洗衣粉廣告策劃書(shū)
一段時(shí)間的工作在不知不覺(jué)間已經(jīng)告一段落了，前方等待著(zhù)我們的是新工作目標和挑戰，是不是需要好好寫(xiě)一份策劃書(shū)呢？相信寫(xiě)策劃書(shū)是一個(gè)讓許多人都頭痛的問(wèn)題，下面是小編收集整理的洗衣粉廣告策劃書(shū)，僅供參考，歡迎大家閱讀。
前言
奇力日化有限公司是一個(gè)新興企業(yè)，組建于XX年，公司固定資產(chǎn)120萬(wàn)元，投資總額430萬(wàn)元，目前擁有員工1200多人，其中，中專(zhuān)以上學(xué)歷占員工總數的四分之三，研究生學(xué)歷24人，員工整體素質(zhì)比較高，公司在組建以來(lái)主要生產(chǎn)日化產(chǎn)品，主要有奇力的一系列洗發(fā)用品，系列廚房和衛生間清潔用品，在市場(chǎng)也有了一定的份額，目前公司還在發(fā)展階段，時(shí)刻都注視著(zhù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，由公司企業(yè)策劃部提出，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)門(mén)研制開(kāi)發(fā)的奇力特效洗衣粉準備投放市場(chǎng)，這對公司占領(lǐng)中國日化市場(chǎng)增加了機會(huì )點(diǎn)。
目前，洗衣粉市場(chǎng)產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì )有的，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據著(zhù)大部分市場(chǎng)份額，奇力公司迫于導入壓力委托本廣告公司進(jìn)行廣告代理，加大廣告宣傳，據奇力公司目前形勢，確定了本次廣告的目標，為使本產(chǎn)品順利導入市場(chǎng)并占有一定份額而進(jìn)行廣告宣傳。
本次廣告策劃的大概內容包括對洗衣粉市場(chǎng)總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定目標消費者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。
一 ： 市場(chǎng)分析
(一)洗衣粉中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。
第一階段：( 1983 年以前)白貓獨秀
計劃經(jīng)濟體制下，廠(chǎng)家只負責生產(chǎn)，銷(xiāo)售則由國家統一實(shí)行配給。 " 白貓 " 洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。
第二階段：( 1984-1993 年)活力 28 開(kāi)創(chuàng )新紀元
上世紀 80 年代初期， " 活力 28" 超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng )了中國洗衣粉歷史的新紀元，同時(shí) " 活力 28" 也敢為天下先，在當時(shí)企業(yè)廣告意識不強的情況下，在中央電視臺不間歇的播放 " 活力 28" 的廣告，一時(shí)間 " 活力力 28 、沙市日化 " 的廣告語(yǔ)和 " 一比四、一比四 " 的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。 " 活力 28" 從此天下?lián)P名，一躍成為國內洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。
第三階段：( 1994——1997 年)外資四大家族主導
這一時(shí)期，外資洗衣粉開(kāi)始在中國控股合資或直接設廠(chǎng)生產(chǎn)。憑借豐富的促銷(xiāo)手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們在市場(chǎng)上取得節節勝利，在強大的外來(lái)攻勢下，許多國內品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠(chǎng)合資，要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團所主導。
第四階段：( 1997- 今)本土品牌成功阻擊四大家族
由于成本過(guò)高，外資洗衣粉一直未在中國市場(chǎng)有好的盈利表現，所以廣告、促銷(xiāo)力度漸漸減弱，再加上國內一段時(shí)間內消費低迷，消費者也漸漸轉向購買(mǎi)價(jià)格低廉的國有品牌。而一些國內品牌借此機會(huì )，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨霸天下。
(二) XX-XX 年度品牌競爭格局
1 總體競爭格局
洗衣粉是中國快速消費品市場(chǎng)充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)了變化與變革的契機。
2 市場(chǎng)競爭深度分析
(1) .市場(chǎng)滲透率分析
進(jìn)入 21 世紀后，雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。
全國 30 城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場(chǎng)滲透率近乎 100% ，市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長(cháng)都以蠶食其他品牌的地盤(pán)為代價(jià)。全國洗衣粉市場(chǎng)競爭中，只有兩個(gè)品牌在增長(cháng)：雕牌一枝獨秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。
截止 XX ，洗衣粉市場(chǎng)大盤(pán)已定：
( 1 )華北區雕牌急劇增長(cháng)， XX 攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營(yíng)，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據守第三陣營(yíng)。
( 2 )華東區奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 XX 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區頭把交椅。
( 3 )華南區品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 XX 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚。盡管雕牌依然表現出最強勁的上升幅度，但鹿死誰(shuí)手?猶言過(guò)早。
( 4 )雕牌 XX 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競爭，但似乎汰漬率先開(kāi)始動(dòng)作。
( 5 )東北區雕牌一馬當先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。
(2) 品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實(shí)的基礎
，或者說(shuō)，雕牌之所以能在全國范圍內所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。
(三)主要品牌手段分析
1 .雕牌
雕牌的成功，除在區域市場(chǎng)的運籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。
作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線(xiàn)、瞄準家庭主婦的方法，不僅瞄準了最核心最大量的消費人群，而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。
此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì )成為洗衣粉市場(chǎng)的消費主力。
2 .奧妙
1999 年，經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華，向寶潔發(fā)起總攻，當年 11 月，聯(lián)合利華將兩款新推出的 " 奧妙 " 洗衣粉 —— 奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達 40% 和 30% ， 400 克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近 6 塊錢(qián)一下落到 3.5 元，這個(gè)價(jià)格當時(shí)僅相當于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買(mǎi)得起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。
3 .汰漬
作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，憑借豐厚的財力及自己準確的產(chǎn)品訴求，在短時(shí)間內成為市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌，雖然這幾年由于營(yíng)銷(xiāo)力度減弱而出現市場(chǎng)分額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較強地位的。
4 .立白
1994 年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩了根基。
二 ： 產(chǎn)品分析
(一)奇力洗衣粉
1 規格：500 g 600g 700g
2 特性：*超強去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲
*含有除菌配方殺菌有特效
*低泡配方漂洗容易更節水
*不含漂白劑和其它腐蝕劑對皮膚海參沒(méi)有刺激
3 香型：國際香料
(二)雕牌洗衣粉
家庭裝
1 規格：300g 400g 500g
2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，使認物洗后蓬松，清香怡人持久，
適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。
兒童裝
1 規格：400g 500g
2 特性：洗護二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨特的綠色無(wú)磷安全配方清香刺 激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。
高效加酶
1 規格：400g 800g 1200g XXg
2 特性：高效加酶是最新研制無(wú)磷的高性能全新配方結構，使無(wú)磷洗衣粉的性能大為提高無(wú)須費力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。
(三)立白洗衣粉
立白除菌低泡洗衣粉
1 規格：500g
2 特性：*超強去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新
*高效除菌，預防細菌侵蝕，呵護你的和家人的健康
*低泡易過(guò)水，節水省時(shí)省力，適合機洗，手洗效果更佳
立白除菌超濃縮洗衣粉
1 規格：400g 700g
2 特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見(jiàn)的.大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細菌所滋生的霉味
*采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤
(四) 汰漬洗凈白衣粉
特性：汰漬“凈白”洗認粉，能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因為它含有去污凈白因子和國際香型讓人物亮白又清香
* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動(dòng)力
* 起強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢
*亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強力無(wú)需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激
*持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到
(五)奧妙洗衣粉
污漬油漬 不留痕跡
性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強
特含污垢雙向分離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，功效更強，用量更省
三 消費者分析
家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標消費群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒(méi)有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì )對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因些這部分消費群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干汲他們的生活。
四 銷(xiāo)售策略分析
雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品銷(xiāo)售都是針對家庭的，目標消費者是家庭主婦
五 廣告分析
(一)訴求對象： 雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對象都是家庭主婦
而且廣告訴求是針對產(chǎn)功效上的，說(shuō)服家庭主婦為家人著(zhù)想的
(二)媒介選擇：雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視
六 營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃
(一)營(yíng)銷(xiāo)決策
從市場(chǎng)分析中可以看出雕牌 汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場(chǎng)上是占相當一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由此確定營(yíng)銷(xiāo)目標為搶占市場(chǎng)份額，從產(chǎn)品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上遠不如其它產(chǎn)品，從這看出要想在產(chǎn)品特性上取勝是難上加難了，退一步說(shuō)，如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產(chǎn)品，也就是說(shuō)其它產(chǎn)有的性能本產(chǎn)都具有，就算這樣，在訴求強調本產(chǎn)品性能如何如何也是無(wú)法突顯來(lái)的，是不能使消費者注意到你的，尚且本產(chǎn)品在性能上還不如其它產(chǎn)品，這種策略顯然是更不通了，也就是說(shuō)產(chǎn)品在實(shí)體上定位是不行的了，那么我們就在觀(guān)念上進(jìn)行給產(chǎn)品定位，另外，從上面分析得出雕牌 汰漬 奧妙 立白等這些產(chǎn)品把目標消費者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費，在消費者分析中可以看到，還有一個(gè)龐大的市場(chǎng)尚未有洗衣粉市場(chǎng)注意，這是個(gè)具大的消消費群體，需求量是很巨大的，剛才提到本產(chǎn)品要進(jìn)行觀(guān)念上的定位，我們何不倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應該是有力度的。
(二)目標市場(chǎng)：?jiǎn)紊砬嗄?包括在外在上學(xué)的青年學(xué)生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群體)
(三)定位策略：青年人用的洗衣粉 --------”我自立，我用奇力”
(四)定價(jià)策略：由于這部青年人有一部分是學(xué)生，還有一部分是剛剛工作的，經(jīng)濟上都不寬裕，因些本產(chǎn)品采低定價(jià)。
(五)分銷(xiāo)渠道：全國各大超市，商場(chǎng);各高校校內超市
七 廣告策略
(一)廣告表現策略
1 廣告主題：“我自立我用奇力”
2 訴求對象：?jiǎn)紊砬嗄?/p>
3 廣告口號：“我自立，我用奇力”
4 廣告類(lèi)別：平面廣告(系列一：打工篇，系列二：學(xué)生篇，系列三：長(cháng)大篇)
標題1：在他鄉有奇力幫我
標題2：離家的日子，沒(méi)有它我真不知怎么辦
標題3：我長(cháng)大了
電視廣告(腳本)
(二)廣告媒介策略
1 印刷媒體
a 報紙
a 專(zhuān)業(yè)：《生活報》 《中國青年報》 《就業(yè)報》
b 綜合：省報，地區報
b 雜志
a 專(zhuān)業(yè)： 《大學(xué)生周報》 《金融經(jīng)濟報》 《就業(yè)報》
b 綜合： 《讀者》 《意林》 《少男少女》
2 電子媒體
a 電視
cctv5 cctv6 cctv3
時(shí)段： 5點(diǎn)-----11點(diǎn)
3 其它
在各高校的開(kāi)水票背面做廣告
(三)廣告預算
報紙 100000元 雜志 150000元
電視 250000元 其它 XX0元
八 公共營(yíng)銷(xiāo)策略
(一) 目的:提高企業(yè)知名度樹(shù)立企業(yè)形象
(二) 對象：高校學(xué)生
(三) 對象分析：各高校平時(shí)搞些文體活動(dòng)如文藝晚會(huì )，演講比賽，各種球類(lèi)比賽。
(四) 活動(dòng)策劃：
1 在高校協(xié)辦文藝晚
2 在學(xué)校協(xié)辦藍球比賽“奇力杯”
九 整體廣告策略預算
調研費用XX0
媒介費用5XX0
制作費用50000
廣告管理協(xié)調XX0
其它XX0
總計 630000
十 廣告效果評估
(一)事前：對廣告作品進(jìn)行評估，采用“驗室法”
(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調查，并統計媒體實(shí)際覆蓋率 和受眾對對廣告播出
的反映。
(三)事后：對這次廣告總效果進(jìn)行綜合評估。
本次調查為了了解一下青年心理習慣，以便對青年人消費群體有深入的了解。此問(wèn)卷填寫(xiě)不會(huì )給您帶來(lái)任何不必要后果，請放心填寫(xiě)，首先謝謝對我們工作支持。
一，單選式(請做出唯一的選擇)
1 您的職業(yè)是：
a 學(xué)生 b 上班族 c 無(wú)業(yè)
2 您平時(shí)是自己洗衣服嗎?
a 是 b 不是
3 您喜歡父母在平時(shí)總照顧你嗎?
a 是 b 不是
4 在生活中，您向往自立嗎?
a 是 b 不是
二 自由式(可以自由寫(xiě)出自己的想法)
您平時(shí)喜歡看什么報紙和雜志?
文案一：
在他鄉有奇力支持我
我離開(kāi)了家
來(lái)到一個(gè)陌生的城市
在這兒我找了工作
工資不高但我能養活自己
我很高興，
因為我自立了
有了自己的生活
在生活中
我自己做每件事
洗衣服……
洗衣粉我用奇力的
是它使我自立起來(lái)……
文案二：
離家的日子沒(méi)有他，真不知怎么辦
我在外地上學(xué)，
離開(kāi)家
這是我第一次，
在學(xué)校里我得自立
自己做每件事……
積攢了一周的臟衣服
真不想洗啊
還好有奇力幫我
洗衣粉我一直用它
文案三：
長(cháng)大了
我已長(cháng)大了
有了自己的工作
工資不高但我能養自己
不用父母為我操心了
我得自立了
從瑣事上
衣服，我要自己洗
當然，洗衣粉我選奇力的
我一直用它
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