獸藥營(yíng)銷(xiāo)策劃知識
導語(yǔ)：企業(yè)策劃本質(zhì)上是一種運用腦力的行為，被廣泛應用于企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所涉及的方方面面，包括團隊建設、管理創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)管理、前沿性概念培訓等，最終目的是提高公司及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度以及顧客對公司的忠誠度。以下是小編帶來(lái)的獸藥營(yíng)銷(xiāo)策劃知識，歡迎各位閱讀。
一、獸藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中策劃的誤區
獸藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的策劃應涉及到企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品VI設計、市場(chǎng)定位、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道建設等等。而目前的實(shí)際情況是大多數獸藥企業(yè)在銷(xiāo)售策劃過(guò)程中由于沒(méi)有清晰的戰略目標，在策劃過(guò)程中存在很大的誤區，主要表現在如下幾個(gè)方面。
1、企業(yè)組織機構設置的弊端而造成的誤區
�。�1）組織機構不健全。有許多獸藥企業(yè)根本沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的策劃部或企劃部，更沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人員去從事這一工作。在銷(xiāo)售過(guò)程中，往往是由銷(xiāo)售部自身實(shí)施所謂的“企劃”方案。
由于企劃是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性極強的學(xué)問(wèn)，而目前獸藥企業(yè)的銷(xiāo)售部人員大部分是畜牧獸醫及其相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人員，對企劃知識一知半解或者干脆就是門(mén)外漢，基本談不上什么企劃方案，甚至把獸藥銷(xiāo)售過(guò)程中的企劃方案簡(jiǎn)單的和讓利促銷(xiāo)或“送東西”等同起來(lái)，毫無(wú)內涵可言，其所謂的“企劃”可想而知。
�。�2）組織機構設置不合理。有些獸藥企業(yè)雖然有專(zhuān)門(mén)的企劃部門(mén)，但在行政上往往和銷(xiāo)售部、產(chǎn)品研發(fā)部相互獨立，這樣在實(shí)施企劃方案的過(guò)程中往往很難得到其它部門(mén)的有效配合。由于好的企劃方案需要多個(gè)部門(mén)協(xié)作的結果，如果得不到其它部門(mén)特別是銷(xiāo)售部、研發(fā)部及技術(shù)服務(wù)部等和市場(chǎng)結合較為緊密的部門(mén)的配合，這樣搞出來(lái)的方案只能是“紙上談兵”。
2、企劃過(guò)程中的“三無(wú)”現象
�。�1）無(wú)可行性報告。許多獸藥企業(yè)在實(shí)施企劃方案之前只有一丁點(diǎn)的或者根本沒(méi)有市場(chǎng)調研，而只是憑著(zhù)企劃部或銷(xiāo)售部等個(gè)別人員的想象搞出來(lái)的所謂“企劃”方案，這是一種典型的“企劃銷(xiāo)售”現象，這樣搞出的方案無(wú)法和市場(chǎng)相結合，從而出現“兩張皮”的現象。即“企劃埋頭搞方案，銷(xiāo)售只顧自己干，企劃方案脫離實(shí)際，部門(mén)之間互埋怨�！�
�。�2）無(wú)監控過(guò)程。好的企劃方案需有正常的實(shí)施才能真正體現其在銷(xiāo)售過(guò)程中的作用，往往可惜的是有些企業(yè)盡管設計了好的企劃方案，但由于執行力低下或無(wú)正常的過(guò)程監控，結果在實(shí)施過(guò)程中要么敷衍了事，要么干脆就沒(méi)人去實(shí)施，從而成了一種典型的“形象工程”。
�。�3）無(wú)結果反饋。經(jīng)常出現這樣的現象，企劃方案搞出來(lái)了，也實(shí)施了，但沒(méi)有人組織銷(xiāo)售部門(mén)對實(shí)施結果或效果對企劃部門(mén)進(jìn)行有效的反饋，而企劃部由于只是方案的設計者而不是實(shí)行者，往往不知道自身方案的實(shí)際實(shí)施情況的優(yōu)劣，無(wú)法對方案進(jìn)行有效的改進(jìn)。
3、企劃定位不清晰造成的誤區
這是多數獸藥企業(yè)在銷(xiāo)售策劃過(guò)程中常見(jiàn)的現象，具體表現為四個(gè)方面。
�。�1）目標客戶(hù)定位不明確。由于獸藥銷(xiāo)售過(guò)程中需經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節，在這個(gè)流通過(guò)程中既有批發(fā)商，也有零售商還有終端用戶(hù)，甚至獨立于一般銷(xiāo)售渠道之外“一條龍”客戶(hù)（這樣，企劃部在實(shí)施企劃方案時(shí)往往不知道該定位于那一類(lèi)客戶(hù)）。
由于不同的客戶(hù)群體其消費需求有著(zhù)較大的差別，而只是簡(jiǎn)單地用同一種方案針對全部顧客，正如蹩腳技術(shù)人員在給雞看病時(shí)采取的方案一樣，由于認不準疾病到底是由病毒引起還是細菌中的G+菌或G-菌引起，往往采取“抗病毒藥+廣譜抗生素”的治療方案，試圖去“包治百病”，豈不知這是一種愚蠢的做法，既不能起到很好的療效，又增加治療成本。
�。�2）企劃目標不明確。企劃的最終目標是通過(guò)企劃方案的實(shí)施來(lái)提高公司及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度以及客戶(hù)對公司的忠誠度。而許多企業(yè)對銷(xiāo)售策劃實(shí)施的想法很簡(jiǎn)單，即想方設法增加銷(xiāo)量，這樣在企劃方案的實(shí)施過(guò)程中往往沒(méi)有長(cháng)久性及可持續性，甚至出現“飲鳩止渴”的現象，表面上看在短期內增加了銷(xiāo)量，而實(shí)際上是犧牲長(cháng)久利益來(lái)?yè)Q取短期利益，是企劃過(guò)程中的一種“短視行為”。
�。�3）外包過(guò)程中的溝通失靈。許多獸藥企業(yè)由于自身在制定企劃方案時(shí)力不從心，往往采取請專(zhuān)門(mén)的企劃機構來(lái)制定企劃方案。由于獸藥行業(yè)的特殊性，許多企劃公司對獸藥行業(yè)一知半解或根本不了解，而企業(yè)和專(zhuān)門(mén)的企劃公司溝通過(guò)程中又不是十分融洽，這樣制定的企劃方案往往經(jīng)不住市場(chǎng)的檢驗。
�。�4）把銷(xiāo)售策劃當作一種“面子工程”。部分企業(yè)領(lǐng)導在骨子里就不重視銷(xiāo)售策劃，特別是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員出身的企業(yè)領(lǐng)導，往往認為只要產(chǎn)品好就行了，那些所謂的策劃都是“銀槍洋蠟頭”的東西中看不中用。即使偶爾制定了企劃方案，也是裝裝樣子，做給外人看看而已。
二、企劃失敗的根源
1、沒(méi)有明確的戰略目標體系
如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有明確的戰略目標規劃，企業(yè)的總體發(fā)展則是一種“叫化子打狗，邊打邊走”的狀態(tài)。這種情況下，公司各職能部門(mén)的工作目標體系也隨之相應的不明確。這樣，企劃部門(mén)在做企劃方案時(shí)無(wú)法有效地和企業(yè)的戰略目標體系相輔相成，而只能是具體事件的單一方案，這樣的方案無(wú)法適應企業(yè)長(cháng)期發(fā)展之目標，只能是邊走邊看。
2、市場(chǎng)調研系統殘缺
大多數獸藥企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)情報系統，缺乏調研、分析、預測等企劃方案，設計過(guò)程中必不可少的步驟。有的企業(yè)在設計企劃方案時(shí)僅僅是企劃人員根據自己的想象而來(lái)，有的企業(yè)雖然能收集一些諸如市場(chǎng)信息、競爭對手的情況等情報，但情報來(lái)源均源于業(yè)務(wù)人員。
而實(shí)際情況是由于業(yè)務(wù)人員所處的地位及自身的能力所及，他們所提供的各種信息不是夸大就是輕描淡寫(xiě)，很難有一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)情況反饋。這樣企劃部門(mén)搞出的企劃方案是建立在市場(chǎng)信息失真或根本沒(méi)有市場(chǎng)信息的基礎之上，這樣的方案也根本經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗。
3、對行業(yè)和企業(yè)現狀缺乏理解和控制力
獸藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其目標市場(chǎng)幾乎都是經(jīng)濟相對不發(fā)達的農村，而經(jīng)濟不發(fā)達的農村的需求和經(jīng)濟發(fā)達地區相比有著(zhù)顯著(zhù)的差別。另外，獸藥企業(yè)受?chē)液暧^(guān)政策影響較大，農業(yè)部對獸藥的說(shuō)明書(shū)、包裝物的格式設計等都有明確的規定，而許多獸藥企業(yè)的企劃部門(mén)根本就不了解這些規定也不了解農村顧客的需求是什么，只是埋頭搞方案，而搞出的方案要么不符合有關(guān)規定，要么不適應市場(chǎng)需求，總之不能用。
4、沒(méi)有良好的決策系統和規范的執行系統
在許多獸藥企業(yè)中，企業(yè)沒(méi)有形成良好的決策系統，決策過(guò)程中往往是老板說(shuō)了算。而許多企業(yè)的老板本身對企劃并不內行，而企劃部門(mén)則只會(huì )奉命行事。反正是老板的意圖，即使做的不好也沒(méi)什么關(guān)系。
因為按令而為，錯也是老板錯了，而理性的決策體系是老板根據有效的市場(chǎng)反饋提出目標，而由企劃部、營(yíng)銷(xiāo)部、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)部及產(chǎn)品研發(fā)部等多個(gè)部門(mén)共同配合才能完成完整的企劃方案。有的企業(yè)在決策過(guò)程中存在著(zhù)“三拍”現象，即往往是老板突然“腦門(mén)一拍”就來(lái)一個(gè)想法，而企劃部為了符合老板的意圖，不論是否符合實(shí)際都是“拍胸脯”即違心迎奉。
而作出企劃方案無(wú)法應用時(shí)，則“拍屁股”走人。另外，即使企劃部門(mén)搞出了能適應市場(chǎng)的切實(shí)可行的企劃方案，但由于企劃部門(mén)對實(shí)施方案的業(yè)務(wù)部門(mén)，技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)部沒(méi)有管理權，也就是說(shuō)，在企劃方案的實(shí)施工程中，企劃部門(mén)無(wú)法進(jìn)行控制。這樣實(shí)施部門(mén)則按照自己部門(mén)慣例來(lái)實(shí)施。很多實(shí)施結果是“差之毫厘，失之千里”。
三、有效發(fā)揮企劃在獸藥營(yíng)銷(xiāo)中的作用之道
1、緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)總體戰略制定企劃規劃
企劃部門(mén)應配合企業(yè)的總體戰略為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作制定規劃，包括長(cháng)期、中期和短期的規劃，并為之設計一套相對完整的工作核準體系。
特別強調的是，營(yíng)銷(xiāo)管理的策劃應該從對指標的關(guān)注著(zhù)手，這些指標有長(cháng)期與短期的兩種，長(cháng)期指標包括市場(chǎng)占有率、顧客鞏固程度、渠道建設程度、服務(wù)的優(yōu)化、公司的知名度美謄度的提高、顧客滿(mǎn)意度及忠誠度等。短期指標主要包括銷(xiāo)售額、利潤率、成本、產(chǎn)品種類(lèi)與產(chǎn)品庫存量、有效出庫量等。
必須明白的是，在關(guān)注策劃在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的成果時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量比數量更重要，長(cháng)期指標比短期指標更重要。一定要避免“殺雞取卵”式的營(yíng)銷(xiāo)方案。
2、深入營(yíng)銷(xiāo)的第一線(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)策劃成功之前提
沒(méi)有調查了解就沒(méi)有發(fā)言權。策劃人員一定要深入到營(yíng)銷(xiāo)的第一線(xiàn)。包括對行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，養殖戶(hù)的現實(shí)需求及心理需求。中間商的心理需求與現實(shí)需求。競爭對手在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策略，公司及公司產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。
中間商及終端用戶(hù)對公司、公司產(chǎn)品及服務(wù)的認可程度。目標市場(chǎng)的經(jīng)濟水平，消費水平，養殖區域的飼養管理水平，養殖習慣等等。只有這樣策劃人員才能真正地掌握第一手材料，才能做出符合市場(chǎng)需求的企劃方案。
3、企劃宣傳方案定位準確
這里指的準確更多的是指企劃宣傳方案對產(chǎn)品的.宣傳應實(shí)事求是，不得夸大其詞。因為獸藥是一種特殊的商品，任何夸大其治療效果，適應范圍等行為都會(huì )帶來(lái)不良后果。輕則使終端用戶(hù)對產(chǎn)品不信任，重則可能給終端用戶(hù)和公司帶來(lái)重大經(jīng)濟損失。
企劃宣傳方案準確定位應該是這樣：即宣傳效果使顧客特別是終端用戶(hù)對公司、公司的產(chǎn)品及服務(wù)的期望應略低于公司、公司的產(chǎn)品及服務(wù)的實(shí)際效應。
因為顧客滿(mǎn)意可用如下函數公式表示：即y=f（a·b）其中，y為顧客滿(mǎn)意程度；a為顧客對產(chǎn)品或服務(wù)使用后現實(shí)值；b為顧客期望值，當a>b時(shí)，顧客會(huì )很滿(mǎn)意，當a=b時(shí)，顧客基本滿(mǎn)意，當a﹤b顧客基本不滿(mǎn)意。
4、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的重要保證
獸藥營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的重要保證必須是優(yōu)良的產(chǎn)品。無(wú)論任何企業(yè)，不可能長(cháng)久地銷(xiāo)售無(wú)使用價(jià)值的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)關(guān)，即使依靠企劃手段使產(chǎn)品銷(xiāo)售能夠突飛猛進(jìn)。這也是暫時(shí)的，很可能的情況是產(chǎn)品上量快下降也快。
這里特別強調的是產(chǎn)品質(zhì)量應包含兩部分：標準質(zhì)量和使用性能。前者指的是國家強制標準或行業(yè)協(xié)會(huì )標準，如《中國獸藥典》，農業(yè)部有關(guān)獸藥標準的規定等。后者指的是在保證標準質(zhì)量的前提下的實(shí)際使用效果。營(yíng)銷(xiāo)策劃中更應注重后者，但前者是前提。
值得注意的是營(yíng)銷(xiāo)策劃是一把雙刃劍。營(yíng)銷(xiāo)策劃目的是通過(guò)提高產(chǎn)品的知名度的方法，使擁有美謄度的產(chǎn)品讓更多的顧客接受，進(jìn)而提高顧客的忠誠度。如果產(chǎn)品質(zhì)量不好或不穩定，特別是產(chǎn)品的使用性能不好，即產(chǎn)品的美謄度不好，則產(chǎn)品的知名度越高則對公司的損害越大，這是典型的“屎殼螂出國——臭名遠揚”。
5、營(yíng)銷(xiāo)策劃成功必須是公司各部門(mén)協(xié)同努力的結果
營(yíng)銷(xiāo)策劃絕不僅僅是企劃部門(mén)的工作內容，而是以企劃部門(mén)為核心得到公司所有部門(mén)配合和實(shí)施的結果。對獸藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)部、研發(fā)部及技術(shù)部的配合顯得尤為重要。特別是營(yíng)銷(xiāo)部和技術(shù)部是企劃方案的執行部門(mén)，再好的方案，如果沒(méi)有強有力的執行，都不可能取得良好的效果。
6、企劃人員自身素質(zhì)提高是營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的又一條件
優(yōu)秀的企劃人員不僅僅是掌握企劃知識，同時(shí)應懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識、管理知識、客戶(hù)心理知識，并必須學(xué)會(huì )溝通協(xié)作及對市場(chǎng)需求分析的預測，對獸藥行業(yè)的企劃人員來(lái)說(shuō)還應了解國家相關(guān)法規及畜牧獸醫專(zhuān)業(yè)知識。策劃是綜合知識的應用的結果。
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