要如何撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)
(1)廣告策劃書(shū)的概念
廣告策劃書(shū)即廣告策劃的文稿。
任何一項活動(dòng)都離不開(kāi)策劃，廣告也是這樣，廣告活動(dòng)的成功與否， 在很大程度上取決于廣告展開(kāi)前的策劃工作是否周密準確。所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。
(2)廣告策劃書(shū)的結構及寫(xiě)作方法
國內的廣告大師陳培愛(ài)先生認為：完整的廣告策劃書(shū)，一般包括如下內容：
�、偾把�
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由，企業(yè)的概況，企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題�；蛘吆�(jiǎn)單揭示策劃的總體構想，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前，能有個(gè)概括的了解。
�、谑袌�(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內容：a背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況;b目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號;這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何?c同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。
�、郛a(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品有哪些優(yōu)越性及其不利因素，可分為a產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;b產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。
�、茕N(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況， 將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。銷(xiāo)售狀況分析有下列內容：a地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn);b競爭對手銷(xiāo)售狀況：分析主要競爭對手的銷(xiāo)售的手法與策略;c優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與重點(diǎn)地區。
�、萜髽I(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長(cháng)期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(cháng)期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的。
�、奁髽I(yè)市場(chǎng)戰略
為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，企業(yè)在總市場(chǎng)戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：a戰略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;b產(chǎn)品定位，可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。c銷(xiāo)售對象：分析產(chǎn)品的主要購買(mǎi)對象， 越具體越好。包括人口因素各方面，如年齡、性別、收人、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等，d包裝策略：包裝的基調、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播，設計重點(diǎn)(文字、標志、色彩)等。e零售點(diǎn)戰略：零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。
�、咦璧K分析
根據上面對市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標、市場(chǎng)戰略等的研究分析， 已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的.“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
�、鄰V告戰略
a競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。b廣告目標。依據前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應達到的目標。c.廣告對象，依據銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶(hù)數， 并根據數量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對象。d.廣告創(chuàng )意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現某種觀(guān)念、傾向等。e.廣告創(chuàng )作策略。即向目標市場(chǎng)傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng )作意圖。
�、峁P(guān)戰略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系， 增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰略要與廣告戰略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì )影響力的活動(dòng)達到上述目的。
�、饷浇閼鹇�
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來(lái)達到廣告對象。包括：a.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔:b.媒介使用的地區：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區，c.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排;d.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機最好;報刊選擇什么日期、版面等;e.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預算。
�、蠌V告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列人。包括a.調研、策劃費;b.廣告制作費;c.媒介使用費;d.促銷(xiāo)費、管理費;e.機動(dòng)費等。
�、袕V告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
�、褟V告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法
(例文)略
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