(lái)說(shuō)高的知名度沒(méi)有有效地轉變?yōu)橘徺I(mǎi)，這說(shuō)明匯仁腎寶應加強促銷(xiāo)力度。六味地黃丸雖然知名度相對要低，但知名度能有效轉化為購買(mǎi)，適當增加廣告量和促銷(xiāo)則該產(chǎn)品將帶來(lái)可觀(guān)的利潤。
三、消費行為和市場(chǎng)細分
1.消費行為分析
1.1 有85.7%的消費者在購買(mǎi)事先確定保健品品牌，到購買(mǎi)地點(diǎn)再確定要購買(mǎi)的品牌僅占7.6%，這說(shuō)明長(cháng)期、系統的品牌建設工作是保健品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，因而企業(yè)應努力使自己的品牌在消費者心中占據優(yōu)勢地位。
1.2 藥店和超市是消費者購買(mǎi)保健品的主要場(chǎng)所，44.1%的消費者在藥店購買(mǎi)保健品，38.8%的消費者在超市購買(mǎi)保健品。
1.3 消費者服用保健品后一般都會(huì )產(chǎn)生持續的消費行為，有62.4%的消費者一旦服用保健品則會(huì )長(cháng)期服用或經(jīng)常服用。
1.4 **的消費者在消費保健品方面容易形成品牌忠誠度，有53.2%的保健品消費者“只服用一個(gè)牌子”，33.0%的保健品消費者“比較固定服用兩三個(gè)牌子”，只有13.8%的保健品消費者“基本沒(méi)有固定的牌子”。這些數據表明消費者的品牌忠誠度較高，一個(gè)新的品牌要進(jìn)入市場(chǎng)往往須憑借巨額的廣告經(jīng)費和強力促銷(xiāo)才能站穩腳跟。
2. 市場(chǎng)細分分析
2.1 蜂產(chǎn)品市場(chǎng)(包括蜂王漿、蜂蜜、蜂乳等)
2.1.1 隨著(zhù)消費者年齡的增加，蜂產(chǎn)品的消費比例呈增加的趨勢;
2.1.2 蜂產(chǎn)品消費與消費者的性別無(wú)顯著(zhù)關(guān)系;
2.1.3 消費者的學(xué)歷高低對蜂產(chǎn)品的消費沒(méi)有影響;
2.1.4 消費者的職業(yè)蜂產(chǎn)品的消費有顯著(zhù)的`關(guān)系，企業(yè)管理人員、機關(guān)/事業(yè)行政單位的人員和離/退休的人員購買(mǎi)蜂產(chǎn)品比例比其他職業(yè)者要高;
2.1.5 消費者個(gè)人收入水平與其對蜂產(chǎn)品的消費之間沒(méi)有顯著(zhù)的關(guān)系，但消費者的家庭收入水平對蜂產(chǎn)品的消費有明顯的影響，研究發(fā)現：中等偏低收入水平購買(mǎi)蜂產(chǎn)品的比例相對較高;(注：**個(gè)人平均月收入為980元)
2.1.6 消費者對健康的關(guān)注程度越高，其購買(mǎi)蜂產(chǎn)品的比例就越高;對價(jià)格的關(guān)注程度程度越高，購買(mǎi)蜂產(chǎn)品的比例越高，這從另一個(gè)方面說(shuō)明蜂產(chǎn)品在**是一種大眾的滋補保健品;
2.1.7 **消費者在流行時(shí)尚、廣告、和信息等方面的取向和蜂產(chǎn)品的消費不存在顯著(zhù)的相關(guān)性。
2.2 參產(chǎn)品市場(chǎng)
2.2.1 消費者的年齡對參產(chǎn)品的消費有明顯的影響。研究發(fā)現：中老年人消費參產(chǎn)品比例高于年輕人;
2.2.2 性別對參產(chǎn)品的消費沒(méi)有影響;
2.2.3 消費者學(xué)歷的高低與參產(chǎn)品消費之間不存在顯著(zhù)的相關(guān)性;
2.2.4 消費者的職業(yè)與參產(chǎn)品消費之間存在明顯的相關(guān)性，研究發(fā)現：企業(yè)管理人員、機關(guān)/事業(yè)行政管理人員、公務(wù)員/秘書(shū)、個(gè)體戶(hù)等職業(yè)者消費參產(chǎn)品的比例高于其他職業(yè)者;
2.2.5 消費者個(gè)人收入水平和家庭收入水平對參產(chǎn)品的消費沒(méi)有明顯的影響;
2.2.6 從**消費者的消費觀(guān)念和參產(chǎn)品購買(mǎi)之間的關(guān)聯(lián)度來(lái)看，**居民的健康意識對參產(chǎn)品的消費有明顯的影響，也就是消費者對自身的健康越關(guān)注，其購買(mǎi)參產(chǎn)品的可能性越大;而其他方面的特征如廣告、價(jià)格、信息、流行時(shí)尚對**消費者在參產(chǎn)品的消費上沒(méi)有影響。
【保健品市場(chǎng)調查研究報告】相關(guān)文章：
保健品銷(xiāo)售工作計劃01-28
市場(chǎng)調查策劃怎樣寫(xiě) 市場(chǎng)調查策劃方案01-04
保健品會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)工作方案01-26
市場(chǎng)調查策劃方案01-04
保健品銷(xiāo)售工作計劃8篇01-28
市場(chǎng)調查建議書(shū)01-23
汽配市場(chǎng)調查報告01-29