香皂的廣告策劃方案
篇二：舒膚佳香皂廣告策劃方案
班級：12市營(yíng)2班
執筆者：呂康麗
完成日期：20xx年6月5日
舒膚佳香皂廣告策劃方案
一、前期準備
本小組所準備銷(xiāo)售的是寶潔公司旗下的“舒膚佳”香皂。
舒膚佳，中國寶潔公司的一個(gè)品牌。因其顯著(zhù)的抗菌功效，在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫學(xué)專(zhuān)業(yè)團體的認可。在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫學(xué)會(huì )的驗證。
1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場(chǎng)，在短短幾年內，憑借其高質(zhì)量和準確的市場(chǎng)定位，取得了極大的成功，成為中國個(gè)人清潔產(chǎn)品市場(chǎng)的主導品牌�；厥灼放谱哌^(guò)的15年歷程，舒膚佳始終堅持與中國的衛生和健康事業(yè)同行，為中國人提供有效的衛生保障。同時(shí)，舒膚佳還大力推進(jìn)個(gè)人衛生普及教育，與國家衛生部、教育部、紅十字會(huì )、中國兒童基金會(huì )和中華醫學(xué)會(huì )等權威機構緊密合作，舉辦各種衛生科普教育活動(dòng)，致力于為中國建設一道健康長(cháng)城。
�。ㄒ唬⿵V告環(huán)境調查
1.經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境對廣告活動(dòng)的影響主要是指購買(mǎi)力的影響。由于我們的產(chǎn)品在校園銷(xiāo)售，主要的購買(mǎi)群體來(lái)源于在校讀書(shū)的大學(xué)生。目前隨著(zhù)國家經(jīng)濟水平的提高，父母給予孩子的生活費也相對提高了很多。據調查了解，如今有很多大學(xué)生會(huì )利用課余時(shí)間去做一些兼職活動(dòng)，一來(lái)可以積累社會(huì )工作經(jīng)驗，二來(lái)也為自己的生活費做了一些補貼。并且舒膚佳香皂的定價(jià)在于4—6元/塊不等，這樣的價(jià)格我們的在校生也完全擁有購買(mǎi)力。
2.科學(xué)技術(shù)環(huán)境
由于經(jīng)濟水平的上升，人們也逐漸的開(kāi)始注重健康、衛生等方面。舒膚佳香皂有顯著(zhù)的抗菌功效。在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫學(xué)專(zhuān)業(yè)團體的認可；在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫學(xué)會(huì )的驗證。實(shí)驗證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細菌。舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細菌的再生。
經(jīng)檢測，舒膚佳消毒香皂對大腸桿菌與金黃色葡萄球菌的最小抑菌濃度分別為1.25%與0.31%，以其5%溶液作用5分鐘，對上述兩菌的殺滅率分別為92.52%與95.86%，殺菌效果隨濃度隨小或作用時(shí)間縮短而降低，其殺菌，抑菌作用均明顯強于普通香皂。
并且，舒膚佳香皂同時(shí)還開(kāi)發(fā)了不同功效的香皂，例如舒膚佳純白清香香皂、舒膚佳中草藥健康益膚香皂、舒膚佳橄欖油潤膚香皂、舒膚佳薄荷舒爽香皂以及舒膚佳檸檬香皂等。其分別具有殺菌、潤白以及持久香等功效，可滿(mǎn)足各類(lèi)消費者。
3.廣告市場(chǎng)環(huán)境
廣告市場(chǎng)環(huán)境就是進(jìn)行廣告活動(dòng)的場(chǎng)所環(huán)境。我們主要針對的是江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行銷(xiāo)售，所以我們主要進(jìn)行廣告活動(dòng)的場(chǎng)所在于江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院。
江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的大學(xué)生大概擁有5500多名學(xué)生，我們將把廣告宣傳海報張貼在各個(gè)重要通道上的宣傳欄，以保證起到一定的宣傳作用。
�。ǘ┫M者分析
香皂為日常生活中必不可少的一種產(chǎn)品。而舒膚佳的品牌知名度較高產(chǎn)品質(zhì)量好并且價(jià)格實(shí)惠，不論男女老少皆可放心使用。所以本人認為舒膚佳香皂的潛在消費群體為整個(gè)江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的全體學(xué)生以及在校工作的工作人員。
�。ㄈ┊a(chǎn)品分析
舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細菌的再生。所以舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細菌。
同時(shí)舒膚佳香皂不同功效的香皂的外形包裝分別不一樣，每種包裝上會(huì )有說(shuō)明此類(lèi)型的主要功效以及含有香味類(lèi)型。
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在香皂這一類(lèi)的日常用品中，同類(lèi)型的品牌有很多，并且競爭非常激烈。例如市場(chǎng)的
六神香皂、螨婷香皂等。但是在市場(chǎng)上，與舒膚佳香皂競爭最為激烈的還是聯(lián)合利華旗下的力士香皂。
1.力士香皂廣告活動(dòng)的概況
不管是在二、三十年代的上海，還是當今，力士總保持它的一貫作風(fēng)，請最漂亮的 明星做廣告。還記得娜塔莎·金斯基嗎？當時(shí)她隨著(zhù)力士的電視廣告享譽(yù)中國。還有今天的張曼玉、李若彤、舒琪……當年在上海，他們也請最紅的明星胡蝶做廣告。因為任何年代都有追星族。
舊上海的力士香皂由英國肥皂托拉斯利華兄弟公司在中國的分公司“中國肥皂公司”出品。1923年2月登記注冊，在上海外灘18號麥加利銀行4樓設立事務(wù)所，在楊樹(shù)浦路沿江一帶購置土地建造廠(chǎng)房。1924年完工，1925年正式生產(chǎn)。初期規模不大，以后由于獲得巨額利潤而發(fā)展成為遠東最大的制皂廠(chǎng)，到1939年，年產(chǎn)肥皂量達21.6萬(wàn)多噸�；旧蠅艛嗔碎L(cháng)江以南地區的肥皂市場(chǎng)。解放后，該公司被上海人民政府接收，后改建成為上海制造廠(chǎng)。
�。�1）廣告發(fā)布的媒介選擇
力士香皂所選用的發(fā)布媒介是電視，通過(guò)電視廣告讓更多的人知曉，這是一種最有效的媒介方法之一。因為電視是每個(gè)家庭必備的娛樂(lè )工具之一，通過(guò)電視廣告傳播速度快一傳播范圍廣的夜店來(lái)達到迅速傳播力士香皂的目的。產(chǎn)品通過(guò)電視廣告，讓受眾知曉力士這種品牌的存在，并且讓她們了解到這種產(chǎn)品美容、滋潤等方面的功能，以及產(chǎn)品能帶給消費者的一些利益。而且通過(guò)眾多女明星們的精彩演繹和言傳身教，力士教導人們如何滋養皮膚、保持魅力的種種秘訣，將力士香皂描繪成為女士?jì)?yōu)雅精致生活中必不可少的一分子。它的廣告風(fēng)格嫵媚優(yōu)雅，同時(shí)誠懇真實(shí)，令人難以抗拒，以此獲得受眾對產(chǎn)品的'喜歡和接納。通過(guò)強調產(chǎn)品的個(gè)性化功能，美白潤膚，閃亮冰爽，等等。無(wú)論是因為廣告內容還是品牌LOGO或者影星個(gè)人或者包裝設計，受眾這時(shí)都更容易對力士產(chǎn)生偏好，在腦中留下著(zhù)該產(chǎn)品的印記。
�。�2）廣告效果
需要說(shuō)明的是，香皂、洗發(fā)水等都是典型的廣告產(chǎn)品，沒(méi)有廣告的宣傳，再好的產(chǎn)品也很難在短時(shí)間內迅速提高品牌知名度和傳達足夠的行銷(xiāo)策略。高檔的產(chǎn)品不能單純依靠高價(jià)支撐，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)越品質(zhì)，差異化的產(chǎn)品功能和獨特的形象也是必不可少的。因此，很多品牌都樂(lè )于聘請當紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。而聯(lián)合利華力士品牌一貫堅持的明星廣告模式，更容易讓消費者認同產(chǎn)品的高品質(zhì)感，同時(shí)還能產(chǎn)生一種整體感，從而達到事半功倍的效果。
力士廣告除了一貫執行明星路線(xiàn)外，具體實(shí)施時(shí)還非常注意應時(shí)而變，故而能夠持續多年。它不斷地根據時(shí)代觀(guān)念調整廣告方式，成功地對消費者態(tài)度與行為施加影響，使得品牌傳播中的表現更符合當時(shí)社會(huì )的流行觀(guān)念。這恐怕是力士廣告能持續成功的秘訣所在。 （3）廣告費用的投入及分配情況
20世紀30年代，力士香皂在上海啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告，掀起了彼時(shí)使用力士皂的風(fēng)潮，力士也成為了當時(shí)國人心目中著(zhù)名的洋品牌。30年代，上海紅星蝴蝶代言力士皂;50年代，啟用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代，被稱(chēng)為本世紀最美麗的女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個(gè)世紀品牌。僅2004年，力士旗下各個(gè)品類(lèi)的廣告費就達
1.3060億元。
2．力士香皂廣告策略分析
�。�1）目標市場(chǎng)
力士香皂的目標消費群體為女性，力士香皂相信美麗不只是屬于少數人的奢侈品，而是一種生活態(tài)度，是一種不斷進(jìn)取、追求美麗的精神。力士不滿(mǎn)足于僅僅成為消費者心目中的美容護膚首選品牌，它更努力成為引領(lǐng)中國女性走向美麗，走向自信的標志性品牌。
�。�2）廣告訴求與定位
力士香皂的廣告訴求是相當明確的，它永遠與國際巨星交相輝映，這些明星不僅是美麗代言人，更是具有力士個(gè)性的代言人——時(shí)尚，性感，具有誘惑力。無(wú)論國內還是國際，力士只邀請最當紅的明星藝人為品牌代言，從中國影星胡蝶到埃及艷后Elizabeth Taylor，從美艷女神Catherine Zeta-Jones到時(shí)尚女王Sarah Jessica Parker，從最新全球代言人Jennifer Lopez到亞洲天后蔡依林，每一個(gè)名字無(wú)不閃耀著(zhù)璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最當紅藝人們的風(fēng)向標。
20世紀30年代，力士香皂在上海啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告，掀起了彼時(shí)使用力士皂的風(fēng)潮，力士也成為了當時(shí)國人心目中著(zhù)名的洋品牌。30年代，上海紅星蝴蝶代言
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