2018企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
很多營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都是營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負責人辛苦努力取得的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新成果，對于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該具有非常具體而有效的指導。從企業(yè)來(lái)講，包括總經(jīng)理在內的所有中高層管理者和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所有成員都要認真而深入地了解并學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的內容，把其轉化為企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)者們頭腦中的內容，才能夠轉化為企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的團隊執行力。
許多企業(yè)總經(jīng)理由于工作繁忙，平時(shí)事務(wù)性和應酬性的工作相當多，就放棄了對于營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的深入了解和學(xué)習，只是要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)遵照執行。孰不知，做為企業(yè)花費較大成本和力氣制作的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，沒(méi)有總經(jīng)理的認真對待和掌控，怎么會(huì )起到明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果呢?
有的缺乏經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)負責人甚至對于營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執行無(wú)從下手，盡管營(yíng)銷(xiāo)策劃公司為其制定了營(yíng)銷(xiāo)策劃執行方案，但由于相關(guān)管理知識的缺乏，還是感覺(jué)比較棘手，常常忽略了很多重要的環(huán)節，導致?tīng)I銷(xiāo)策劃執行不力的局面。
還有一些公司的負責人缺乏對于營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的整體認識，把營(yíng)銷(xiāo)策劃方案等同于廣告方案，只關(guān)注廣告發(fā)布，而忽略了其他方案的執行，營(yíng)銷(xiāo)負責人也期待著(zhù)通過(guò)廣告能夠帶來(lái)預期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，結果在缺乏其他營(yíng)銷(xiāo)執行的配合之下，使廣告的作用大打折扣，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預期也就難以達到。
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行須精細
我們都清楚，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是由各個(gè)細微的環(huán)節組合而成的，需要企業(yè)認真對待每一個(gè)具體方案細節加以執行。許多公司由于一時(shí)間難以改掉粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式的束縛，很難適應精細化營(yíng)銷(xiāo)的要求，在具體營(yíng)銷(xiāo)執行過(guò)程中，缺乏對于營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)環(huán)節的密切關(guān)注，再加之企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的粗糙，導致方案在具體落實(shí)過(guò)程中完全走樣變形，根本無(wú)法實(shí)現預定的目標。
從我們的經(jīng)驗來(lái)看，無(wú)論企業(yè)是否在執行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，都要求形成良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，建立一套具有有效管理控制機制的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，保障企業(yè)的各項營(yíng)銷(xiāo)計劃得以順利實(shí)施。
曾經(jīng)有一家公司，前后五年內找過(guò)三家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，都因為沒(méi)有達到預期效果而半途而廢。找到我們是第四家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。當我仔細閱讀了前三套營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)，發(fā)現都是比較優(yōu)秀的方案，于是，我建議該企業(yè)老總不要再做方案了，只需要整理一下原來(lái)的方案就可以執行。起初，這位總經(jīng)理還有些顧慮，而實(shí)際這樣做，一是可以節約成本，不必再花營(yíng)銷(xiāo)策劃費用，二是要把營(yíng)銷(xiāo)執行真正地抓起來(lái)，從細節上入手。為了能夠保證執行更加有效，我們?yōu)槠渲谱髁朔浅Ｃ鞔_而精細地營(yíng)銷(xiāo)策劃執行方案，要求該公司營(yíng)銷(xiāo)負責人對于執行過(guò)程進(jìn)行詳細地記錄，并定期向我們匯報，我們會(huì )給出具體的執行建議和意見(jiàn)及改正方案。結果，半年過(guò)去了，盡管遇到了很多營(yíng)銷(xiāo)執行問(wèn)題，但在我們的指導下基本上都得以及時(shí)解決，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果相當明顯。
營(yíng)銷(xiāo)策劃執行急功近利缺乏持續性
企業(yè)花費大量資金請營(yíng)銷(xiāo)策劃公司編制營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，當然是期待取得理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。然而，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都不是起死回生的靈丹妙藥，不會(huì )在短期內就達到扭轉營(yíng)銷(xiāo)困局的立桿見(jiàn)影的效果，可很多企業(yè)偏偏就存在這種急功近利的思想。
根據我們的經(jīng)驗，營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種步步為營(yíng)步步高的一種效果，基本上沒(méi)有能夠讓企業(yè)一夜翻身的方案。具體來(lái)說(shuō)，就是需要企業(yè)認真執行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，一步一個(gè)腳印地往前走，一段時(shí)期回頭看時(shí)，應該會(huì )呈現出階梯式前進(jìn)的態(tài)勢，而不會(huì )出現電梯式直升的態(tài)勢和效果。
往往企業(yè)在執行營(yíng)銷(xiāo)策劃前都設定了一個(gè)預期目標，于是，企業(yè)是看著(zhù)目標在執行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，當他們辛苦走了一段之后，發(fā)現目標距離自己還是相當遠時(shí)，就會(huì )不自覺(jué)地產(chǎn)生一種懈怠，如果這時(shí)，企業(yè)上下對于營(yíng)銷(xiāo)策劃方案本身產(chǎn)生懷疑，那種直奔目標而去的士氣基本上會(huì )消耗怠盡，再重新起動(dòng)則相當困難。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行的`持續性相當關(guān)鍵，用毛主席的詩(shī)句“亦將剩勇追窮寇，不可沽名學(xué)霸王!”，來(lái)鼓勵企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃執行上要有一往無(wú)前一鼓作氣的精神。
企業(yè)要擁有自己的執行思路
策劃專(zhuān)家可能當不了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監，營(yíng)銷(xiāo)總監也可能當不了營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家。為什么?術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。因此，從營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定上，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家為主，營(yíng)銷(xiāo)總監起到輔助作用;從營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執行上，營(yíng)銷(xiāo)總監起主要作用，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家起輔助作用。這一點(diǎn)，很多企業(yè)負責人并不十分認同，他們認為，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家一定會(huì )在能力上高于營(yíng)銷(xiāo)總監，其實(shí)，這完全是一種誤解。
舉例而言，無(wú)論是跨國集團還是國內著(zhù)名的大企業(yè)集團都需要聘請營(yíng)銷(xiāo)策劃公司為其服務(wù)，單單從營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)總監的收入上來(lái)看，這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監平均工資都在數百萬(wàn)元年薪，還有不同比例的股權激勵，而營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家的年薪僅僅是這些總監們的幾分之一或幾十分之一不等，如果營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家能力上高于營(yíng)銷(xiāo)總監，為什么這些企業(yè)不請他們呢?正像大學(xué)教授一樣，他們雖然學(xué)富五車(chē)，但卻很少有機會(huì )成為企業(yè)高管，工資也相對較低，而他們的MBA學(xué)生，卻有可能成為年薪高于他們十幾倍的企業(yè)高管。當然，職位和職務(wù)不能僅憑工資高低定論，但道理卻顯而易見(jiàn)。
因此，企業(yè)要想執行好營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，就應該擁有一名具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全執行能力的營(yíng)銷(xiāo)負責人。
企業(yè)要具有營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的適度調整能力
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是在一定的市場(chǎng)背景基礎上，結合企業(yè)的資源情況制定出來(lái)的。所有事情都不會(huì )一成不變，隨著(zhù)時(shí)間的推移，隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，隨著(zhù)相關(guān)政策法規的出臺，隨著(zhù)競爭對手策略的轉變，隨著(zhù)企業(yè)的自身情況變化，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案都應該適時(shí)適度地進(jìn)行調整，以便能夠適應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執行，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行上的與時(shí)俱進(jìn)。
比如2008年的三聚氰胺事件，事件已經(jīng)進(jìn)入處理階段，有的乳品企業(yè)還沒(méi)有調整其廣告策略，仍然在不厭其煩地告訴消費者，這個(gè)事件中也有我的份，結果最后也難逃此劫。還有的企業(yè)明明知道某明星的負面消息大量傳播，還一如既往地播放該明星代言的廣告，大有為其正名之意。這都是相當不明智的做法，也表明企業(yè)在執行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)的調整能力相當弱。
一份策劃方案寫(xiě)的再好，沒(méi)有企業(yè)一步一步的去執行，它就如同一張廢紙。
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