校企共建營(yíng)銷(xiāo)策劃課程體系的初探

　　【摘要】隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步和教學(xué)模式的改革，電商行業(yè)的異軍突起，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》這門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主干課程的重要性受到學(xué)校和社會(huì )的重視和關(guān)注。筆者有計劃地組織專(zhuān)業(yè)教師的教學(xué)教研工作，循序漸進(jìn)地進(jìn)行該課程開(kāi)發(fā)的研究，積極與企業(yè)進(jìn)行校企合作，從課程的教學(xué)方法、教學(xué)內容整合、教學(xué)活動(dòng)拓展等方面，開(kāi)發(fā)適合中職學(xué)生的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程。

　　【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)策劃;校企合作;課程內容;課程拓展

　　隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步和教學(xué)模式的改革，電商行業(yè)的異軍突起，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》這門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主干課程的重要性受到學(xué)校和社會(huì )的重視和關(guān)注。傳統的教學(xué)理念、教學(xué)方式甚至教學(xué)內容都要隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行改變。筆者一直在有計劃地組織專(zhuān)業(yè)教師的教學(xué)教研工作，循序漸進(jìn)地進(jìn)行該課程開(kāi)發(fā)的研究，積極與企業(yè)進(jìn)行校企合作，探討如何將《營(yíng)銷(xiāo)策劃》這一課程的開(kāi)發(fā)設置適應企業(yè)的需求以及中職學(xué)生特點(diǎn)，做到理論聯(lián)系實(shí)際，多多培養學(xué)生的實(shí)踐能力。

　　一、校企共建開(kāi)發(fā)的課程的現狀

　　在國家的大力推動(dòng)下，社會(huì )注重了校企之間的合作，盡可能使教學(xué)適應用人單位的需求，也取得了較好的效果。但在校企合作方面，盡管有些學(xué)校開(kāi)展得較好，但大多數的研究開(kāi)發(fā)都是在根據企業(yè)的需求，調整相關(guān)課程，編改課程內容，開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)真真正正參與到教學(xué)中來(lái)的比較少，或者還在完善當中。校企合作形式多樣，但對于《營(yíng)銷(xiāo)策劃》這一課程來(lái)說(shuō)普遍難以實(shí)施，體現在:1、開(kāi)設企業(yè)定制班。這是校企合作最緊密的方式之一。企業(yè)根據自身的需要提出企業(yè)的要求，再根據企業(yè)要求制定與課程相關(guān)的課題，由企業(yè)人員和學(xué)校的專(zhuān)業(yè)老師在定制班的課程內容里定制符合定制企業(yè)要求的課程內容，課程標準，共同進(jìn)行教學(xué)設計，共同開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。這種形式對企業(yè)輸送的人才是十分符合用人單位要求的，基本上一畢業(yè)就上崗，一上崗就能做，培訓期非常短。這種方式適用于用人單位能夠消化定制班每年畢業(yè)的學(xué)生，用人需求很大的行業(yè)或者企業(yè);或者員工流動(dòng)性較大，企業(yè)急需員工填補空缺的行業(yè);更重要的是從教育培養人才的目的來(lái)講，定制班所屬行業(yè)對員工要求差異性不大，或者行業(yè)標準非常一致，不會(huì )給學(xué)生畢業(yè)后轉投非定制班企業(yè)帶來(lái)局限性。因此，雖然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)用人單位稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)人才嚴重匱乏，但是營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)多樣性、創(chuàng )新性很強的專(zhuān)業(yè)，面向千變萬(wàn)化的市場(chǎng)，不能用某一個(gè)企業(yè)的定制課程來(lái)專(zhuān)門(mén)培養只適合該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才。2、教師與企業(yè)專(zhuān)家共同授課。即同一門(mén)課程由學(xué)校老師和企業(yè)專(zhuān)家共同承擔，只是教授不同的內容。比如，在同一課程當中的理論部分由學(xué)校老師教授，而實(shí)踐部分則由企業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行講授。這種方式適用于理論和實(shí)踐操作部分有很明顯的分界，企業(yè)專(zhuān)家對于實(shí)踐操作有規范的演示作用的專(zhuān)業(yè)課程�！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》課程是一門(mén)追求創(chuàng )意的課程，并且在教學(xué)內容中也很難區分理論與實(shí)踐的部分。因為它是在實(shí)際運用的過(guò)程中除了規定的格式之外，絕大部分的`亮點(diǎn)在于如何創(chuàng )新，因此教師與企業(yè)專(zhuān)家共同授課也不適用于這一課程。另外，很多企業(yè)缺乏合適的師資，合作課程也相對經(jīng)費不足。3、集中某個(gè)時(shí)間段頂崗實(shí)習。這種方式是學(xué)生進(jìn)行某課程的學(xué)習時(shí)，在校利用仿真實(shí)驗室進(jìn)行教學(xué)，然后再集中某個(gè)時(shí)間段，學(xué)生到企業(yè)頂崗實(shí)習，利用企業(yè)場(chǎng)地、設施進(jìn)行教學(xué)。但是，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是一個(gè)綜合性很強的課程，如果為了學(xué)會(huì )策劃，就必須與策劃公司合作校企實(shí)習基地，甚至還要與《營(yíng)銷(xiāo)基礎》、《市場(chǎng)調研》、《門(mén)店經(jīng)營(yíng)》等其他的專(zhuān)業(yè)課結合起來(lái)，建立專(zhuān)項的校企合作實(shí)習基地，比如與市場(chǎng)調查公司建立調查實(shí)習基地，與廣告公司合作廣告實(shí)習基地，與超市等快銷(xiāo)企業(yè)建立推銷(xiāo)實(shí)訓基地，學(xué)到營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同環(huán)節，就到相應的實(shí)習基地進(jìn)行綜合或單項實(shí)習。這種情況對于一般的中職學(xué)校來(lái)說(shuō)，如此龐大的校企合作集團，難以實(shí)現。就算能夠實(shí)現也會(huì )存在企業(yè)積極性不高的情況。另外，如果在某一課程結束后馬上到企業(yè)實(shí)習，會(huì )與學(xué)校其他課程的設置在時(shí)間上沖突。如果集中在三年級臨近畢業(yè)進(jìn)行實(shí)習，則相關(guān)的學(xué)校內容也忘得差不多了。

　　二、傳統的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的不足

　　1、課程理念和方式。目前，確實(shí)有很多學(xué)者在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程開(kāi)發(fā)已經(jīng)改變了傳統的教學(xué)理念和教學(xué)方式，無(wú)論是理論教學(xué)還是實(shí)踐操作都已經(jīng)注重了與行業(yè)的聯(lián)系，從工作任務(wù)和崗位設置的角度進(jìn)行開(kāi)發(fā)，做到理論聯(lián)系實(shí)際，培養學(xué)生的實(shí)踐能力。但是，眾多學(xué)者的研究都是立足在高職教育或者本科教育的基礎上，較少學(xué)者專(zhuān)門(mén)針對中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)課程的開(kāi)發(fā)研究。這些研究成果對于中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生來(lái)講，起點(diǎn)較高。其次，在課程開(kāi)發(fā)上，較多學(xué)者是在宏觀(guān)的角度對課程體系進(jìn)行了重新設置，較少從具體某一課程的教學(xué)方法、教學(xué)內容整合、教學(xué)活動(dòng)拓展等方面進(jìn)行研究。2、課程內容體系。筆者查閱了多部《營(yíng)銷(xiāo)策劃》相關(guān)教材，有的教材在主體內容上重復市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎的主體內容，只是在其中加入了有關(guān)策劃需要的基本概念或者案例;有的教材在重復營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎內容上加入了新的營(yíng)銷(xiāo)內容;更有甚者是將營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)內容加以分解，構造了一個(gè)技術(shù)、制度、過(guò)程的復雜體系。無(wú)論是上述三種情況中的哪一種，均不適用于中職學(xué)生。要么重復學(xué)習，浪費時(shí)間;要么內容龐大，過(guò)于復雜。

　　三、《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程改革體系初探

　　1、培養目標。培養與現代營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)要求相適應的、綜合職業(yè)能力較強的，符合行業(yè)需求的高素質(zhì)勞動(dòng)者和中級管理專(zhuān)業(yè)人才。通過(guò)學(xué)習幫助學(xué)生掌握從事?tīng)I銷(xiāo)策劃一線(xiàn)服務(wù)以及相應的基層管理或自我創(chuàng )業(yè)的工作能力，培養學(xué)生成為適應行業(yè)發(fā)展規律與職業(yè)變化的應用型技能人才。按照“以職業(yè)崗位為課程目標，以職業(yè)標準為課程內容，以教學(xué)模塊為課程結構，以最新技術(shù)為課程視野，以職業(yè)能力為課程核心，以‘雙師’教師為課程主導”的要求，建設校本課程，推動(dòng)我校財經(jīng)教師轉變教學(xué)觀(guān)念，深化課程內容、教學(xué)方法和手段改革，提高我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)質(zhì)量和人才培養水平。2、教學(xué)形式。從行業(yè)需求角度進(jìn)行策略研究，根據企業(yè)對人才培養的需要，校企共建相關(guān)課程;同時(shí)以職業(yè)能力的培養作為課程的定位，在教學(xué)內容的設計上貼近行業(yè)，滿(mǎn)足工作基本需要。在教學(xué)活動(dòng)的設計方面，充分結合企業(yè)，配合企業(yè)的實(shí)際情況，綜合采用靈活的教學(xué)方式。緊跟時(shí)代的潮流，依托合作企業(yè)，比如配合企業(yè)的電商網(wǎng)絡(luò )，在校內進(jìn)行相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，使教學(xué)的形式更加靈活多樣。3、教學(xué)方法。項目教學(xué)法。項目教學(xué)法是一種基于構建主義學(xué)習理論的方法，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)組織學(xué)生真實(shí)地參加項目設計、履行和管理的全過(guò)程，在項目實(shí)施過(guò)程完成教學(xué)任務(wù)，從而實(shí)現教與學(xué)的互動(dòng)，達到“做中學(xué)”的目的�！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》是一門(mén)應用性很強的課程，作為中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校財經(jīng)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎課，要以培養學(xué)生的實(shí)際運用的動(dòng)手能力為目的，為學(xué)生將來(lái)就業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識的運用奠定基礎，因此《營(yíng)銷(xiāo)策劃》的學(xué)習中要調動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習的積極性，應用項目教學(xué)法，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，引導學(xué)生積極參與項目實(shí)踐，培養學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃意識，提高發(fā)現市場(chǎng)問(wèn)題的敏銳度和研究市場(chǎng)問(wèn)題的能力。以完成項目工作任務(wù)為教學(xué)目標，結合營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論這一輔助工具，在教學(xué)方法上充分體現“教、學(xué)、做”三者的緊密結合。4、課程學(xué)習內容。筆者在研究過(guò)程中感覺(jué)，美國哥倫比亞大學(xué)教授唐納德．Ｒ．萊曼和拉塞爾．S．溫納提出的以營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架構建課程教學(xué)內容體系的方案是比較合理的。但這個(gè)內容對于中職生來(lái)說(shuō)又相對較難，他們在實(shí)際工作中難以去到公司戰略層次的高度，更多的只是一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員。本著(zhù)培養從事?tīng)I銷(xiāo)策劃一線(xiàn)服務(wù)以及相應的基層管理或自我創(chuàng )業(yè)的工作能力的目標，因此根據中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生的實(shí)際情況和營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的成果展示形式以及營(yíng)銷(xiāo)策劃成果的檢驗評價(jià)標準對課程內容調整如下。以營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本框架和基本內容為依據，設計成為若干模塊作為教學(xué)內容，既能有效地實(shí)現課程的教學(xué)目標，讓學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的基本流程、基本的工作任務(wù)和工作內容，又能避免與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理課程的內容重復問(wèn)題，而且以這樣的方法設置教學(xué)內容體系具有體系的相對獨立性、內在的邏輯性和結構的完整性。具體安排如下:模塊一，營(yíng)銷(xiāo)策劃流程;模塊二，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結構;模塊三，產(chǎn)業(yè)分析形式;模塊四，競爭者的界定與分析;模塊五，市場(chǎng)顧客與市場(chǎng)潛力分析;模塊六，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定;模塊七，成本核算;模塊八，活動(dòng)開(kāi)展及應變。5、課程拓展�，F在市面上有很多營(yíng)銷(xiāo)模擬的系統軟件，這些軟件的配合，在一定程度上解決了教學(xué)中理論與實(shí)踐結合的困難，讓學(xué)生在一個(gè)模擬的競爭的環(huán)境中進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合實(shí)訓。通過(guò)模擬競爭的方式演練市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)決策制定的持續的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，幫助學(xué)生系統的時(shí)間、體驗和學(xué)習完整的營(yíng)銷(xiāo)方法體系，是一個(gè)相對較好的訓練工具。因此，我們根據我校合作企業(yè)的大致情況，制作了一款“蛋糕店”經(jīng)營(yíng)的實(shí)訓軟件。在軟件操作的過(guò)程中，學(xué)生可以根據自己的經(jīng)營(yíng)規劃進(jìn)行相關(guān)操作，統籌企業(yè)的成本，制定營(yíng)銷(xiāo)策劃的各種方案，并具體實(shí)施，在虛擬環(huán)境中，模擬經(jīng)營(yíng)利潤。但“蛋糕店”模擬軟件提供的畢竟是一個(gè)虛擬的空間，側重于營(yíng)銷(xiāo)決策，缺乏營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的實(shí)際操作，不需要面對現實(shí)的風(fēng)險，也無(wú)法獲取實(shí)實(shí)在在的利潤。我們的教學(xué)目的就在于能夠讓學(xué)生有真實(shí)的體驗，因此與企業(yè)合作學(xué)生賣(mài)場(chǎng)，是我們《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程拓展的另一個(gè)特色。每學(xué)年在完成相關(guān)的課程之后，在校內開(kāi)展一次由企業(yè)贊助產(chǎn)品，學(xué)生自己策劃經(jīng)營(yíng)的學(xué)生賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)。此次活動(dòng)進(jìn)行學(xué)生真實(shí)賣(mài)場(chǎng)的實(shí)踐活動(dòng)，檢驗營(yíng)銷(xiāo)策劃的可實(shí)際操作性。在這次活動(dòng)中，學(xué)生從與企業(yè)洽談、到宣傳、到銷(xiāo)售、到最后利潤的獲取均是真實(shí)的行銷(xiāo)。企業(yè)除了和學(xué)生商討合作的細節之外，充當了營(yíng)銷(xiāo)方案的指導和評價(jià)的重要角色。我們不是簡(jiǎn)單的搞一次促銷(xiāo)活動(dòng)，而是讓學(xué)生親自動(dòng)手、真槍實(shí)彈的經(jīng)歷從市場(chǎng)調研、戰略策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷(xiāo)策略的選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案的制作到廣告發(fā)乎、實(shí)際銷(xiāo)售、評估的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，具有很強的實(shí)戰型、理論性和挑戰性。此外，由于目前很多傳統企業(yè)均向電商企業(yè)進(jìn)行轉移，多數企業(yè)均具有線(xiàn)上線(xiàn)下的雙重經(jīng)營(yíng)管道。我們在和企業(yè)進(jìn)行合作的過(guò)程中，積極的投入到企業(yè)的線(xiàn)上銷(xiāo)售上。這種方式解決了企業(yè)實(shí)習場(chǎng)地提供不足、實(shí)習時(shí)間規劃困難的局限性，為我們學(xué)生課后的拓展提供了非常有利的機會(huì )。特別在雙11這個(gè)全國的購物狂歡節。學(xué)生連續一周全情投入到火爆的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為提高學(xué)生的學(xué)習興趣，鞏固學(xué)生的學(xué)習效果，訓練學(xué)生的操作能力取得了非常顯著(zhù)的成果。6、學(xué)生學(xué)業(yè)評價(jià)方式。為了使課程實(shí)現有效教學(xué)，科學(xué)合理的評價(jià)體系是必不可少的。為了全方位的評價(jià)學(xué)生學(xué)習成果，評價(jià)內容可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。(1)經(jīng)營(yíng)利潤的體現。根據同學(xué)們進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)和線(xiàn)上銷(xiāo)售的最后銷(xiāo)售收入和成本核算出利潤，評出最佳盈利小組，按照名次給予一定的分數。每個(gè)小組要上交本小組購貨的所有發(fā)票(包括貨款、路費、其他銷(xiāo)售費用等等)作為核算成本的依據。同時(shí)要最大限度的保證銷(xiāo)售收入和經(jīng)營(yíng)成本的真實(shí)可靠，進(jìn)而使得利潤獎項具有可比性。(2)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評比。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案也是課程評價(jià)的一方面，根據產(chǎn)品制定、消費者分析、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、問(wèn)卷設計等幾個(gè)方面給出分數，評出最佳營(yíng)銷(xiāo)方案小組。(3)現場(chǎng)氣氛評比。教師要根據賣(mài)場(chǎng)現場(chǎng)的情況，評出最佳現場(chǎng)氣氛小組。評價(jià)項目包括:營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施情況，現場(chǎng)氣氛，展臺布置，廣告宣傳，促銷(xiāo)效果，環(huán)境衛生，應急處理，銷(xiāo)售態(tài)度，銷(xiāo)售技巧，產(chǎn)品擺放，產(chǎn)品創(chuàng )意等等。(4)學(xué)習總結評比�；顒�(dòng)結束后，要每個(gè)小組上交一份活動(dòng)總結，評出最佳體驗小組。這個(gè)總結的撰寫(xiě)，讓同學(xué)們通過(guò)對活動(dòng)方方面面的經(jīng)驗和教訓的總結，幫助對課程理論聯(lián)系實(shí)際的理解，鞏固營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理，熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃的操作程序與過(guò)程，提高運用現在營(yíng)銷(xiāo)的理念、方法、技巧解決實(shí)際問(wèn)題的能力，達到教學(xué)目標。

　　作者:楊娟 單位:廣州市旅游商務(wù)職業(yè)學(xué)校

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