渠道策略的博弈論思考總結
渠道策略的博弈論思考總結
渠道策略的博弈論思考總結
摘要：傳統渠道由一個(gè)個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體組成，他們各自追求自身利潤的極大化，從而導致了納什均衡，其結果由于沖突使交易費用增加，收益受損。傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)策略分析較多想到的只是雙方激烈競爭的情形，沒(méi)有從深層次研究雙方如何攜手合作。渠道博弈的最優(yōu)均衡狀態(tài)是市場(chǎng)的帕累托最優(yōu)，為達到這一狀態(tài)，渠道成員間必須走向合作，同單個(gè)企業(yè)的單獨活動(dòng)相比，渠道成員合作能為各方帶來(lái)更大的經(jīng)濟效益。渠道的發(fā)展是一個(gè)由博弈到演化的過(guò)程。演化的方向，就是由現在的經(jīng)濟狀態(tài)，指向由所有的經(jīng)濟個(gè)體的優(yōu)化選擇行為所確定的一個(gè)博弈均衡。從中國最近幾年渠道的發(fā)展趨勢看，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統是渠道博弈演化的一個(gè)必然方向。
關(guān)鍵詞：博弈、納什均衡、帕累托效應、垂直營(yíng)銷(xiāo)系統、“囚徒悖論”
最近幾年，隨著(zhù)企業(yè)之間的競爭日益加劇，終端的競爭越演越烈，渠道的競爭逐漸從最初的諸侯紛爭走向大型集團之間的直接對抗，企業(yè)在這種情況下的渠道戰略必須在充分掌握競爭對手信息和策略的情況下進(jìn)行，渠道成員在沖突與合作的反復演練中，紛紛結成一體化的營(yíng)銷(xiāo)系統。這類(lèi)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上都可歸結為博弈問(wèn)題。企業(yè)運用博弈論重塑渠道策略將使渠道決策過(guò)程更加合理化。
傳統渠道策略與納什均衡
傳統渠道往往由一群獨立的廠(chǎng)商、批發(fā)商與零售商所組成，每一成員都是一個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體，各自追求自身利潤的極大化，渠道中沒(méi)有一個(gè)成員對其他的成員有絕對或足夠的控制力，也沒(méi)有一個(gè)正式的機構來(lái)指派角色和解決沖突。在傳統的渠道中，正如美國的一位學(xué)者曾指出：“在支離破碎的網(wǎng)絡(luò )中松散地排列著(zhù)生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，他們在保持距離的情況下相互討價(jià)還價(jià)，談判銷(xiāo)售條件，并且在其它方面自主行事�！�
從博弈論角度看，渠道成員機會(huì )主義行事，對個(gè)人收益最大化的追求導致了納什均衡。所謂納什均衡是指博弈論中當事人的一組策略，當其他參與人的策略既定時(shí)，沒(méi)有任何一個(gè)參與人還能改善他或她的支付。也就是說(shuō)，給定參與人A的策略，參與人B無(wú)法做得更好；而給定參與人B的策略，A也不能做得更好。納什均衡有時(shí)也稱(chēng)為非合作均衡。
博弈論（gametheory），是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)候的決策以及這種決策的均衡問(wèn)題。即當一個(gè)主體的選擇受到其他主體選擇的影響，而且反過(guò)來(lái)影響到其他主體選擇時(shí)的決策問(wèn)題和均衡問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，沖突中公共關(guān)系所表現的組織與公眾之間行為的影響和作用，人們之間的利益沖突與一致，競爭與合作的平衡，恰恰是博弈論“在給定的約束條件下追求效用最大化”研究模式的充分表達。
1994年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予普林斯頓大學(xué)數學(xué)家約翰，納什（JohnNash），匈牙利裔美籍經(jīng)濟學(xué)家斯坦福大學(xué)的豪爾紹尼（Harsanyi，J.），德國經(jīng)濟學(xué)家澤爾滕(Selten,R.)，他們三人對博弈論的發(fā)展作出了決定性的貢獻。
博弈論最有名的“囚徒悖論”說(shuō)的是兩個(gè)囚犯的故事。兩個(gè)囚徒一起做壞事，結果被警察抓獲，分別關(guān)在兩個(gè)獨立的不能互通信息的牢房里進(jìn)行審訊。在這種情形下，兩個(gè)囚犯都可以做出自己的選擇：或者坦白，或者抵賴(lài)。
無(wú)論A犯B犯都會(huì )馬上意識到，他根本無(wú)法相信他的同伙不會(huì )向警方提供對他不利的證據，最終結果是兩人都選擇坦白，各判5年。其實(shí)。如果兩個(gè)人都抵賴(lài)，各判2年，當然比都坦白各判5年要好，但這個(gè)帕累托改進(jìn)辦不到。在靜態(tài)的博弈過(guò)程中，由于理性經(jīng)濟人的機會(huì )主義傾向，必然是一個(gè)“納什均衡解”。
一個(gè)完整的博弈應當包括五個(gè)方面的內容：第一，博弈的參加者，即博弈過(guò)程中獨立決策、獨立承擔后果的個(gè)人和組織；第二，博弈信息，即博弈者所掌握的對選擇策略有幫助的情報資料；第三，博弈方可選擇的全部行為或策略的集合；第四，博弈的次序，即博弈參加者做出策略選擇的先后；第五，博弈方的收益，即各博弈方做出決策選擇后的所得和所失。
在傳統的渠道策略中，渠道成員為相互獨立的追求個(gè)人利益最大化的個(gè)體，在這里每個(gè)渠道成員都是機會(huì )主義者。這種個(gè)人收益的最大化必然引起渠道成員的沖突，結果由于沖突反而導致交易費用增加，收益受損。
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