企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
時(shí)間過(guò)得太快，讓人不知所措，工作已經(jīng)告一段落了，我們的工作將會(huì )有更高的難度，更高的工作目標，這時(shí)候十分有必須要寫(xiě)一份策劃書(shū)了。那么我們該怎么去寫(xiě)策劃書(shū)呢？以下是小編收集整理的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1
一、公司介紹
本公司位于江蘇省徐州市，主要經(jīng)營(yíng)與物流企業(yè)相關(guān)的各項業(yè)務(wù)，如：裝卸、包裝、運輸、配送等。由于自身實(shí)力有限加上金融危機的影響，企業(yè)的營(yíng)業(yè)額不斷下降，實(shí)力與競爭力大不如前。為扭虧為盈，本企業(yè)通過(guò)對市場(chǎng)的調查及市場(chǎng)環(huán)境的分析，制定營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，對企業(yè)資源進(jìn)行重新整合與規劃，重新出發(fā)，爭取在市場(chǎng)中占有一席之地。
二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
傳統運輸、倉儲企業(yè)向第三方物流企業(yè)轉變的重要標志，是企業(yè)能否為客戶(hù)提供一體化物流服務(wù)，是否擁有結成合作伙伴關(guān)系的核心客戶(hù)，從目前情況看，我國大部分物流企業(yè)仍然主要在提供運輸、倉儲等功能性物流服務(wù)，通過(guò)比拼功能服務(wù)價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)競爭，要改變這種狀況，一個(gè)重要方面就是要超越傳統物流服務(wù)模式，在服務(wù)理念、服務(wù)內容和服務(wù)方式上實(shí)現創(chuàng )新。首先，要認清一體化物流與功能性物流在服務(wù)性質(zhì)、服務(wù)目標和客戶(hù)關(guān)系上的本質(zhì)區別，樹(shù)立全新的服務(wù)理念；其次，要在運輸、倉儲、配送等功能性服務(wù)基礎上不斷創(chuàng )新服務(wù)內容，實(shí)現由基本服務(wù)向增值服務(wù)延伸，由物流功能服務(wù)向管理服務(wù)延伸，由實(shí)物流服務(wù)向信息流、資金流服務(wù)延伸，為客戶(hù)提供差異化、個(gè)性化物流服務(wù)；同時(shí)，要根據客戶(hù)需求，結合物流企業(yè)自身發(fā)展戰略，與客戶(hù)共同尋求最佳服務(wù)方式，實(shí)現從短期交易服務(wù)到長(cháng)期合同服務(wù)，從完成客戶(hù)指令到實(shí)行協(xié)同運作，從提供物流服務(wù)到進(jìn)行物流合作。
�。ㄒ唬﹪鴥拳h(huán)境分析
我國的現代物流需求雖然存在，但還未達到由需求拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的程度。不少企業(yè)不太了解我國物流市場(chǎng)需求狀況就急于進(jìn)入物流市場(chǎng)，勢必會(huì )給物流企業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險，使企業(yè)利益受損，同時(shí)也不利于中國物流產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。雖然我國現有的物流服務(wù)還沒(méi)有擺脫傳統的以運輸費、倉儲費為指標的結算方式，但物流企業(yè)在開(kāi)發(fā)一體化物流項目時(shí)，仍應避免與客戶(hù)糾纏于就功能性服務(wù)收費進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。要從客戶(hù)物流運作的不足切入，與客戶(hù)共商如何改進(jìn)，讓客戶(hù)先認識到物流企業(yè)的服務(wù)能帶來(lái)的好處，再商談合理的服務(wù)價(jià)格。實(shí)際上，客戶(hù)因為物流合理化而發(fā)展壯大，物流外包規模自然會(huì )相應擴大，雙方合作的深度與廣度也會(huì )隨之增加，物流服務(wù)的收益和規模效益必然會(huì )提高，這就是雙贏(yíng)的合作伙伴關(guān)系。
�。ǘ┬熘菔形锪鳜F狀及發(fā)展思路與目標
1．現狀
徐州鐵路地處蘇、魯、豫、皖交匯區域,物流市場(chǎng)潛力巨大,有較大的市場(chǎng)機遇。轄區豐富的物流資源,由于一系列主客觀(guān)原因,尚未有效開(kāi)發(fā)創(chuàng )效。為之,必須認真研究,制定對策,把握機遇才能實(shí)現鐵路物流業(yè)的發(fā)展。一、徐州鐵路物流業(yè)的現狀徐州鐵路的物流企業(yè)是在鐵路多元經(jīng)營(yíng)運輸延伸服務(wù)項目的基礎上發(fā)展起來(lái)的,從業(yè)務(wù)性質(zhì)看主要開(kāi)展了運輸、倉儲、裝卸、配送、代理等項目。從組織結構看,一般有兩種模式,一種是設立總公司,各車(chē)務(wù)段所在地設立分公司的統管形式,另一種是設立委托各車(chē)務(wù)段代管分公司的托管形式。從業(yè)務(wù)運作看,主要是依賴(lài)鐵路壟斷優(yōu)勢地位,依附鐵路運輸資源緊張,提供倉儲、裝卸、配送、代理等服務(wù)產(chǎn)品。
2.徐州物流發(fā)展的思路與目標
針對目前徐州物流發(fā)展的現狀，應堅持“統籌規劃、政府引導、市場(chǎng)運作”的原則，依托東部產(chǎn)業(yè)基地和消費市場(chǎng)，以提高物流效率和降低社會(huì )物流成本為中心，以公路、鐵路、水路為基礎，以信息技術(shù)為手段，重點(diǎn)建設物流集中發(fā)展區和扶持第三方物流企業(yè)，整合物流資源，實(shí)現物流的社會(huì )化、專(zhuān)業(yè)化、規�；�、信息化、一體化，把徐州建設成為東部重要的現代物流中心。發(fā)展區域型綜合物流基地、專(zhuān)業(yè)配送中心，保稅物流中心，形成層次分明，運轉有序的物流體系，培育成都物流業(yè)的品牌優(yōu)勢和核心競爭力，形成規�；�、專(zhuān)業(yè)化、一體化的現代物流群體，使物流業(yè)成為成都經(jīng)濟的支持產(chǎn)業(yè)之一。同時(shí)放寬物流市場(chǎng)準入政策，探索沿海城市發(fā)展物流的新模式，構建連接國際國內經(jīng)濟發(fā)達地區的物流快速通道，啟動(dòng)公共物流信息平臺建設，提高綜合物流效率。
目前徐州市物流業(yè)缺少大規模、高起點(diǎn)、現代化新型物流配送中心，一般的運輸企業(yè)和傳統的物流企業(yè)很難滿(mǎn)足當今經(jīng)濟快速發(fā)展、流通的市場(chǎng)需求。
三、公司的市場(chǎng)定位及目標
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，滿(mǎn)足物流客戶(hù)的個(gè)性化需求已經(jīng)成為物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定要從客戶(hù)開(kāi)始，所以要進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇目標市場(chǎng)，確定公司的定位。
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通過(guò)對我國物流市場(chǎng)及徐州物流市場(chǎng)的分析，公司定位于提供一體化的物流服務(wù),在第三方物流的基礎上結合現代電子商務(wù)，充分發(fā)揮電子商務(wù)的信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化、柔性化特點(diǎn)與功能，集采購、包裝、裝卸、運輸、儲存保管、流通加工、配送、物流情報等功能要素于一體的物流企業(yè)，建立集物流、商流、資金流、信息流于一體的現代物流企業(yè)。
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公司的目標是：在傳統物流的基礎上，進(jìn)一步推動(dòng)現代物流的發(fā)展，以提高供應鏈管理水平為核心，以實(shí)現物流資源整合為出發(fā)點(diǎn)，引進(jìn)信息技術(shù)，建立互聯(lián)互通的信息網(wǎng)絡(luò )平臺，提供創(chuàng )新服務(wù)。
同時(shí)，通過(guò)信息交換平臺，公司將為傳統企業(yè)提供豐富多樣的貿易整合機會(huì )，并使企業(yè)的采購和銷(xiāo)售成本大大降低。任何有物流需求的企業(yè)，都可通過(guò)此平臺提交服務(wù)訴求，通過(guò)平臺進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)，拓展業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，借助網(wǎng)絡(luò )媒體的互動(dòng)性，實(shí)現網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的一體化。從而，最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。
四、營(yíng)銷(xiāo)組合策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)針對目標市場(chǎng)，綜合運用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組成一個(gè)系統化的整體策略，已達到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。它是由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略以及促銷(xiāo)策略組成的，每個(gè)策略又有其獨立的結構。企業(yè)在分析市場(chǎng)，選擇自己的目標市場(chǎng)以后，就要針對目標市場(chǎng)的需求，有效而利用本身的人力、物力、資源，趨利避害，揚長(cháng)去短，設計企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，制定最佳的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，以便達到企業(yè)的預期目標。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是指做出與企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。產(chǎn)品與服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)組合中至關(guān)重要的因素。
1. 增設采購、倉儲、物流信息供應等產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現一體化的管理。
2. 提供增值服務(wù)，如在倉儲服務(wù)中，建立高層的自動(dòng)化倉庫，利用巷道式堆垛起重機和激光引導無(wú)人駕駛小車(chē)完成物流任務(wù)，吸引大型企業(yè)，滿(mǎn)足其要求。
3. 物流功能服務(wù)向管理服務(wù)延伸
4. 實(shí)物流服務(wù)向信息流、資金流服務(wù)延伸
5. 既要注重長(cháng)途運輸，又要發(fā)展短途運輸、送貨上門(mén)等低值的服務(wù)，吸引小企業(yè)。
6. 增加倉庫、汽車(chē)等的數量；加強人員素質(zhì)的培養等，通過(guò)這種有形商品的合理使用，可以有效的吸引客戶(hù)。
7. 引進(jìn)新技術(shù)，設計本企業(yè)的物流服務(wù)項目，實(shí)現物流服務(wù)的全面升級。
�。ǘ┒▋r(jià)策略
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著(zhù)客戶(hù)對物流服務(wù)的接受程度，影響市場(chǎng)需求和企業(yè)的利潤。物流服務(wù)的定價(jià)策略對物流系統及其所提供的服務(wù)具有重要作用，定價(jià)策略正確與否將影響物流活動(dòng)的廣度、深度及其順暢性。
�。ㄈ┓咒N(xiāo)渠道策略
在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者與消費者之間在地點(diǎn)、時(shí)間、數量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權等方面存在著(zhù)差異與矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只有通過(guò)一定的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道，才能在適當的時(shí)間、地點(diǎn)、以恰當的價(jià)格供應給廣大消費者和用戶(hù)，從而克服生產(chǎn)者和消費者之間的差異和矛盾，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，實(shí)現企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標。
1． 采用廣告、電話(huà)、電視直銷(xiāo)等的直接渠道，并利用互聯(lián)網(wǎng)加強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
2． 經(jīng)紀商，與其建立長(cháng)期的合作合同，把企業(yè)洽談業(yè)務(wù)的環(huán)節交由經(jīng)紀商負責，集中企業(yè)的精力進(jìn)行物流服務(wù)。
�。ㄋ模┐黉N(xiāo)策略
物流企業(yè)的服務(wù)特性使其溝通與促銷(xiāo)和產(chǎn)品的促銷(xiāo)有一定的差別，因此為了進(jìn)行有效的促銷(xiāo)管理，物流服務(wù)促銷(xiāo)必須遵循其特有的原則，進(jìn)行周密的安排與計劃。物流企業(yè)常使用的溝通與促銷(xiāo)的工具包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣、公共關(guān)系等。伴隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)理念的演進(jìn)，物流企業(yè)的促銷(xiāo)將不斷推出新的策略與方法。
1． 加強企業(yè)推銷(xiāo)人員素質(zhì)的培養，增強其銷(xiāo)售手段的技能。推銷(xiāo)人員要想熟悉本企業(yè)的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、交貨地點(diǎn)、企業(yè)規模、經(jīng)營(yíng)目標、企業(yè)的優(yōu)勢以及未來(lái)的發(fā)展等，取得客戶(hù)的信任和支持；推銷(xiāo)人員要向顧客詳細介紹物流企業(yè)的服務(wù)項目、服務(wù)承諾、服務(wù)費用、交貨方式、交貨時(shí)間、交貨地點(diǎn)、付款條件等，吸引采用本企業(yè)的服務(wù)；推銷(xiāo)人員還要幫助企業(yè)收集和反饋市場(chǎng)信息，包括客戶(hù)信息、市場(chǎng)供求信息和競爭對手的信息，從而使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。
2． 在企業(yè)成本允許的情況下，加強廣告方面的費用。通過(guò)在電臺、電視廣播等視聽(tīng)媒體做廣告；通過(guò)報紙、期刊雜志、印刷品等傳遞廣告；在街頭、建筑物、車(chē)站、碼頭、體育場(chǎng)、旅游點(diǎn)等公共場(chǎng)所，活在允許的路牌、霓虹燈等地方張貼廣告；通過(guò)郵政直接投遞企業(yè)介紹、產(chǎn)品說(shuō)明等函件等方式做廣告使廣大的的企業(yè)了解本公司。
3． 營(yíng)銷(xiāo)推廣：對選擇本公司服務(wù)的企業(yè)予以?xún)r(jià)格折扣、贈送與企業(yè)相關(guān)的小禮品并向其提供服務(wù)促銷(xiāo)和展示促銷(xiāo)；對與企業(yè)進(jìn)行合作的中間商予以現金折扣、特許經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)、試銷(xiāo)和聯(lián)合促銷(xiāo)等策略；對于企業(yè)的推銷(xiāo)人員推出推銷(xiāo)員競賽、紅利提成和特別推銷(xiāo)金等方式調動(dòng)起積極性；
4． 公共關(guān)系；處理好與客戶(hù)之間的關(guān)系，解決好產(chǎn)品的售后服務(wù)保護客戶(hù)的利益；處理好與中間商的關(guān)系，實(shí)現互利互惠共同發(fā)展；處理好與新聞界的關(guān)系，真誠相待、主動(dòng)聯(lián)系、促進(jìn)人際關(guān)系，理解尊重、積極配合新聞工作者的工作，虛心接受新聞界的批評；積極參與慈善事業(yè)捐獻，提高社會(huì )聲譽(yù)；處理好與競爭對手的關(guān)系，加強合作，促進(jìn)物流業(yè)的發(fā)展。
五、公司在其他方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理
1．信息共享：通過(guò)信息平臺的建設，了解各個(gè)倉庫以及供應商的貨物狀態(tài)，包括庫存量的數據、銷(xiāo)售量數據及貨物的走勢情況及企業(yè)的回饋信息。并使各個(gè)倉庫了解各供應商的貨物品類(lèi)，價(jià)格情況以及新品的推出，及時(shí)了解第一手的產(chǎn)品信息。
2．建立企業(yè)自主的網(wǎng)站，將企業(yè)的各種產(chǎn)品服務(wù)的信息在網(wǎng)絡(luò )上向顧客展示，讓他們進(jìn)一步了解產(chǎn)品服務(wù)，增大顧客使用該公司服務(wù)的欲望。同時(shí)也可以擴大企業(yè)的知名度，也就是廣告效應，從而擴大營(yíng)業(yè)額。
3．通過(guò)信息網(wǎng)，使所有信息共享，增加了透明化，可以及時(shí)了解商品的各類(lèi)信息，減少了不必要的開(kāi)支。
4．在信息平臺的基礎上使用條形碼技術(shù)、全球衛星定位系統（GPS）、物流采購管理和企業(yè)資源管理等物流管理軟件，并對其實(shí)施無(wú)縫鏈接和有效整合，以充分滿(mǎn)足客戶(hù)日益增長(cháng)的信息化需求。
5．通過(guò)信息管理平臺和庫存管理系統進(jìn)行單品管理，及時(shí)了解貨物的動(dòng)態(tài)。如：貨物當前的狀況、銷(xiāo)售情況、庫存情況和資金（貨款）到位情況，方便作出有效的決策。
本企業(yè)在現代經(jīng)濟社會(huì )條件下，提出物流服務(wù)項目的營(yíng)銷(xiāo)，必將提升企業(yè)的競爭力，占據更的市場(chǎng)份額，從而促進(jìn)區域內物流企業(yè)的改革，促進(jìn)各物流企業(yè)的發(fā)展，提升整個(gè)物流業(yè)的水平。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2
一、湖南省房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃現狀
20世紀90年代以來(lái)，商品房從熱銷(xiāo)到滯銷(xiāo)再到理性化銷(xiāo)售，房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭加劇。湖南省房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在這種大氣候的影響下，必須拋棄“生產(chǎn)觀(guān)點(diǎn)”，樹(shù)立“用戶(hù)觀(guān)點(diǎn)”，圍繞用戶(hù)的要求作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。目前湖南省經(jīng)濟發(fā)達的中心城市長(cháng)沙、株洲、湘潭的房地產(chǎn)企業(yè)形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的初步理念，著(zhù)手了樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。長(cháng)沙升陽(yáng)公司根據“e．c”時(shí)代概念的要求，策劃了省內外享有盛名的“巴黎香榭”，打造了21世紀長(cháng)沙新地標。湖南省夢(mèng)澤園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司為了滿(mǎn)足工薪階層住房的需求，整體策劃了濱湖園林生態(tài)社區、國家級康居工程智能化示范小區“夢(mèng)澤園”，它“以家門(mén)口有個(gè)美麗的湖”為特色，使大批工薪族俱歡顏。營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理張恒志組織一班人以傲視群雄的氣魄策劃了湖南CEO官邸社區——荷塘月色·世博城，在長(cháng)沙高檔別墅中舉起了一面引人注目的旗幟，滿(mǎn)足了越來(lái)越多的成功人士的住房需求。株洲市城市建設綜合開(kāi)發(fā)公司，為了城市人鬧中取靜，把株洲市賀家土鵝頸洲策劃為業(yè)主首選的天鵝花園、把“土鵝”變成“天鵝”，使其四面環(huán)水，風(fēng)景幽雅，情調別致，靜中有景。湘潭市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提出了“溫馨的住宅，深情的策劃”的順口溜，對商品房進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，以科學(xué)性、合理性、創(chuàng )造性、預見(jiàn)性為宗旨，突出“以人為本”，注重環(huán)境功能和質(zhì)量水平，創(chuàng )造優(yōu)美、舒適、衛生、安全的居住環(huán)境，同時(shí)還結合城市的歷史文化特征和居住者心理，著(zhù)力策劃具有地方特色和文化內涵的樓盤(pán)。長(cháng)株潭三市尤其是長(cháng)沙市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃上已有一定的建樹(shù)，是湖南省房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的領(lǐng)頭雁，在不斷引領(lǐng)全省房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。他們還不斷學(xué)習省外先進(jìn)經(jīng)驗，經(jīng)常派相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員到廣州、深圳、上海、溫州、武漢等地實(shí)地學(xué)習考察。同時(shí)也把知名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、學(xué)者請來(lái)指導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，先后特邀特請被媒體號稱(chēng)為房地產(chǎn)業(yè)“女掌柜”的謝家瑾司長(cháng)，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )副理事長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)顧云昌教授，中國人民大學(xué)教授、博土生導師兼任多家地方政府及多家超級機構經(jīng)濟顧問(wèn)葉衛平先生，《房地產(chǎn)世界》雜志主編、上海房地產(chǎn)策劃專(zhuān)家許仰東先生前來(lái)暢談營(yíng)銷(xiāo)策劃、指點(diǎn)迷津。通過(guò)采取“走出去、請進(jìn)來(lái)”的方法迅速提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能。
湖南省長(cháng)株潭以外地市的房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃處于虛而不實(shí)、朦朦朧朧的狀態(tài)，他們所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃是局部的、單項目的、淺顯的、無(wú)意識的，往往是單純的價(jià)格策劃、廣告策劃，并且分析市場(chǎng)結構和行為——選擇市場(chǎng)機會(huì )——制定營(yíng)銷(xiāo)戰略——部署營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)——實(shí)施和監控營(yíng)銷(xiāo)操作的水平停留在低級狀態(tài)。
二、湖南省房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的問(wèn)題
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀(guān)念較淡薄
多年來(lái)，全國各城市房地產(chǎn)年脫銷(xiāo)率一直在30％-40％間徘徊，現實(shí)的壓力使廣大房地產(chǎn)企業(yè)認識到：房地產(chǎn)業(yè)競爭很激烈，粗放型的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不行了。1995年后，國內不少房地產(chǎn)企業(yè)尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力和物力進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的研究，全國大中城市相繼展開(kāi)了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰，爾后房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大戰在全國拉開(kāi)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀(guān)念融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針中。但由于湖南省房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒(méi)有受一波一折的沖擊，一直保持平穩發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭并不激烈，投資的風(fēng)險小，因而缺乏危機感、緊迫感，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀(guān)念較淡薄，甚至連一些企業(yè)領(lǐng)導腦海里還沒(méi)有形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃沒(méi)有長(cháng)遠打算
目前，湖南省的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)存在嚴重的“跟風(fēng)現象”，一遇到市場(chǎng)上好的賣(mài)點(diǎn)，就不顧實(shí)際一哄而上，結果開(kāi)發(fā)無(wú)個(gè)性，策劃無(wú)創(chuàng )意，樓盤(pán)被套。短期行為很普遍，急功近利，缺乏可持續發(fā)展的基礎和后勁，小區規劃只重效益，忽視生態(tài)、環(huán)境、人文、歷史等因素，目前的規劃對今后小區的改進(jìn)和管理帶來(lái)的負面影響拋于腦后。在取得短期收效的同時(shí)，埋下導致市場(chǎng)混亂的種子，這種營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)視長(cháng)期發(fā)展，嚴重影響了與之相協(xié)調的長(cháng)期規劃的實(shí)現。
3、對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏理性思考
湖南省許多開(kāi)發(fā)商信奉“兵貴神速”，匆忙作某種營(yíng)銷(xiāo)決策，然而這種倉促的決策不乏短見(jiàn)和過(guò)于迷信他人，熱情追捧流行概念，盲目炒作市場(chǎng)熱點(diǎn)。瘋狂的“歐陸風(fēng)情”后，又是“綠色概念”、“錯層概念”、“生態(tài)概念”、“智能概念”，沒(méi)有深刻地體會(huì )市場(chǎng)的涵義，沒(méi)有將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃滲透到市場(chǎng)調整和工程立項中去，致使商品房沒(méi)有自身的特色，銷(xiāo)售前景黯淡，資金積淀呆滯，形成惡性循環(huán)。
4、缺乏合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系
湖南省房地產(chǎn)企業(yè)盡管在探索組建自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃體系，但人、財、物的保證未完全到位，營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的設置不合理，機構行政化，或將營(yíng)銷(xiāo)機構歸口于經(jīng)營(yíng)科，還缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，對營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施情況的診斷、評價(jià)流于形式。對營(yíng)銷(xiāo)策劃中出現的重大問(wèn)題表現得束手無(wú)策，調查預測、市場(chǎng)分析、策略制定、行動(dòng)方案出臺、營(yíng)銷(xiāo)費用控制、營(yíng)銷(xiāo)管理等工作還不成體系，營(yíng)銷(xiāo)策劃能力低下。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不夠科學(xué)規范
湖南省有的開(kāi)發(fā)商囿于自身的短見(jiàn)，至今輕視營(yíng)銷(xiāo)策劃，策劃缺乏科學(xué)性與系統性。有的開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)行為不規范，既不做深入細致的市場(chǎng)調研，也沒(méi)有獨到新穎的營(yíng)銷(xiāo)思路，以為營(yíng)銷(xiāo)策劃就是簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)推銷(xiāo)，這其中有操作上的淺薄，更有心態(tài)上的鄙陋，這對營(yíng)銷(xiāo)策劃科學(xué)化、規范化很不利。
三、湖南省房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對策
1、強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃意識
湖南省房地產(chǎn)企業(yè)要形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的全新理念，強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃意識，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念、作用要有一個(gè)全面的認識。21世紀的最大的競爭是觀(guān)念的競爭，觀(guān)念的落后是最大的落后，尤其是企業(yè)領(lǐng)導應是觀(guān)念追潮的促進(jìn)派，要大膽改革，敢于實(shí)踐，創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的至高境界，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各項工作有機地、整體地安排、部署、協(xié)調、銜接，做到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作周密合理，從而有效地盤(pán)活市場(chǎng)，確保產(chǎn)品暢銷(xiāo)。因此，湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作上多分析與研究，從膚淺粗陋的認識中解脫出來(lái)。
2、確立全面系統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃思想
房地產(chǎn)企業(yè)應抓好前期策劃，即就是項目選擇和投資決策，項目選得好，市場(chǎng)就會(huì )有需求，后期銷(xiāo)售就水到渠成，如果前期投資決策失誤，后期再采取廣告、讓利、促銷(xiāo)等措施，也無(wú)濟于事。尤其在市場(chǎng)不景氣時(shí)，開(kāi)發(fā)商應注重市場(chǎng)調整和前期策劃工作。在業(yè)外人士看來(lái)，開(kāi)盤(pán)前無(wú)非是一些無(wú)關(guān)大節的瑣碎之事，其實(shí)開(kāi)盤(pán)成功是實(shí)現良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的重要基礎，開(kāi)盤(pán)前的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種運用整合行為的過(guò)程，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式、手段的系統化結合，根據市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現樓盤(pán)價(jià)值的全程營(yíng)銷(xiāo)效果。此階段應完成的策劃工作是發(fā)掘項目的最佳賣(mài)點(diǎn)，打造個(gè)性化產(chǎn)品，做好定價(jià)前的市場(chǎng)調查研究，選擇好定價(jià)方法，進(jìn)行科學(xué)合理地定價(jià)，策劃好廣告，做好開(kāi)盤(pán)的時(shí)間選擇。一般來(lái)說(shuō)房地產(chǎn)項目開(kāi)盤(pán)后一段時(shí)間形成一個(gè)銷(xiāo)售高峰，在高峰過(guò)后，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)將會(huì )明顯下降，此時(shí)要注意加強盤(pán)后滾動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，調查消費者對品牌的認識與接受程度，發(fā)掘新的細分市場(chǎng)與目標客戶(hù)，調整營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行尾盤(pán)處理與售后策劃。湖南省大部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏全面系統的營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，對整體營(yíng)銷(xiāo)策劃知之不多，憑感覺(jué)搞策劃，這樣的.策劃不符合房地產(chǎn)全程策劃的客觀(guān)要求。一個(gè)完善的商品房營(yíng)銷(xiāo)策劃包括前期階段、銷(xiāo)售階段、售后階段的全面策劃，只有整合起來(lái)策劃，方可使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃充分發(fā)揮作用，否則，營(yíng)銷(xiāo)鏈不能搭接起來(lái)反而被中斷。因此，湖南省的房地產(chǎn)企業(yè)往后應該樹(shù)立全面系統的營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，展開(kāi)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃、整體營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。
3、加強時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理性思考
開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)多年的探索，已開(kāi)始用理性的眼光看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，但仍有許多企業(yè)還未從根本上認識房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的合理內涵，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識、連接產(chǎn)前市場(chǎng)與產(chǎn)后市場(chǎng)的一種行為方式，營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結合所在樓盤(pán)，總結出一種如何把樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。開(kāi)發(fā)商分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的對接問(wèn)題，是為了適應市場(chǎng)發(fā)展需要，做好樓盤(pán)的市場(chǎng)推廣。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種主動(dòng)創(chuàng )造效益的行為方法，是一條基于市場(chǎng)需求之上的“綱”，貫穿房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理等工作環(huán)節，它采用市場(chǎng)調研、銷(xiāo)售技巧等工作來(lái)開(kāi)拓、擴大市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種運用整合效應的行為過(guò)程，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一種內化行為，是塑造品牌形象的行為手段。營(yíng)銷(xiāo)策劃是物業(yè)構筑品牌的基礎，樓盤(pán)品牌的創(chuàng )立，不是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷(xiāo)每一環(huán)節中追求品牌意識的體現。因此，湖南省一些房地產(chǎn)企業(yè)“匆忙決策”、“盲目開(kāi)發(fā)”、“追捧時(shí)髦流行概念”的做法，實(shí)質(zhì)上是對房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏理性的思考，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理解還停留在表面上、現象上，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是貫穿市場(chǎng)意識，有效連接產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)，運用整合效應謀劃營(yíng)銷(xiāo)方略，更高程度上塑造企業(yè)品牌，主動(dòng)適應市場(chǎng)、創(chuàng )造效益的概念還很淺薄。針對如此情況，湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應進(jìn)一步加深對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理解，從整體上把握住市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念與作用，走出適合企業(yè)自身情況的營(yíng)銷(xiāo)策劃之路，用審視的目光、科學(xué)的理念、嚴謹的態(tài)度來(lái)對樓盤(pán)進(jìn)行周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃，使樓盤(pán)給企業(yè)帶來(lái)效益。
4、建立有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)系統工程，它牽涉到企業(yè)、消費者、社會(huì )三者之間關(guān)系的處理及利益的分配，包括機會(huì )與問(wèn)題分析、目標確定、策略制定、行動(dòng)方案設計、營(yíng)銷(xiāo)費用預算等多環(huán)節的配套整合，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要控制、銜接、調整與處理，需組建一定的組織機構，配備一定的專(zhuān)業(yè)人員，加強市場(chǎng)調查、預測與研究，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的可行性設計，開(kāi)展市場(chǎng)細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售渠道選擇及促銷(xiāo)等的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃牽涉的面廣，包含的內容多，環(huán)節很復雜，需要建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施。湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，結合市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)際情況，不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系。首先，建立由知識比較全面、營(yíng)銷(xiāo)技巧老到的人員組成營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作有專(zhuān)門(mén)的機構來(lái)管理，也有專(zhuān)門(mén)的人員來(lái)具體運作。其次，制定合理的物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃，使各項營(yíng)銷(xiāo)工作事先得到周密的安排與部署，在時(shí)間進(jìn)度上相銜接，在實(shí)施行動(dòng)上能協(xié)調，在效果控制、檢查，評價(jià)上有具體措施，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系進(jìn)一步完善。
5、從長(cháng)計議做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作
“短期行為”、“急功近利”是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為不理性的代名詞，忽視可持續發(fā)展的要求開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上無(wú)視了長(cháng)期發(fā)展，這樣的企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟的大風(fēng)大浪中經(jīng)不起考驗�！懊つ扛L(fēng)”的實(shí)質(zhì)是缺乏自己的經(jīng)營(yíng)主張，由于市場(chǎng)信息有時(shí)滯性、隱蔽性，信息時(shí)常出現失真現象，捕風(fēng)捉影式的開(kāi)發(fā)，潛伏的危險較大。不結合市場(chǎng)行情、樓盤(pán)具體要求，一哄而上搞開(kāi)發(fā)，看起來(lái)是搶奪市場(chǎng)，追求效益，實(shí)質(zhì)上不能塑造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，投資也獲不到理想的回報，企業(yè)也無(wú)法實(shí)現穩定的效益。從歷史營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，開(kāi)發(fā)商的利益包括目前利益與長(cháng)遠發(fā)展兩個(gè)方面，目前利益一般來(lái)說(shuō)比較直截了當，引人注目；而長(cháng)遠發(fā)展要用遠見(jiàn)的目光來(lái)審視，否則被認為“不現實(shí)”、“無(wú)刺激”，因而易被忽視。其實(shí)長(cháng)遠發(fā)展應是經(jīng)營(yíng)者追求的目標，只有長(cháng)遠發(fā)展，才可經(jīng)久不衰。只追求目前利益，經(jīng)營(yíng)上就會(huì )因缺乏長(cháng)遠打算而打亂仗，產(chǎn)生短視最后導致“好景不長(cháng)”，可以說(shuō)把暫時(shí)的經(jīng)濟效益指標當成唯一的追求，開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中就易喪失品德，毀滅的日子也就不會(huì )太久了。當然，目前利益是長(cháng)遠發(fā)展的現實(shí)需要，沒(méi)有目前利益要求長(cháng)遠發(fā)展也是不可想象的，而長(cháng)遠發(fā)展應該是開(kāi)發(fā)商一貫追求的目標，不圖長(cháng)遠發(fā)展也令人不可理喻。因此，追求目前利益的同時(shí)要考慮長(cháng)遠發(fā)展，考慮長(cháng)遠發(fā)展的時(shí)候不可避開(kāi)目前利益，但當目前利益與長(cháng)遠發(fā)展兩者不可兼得時(shí)應優(yōu)先考慮長(cháng)遠發(fā)展。湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應冷靜地檢查自身的經(jīng)營(yíng)方針，樹(shù)立科學(xué)的效益觀(guān)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)權衡好目前利益與長(cháng)遠發(fā)展的關(guān)系，避免“短期行為”、“急功近利”、“盲目開(kāi)發(fā)”等毛病的產(chǎn)生，從長(cháng)計議地搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，促進(jìn)企業(yè)的可持續發(fā)展。
6、確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃科學(xué)規范
據消費者協(xié)會(huì )的統計表明，近幾年物業(yè)投拆的個(gè)案最多，投拆的內容大體為：發(fā)展商挪用工程款，遲遲不交樓，管理系統不完善，宣傳內容與事實(shí)不符，物業(yè)管理收費高且不合理等，引起這些糾紛的原因是湖南省很多開(kāi)發(fā)商不深入細致的市場(chǎng)調研就上項目，急躁冒進(jìn)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不科學(xué)、不規范、不理智的表現。隨著(zhù)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)走向成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃將朝著(zhù)規范化、科學(xué)化發(fā)展。就這一發(fā)展趨勢來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)企業(yè)最需要的是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍管理，提高隊伍素質(zhì)，建立健全有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)隊伍管理的各項規章制度，找好營(yíng)銷(xiāo)主管，遵循營(yíng)銷(xiāo)人員思想、行為的客觀(guān)規律，發(fā)揮他們的積極性、創(chuàng )造性，注重營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)與業(yè)務(wù)的培訓。注重營(yíng)銷(xiāo)策劃工作各項內容的銜接、協(xié)調，使營(yíng)銷(xiāo)策劃科學(xué)化、規范化。加強房地產(chǎn)市場(chǎng)的調查與分析，把握市場(chǎng)機會(huì )，規避市場(chǎng)風(fēng)險，制定營(yíng)銷(xiāo)目標、設計策略與行動(dòng)方案并及時(shí)進(jìn)行實(shí)施后的追蹤檢查，以便發(fā)現策劃科學(xué)與否。
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