洗衣粉廣告策劃書(shū)范例
目 錄
一 市場(chǎng)分析…………………………………………………………
(一)、洗衣粉中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程…………………………
(二)、 200x-200x年度品牌競爭格局…………………………
(三)、主要品牌手段分析…………………………………………
二 產(chǎn)品分析…………………………………………………………
(一)奇力洗衣粉…………………………………………………
(二)雕牌洗衣粉………………………………………………
(三)立白洗衣粉………………………………………………
(四) 汰漬洗凈白衣粉…………………………………………
(五)奧妙洗衣粉………………………………………………
三 消費者分析……………………………………………………
四 銷(xiāo)售策略分析………………………………………………
五 廣告分析……………………………………………………
(一)訴求對象………………………………………………
(二)媒介選擇………………………………………………
六 營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃…………………………………………………
(一)營(yíng)銷(xiāo)決策………………………………………………
(二)目標市場(chǎng)………………………………………………
(三)定位策略………………………………………………
(四)定價(jià)策略………………………………………………
(五)分銷(xiāo)渠道………………………………………………
七 廣告策略…………………………………………………………
(一)廣告表現策略………………………………………………
(二)廣告媒介策略………………………………………………
(三)廣告預算…………………………………………………………
八 公共營(yíng)銷(xiāo)策略…………………………………………………………
(一)目的………………………………………………………………………………
(二)對象………………………………………………………………………………
(三)對象分析………………………………………………………………………………
(四)活動(dòng)策劃…………………………………………………………
九 整體廣告策略預算………………………………………………………………
十 廣告效果評估………………………………………………………………………………
附錄 市場(chǎng)調查問(wèn)卷
平面廣告文案
前言
奇力日化有限公司是一個(gè)新興企業(yè),組建于XX年,公司固定資產(chǎn)120萬(wàn)元,投資總額430萬(wàn)元,目前擁有員工1200多人,其中,中專(zhuān)以上學(xué)歷占員工總數的四分之三,研究生學(xué)歷24人,員工整體素質(zhì)比較高,公司在組建以來(lái)主要生產(chǎn)日化產(chǎn)品,主要有奇力的一系列洗發(fā)用品,系列廚房和衛生間清潔用品,在市場(chǎng)也有了一定的份額,目前公司還在發(fā)展階段,時(shí)刻都注視著(zhù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),由公司企業(yè)策劃部提出,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)門(mén)研制開(kāi)發(fā)的奇力特效洗衣粉準備投放市場(chǎng),這對公司占領(lǐng)中國日化市場(chǎng)增加了機會(huì )點(diǎn)。
目前,洗衣粉市場(chǎng)產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化,你有的功效,他的產(chǎn)品也會(huì )有的,但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據著(zhù)大部分市場(chǎng)份額,奇力公司迫于導入壓力委托本廣告公司進(jìn)行廣告代理,加大廣告宣傳,據奇力公司目前形勢,確定了本次廣告的目標,為使本產(chǎn)品順利導入市場(chǎng)并占有一定份額而進(jìn)行廣告宣傳。
本次廣告策劃的大概內容包括對洗衣粉市場(chǎng)總體分析,對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析,找出市場(chǎng)空隙,確定目標消費者,進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。
一 : 市場(chǎng)分析
(一)洗衣粉中國市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程
洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一,也是競爭最激烈的行業(yè)之一,到目前為止,其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。
第一階段:( 1983 年以前)白貓獨秀
計劃經(jīng)濟體制下,廠(chǎng)家只負責生產(chǎn),銷(xiāo)售則由國家統一實(shí)行配給。 " 白貓 " 洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品,從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。
第二階段:( 1984-1993 年)活力 28 開(kāi)創(chuàng )新紀元
上世紀 80 年代初期, " 活力 28" 超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世,開(kāi)創(chuàng )了中國洗衣粉歷史的新紀元,同時(shí) " 活力 28" 也敢為天下先,在當時(shí)企業(yè)廣告意識不強的情況下,在中央電視臺不間歇的播放 " 活力 28" 的廣告,一時(shí)間 " 活力 28 、沙市日化 " 的廣告語(yǔ)和 " 一比四、一比四 " 的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。 " 活力 28" 從此天下?lián)P名,一躍成為國內洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí),海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。
第三階段:( 1994——1997 年)外資四大家族主導
這一時(shí)期,外資洗衣粉開(kāi)始在中國控股合資或直接設廠(chǎng)生產(chǎn)。憑借豐富的促銷(xiāo)手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新,它們在市場(chǎng)上取得節節勝利,在強大的外來(lái)攻勢下,許多國內品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠(chǎng)合資,要么無(wú)奈的退出市常市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團所主導。
第四階段:( 1997- 今)本土品牌成功阻擊四大家族
由于成本過(guò)高,外資洗衣粉一直未在中國市場(chǎng)有好的'盈利表現,所以廣告、促銷(xiāo)力度漸漸減弱,再加上國內一段時(shí)間內消費低迷,消費者也漸漸轉向購買(mǎi)價(jià)格低廉的國有品牌。而一些國內品牌借此機會(huì ),憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢,確立了自己的地位,如奇強、立白等,而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨霸天下。
(二) XX-XX 年度品牌競爭格局
1 總體競爭格局
洗衣粉是中國快速消費品市場(chǎng)充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多,產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白,有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等,也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌,整個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)了變化與變革的契機。
2 市場(chǎng)競爭深度分析
(1) .市場(chǎng)滲透率分析
進(jìn)入 21 世紀后,雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南,由西向東橫掃天下的好戲。
全國 30 城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品,其市場(chǎng)滲透率近乎 100% ,市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。另一方面,盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加,但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長(cháng)都以蠶食其他品牌的地盤(pán)為代價(jià)。全國洗衣粉市場(chǎng)競爭中,只有兩個(gè)品牌在增長(cháng):雕牌一枝獨秀,大幅上升;立白避其鋒芒,小幅上漲,其他品牌均呈敗退之勢。
截止 XX ,洗衣粉市場(chǎng)大盤(pán)已定:
( 1 )華北區雕牌急劇增長(cháng), XX 攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營(yíng),活力 28 一落千丈,與其它品牌共同據守第三陣營(yíng)。
( 2 )華東區奧妙一直雄霸第一,白貓第二。但 XX 年,雕牌一舉攻下華東,坐上華東區頭把交椅。
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